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王瀚駿:民族品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

2010-06-19 05:53萬江心
關(guān)鍵詞:民族

萬江心

民族品牌的保護(hù),歸根到底需要全社會(huì)的共同參與。民族品牌是全社會(huì)共同創(chuàng)造的財(cái)富,要逐漸培養(yǎng)民族品牌保護(hù)的意識(shí),當(dāng)然這并非提倡貿(mào)易保護(hù)主義,而是要形成一種對(duì)民族品牌優(yōu)先支持的社會(huì)氛圍。

11月4日,迪斯尼落戶上海,意味著又一個(gè)國際重量級(jí)品牌在這片土地上扎下根,這引起了人們關(guān)于民族品牌的熱議。有人說,隨著肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂和星巴克等美企的入駐,美國吃喝玩樂的大品牌,中國基本“置辦”齊了。有媒體稱,這意味著民族品牌的又一次淪落。近日,記者就民族品牌的建設(shè)與管理等話題對(duì)資深營銷專家王瀚駿進(jìn)行了采訪。

走品牌之路是企業(yè)的必然選擇

“品牌是什么?”有人說品牌是一種象征,有人說品牌是一個(gè)名詞,還有人認(rèn)為品牌就是人們對(duì)產(chǎn)品的一種印象。也許,在每個(gè)人心中都有對(duì)品牌這一概念的不同認(rèn)知。

那么品牌究竟是什么呢?大家不妨做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)請(qǐng)你閉上眼睛,嘴里或腦子里默念出幾個(gè)你熟悉的產(chǎn)品品牌名稱,這時(shí)你的腦海里會(huì)閃現(xiàn)出哪些記憶呢?例如:想到“奔馳”車時(shí),你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間,豪華的內(nèi)飾?還是“奔馳”兩個(gè)中文字?大多數(shù)人的腦海里會(huì)立即浮現(xiàn)出奔馳的三角標(biāo)志,而后想到的是德國出產(chǎn),是豪華的象征,甚至出現(xiàn)了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象;同樣,提到“麥當(dāng)勞”你首先想到的是大大的“M”和“麥當(dāng)勞叔叔”,而后是漢堡、薯?xiàng)l、美式快餐……通過這個(gè)小實(shí)驗(yàn),也許我們對(duì)品牌的概念已經(jīng)有了一個(gè)感性的認(rèn)識(shí),品牌就是一個(gè)有著其象征意義的圖示或符號(hào)。

我認(rèn)為,企業(yè)建立品牌的目的只有一個(gè),即:提高產(chǎn)品的“溢價(jià)能力”。因?yàn)槠放频母摺耙鐑r(jià)能力”不僅為企業(yè)帶來可觀的利潤,同時(shí)又是企業(yè)發(fā)展過程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。

品牌的成功可以讓競爭對(duì)手無法模仿,可以用良好的服務(wù)獲得較好的利潤空間,甚至贏取暴利。人們買某些商品,往往就是買牌子。

可以說,民族品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國際市場上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少,能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;反過來,民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國際上的地位。

2009年,世界金融風(fēng)暴襲來,同時(shí),隨著原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上升,以及東南亞、中歐、南美一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中國原有的制造優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱了,制造業(yè)出現(xiàn)了急劇萎縮。我們不難發(fā)現(xiàn),規(guī)模巨大的“中國制造”,實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià),從而獲取的是微不足道的加工費(fèi)。由于缺乏自主品牌,中國企業(yè)很多好的產(chǎn)品賣不出好的價(jià)格,長期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端。因此,中國的很多企業(yè)往往擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。

走品牌特色之路是當(dāng)下中國國有、民營企業(yè)的必然選擇。只有這樣,中國企業(yè)才能更好地走進(jìn)國際市場,展示中國的自主品牌和民族品牌的實(shí)力,脫離為別人做嫁衣的窘境。

對(duì)民族品牌應(yīng)多—些呵護(hù)

11月4日,上海市人民政府新聞辦宣布:上海迪斯尼項(xiàng)目報(bào)告已獲國家部門核準(zhǔn),中美雙方將長期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界—流的迪斯尼樂園。

對(duì)此,資深評(píng)論人士時(shí)寒冰說,迪斯尼在上海生根,意味著又一個(gè)國際重量級(jí)品牌在這片土地上扎下根,同時(shí),也意味著民族品牌的又一次淪落——借助244.8億元投資,迪斯尼將成長得更快,更加強(qiáng)大,任何民族品牌都不可能再挑戰(zhàn)其霸主地位。

這一點(diǎn)非常值得人們深思。改革開放30年來,—個(gè)個(gè)國際知名品牌在中國遍地開花,而一個(gè)又一個(gè)民族品牌經(jīng)過短暫的狂歡就倒地不起。我們?cè)?jīng)熟悉的民族品牌,如中華牙膏、小護(hù)士、樂百氏等等,要么被自己打倒,要么被外資擠垮。即使是中國最知名的品牌,在國際上的影響力也非常有限。我們民族品牌的實(shí)力仍然很弱——所謂民族品牌的實(shí)力,包括該品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率等。

毋庸置疑,品牌是真正意義上的聚寶盆。由于不能與國際知名品牌展開競爭,在財(cái)富的分配過程中,中國企業(yè)被邊緣化。在GDP連年快速增長的背后是一種深切的悲哀:一個(gè)品牌所換來的利潤,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國無數(shù)人日夜操勞得到的收益。中國得到了楚楚可人的GDP增長數(shù)字,而外資拿走了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠,因?yàn)樗麄冇许懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

品牌是經(jīng)濟(jì)之魂,是發(fā)展之魂。走振興民族品牌文化的可持續(xù)發(fā)展之路,對(duì)于提升企業(yè)知名度、激發(fā)資本集聚效應(yīng)具有重要作用。

有人說,中國缺少一個(gè)扶持民族品牌成長的政策性環(huán)境。我們是否應(yīng)該給民族品牌多一點(diǎn)愛?

近幾年來,國外產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛活躍在中國各個(gè)工業(yè)區(qū),如獵手一樣緊盯著眾多中國產(chǎn)業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和民族品牌。他們已經(jīng)不滿足于早期進(jìn)入中國時(shí)銷售產(chǎn)品的目的,而是希望完全控股,甚至逐步消滅中國的民族品牌,完全占領(lǐng)市場。中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究發(fā)現(xiàn),外資收購中國企業(yè),一般都堅(jiān)持“三必須”原則,即“必須絕對(duì)控股”、“必須是行業(yè)龍頭企業(yè)”和“預(yù)期收益率必須超過15%”。而國外,一個(gè)行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)是絕對(duì)不允許外來資本收購的。以上這些足以說明提高對(duì)于招商引資的認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)立法的必要性。同時(shí),許多地方的政府采購,直接把國內(nèi)品牌排除在外,而選擇國外品牌,哪怕國內(nèi)品牌的品質(zhì)高于國外,也難以擺脫受歧視的命運(yùn)。

美國以法律的形式保護(hù)本國的品牌可以引起我們的借鑒。即使中小企業(yè),也不例外地受到保護(hù)。如《美國產(chǎn)品購買法》規(guī)定,在政府采購項(xiàng)目的國外報(bào)價(jià)中,只要本國供應(yīng)商為中小企業(yè),其報(bào)價(jià)不超過外國公司報(bào)價(jià)的12%,則優(yōu)先交由本國供應(yīng)商采購。

近幾年,我國已經(jīng)出臺(tái)了不少關(guān)于外資并購的法規(guī)和條例,如《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》、《指導(dǎo)外商投資方向的規(guī)定》、《上市公司收購管理辦法》、《關(guān)于外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》和2008年8月開始施行的《中華人民共和國反壟斷法》等。但是這些法規(guī)和條例在實(shí)踐中很難操作,實(shí)際政策往往依靠政府部門內(nèi)部掌握,造成了一些地方和一些領(lǐng)域出現(xiàn)了跨越外資并購禁區(qū)的違規(guī)操作。所以,加強(qiáng)法律法規(guī)的執(zhí)行力度是非常重要的。

民族品牌的保護(hù),歸根到底需要全社會(huì)的共同參與。民族品牌是全社會(huì)共同創(chuàng)造的財(cái)富,要逐漸培養(yǎng)民族品牌保護(hù)的意識(shí),當(dāng)然這并非提倡貿(mào)易保護(hù)主義,而是要形成一種對(duì)民族品牌優(yōu)先支持的社會(huì)氛圍。特別是在我們的民族產(chǎn)業(yè)還不是很強(qiáng)大的情況下,民族品牌的保護(hù)更需要全社會(huì)的努力,給民族品牌的生長提供一塊肥沃的土壤。只有集民族之偉力,才能創(chuàng)造稱雄于世界的民族品牌。

責(zé)任編輯:艾昕

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