蕪 月

我們擁有90%中國網(wǎng)民的覆蓋面。通過行為定向、IP定向,從而實現(xiàn)精準到達,另外再通過技術(shù)有效地將信息直接傳遞出去,通過頻次控制、實時優(yōu)化等來進行有效地推廣。而沒有一個很好的具有沖擊力的形式,也達不到提升品牌的效果。

——易傳媒高級副總裁唐敏

目前整個媒體及生活形態(tài)都發(fā)生了非常大的改變,這其中包括一個發(fā)展趨勢,即信息的海量化、多元化、專業(yè)化。上網(wǎng)者的年齡群不斷擴大、上網(wǎng)者的使用時間也越來越長,互聯(lián)網(wǎng)時代的到來已經(jīng)改變了人們的生活習慣。隨著技術(shù)的飛速發(fā)展,我們的媒體應(yīng)該如何以技術(shù)作依托,來幫助廣告主和所有廣告公司做到一個更佳有效的傳播,是我們新一輪的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下,易傳媒選擇了廣告網(wǎng)絡(luò)這種方式來進行發(fā)展。通過對廣告平臺的選擇以及與這些網(wǎng)站平臺的合作,在新技術(shù)的支持下,整合平臺資源,與消費者進行有效的接觸和溝通,從而為廣告主實現(xiàn)經(jīng)濟而有效傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為發(fā)生了變化

在廣告領(lǐng)域有一個很簡單的道理,廣告主一定要根據(jù)消費者的變化來對自己的廣告進行不斷地調(diào)整。在制作每一個廣告的時候,要注意其目標受眾當前是怎樣的生活狀況,并且要考慮用什么樣的方式,能夠影響到他們的購買行為。

“消費者的行為已經(jīng)完完全全發(fā)生了改變。剛開始消費者通過參與品牌傳播,知道了某個品牌,然后很多人會馬上進行網(wǎng)絡(luò)搜索,對搜索結(jié)果比較完之后就會產(chǎn)生興趣,然后參與活動,最后會與更多人分享。所以說整個消費者的行為,跟網(wǎng)絡(luò)都是密不可分的。關(guān)鍵是我們怎么去利用不同的接觸點來進行廣告?zhèn)鞑?”唐敏說,“我們會說傳統(tǒng)的電視廣告已經(jīng)足夠了。但事實上,目前很多人每周上網(wǎng)時間都在17個小時以上,看電視的時間在慢慢縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第二大主要接觸點。怎么利用第二大主要接觸點,將你品牌的信息有效地傳遞給消費者?目前用什么樣的技術(shù),能夠把你的平臺跟目標消費者接觸,來傳播你的品牌信息?這些問題都是非常重要的?！?/p>

在這樣的傳播環(huán)境下,每一個廣告主都在考慮怎么能夠讓每一分錢的投入有更多的產(chǎn)出。而目前在全中國有280萬個網(wǎng)站、160億個頁面。這對傳播信息造成非常大的困難——怎么更好地覆蓋更多的人群,怎么更經(jīng)濟更有效地捕捉人群,這對廣告主來說是最大的挑戰(zhàn)。

整合廣告網(wǎng)絡(luò)資源,

實現(xiàn)廣泛而精準地覆蓋

易傳媒成立于2007年,在過去的兩年里,易傳媒整合了中國超過400家的最優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的全面覆蓋通過它們能有效地接觸到3.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶,并利用各項技術(shù)來實現(xiàn)精準覆蓋。

“媒體傳播無外乎兩件事,第一件事就是更有效接觸,另外一個是更有效溝通。所以這兩點是廣告主做品牌傳播時最關(guān)注的,”唐敏說,“之前我相信大家在選媒體的時候,一定是說‘我在選哪個網(wǎng)站。而實際上你選網(wǎng)站的最終目的是為了選消費者。因此我們的整個平臺和業(yè)務(wù)模式,都是圍繞接觸目標受眾的方式去做的。而在另一方面,我們通過更富有沖擊力的形式來提升溝通效率?！?/p>

除了接觸面之外,還要做到精準。所以首先要注意內(nèi)容的相關(guān)性,即進行內(nèi)容定向?！氨热缯f,在四百多個網(wǎng)站中,挑選了所有跟美容相關(guān)的網(wǎng)站,把他們整合在一起,我們就完全可以組成一個美容的網(wǎng)絡(luò)。當投放相關(guān)的美容產(chǎn)品廣告時,選擇這些網(wǎng)頁,就可以接觸到產(chǎn)品的目標受眾?！碧泼艚忉尩?。其次就是行為定向。通過這兩種方式能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準有效地捉住目標群體。

“通過一定的技術(shù)手段,我們還可以定位目標受眾的IP地址。如果客戶的目標定位為某一個城市的消費者,那我們就定位這一城市的IP地址。如果目標定位為寫字樓里的白領(lǐng),那我們定位寫字樓的。利用技術(shù)能夠提升客戶每一分錢的投入效果。目前我們所有的投放,都是利用Cookie技術(shù),它可以計算每一個人的平均覆蓋頻次?！碧泼舯硎尽?/p>

運用各項技術(shù),

經(jīng)濟有效地傳播信息

通過頻次控制,可以更有效地節(jié)省投放成本。另一項技術(shù)則被稱為創(chuàng)意輪播。廣告主希望目標消費者能相繼看到每一個推廣階段所投放的廣告,而現(xiàn)有的技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這一需求。無論是創(chuàng)意輪播還是頻次控制,這些技術(shù)讓客戶投入的每一分錢都變得不一樣。

同時,因為技術(shù)的提升,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上還可以很快得到對于廣告效果的反饋,從而能夠做到實時優(yōu)化。易傳媒打通了400多個網(wǎng)絡(luò)平臺,能夠按照客戶的需求、要求、目標,觀察每一個媒體平臺上的表現(xiàn),然后再進行相互之間的調(diào)配和優(yōu)化。此外他們還采取了千人成本的購買模式,以達到更佳的成本優(yōu)化效果和頻次控制。

“我們擁有90%的覆蓋面。通過行為定向、內(nèi)容定向、IP定向,從而實現(xiàn)精準地到達,另外再通過技術(shù)有效地將信息直接傳遞出去,通過頻次控制、實時優(yōu)化等來進行有效地推廣,”唐敏總結(jié)說,“而沒有一個很好的具有沖擊力的形式,也達不到提升品牌的效果。正如走字幕跟30秒廣告是兩回事,如果你在廣告中使用了1/2的面積來播放Redia文件,那么你的品牌也可以很好地展現(xiàn)出來。所以說以什么樣的形式在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn),這關(guān)乎你的品牌能否在消費者中產(chǎn)生效果。”

此外,互聯(lián)網(wǎng)最大的特點,是可以第一時間參與互動,從前我們需要通過點擊頁面才能參與活動,而現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)允許客戶在展現(xiàn)廣告的同時,第一時間與目標消費者進行互動。通過測試、游戲、上傳圖片等方式加深消費者對品牌的印象。

“如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個傳播的主要工具,而通過電視和互聯(lián)網(wǎng)兩者相配合,能更加有效地擴大廣告的覆蓋面,而另一個方面,就是要更加深入地跟你的消費者做一個互動,”唐敏表示,“這也就說明了,技術(shù)的提升讓我們能夠通過‘廣告網(wǎng)絡(luò)這樣一個廣告的平臺,有效地接觸目標群體,以技術(shù)為后盾做到更有效的接觸和傳播,使我們的品牌獲得更好的提升?！?/p>