繼明

從廣告營(yíng)銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)再到目前大肆推行的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越顧及消費(fèi)者的感受及與消費(fèi)者本身的互動(dòng)。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心,通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大限度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。它通過(guò)為用戶(hù)帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。

羅小河大學(xué)畢業(yè)后,利用“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款”開(kāi)了家糧油店,由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,生意一直半死不活的,為了開(kāi)辟新的財(cái)源,扭轉(zhuǎn)生意上的困局,他代理了益康牌山茶籽油在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)權(quán)。

山茶籽油是世界四大木本油料之一,是中國(guó)特有的一種純天然高級(jí)油料。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高,為歷代皇家貢品。據(jù)古代藥典《本草綱目》等記載,長(zhǎng)期食用山茶油,有“明目亮發(fā),潤(rùn)肺通便,清熱化濕,殺蟲(chóng)解毒”之功效,并有“抗暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強(qiáng)人體免疫、預(yù)防中風(fēng)”等功效。還能抗紫外線(xiàn),防止曬斑及減少皺紋,對(duì)預(yù)防黃褐斑、曬斑很有效果。具有食用與藥用雙重價(jià)值,被公認(rèn)譽(yù)為“油中之王”。在這個(gè)崇尚綠色建康生活方式的時(shí)代,山茶籽油應(yīng)該很有市場(chǎng)潛力。但羅小河代理的“益康”牌山茶籽油卻遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品,但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng),如何從市場(chǎng)中挖出潛力,贏得市場(chǎng)呢?在爭(zhēng)取廠(chǎng)家的支持后,羅小河決定做做一次促銷(xiāo)活動(dòng),白吃白送讓消費(fèi)者先接觸產(chǎn)品,只有消費(fèi)者用過(guò)了,自己感到效果好,對(duì)產(chǎn)品信任就自然產(chǎn)生,銷(xiāo)售就是水到渠成的事情了。

一、撬開(kāi)市場(chǎng)得先撬開(kāi)顧客的嘴巴

為了讓促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到有的放矢,提振銷(xiāo)售的目的,羅小河進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)各大超市、糧油店等經(jīng)營(yíng)的食用油基本都是菜籽油、花生油和豆油一統(tǒng)天下,雖然偶有超市賣(mài)山茶籽油,也是擺在偏僻的角落,無(wú)人問(wèn)津。通過(guò)對(duì)顧客的抽樣調(diào)查顯示,80%的顧客不了解山茶油,經(jīng)過(guò)介紹認(rèn)識(shí)到山茶籽油的優(yōu)點(diǎn)后,有85%的受訪(fǎng)者表示如果價(jià)格合適(每公升20元到40元),會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)山茶籽油。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,山茶籽油滯銷(xiāo)的根本原因是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度低,因此在制訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),羅小河沒(méi)有采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式。因?yàn)橐婵瞪讲枳佑偷氖蹆r(jià)是每升25元,和魯花等名牌共生油價(jià)格差不多,在市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品中是最便宜的,如果再降價(jià)出售,不僅可能引起消費(fèi)者的疑慮,有損品牌形象,同時(shí)也會(huì)增加促銷(xiāo)成本。

在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研之后,羅小河制訂了一系列終端促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃?；谏讲枳延偷漠a(chǎn)品特點(diǎn),促銷(xiāo)活動(dòng)分三步來(lái)進(jìn)行。

第一步,針對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)山茶籽油不了解,品嘗試吃是最有用的手段。為了提高產(chǎn)品的終端導(dǎo)購(gòu)力,羅小河先通過(guò)與終端門(mén)店的溝通,以最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格,爭(zhēng)取到最佳陳列位置、盡量擴(kuò)大陳列面積。并根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的不同,安排堆頭或陳列架促銷(xiāo),營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果,吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時(shí)配合賣(mài)場(chǎng)公關(guān)、廣告宣傳,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行全方位、多角度溝通滲透,使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)山茶籽油達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注,并在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為,以此體現(xiàn)益康的品牌實(shí)力。

在對(duì)終端進(jìn)行一系列的優(yōu)化后,羅小河便把重點(diǎn)放在“山茶籽油與菜籽油、花生油、豆油等普通常用油有什么不同,品質(zhì)怎么樣”等概念宣傳和品牌推廣上。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解并用該油烹飪菜肴請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗的形式,與消費(fèi)者進(jìn)行初步溝通。同時(shí),為了使現(xiàn)場(chǎng)演示和講解效果更好,他聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的廚師,并對(duì)促銷(xiāo)小姐進(jìn)行了為期三天的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)?；顒?dòng)期間,他在菜市口及經(jīng)銷(xiāo)店門(mén)前安排了展架,身著潔白廚師裝、胸戴醒目標(biāo)志胸卡的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴,讓市民免費(fèi)品嘗,引來(lái)了很多人圍觀。促銷(xiāo)小姐借機(jī)在一旁詳細(xì)講解山茶籽油產(chǎn)品特點(diǎn)和保健功能,引起了很多人的興趣,紛紛駐足詢(xún)問(wèn),氣氛熱烈,現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者十分踴躍,活動(dòng)期間山茶籽油的日銷(xiāo)量增長(zhǎng)了幾十倍。

這種免費(fèi)讓人品嘗的做法,用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)說(shuō)法叫做“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)才興起的詞匯,但體驗(yàn)卻由來(lái)已久。很早以前,小販在賣(mài)瓜子等小食品時(shí),就會(huì)讓顧客先品嘗一下,體驗(yàn)一下瓜子的味道,這樣往往能夠吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。畢竟,你說(shuō)得再好聽(tīng),但是顧客更在意的是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。如果在細(xì)節(jié)上顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn),這會(huì)比你說(shuō)多少,做多少?gòu)?qiáng)過(guò)百倍。當(dāng)然現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的品嘗體驗(yàn)復(fù)雜與深?yuàn)W得多。

點(diǎn)評(píng):在人們紛紛感嘆產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,連渠道也開(kāi)始漸漸同質(zhì)化。很少有東西能夠真正樹(shù)立產(chǎn)品的差異化了。而經(jīng)營(yíng)者通過(guò)體驗(yàn)讓消費(fèi)者和產(chǎn)品或者品牌之間產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)想記憶,以品牌和人之間的真正互動(dòng)演繹了許多奇跡。這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān)系,通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生了好奇,而好奇本身就是一種銷(xiāo)售力。市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上也是品牌推廣中的重要一環(huán)。促銷(xiāo)活動(dòng)作為一種快速的推動(dòng)銷(xiāo)售和提升品牌認(rèn)知度的營(yíng)銷(xiāo)工具,可有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程,絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)活動(dòng),而是一種溝通工具。一個(gè)科學(xué)高效的系統(tǒng)化促銷(xiāo)方案,應(yīng)當(dāng)是整個(gè)品牌推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組成部分,是通過(guò)有效傳遞促銷(xiāo)信息與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通,在消費(fèi)者心中快速樹(shù)立品牌形象的重要手段。

二、抓住顧客的心就抓住了市場(chǎng)

為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響,羅小河在第二階段的促銷(xiāo)活動(dòng)中,把促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在“提升銷(xiāo)量,樹(shù)立品牌”上。充分利用國(guó)慶中秋消費(fèi)旺季,將店頭促銷(xiāo)與廣告、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),進(jìn)行了免費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng),吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)山茶籽油。針對(duì)山茶籽油所具有的“防暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強(qiáng)人體免疫、預(yù)防中風(fēng)”等保健功效和“抗紫外線(xiàn),防止曬斑及減少皺紋”,對(duì)預(yù)防黃褐斑、曬斑突出的美容效果。羅小河將目標(biāo)顧客鎖定在中老年人和年輕的白領(lǐng)階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人集中的公園和老年活動(dòng)中心機(jī)關(guān),還有白領(lǐng)較集中的寫(xiě)字樓等地方發(fā)放,國(guó)慶長(zhǎng)期間,每天早晨有200名市民可憑宣傳單免費(fèi)領(lǐng)取一瓶250毫升的山茶籽油。消息發(fā)布之后,引起了目標(biāo)群體的熱烈反應(yīng)。雖然活動(dòng)設(shè)在每天的早晨,各促銷(xiāo)店來(lái)參加活動(dòng)的消費(fèi)者仍然人潮如涌,場(chǎng)面火爆,大家在陳列架前紛紛揮舞著宣傳單,爭(zhēng)相領(lǐng)取山茶籽油禮品,更有市民甚至凌晨五點(diǎn)鐘就趕來(lái)排隊(duì)領(lǐng)取贈(zèng)品。大家對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)也熱情高漲,爭(zhēng)相品嘗之后贊不絕口。結(jié)果除了派送的山茶籽油被一搶而光,部分超市的益康山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。這樣的店頭促銷(xiāo)活動(dòng)緊鑼密鼓持續(xù)了一段時(shí)間后,不僅大大提高了山茶籽油的銷(xiāo)量,而且的品牌名稱(chēng)也成功地走入了千家萬(wàn)戶(hù),成為盡人皆知的山茶籽油品牌。

羅小河說(shuō):“要提高贈(zèng)送促銷(xiāo)的效果,找準(zhǔn)免費(fèi)贈(zèng)送的對(duì)象是關(guān)鍵。每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群是不一樣的,你不能針對(duì)所有的消費(fèi)者去做免費(fèi)贈(zèng)送,這樣既浪費(fèi)資源又不能起到作用。比如飲料的測(cè)試對(duì)象一般都針對(duì)學(xué)生等年輕人群進(jìn)行;藥品的測(cè)試對(duì)象一般都針對(duì)老年人群進(jìn)行;酒類(lèi)的贈(zèng)飲對(duì)象一般都針對(duì)男性人群進(jìn)行等,都是這種導(dǎo)向的結(jié)果。沒(méi)有目標(biāo)人群的贈(zèng)送就真的成了白送!因此,只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的贈(zèng)送才會(huì)產(chǎn)生效果。而目標(biāo)消費(fèi)人群的尋找不是一輪活動(dòng)或者一種激情就能夠一下子找出來(lái)的,他是一種日積月累的結(jié)果。要想通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送的方式培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶(hù)群,使目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)和固定,贈(zèng)送工作必須保持持續(xù)性。所選擇的平臺(tái)應(yīng)該是你經(jīng)常開(kāi)展免費(fèi)品鑒活動(dòng)的場(chǎng)所,這種固定的平臺(tái)消費(fèi)人群才會(huì)相對(duì)固定。據(jù)資料介紹,同一個(gè)消費(fèi)者接受相同產(chǎn)品6次以上持續(xù)的沖擊,才會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成消費(fèi)依賴(lài)。

沒(méi)有固定的消費(fèi)人群概念就不可能達(dá)到這種效果,比如你用100件酒送100個(gè)人和你用100件酒分三次送給30個(gè)人所取得的市場(chǎng)效果是完全不一樣的。只要你把免費(fèi)贈(zèng)送看作一種營(yíng)銷(xiāo)利器,好好運(yùn)用并仔細(xì)總結(jié)贈(zèng)送過(guò)程中獲得的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn),相信你也會(huì)讓免費(fèi)贈(zèng)送成為你營(yíng)銷(xiāo)征戰(zhàn)中的核武器,幫助你成功撬開(kāi)一個(gè)個(gè)看似艱難的市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng):促銷(xiāo)與廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。

三、穩(wěn)住顧客的胃就穩(wěn)住了市場(chǎng)

免費(fèi)品嘗和贈(zèng)送產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)“益康”產(chǎn)品有了認(rèn)識(shí)和信任后,市場(chǎng)得以全面打開(kāi)。為了鞏固促銷(xiāo)效果,羅小河特意制作了一批精美別致的山茶油菜譜擺放在陳列架上。食譜以精美逼真的圖片引人注意,誘人食欲,引得很多消費(fèi)者主動(dòng)去索取和閱讀,了解品牌和山茶籽油的保健作用和食用方法。同時(shí),配合促銷(xiāo)員生動(dòng)的講解和廚師的現(xiàn)場(chǎng)演示,眾多消費(fèi)者對(duì)山茶籽油產(chǎn)生了濃厚的興趣,有力地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)半年的強(qiáng)力促銷(xiāo),山茶油從一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者,已成長(zhǎng)為茶油市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。不僅銷(xiāo)量直線(xiàn)上升,品牌知名度也大幅度提升,成為當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)中最受人矚目的一匹“黑馬”?？偨Y(jié)成功的原因,羅小河說(shuō):“除了周密的調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略,三個(gè)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)提升銷(xiāo)量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。由于促銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)化和靈活性,使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行有了針對(duì)性,能吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)群,并通過(guò)不同階段、不同形式的促銷(xiāo)刺激其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?？v觀全球市場(chǎng),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):惠普公司在收購(gòu)康柏之后,提出了21世紀(jì)的新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——“全面客戶(hù)體驗(yàn)”;微軟2001年推出性能最佳和最可靠的操作系統(tǒng)Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思;耐克公司也順應(yīng)潮流,從“我知,我能”變?yōu)椤癑ust do it!”強(qiáng)調(diào)耐克產(chǎn)品能給消費(fèi)者更多的行動(dòng)體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,愛(ài)他(她)——就折磨他(她)。讓他(她)投入、讓他(她)付出、讓他(她)參與,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——與客戶(hù)共同創(chuàng)造價(jià)值?？梢?jiàn),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)新理念,是一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)只有順應(yīng)這一趨勢(shì),大力實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),才能塑造出能與顧客進(jìn)行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

點(diǎn)評(píng):終端促銷(xiāo)是拉動(dòng)銷(xiāo)售的利器。一個(gè)成功的促銷(xiāo)不僅能提升銷(xiāo)售,還能提升品牌形象。一位知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾指出:“終端是顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn),是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐?！痹谝环輰?zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的研究中表明,消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的約占30%,70%的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的,而且30%的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者,會(huì)受到終端各種銷(xiāo)售因素的影響而改變或調(diào)整購(gòu)物的初衷。這就說(shuō)明,在品牌林立的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里,如何進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于品牌企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。

如何既節(jié)省成本又能提升銷(xiāo)量,是做好終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。隨著品牌多元化與市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜化,促銷(xiāo)作為終端營(yíng)銷(xiāo)最直接有效的武器,在今天的中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用,促銷(xiāo)成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中的比重也在逐步上升。消費(fèi)者對(duì)一般慣用的促銷(xiāo)手法已熟視無(wú)睹,那些沒(méi)有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷(xiāo),更不可能產(chǎn)生理想的效果。

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,單憑一次兩次的促銷(xiāo)活動(dòng)很難取得市場(chǎng)的勝利.而且,一次促銷(xiāo)很容易使消費(fèi)者忘卻,而系統(tǒng)化持續(xù)性的各種有效促銷(xiāo)方式的組合則可大力幫助企業(yè)建設(shè)和提高自己的知名度和美譽(yù)度。■