文/林剛 賀方泓

藝術(shù)與傳媒學(xué)院

從《財經(jīng)》封面報道看期刊特色

文/林剛 賀方泓

封面報道是期刊媒體新聞價值的體現(xiàn)，雜志在做封面文章時必須考慮到其新聞價值，凸顯其編輯特色?！敦斀?jīng)》作為一本密切關(guān)注中國經(jīng)濟制度變革與現(xiàn)代市場經(jīng)濟進程的財經(jīng)類刊物，從創(chuàng)刊到現(xiàn)在始終秉承“獨立、獨家、獨到”的編輯理念，以權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則，及時報道、評論影響中國與世界發(fā)展進程的重大事件和焦點人物，被讀者稱為“有使命感的媒體”。其領(lǐng)銜欄目“封面報道”因深度報道堪稱具有史實記錄價值。

《財經(jīng)》雜志在其發(fā)展歷程中，1998年4月至1999年4月、2008年11月至2009年11月這兩個階段的封面報道極具特色，前者是《財經(jīng)》的創(chuàng)立元年（初為《證券市場》周刊月末版），胡舒立任主編，首次提出“大財經(jīng)”概念；后者為胡舒立正式辭去主編的前一年，2009年11月9日出版的《財經(jīng)》意味著該雜志的“胡舒立時代”的終結(jié)。分析、探尋《財經(jīng)》這兩個階段封面報道的編輯特色，對于其他財經(jīng)期刊的經(jīng)營大有裨益。

題材：從證券新聞到“大財經(jīng)”

作為一本經(jīng)濟類雜志，《財經(jīng)》封面報道主要是以經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件為主。1998年4月的創(chuàng)刊號以一篇《誰為瓊民源負(fù)責(zé)》在財經(jīng)類雜志中打響了第一槍，被業(yè)內(nèi)人士稱為“剛生下來就成熟地長著胡子”，顯示了其創(chuàng)刊伊始的不同凡響。

《財經(jīng)》雜志的封面報道從題材方面分為政治新聞、經(jīng)濟新聞、法律新聞、公共事業(yè)新聞四類。1998年4月至1999年4月，其封面報道的題材以經(jīng)濟類居多，總共有11篇，占總數(shù)的11/13（本年度總共有13篇）；其次為公共事業(yè)新聞，總共有2篇。這與《財經(jīng)》當(dāng)年作為《證券市場》月末版是分不開的，它延續(xù)了《證券市場》的關(guān)注焦點，從其創(chuàng)刊號的封面報道《誰為瓊民源負(fù)責(zé)》就能窺出一二。而《2140億，好個糧食窟窿》、《切開“中國電信”》則表明了《財經(jīng)》對壟斷行業(yè)的關(guān)注，顯示了它對中國經(jīng)濟變革的重視?？梢哉f，《財經(jīng)》雜志以對“證券市場”的深度報道開啟了其關(guān)注經(jīng)濟制度變革和市場經(jīng)濟進程的辦刊之路。

2008年11月至2009年11月，《財經(jīng)》封面報道的題材發(fā)生了變化。從下圖中可以看出《財經(jīng)》雜志在這一段時間封面報道仍以經(jīng)濟類居多，總共有17篇，占了總數(shù)的一半以上（這一時期的封面報道一共有27篇），但是相比1998年4月至1999年4月這段時間，純粹經(jīng)濟新聞類文章已經(jīng)有明顯的下降趨勢，而政治新聞及法律類新聞方面報道的文章有所增加。在政治類新聞中最有名的要數(shù)《石首的憤怒》，報道了地方政府與當(dāng)?shù)厝罕姸嗄攴e怨的一個集中性爆發(fā)，引發(fā)了一場關(guān)于“非政治化處理群體性事件”的大討論。

概而言之，在1998年4月至1999年4月、2008年11月至2009年11月這兩個時間段，《財經(jīng)》的封面報道題材都是以經(jīng)濟類新聞為主，這與其創(chuàng)刊初期的市場定位是分不開的。但是比較一下，就可以看出其后來的關(guān)注點已經(jīng)擴展到了政治、法律、公共事業(yè)等領(lǐng)域，《財經(jīng)》雜志正在積極努力地實現(xiàn)胡舒立提出的“大財經(jīng)”夢想，這使它的報道超越了經(jīng)濟新聞的范疇，不僅僅局限于資本市場，還將新聞視野擴大到所有與經(jīng)濟生活相關(guān)的領(lǐng)域。如1999年4月5日出版的雜志上刊登了《挑戰(zhàn)中國電信》，這是繼1998年12月1日刊登《切開“中國電信”》后，《財經(jīng)》雜志再次對壟斷行業(yè)給予關(guān)注，在其創(chuàng)刊不到一年的時間內(nèi)能將報道范圍拓展到電信等壟斷行業(yè)是非常難能可貴的。

日益凸顯的“民生”大眾化

如果就新聞報道的關(guān)鍵詞看，從1998年4月至1999年4月、2008年11月至2009年11月這兩個時間段的《財經(jīng)》封面報道可以梳理出證券市場、公司、企業(yè)、財報、銀行、壟斷行業(yè)、弱勢群體、公共安全、人物、樓市等。如下表：

關(guān)鍵詞 1998.4-1999.4封面文章 2008.11-2009.11封面文章證券市場《中國大收購》《完敗雙龍》《君安震蕩》《新流感未解之謎》《王岐山縱論廣信粵企事件》公司、企業(yè)、財報《匯源收購案教訓(xùn)》《上海文廣突破》《黎強紅與黑》《最漫長的改制》《中國大收購》銀行 《銀行信譽遭盜賣之后》 《平安-深發(fā)展-TPG震撼交易》《真實新醫(yī)改》《上市公司：十大訴訟案》《2140億，好大個糧食窟窿》 《“4萬億”大拯救》《中國2009決斷之年》《公共事業(yè)重定價》《貨幣寬松到何時？》《地方政府融資的狂歡》《想象金融新秩序》《需要怎樣的IMF》弱勢群體 《農(nóng)民工失業(yè)調(diào)查》公共安全 《千人“癔癥”背后》《石首的憤怒》《挑戰(zhàn)中國電信》《切開“中國電信”》電信、醫(yī)療、政策能源、糧食 《中國軍隊駛出商?！贰墩l為瓊民源負(fù)責(zé)》《注水的“牛年”》《港府炒家千億豪賭》《反通縮：1998—1999的戰(zhàn)爭》人物壟斷行業(yè)：《黃光裕迷霧》《奧巴馬任務(wù)》《清算陳水扁》樓市 《樓市 V型虛實》其他 《“后三峽”挑戰(zhàn)》《中國經(jīng)濟60年》《柳傳志聯(lián)想的“制片人”》《器官何來》

可以看出，自《財經(jīng)》雜志創(chuàng)刊以來，新聞報道的內(nèi)容日趨多元化，其關(guān)鍵詞經(jīng)歷了一個由最初的小眾化主題“證券”到大眾化主題“民生”的發(fā)展。報道面的選擇不僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的財經(jīng)領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的金融市場、資本和銀行領(lǐng)域，《財經(jīng)》雜志還將報道觸角伸向了與經(jīng)濟活動相關(guān)的諸多民生題材。如關(guān)注弱勢群體的有《農(nóng)民工失業(yè)調(diào)查》，關(guān)注樓市發(fā)展的有《樓市 V型虛實》。從下表明顯可以看出《財經(jīng)》雜志在創(chuàng)刊第一年里，關(guān)于證券市場的報道有三篇，但是經(jīng)過10年的發(fā)展，其關(guān)于證券市場的報道已經(jīng)在逐步減少，并且在2008年11月至2009年11月這一年中刊載的27篇封面報道里沒有一篇關(guān)于證券市場的報道，這是非常值得研究者注意的一個問題。

創(chuàng)刊之初，《財經(jīng)》利用自身資源優(yōu)勢大力探討股市發(fā)展存在的問題，其開篇之作《誰為瓊民源負(fù)責(zé)》更是為業(yè)界津津樂道；在金融領(lǐng)域的報道上，《財經(jīng)》雜志也有不俗的報道，如《銀行信譽遭盜賣之后》。在依靠一批揭露性文章獲得業(yè)界認(rèn)可、讀者好評之后，《財經(jīng)》雜志的經(jīng)營狀況也日趨改善，它將目光定得更遠，開始更多地追逐“大財經(jīng)”夢想，政策性報道與社會新聞開始走上了《財經(jīng)》的封面，一方面是為了配合中央的重大經(jīng)濟改革戰(zhàn)略決策的趨勢性分析報道，如《想象金融新秩序》、《需要怎樣的IM F》、《貨幣寬松到何時》等，這些報道往往都是重大的、決策性、牽涉到國計民生的大問題，一經(jīng)報道，能夠引起社會的廣大關(guān)注，有時候甚至可能會影響政府的決策。此類政策性報道的增加，反映了《財經(jīng)》雜志正在用一種全局性的眼光來看待財經(jīng)新聞報道，非常重視宏觀經(jīng)濟政策分析，對某個特定經(jīng)濟行業(yè)現(xiàn)狀能夠進行全面剖析，并提出前瞻性建議。這也正是其能夠成為同類期刊翹楚的主要原因。

報道方式：多樣化文體與新聞故事化

《財經(jīng)》雜志的封面報道多是由一組不同文體的報道組成，主要是主稿加評論，這是《財經(jīng)》雜志封面報道特別注重的一點。在報道方式的選擇上，這些文章可謂多樣化，有的是調(diào)查性報道、背景資料分析與評論結(jié)合，如2009年第22期封面報道《想象金融新秩序》；有的是專訪加評論，有論有述，一方面保證新聞報道中客觀性與真實性原則，另一方面可以恰當(dāng)?shù)乇磉_《財經(jīng)》雜志自身的觀點，同時還能引導(dǎo)讀者對這一問題進行思考，如2009年第5期封面報道《上海文廣突破》就運用了這種方式，該期封面報道由主報道加評論組成，主報道詳細(xì)地介紹了上海文廣轉(zhuǎn)企改制歷程，并指出轉(zhuǎn)企改制上海文廣邁出了突破性的一步，并追問上海文廣還能走多遠，而評論則深刻地揭示了上海文廣改制的實質(zhì)及瓶頸——上海的改革更注重的是“企宣分離”，但也只是有限分離；有的則采用圖片報道與文字報道相結(jié)合的方式。如2009年第9期《“后三峽”挑戰(zhàn)》，配發(fā)了三峽地質(zhì)圖，以及三峽大壩圖和移民搬家圖等，極大地沖擊了讀者的視覺，同時還運用圖表來表示數(shù)據(jù)，增強了報道的直觀性，使讀者對“后三峽”問題有了一個明晰的認(rèn)識。

在新聞敘事手法上，《財經(jīng)》雜志多取法新聞理論中的“華爾街日報體”，即采取講述故事的方式來展開新聞報道。首先以一個具體的事例（小故事、小人物、小場景、小細(xì)節(jié)）開頭，然后再自然過渡，進入新聞主體部分，接下來將所要傳遞的新聞大主題、大背景和盤托出，集中力量深化主題，結(jié)尾再呼應(yīng)開頭，回歸到開頭的人物身上，進行主題升華，意味深長。例如，2009年第11期封面報道《千人“癔癥”背后》開頭的新聞敘事充滿故事性，使用文學(xué)手法描述了一個“癔癥”患者的病危狀態(tài)和他父親的事后心有余悸的敘述，既吸引讀者，又極富懸念。這種講述故事式的新聞敘事，使原本平面化的新聞報道變得立體而豐滿，極大地豐富了新聞報道的魅力，也通過極具人情味的文字把平凡的題材變成深刻的話題，增強了新聞的人性化感染力。毫無疑問，這樣的新聞敘事方式提高了《財經(jīng)》封面報道的可讀性，深受讀者喜愛。

編排位置：以點帶面激活全刊

《財經(jīng)》雜志的封面報道因其重要，往往成為每一期的招牌，成為全刊焦點并起到提升受眾關(guān)注度的作用。從選取的樣本來看，該雜志的封面報道大多被安排在整本期刊的中后部版面，這樣的編排位置往往體現(xiàn)了“封面即焦點”、“以點帶面激活全刊”的編輯意圖。其中2008年第19期甚至將封面報道安排到100頁，本期總頁數(shù)為156頁。這樣，封面報道可以發(fā)揮承前啟后、帶動全刊的焦點作用，成為《財經(jīng)》內(nèi)容的重中之重，2009年第23期的封面報道從76頁開始，而該期雜志總頁數(shù)為144頁。但也應(yīng)注意的是，當(dāng)封面報道分量不夠時，往往會產(chǎn)生整期雜志失衡的感覺。2009年第15期封面報道《貨幣寬松到何時》排放位置則與往常大相徑庭，從32頁開始，本期一共是118頁。若是延續(xù)以往風(fēng)格效果可能會更好，可以放于《經(jīng)濟全局》專欄后面，即60至70頁左右，這樣也能與上一個欄目形成對應(yīng)。

而在目錄安排上，封面報道的目錄是單獨拿出來的，并選用一張相關(guān)圖片作底，放在目錄頁最為醒目的位置。如2009年第9期封面報道目錄圖片以一個步履沉重的男人肩負(fù)一個大背簍邁向一輛貨車為主題，背景是三峽大壩，文章目錄則放在了圖片的左上角。2009年第23期的封面報道目錄圖片以兩個受害者身上的傷疤為主題，圖片一分為二，一個定格在受害者的背部，另一個則強調(diào)受害者的面部疤痕，但是風(fēng)格卻是統(tǒng)一的，強調(diào)的內(nèi)容也是一致的。為了保證整個畫面的協(xié)調(diào)性，目錄則居中擺放。

總之，《財經(jīng)》雜志在編輯封面報道時，無論題材內(nèi)容、報道關(guān)鍵詞，還是報道形式與編排位置，都有其獨到之處。這使得文章本身在具有很強的可讀性之外，又增加了諸多吸引讀者眼球的亮點，很值得我們總結(jié)和探討。其成功的關(guān)鍵在于題材內(nèi)容的“大財經(jīng)”拓展、報道關(guān)鍵詞的“民生”大眾化趨勢，以及報道方式上新聞敘事的多種文體和編排位置上凸顯焦點性。 這些特色和亮點使《財經(jīng)》雜志從最初的單一證券新聞媒體逐漸成長為一個圍繞經(jīng)濟生活熱點、焦點與難點，聯(lián)系高層與民間，兼顧精英與草根，為民生發(fā)展扮演“財經(jīng)智庫”的主流媒體，受到社會的尊重與贊揚。這樣的風(fēng)格與特色，對我國眾多財經(jīng)類期刊的經(jīng)營與發(fā)展有著很好的借鑒意義。

北京工商大學(xué)

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