花海燕，董亞妮，李 蔚

(四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 610065)

0 引言

近年來(lái)，由于促銷不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者人身、財(cái)務(wù)受到傷害的事例不斷增多。通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看，對(duì)促銷傷害危機(jī)的研究較少，而對(duì)與促銷傷害危機(jī)類似的一種危機(jī)，產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究則相對(duì)較多。由于促銷實(shí)際上是零售商為消費(fèi)者提供的一種無(wú)形產(chǎn)品，從這個(gè)意義上講，促銷傷害危機(jī)與產(chǎn)品傷害危機(jī)有相似之處，但是促銷又是企業(yè)提供的額外產(chǎn)品 （非常態(tài)、很多人認(rèn)為是零售企業(yè)的讓利行為），這種額外產(chǎn)品引致的危機(jī)與產(chǎn)品傷害危機(jī)可能又有所差異?；谏鲜龇治觯疚脑谘芯恐袑a(chǎn)品傷害危機(jī)的研究成果作為研究基礎(chǔ)，得到研究假設(shè)，再通過(guò)對(duì)連鎖超市的實(shí)證驗(yàn)證假設(shè)關(guān)系，得到研究結(jié)論，這也是本文研究的思路。

1 研究假設(shè)

從產(chǎn)品傷害危機(jī)現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，零售商聲望對(duì)消費(fèi)者的事故歸因、感知風(fēng)險(xiǎn)均有影響，而歸因和感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)危機(jī)后的顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接作用。該假設(shè)建立的目的，是為了研究促銷傷害危機(jī)發(fā)生后,不同的零售商聲望下，同樣的危機(jī)事件下，消費(fèi)者的歸因和感知風(fēng)險(xiǎn)有無(wú)差異，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響是否相同。

根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究結(jié)論，當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生在高聲譽(yù)的公司時(shí)，顧客更愿意將危機(jī)歸因?yàn)槭褂谜撸诘吐曌u(yù)的公司則相反（Laufer,Coombs and Timothy）。由于促銷是零售商提供的一種無(wú)形產(chǎn)品，兩種危機(jī)有一定的相似性，本研究據(jù)此得到促銷傷害危機(jī)后不同的零售商聲望與顧客歸因之間的假設(shè)關(guān)系：

H1：零售商聲望越高，顧客越少地將危機(jī)歸因于事件門店內(nèi)部管理不善

同時(shí)，在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)具有高聲望企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知危險(xiǎn)要小于對(duì)具有低聲望企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知危險(xiǎn)（Siomkos和Kurzbard），小品牌相對(duì)于大品牌有更大的危險(xiǎn)（Ehrenberg,Goodhardt,and Barwise）。由連鎖企業(yè)某一門店促銷不當(dāng)引起的促銷傷害危機(jī)，除了研究該危機(jī)對(duì)事件門店感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，更有必要研究該危機(jī)對(duì)連鎖企業(yè)其它門店感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論及其在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的研究成果，本研究得到促銷傷害危機(jī)后不同的零售商聲望與顧客感知事件門店風(fēng)險(xiǎn)及感知連鎖企業(yè)其它門店風(fēng)險(xiǎn)（簡(jiǎn)稱為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)）之間的假設(shè)關(guān)系：

H2：零售商聲望越高，顧客對(duì)事件門店感知風(fēng)險(xiǎn)越小

H3：零售商聲望越高，顧客對(duì)事件連鎖企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)越小

在上述假設(shè)的基礎(chǔ)上，本研究還將驗(yàn)證以下假設(shè)關(guān)系：

H4：顧客越少的歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險(xiǎn)越小

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測(cè)量

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。首先以2007年11月重慶家樂(lè)福促銷踩踏事件及2007年10月北京家樂(lè)福虛擬原價(jià)促銷事件的相關(guān)新聞報(bào)道為原形,修改之后形成財(cái)務(wù)傷害和人身傷害兩組促銷傷害危機(jī)的情景，并以此作為試驗(yàn)的刺激物。刺激物中每個(gè)傷害危機(jī)場(chǎng)景又根據(jù)兩種不同聲望的企業(yè)（國(guó)際知名大型連鎖超市、地方性連鎖超市），相應(yīng)地設(shè)計(jì)了兩個(gè)對(duì)照組。為避免被試現(xiàn)有連鎖超市品牌認(rèn)知的干擾，問(wèn)卷中采用了虛擬的品牌名稱。

2.2 量表設(shè)計(jì)

本研究的量表采用李克特7級(jí)量表,設(shè)計(jì)出后經(jīng)過(guò)了專家調(diào)查和預(yù)測(cè)試，最后對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了文字調(diào)整和增刪。顧客歸因在winner提出的三個(gè)歸因維度的基礎(chǔ)上，最后形成兩個(gè)測(cè)項(xiàng)：位置、可控性。感知風(fēng)險(xiǎn)在Jacoby&Kaplan（1972）提出的五個(gè)維度的基礎(chǔ)上，最后形成了一個(gè)測(cè)項(xiàng)：心理風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楸狙芯可婕暗难芯繉?duì)象為連鎖超市，所以問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)，不僅測(cè)量了危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)直接引致危機(jī)的事件門店的感知風(fēng)險(xiǎn)的變化情況，還測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)的變化情況。

問(wèn)卷中還包含了對(duì)被試消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平等基本情況的調(diào)查內(nèi)容。

2.3 問(wèn)卷發(fā)放與回收

正式實(shí)驗(yàn)中，在公園、超市、廣場(chǎng)等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷 720份，回收602份，剔除38份填寫(xiě)不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷 564份，有效回收率為78.3%。

實(shí)驗(yàn)分組情況為：A組（高聲望），回收問(wèn)卷 287份，其中男性130名，女性157名；B組（低聲望）回收問(wèn)卷277份，其中男性132份，女性145份。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的所有分析運(yùn)用的是SPSS14.0軟件,通過(guò)方差分析，以零售商聲望為控制變量，以顧客歸因和感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量，主要檢驗(yàn)不同零售商聲望對(duì)顧客歸因及感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是否顯著,如何影響。

3.1 零售商聲望對(duì)顧客歸因的影響分析

首先對(duì)方差分析的前提條件進(jìn)行檢驗(yàn),通過(guò)SPSS14.0的分析，采用Homogeneity of variance test方法,計(jì)算得到 Sig值為0.143，顯著性水平大于0.05，各組總體方差相等，滿足方差檢驗(yàn)的前提條件。

其次，本研究對(duì)顧客歸因進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)結(jié)果它的相伴概率為0.002＜0.05，這說(shuō)明零售商聲望對(duì)顧客歸因產(chǎn)生了顯著影響。

最后，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果顯示，零售商聲望高時(shí)歸因于企業(yè)的值為5.2143,而零售商聲望低時(shí)歸因于企業(yè)的值為5.6232。從顧客歸因平均值來(lái)看，零售商聲望越低，顧客越是傾向于將促銷傷害危機(jī)歸因于企業(yè)（注：根據(jù)量表，分值越大，顧客越是傾向于將事件歸因于企業(yè)內(nèi)部管理不善）。

從上述分析可以看出,H1得到驗(yàn)證:零售商聲望越高，顧客越少地歸因于事件門店內(nèi)部管理不善。

3.2 零售商聲望對(duì)顧客感知門店風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的影響分析

首先通過(guò)SPSS14.0的分析，計(jì)算得到感知門店風(fēng)險(xiǎn)和感知企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的P值分別為0.488和0.432，顯著性水平均大于0.05，滿足方差檢驗(yàn)的前提條件。

其次，進(jìn)行F檢驗(yàn)分析，檢驗(yàn)的結(jié)果如表1，它的相伴概率分別為0.000和0.040,均小于0.05，這說(shuō)明零售商聲望對(duì)顧客感知門店風(fēng)險(xiǎn)及感知企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)均產(chǎn)生了顯著影響。

最后，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,如表2所示,零售商聲望高時(shí)顧客感知門店風(fēng)險(xiǎn)和感知企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的值分別為4.5714和4.5393，而零售商聲望低時(shí)兩者的值分別為5.3768和4.8239。對(duì)比各組門店感知風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)平均值可以看出，促銷傷害危機(jī)發(fā)生后顧客感知門店風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)均大大增加，但是零售商聲望越低，促銷傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者的門店感知風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)整個(gè)企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)越大（注：根據(jù)量表，分值越大，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)越大）。

從上述分析可以看出,H2和H3均得到驗(yàn)證,即下述假設(shè)關(guān)系成立：

H2：促銷傷害危機(jī)發(fā)生后，零售商聲望越高，顧客對(duì)事件門店感知風(fēng)險(xiǎn)越小

H3：促銷傷害危機(jī)發(fā)生后，零售商聲望越高，顧客對(duì)事件連鎖企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)越小

3.3 顧客歸因?qū)︻櫩透兄L(fēng)險(xiǎn)的影響研究

根據(jù)H1、H2、H3驗(yàn)證的結(jié)果，H4也間接得到了驗(yàn)證，即以下假設(shè)關(guān)系成立：

H4：顧客越少的歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險(xiǎn)越小

4 研究結(jié)論

4.1 研究結(jié)論及其研究意義

本研究為了明確促銷傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者歸因及感知風(fēng)險(xiǎn)的變化規(guī)律，在歸因理論及產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，建立了相應(yīng)的假設(shè)關(guān)系，并采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析，本文的四個(gè)研究假設(shè)均得到了驗(yàn)證，基于這一研究結(jié)果，可以得到如下結(jié)論：

首先，在促銷傷害危機(jī)發(fā)生后的顧客歸因上，聲望低的零售企業(yè)比聲望高的零售企業(yè)處于更加不利的地位，聲望越低，顧客越傾向于將事故歸因于企業(yè)自身管理不善；

其次，促銷傷害危機(jī)發(fā)生后，顧客對(duì)直接引致危機(jī)的事件門店的感知風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)均大大增加，但是，相對(duì)于聲望高的零售企業(yè)而言，顧客對(duì)聲望低的零售企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)更大，低聲望企業(yè)仍然處于不利的地位；

最后，在顧客歸因及感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系上，研究表明，顧客越少地歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險(xiǎn)越小。

4.2 研究不足與未來(lái)方向

由于研究條件的限制，本研究只在成都進(jìn)行了實(shí)證實(shí)驗(yàn)，地域代表性性不夠全面；另外財(cái)務(wù)促銷傷害危機(jī)的類型很多，本研究也只是選取了其中最具代表性的一種（虛擬原價(jià)促銷）加以實(shí)證，研究結(jié)果在其它財(cái)務(wù)促銷傷害危機(jī)上的可靠性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。

對(duì)于未來(lái)的研究方向，除了改進(jìn)上述研究局限以外，促銷傷害危機(jī)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響隨時(shí)間的變化情況，也是未來(lái)一個(gè)重要的研究方向，弄清楚在促銷傷害危機(jī)發(fā)生后，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)最大，何時(shí)開(kāi)始下降,對(duì)于促銷傷害危機(jī)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響將會(huì)有更為全面的認(rèn)識(shí)。

表1 方差分析數(shù)據(jù)

表2 感知風(fēng)險(xiǎn)組間中值比較

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