高宏偉

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,隨處可見(jiàn)一種經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象:某些企業(yè)在遇到淡季或商品在市場(chǎng)銷售遭到冷落的時(shí)候,便使出渾身解數(shù)變著法兒打折促銷?？墒?折騰了半天,很多企業(yè)并沒(méi)有賺到他們預(yù)期的利潤(rùn),不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源,更傷害了企業(yè)自身的元?dú)?甚至影響到今后市場(chǎng)品牌的推廣。

僅以今年春節(jié)期間的餐飲市場(chǎng)為例。有些餐飲企業(yè)在節(jié)日期間推出的營(yíng)銷手段并不理想,眾多消費(fèi)者因年夜飯的“限時(shí)令”而拒絕光顧。據(jù)媒體報(bào)道,在經(jīng)營(yíng)年夜飯的舉措中,北京、成都、杭州、福州、南京等地的許多飯店酒樓都推出了分時(shí)段預(yù)定就餐的營(yíng)銷策略,要求客人必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)就餐完畢、買單清場(chǎng)走人。

“限時(shí)令”后客人可以分時(shí)段就坐,按著班次輪流,少說(shuō)話,多吃飯,快吃飯。此類飯店酒樓的初衷無(wú)非是借著春節(jié)打促銷,其“限時(shí)令”可以讓飯店多賣幾桌,多增加銷售收入。當(dāng)然,這只是一廂情愿,消費(fèi)者是不愿買你這個(gè)賬的。

餐飲企業(yè)推出的“年夜飯限時(shí)令”,可謂是不折不扣的霸王條款。結(jié)果面對(duì)這樣的霸王條款,消費(fèi)者會(huì)“吃軟不吃硬”。這種沒(méi)有把顧客感受考慮在內(nèi)的“限時(shí)令”,雖然能限制大家在飯店里的吃飯時(shí)間,卻限制不了大家不去消費(fèi)的選擇。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),要么是“此處不留爺,自有留爺處”,去那些可以放開(kāi)時(shí)間的飯店就餐,要么就是如果找不到滿意的飯店,就干脆在家里吃年夜飯。這樣一來(lái),有些飯店的年夜飯訂單就遭遇了“滑鐵盧”,不僅經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)上來(lái),還讓企業(yè)形象受了損。這種短視的逐利行為,難以帶來(lái)理想的營(yíng)銷效果。

當(dāng)然,上述現(xiàn)象并非體現(xiàn)在整個(gè)餐飲企業(yè)。在一些城市,餐飲企業(yè)在利用春節(jié)年夜飯這一旺季促銷時(shí),不僅趁機(jī)加大了年夜飯“不限時(shí)”的宣傳,而且通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和菜品優(yōu)惠吸引顧客,既創(chuàng)出了好的經(jīng)濟(jì)效益,也贏得了消費(fèi)者的青睞。從今年春節(jié)年夜飯的促銷情況看,山東濟(jì)南眾多餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中主動(dòng)迎合消費(fèi)者差異性需求,在產(chǎn)品上豐富內(nèi)涵,推廣了“年午飯”和“下午宴”,打破了“年夜飯”的傳統(tǒng)概念,受到消費(fèi)者的普遍歡迎。節(jié)日期間濟(jì)南餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入8億多元,同比增長(zhǎng)20%以上,重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的幾家酒店銷售額同比增長(zhǎng)25%以上。

針對(duì)以上餐飲企業(yè)的營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)情況可以得出結(jié)論:企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該跟著民情、跟著社會(huì)需求、跟著顧客的內(nèi)心感受走,這是企業(yè)運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。也就是說(shuō),商業(yè)的根本是建立在消費(fèi)者的需求上,而不是建立在“為我”的市場(chǎng)上。如果企業(yè)做出違背市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者心理感受的營(yíng)銷行為,消費(fèi)者不僅不會(huì)接受,而且還會(huì)給企業(yè)“冷臉”。所以,這樣的企業(yè)應(yīng)該切實(shí)認(rèn)真地研究自己哪兒做得不夠,應(yīng)該如何面對(duì)消費(fèi)者的感受和需求,然后再切合實(shí)際地進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。

還說(shuō)餐飲。近年來(lái)餐飲行業(yè)時(shí)興的“午消費(fèi)”營(yíng)銷策略,便是餐飲企業(yè)巧打時(shí)間差,專門針對(duì)午間的時(shí)段進(jìn)行促銷的有效手段。一些飯店酒樓為在“冷時(shí)段”促銷,中午時(shí)間已經(jīng)開(kāi)始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn),“午間優(yōu)惠”、“午間讓利”的“午消費(fèi)”現(xiàn)象正在興起。專家分析,商家推出“午間消費(fèi)”的目標(biāo)和手段均符合營(yíng)銷的基本理論,這是“午消費(fèi)”能夠獲得消費(fèi)者青睞的重要因素,而年夜飯的“限時(shí)消費(fèi)”恰恰與之不同,前者能夠刺激消費(fèi),后者則讓顧客望而卻步,在一定程度上抑制了大眾消費(fèi)的念頭。

由此可見(jiàn),服務(wù)中存在時(shí)間和空間上的不平衡性。如果服務(wù)在一定的時(shí)間之內(nèi)沒(méi)有被消費(fèi),那么服務(wù)資源就白白浪費(fèi)掉了。商家針對(duì)午間的“冷時(shí)段”所推出的午間消費(fèi)促銷活動(dòng),正是合理地調(diào)節(jié)了時(shí)間與空間供需關(guān)系的不平衡性,是均衡控制客流的一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。這些做法不僅會(huì)被消費(fèi)者所接納,而且還最大化地利用了營(yíng)銷的資源。相對(duì)于年夜飯“限時(shí)令”這種不被消費(fèi)者接受的營(yíng)銷手段,“午間消費(fèi)”的促銷手段則勝人一籌。因此,一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)把握住“冷”與“熱”的作用關(guān)系,在營(yíng)銷思路上多搞一些迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新之舉,這樣既有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng),也會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。 (讀者卞文志在本文中有所貢獻(xiàn))