本刊記者 林楓 特約通訊員 童元智

經(jīng)歷了2007年“召回事件”及隨后國(guó)家大規(guī)模行業(yè)整頓、2008年金融海嘯襲擊及出口市場(chǎng)低迷等一系列洗禮后的中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)，在低谷中潛行，堅(jiān)韌地尋找著新的增長(zhǎng)點(diǎn)、突破口?？v目觀瀾，近年玩具與動(dòng)漫卡通的結(jié)合方興未艾，玩具與嬰童用品的融合風(fēng)潮涌動(dòng)……2009年，玩具與網(wǎng)絡(luò)游戲擦出了新的火花，給人無(wú)限遐想。

飛輪公司的“跑跑卡丁車(chē)”是國(guó)內(nèi)較早推出的一款網(wǎng)游玩具，2009年風(fēng)靡一時(shí)

網(wǎng)游玩具鋒芒乍現(xiàn)

以1999年盛大公司將《傳奇》引入中國(guó)，獲準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志，至今中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)已誕生整10年。在這10年里，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游的數(shù)量從寥寥無(wú)幾到難以計(jì)數(shù)，類(lèi)型從千篇一律到百花齊放，盈利模式從單一到綜合，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。而網(wǎng)游的社會(huì)評(píng)價(jià)，也不斷傳出各種聲音，不再一味被冠之“洪水猛獸”、“電子鴉片”。

網(wǎng)游與玩具，于是有了結(jié)合的最基本條件。

廣東飛輪科技實(shí)業(yè)有限公司無(wú)疑是玩具業(yè)界內(nèi)較早感應(yīng)到這一機(jī)遇的公司。該公司與人氣網(wǎng)游“跑跑卡丁車(chē)”攜手，于2009年7月推出同名系列玩具車(chē)，短短一個(gè)季度，僅在義烏市場(chǎng)就銷(xiāo)售了幾千箱，迅速竄紅。國(guó)慶長(zhǎng)假期間更是成為最受市場(chǎng)歡迎的玩具產(chǎn)品之一。

據(jù)飛輪公司謝經(jīng)理介紹，跑跑卡丁車(chē)是韓國(guó)NEXON公司出品的一款休閑類(lèi)賽車(chē)競(jìng)速游戲。它首次在游戲中添加了漂移鍵-Shift，讓玩家更能充分感受到風(fēng)馳電掣的漂移快感。這令得它在同類(lèi)競(jìng)速游戲中脫穎而出。跑跑卡丁車(chē)網(wǎng)游2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速聚積了大批擁躉。飛輪公司在決定與之合作前對(duì)其做過(guò)全面、專(zhuān)業(yè)的評(píng)估，發(fā)覺(jué)這款網(wǎng)游知名度相當(dāng)高，有信息指其國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶達(dá)2億。另在韓國(guó)、港臺(tái)及中亞地區(qū)也都有不錯(cuò)的口碑。謝經(jīng)理表示，人氣網(wǎng)游的影響力，是廠家夢(mèng)寐以求的，能省卻許多產(chǎn)品宣傳推廣的力氣，企業(yè)有更多的精力投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。飛輪公司推出的“跑跑卡丁車(chē)”玩具產(chǎn)品，所有款式均為NEXON公司國(guó)內(nèi)唯一授權(quán)正版制作，不但擁有與同名網(wǎng)游中車(chē)輛、動(dòng)漫形象一模一樣既酷又可愛(ài)的外表，功能也不同凡響。遙控車(chē)四輪驅(qū)動(dòng)，前后兩個(gè)馬達(dá)，還可以拆卸、組裝、升級(jí)，能真正實(shí)現(xiàn)漂移賽車(chē)。針對(duì)網(wǎng)游玩家年齡有部分集中在16～28歲這一特點(diǎn)，飛輪公司全部車(chē)身噴漆都采用了真車(chē)漆，并且包裝設(shè)計(jì)得十分精美，每個(gè)包裝盒上都有獨(dú)立的區(qū)域碼以驗(yàn)辨真?zhèn)?，這些措施令得產(chǎn)品在好玩之余還具備了一定的收藏價(jià)值。據(jù)稱(chēng)，“跑跑卡丁車(chē)”市面售價(jià)在99～129元，推出數(shù)月，市場(chǎng)反響基本達(dá)到了飛輪公司的預(yù)期。謝經(jīng)理認(rèn)為此系列產(chǎn)品的生命周期至少可以延續(xù)兩三年。

無(wú)獨(dú)有偶，在本刊與北京、上海、廣州等11個(gè)區(qū)域中心城市的主要商場(chǎng)聯(lián)手組織的2009年第三季度玩具零售調(diào)查中，“摩爾莊園系列產(chǎn)品”及“三國(guó)游戲套裝”兩款網(wǎng)游玩具同時(shí)發(fā)力，首次登上“暢銷(xiāo)玩具排行榜”，令人矚目。

就影響力而言，目前摩爾莊園堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)兒童SNS網(wǎng)站的“一哥”

摩爾莊園的玩具進(jìn)程

對(duì)于熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人而言，SNS網(wǎng)站（編者注：Social Networking Services，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，即社交網(wǎng)站）并不陌生，國(guó)外的Facebook、Friendster、MySpace等早已廣為人知。但是，2009年隨著開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、5GME等的大熱，SNS網(wǎng)站亦引爆了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民狂歡。

與之相呼應(yīng)，摩爾莊園、奧比島、網(wǎng)娃總動(dòng)員、海底世界、皮卡堂等主要針對(duì)小學(xué)生用戶的國(guó)內(nèi)兒童SNS網(wǎng)站也呈現(xiàn)出越來(lái)越火爆的趨勢(shì)，注冊(cè)用戶不斷增多，成千上萬(wàn)的孩子在這些網(wǎng)站上呼朋喚友，參與各種游戲。

摩爾莊園堪稱(chēng)其中的人氣王。有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，摩爾莊園由上海淘米公司針對(duì)6～14兒童開(kāi)發(fā)，以“健康、快樂(lè)、創(chuàng)造、分享”為主題。在摩爾莊園里，每個(gè)小玩家會(huì)化身為一只小鼴鼠摩爾，穿上自己挑選的虛擬裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其它的小摩爾一起玩游戲、學(xué)知識(shí)。這款游戲在2008年5月上線，目前已經(jīng)擁有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，活躍用戶在1000萬(wàn)左右。

除了極少的高級(jí)服務(wù)項(xiàng)目需要收費(fèi)，孩子們?cè)谀柷f園里玩耍幾乎是不用掏腰包的，授權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，自然而然地成為游戲運(yùn)營(yíng)商贏利的期望點(diǎn)。淘米公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，摩爾莊園衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最早是從2008年下半年就開(kāi)始策劃。目前主要是通過(guò)授權(quán)合作的方式，已開(kāi)發(fā)出玩具、服裝、文具等周邊產(chǎn)品。摩爾莊園周邊產(chǎn)品的數(shù)百個(gè)零售專(zhuān)柜遍布全國(guó)幾十個(gè)大中城市，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入已突破百萬(wàn)。另外在網(wǎng)上銷(xiāo)量也相當(dāng)好。

據(jù)記者了解，摩爾莊園與玩具界的合作表現(xiàn)相當(dāng)不俗。如與萬(wàn)代－靈動(dòng)卡通公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的摩爾莊園卡牌玩具，在2009年第三季度內(nèi)就迅速銷(xiāo)售380萬(wàn)套。與中威公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品則有衣服、包袋、毛絨公仔等。中威公司副董事長(zhǎng)林瑞賢稱(chēng)，中威公司與淘米的合作始于2009年初，這一年線上線下一齊推動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況理想。在上海“龍之夢(mèng)”商場(chǎng)內(nèi)一個(gè)七八平方米的專(zhuān)柜，每月銷(xiāo)售額可達(dá)好幾萬(wàn)元。中威公司看好網(wǎng)游玩具的前景，2010年有計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)量。淘米公司表示，隨著發(fā)展，今后摩爾莊園衍生品玩具種類(lèi)肯定還會(huì)不斷擴(kuò)展。淘米會(huì)選擇在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里優(yōu)秀的公司作為合作伙伴，基本要求是擁有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、豐富的資源及對(duì)摩爾莊園這一品牌的深入理解。據(jù)悉，淘米公司與美奇合作推出的首批賽爾號(hào)扭蛋產(chǎn)品（編者注：賽爾號(hào)是淘米公司旗下的另一款游戲）也于2009年12月20日起陸續(xù)在全國(guó)各地上市，瞄準(zhǔn)圣誕新年檔期。

美國(guó)的Webkinz和中國(guó)的網(wǎng)娃

2007年，專(zhuān)注OEM的浙江海利集團(tuán)的老總方光明接到了一份奇怪的訂單：一位合作多年的美國(guó)客戶要求他代工制造一批毛絨公仔，數(shù)量居然是以前的10倍！相同的設(shè)計(jì)、同樣的質(zhì)量，是什么魔力讓這平平常常的毛絨玩具火成這樣？

方光明是有心人，他跟蹤了這批出口玩具。結(jié)果大吃一驚：這些其貌不揚(yáng)的毛絨公仔登陸北美市場(chǎng)后搖身一變，以“Webkinz”的名字大行其道，不僅被美國(guó)AOL網(wǎng)站評(píng)選為“2007年最熱門(mén)15款產(chǎn)品”之一，而且有些種類(lèi)在市場(chǎng)上還曾一度賣(mài)斷貨，零售單價(jià)從十幾美元狂炒到100多美元。得益于此，海利集團(tuán)2007年光是Webkinz的出口額就高達(dá)1.1億美元。2008年Webkinz1在美國(guó)市場(chǎng)上高溫不退，1至5月銷(xiāo)售額均保持著30%的高增長(zhǎng)速度。

如今走在美國(guó)大街上隨便問(wèn)一個(gè)小孩子：“你最喜歡的玩具是什么？”十有八九的答案是：“Webkinz”。如果再問(wèn)一句“你有幾個(gè)Webkinz？”答案一般會(huì)在3～15個(gè)之間。事實(shí)上，Webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國(guó)學(xué)齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會(huì)上，最受歡迎的禮物往往就是一個(gè)掛著Webkinz牌子的小公仔。得到一個(gè)Webkinz，絕非僅如得到一個(gè)普通毛絨公仔那樣簡(jiǎn)單。它通常意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò)里，又增加了一條新的“鏈接”。

這其中的原因在于Webkinz和一款網(wǎng)絡(luò)游戲緊密結(jié)合，每一個(gè)Webkinz公仔身上都附有一張帶有密碼的卡片，孩子們可以通過(guò)密碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲，去領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)和毛絨玩具一模一樣的虛擬寵物來(lái)喂養(yǎng)，并且還能通過(guò)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和別的孩子交流。但每個(gè)Webkinz公仔的密碼有效期只有1年。1年之后孩子們就必須購(gòu)買(mǎi)新的玩具，用新密碼再次登錄。

洞察了Webkinz火爆秘密的方光明動(dòng)起了心思。人家賺大錢(qián)時(shí)，作為OEM企業(yè)，海利只能賺取微薄的代工費(fèi)。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)的玩具企業(yè)生存環(huán)境也不容樂(lè)觀，不少企業(yè)為了搶訂單瘋狂壓價(jià)，出口利潤(rùn)一降再降，有的甚至在虧本經(jīng)營(yíng)。

把Webkinz的成功模式“中國(guó)化”將會(huì)如何？經(jīng)過(guò)深思，海利集團(tuán)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2008年底，該公司斥資1億元人民幣開(kāi)發(fā)的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”網(wǎng)站正式上線?！熬W(wǎng)娃總動(dòng)員”主要包括兩部分內(nèi)容：一是針對(duì)兒童的“成長(zhǎng)樂(lè)園”頻道，與Webkinz的網(wǎng)站設(shè)計(jì)概念類(lèi)似，孩子們可以帶著自己的寵物在這模擬社區(qū)里游戲、學(xué)習(xí)；另一則是針對(duì)青少年的“魔法書(shū)”，這接近網(wǎng)游概念，增加了“打怪”等娛樂(lè)內(nèi)容。配合網(wǎng)站上線，由海利集團(tuán)自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“網(wǎng)娃”毛絨公仔也正式推出?！熬W(wǎng)娃”的經(jīng)營(yíng)模式仿照Webkinz公仔，但又有自己本土化的特色。比如其銷(xiāo)售，目前除了淘寶上的網(wǎng)購(gòu)，還通過(guò)各省市區(qū)新華書(shū)店和各地的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者滲透。另外，“網(wǎng)娃”把廣告做到了中央電視臺(tái)，代言人為形象活潑健康的“奧運(yùn)女孩”林妙可。

貌似平常的Webkinz毛絨公仔開(kāi)創(chuàng)了一種嶄新的玩具營(yíng)銷(xiāo)模式，在美國(guó)市場(chǎng)上大獲成功

“網(wǎng)娃”代言人林妙可在“網(wǎng)娃游戲體驗(yàn)館”內(nèi)玩得不亦樂(lè)乎

網(wǎng)游玩具如何實(shí)現(xiàn)“中國(guó)化”

依托著互聯(lián)網(wǎng)這一蓬勃發(fā)展、越來(lái)越深入人們生活的新介質(zhì)，網(wǎng)游玩具的前景十分看好。但是，也有多位行內(nèi)專(zhuān)家表達(dá)了他們的擔(dān)憂。商家們首先要面臨的就是要化解中國(guó)家長(zhǎng)們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的疑慮之心。淘米公司介紹，摩爾莊園會(huì)通過(guò)各種手段，為孩子們提供一個(gè)安全的網(wǎng)上交流環(huán)境。比如，為了防止孩子沉迷其中，摩爾莊園游戲通常在零點(diǎn)之后就關(guān)閉營(yíng)運(yùn)；游戲中采用的是一套專(zhuān)門(mén)的聊天工具，孩子們聊天只能用禮貌用語(yǔ)，數(shù)字、“結(jié)婚”等敏感的字句輸不出來(lái)，說(shuō)臟話要被舉報(bào)……據(jù)悉，由淘米公司研發(fā)的、國(guó)內(nèi)首個(gè)雙向互動(dòng)的家長(zhǎng)管理系統(tǒng)——淘米媽媽也已經(jīng)進(jìn)入最后的研發(fā)沖刺階段，不久后將向公眾問(wèn)世。該系統(tǒng)允許家長(zhǎng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的家長(zhǎng)賬號(hào)，與相對(duì)應(yīng)的兒童賬號(hào)進(jìn)行捆綁，可以查看所對(duì)應(yīng)兒童賬號(hào)的登錄情況、在線時(shí)長(zhǎng)以及消費(fèi)記錄，并有預(yù)設(shè)兒童賬號(hào)的用網(wǎng)時(shí)間等功能。

另外，中國(guó)家長(zhǎng)和孩子的文化心理及生活習(xí)慣與國(guó)外的差異，也是需要關(guān)注的。例如，寵物通常被視為美國(guó)家庭的一分子，孩子從小就受到鼓勵(lì)要照顧好它們，家長(zhǎng)們認(rèn)為這有助于培養(yǎng)孩子的責(zé)任心與愛(ài)心。這是Webkinz在美國(guó)大受歡迎的基礎(chǔ)和原因之一。而中國(guó)的家長(zhǎng)，通常不會(huì)把培養(yǎng)孩子的社交能力，甚至責(zé)任心等問(wèn)題放在首位來(lái)考慮，更多的是關(guān)注如何促進(jìn)孩子的智力發(fā)展，以及習(xí)得一技之長(zhǎng)。針對(duì)此，海利集團(tuán)將“網(wǎng)娃總動(dòng)員”里的游戲內(nèi)容搬到線下來(lái)，聯(lián)合各地電視臺(tái)、學(xué)校，利用假期組織戶外游戲競(jìng)技節(jié)目。孩子們需要回答問(wèn)題包含語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、天文、地理、競(jìng)技體育技能及美術(shù)、音樂(lè)等，甚至家長(zhǎng)們也能參與進(jìn)來(lái)，親身體驗(yàn)“網(wǎng)娃”游戲?qū)⒆映砷L(zhǎng)的好處。2009年7月首家“網(wǎng)娃游戲體驗(yàn)館”在浙江開(kāi)館，占地500多平方米的館內(nèi)布置得跟網(wǎng)絡(luò)游戲中的場(chǎng)景一模一樣，玩家可在館內(nèi)親身體驗(yàn)游戲中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這個(gè)專(zhuān)門(mén)為玩家設(shè)計(jì)的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，也開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游的先河。

2009年12月，記者發(fā)稿前夕傳來(lái)消息，以“不打怪，不升級(jí)，不捆綁”，致力于將自己打造成為以童話故事為主線、以動(dòng)漫社區(qū)為基礎(chǔ)、集兒童益智、學(xué)習(xí)與休閑娛樂(lè)為一體的綠色兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——廣州“奧比島”，剛獲得了全球頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)——紅杉資本的3000萬(wàn)元注資。紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬表示，投資主要是看重“奧比島”的發(fā)展趨勢(shì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破，以及其運(yùn)營(yíng)公司百田信息的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃。紅杉資本中國(guó)基金非?？春弥袊?guó)兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大潛力

另一家知名兒童虛擬社區(qū)“海底世界”和玩具界的結(jié)合亦十分緊密。所開(kāi)發(fā)的i系列毛絨公仔造型十分討人喜歡，而且每一款毛絨公仔都有自己的名字，都有一種不同的網(wǎng)游玩法