楠梓

梅若俊的到來,使旭日因賽廣告公司在去年的國際大賽中聲名鵲起,戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、Spikes等獎(jiǎng)項(xiàng)拿了一通,而近日突然聽聞他要離開旭日因賽,并暫時(shí)離開廣告圈,遠(yuǎn)赴美國,究竟是厭倦了這個(gè)行業(yè)還是有其他理由?就此本刊對(duì)他進(jìn)行了專訪。

一位不平凡創(chuàng)意人的

平凡廣告緣

“我的名字叫梅若俊,平時(shí)大家都叫我‘Stephen。是一名廣告創(chuàng)意人。很多年前,我就被電視廣告的創(chuàng)意所吸引,立志成為一名創(chuàng)意人。從擔(dān)任設(shè)計(jì)師開始,我學(xué)習(xí)了很多技巧,看過很多優(yōu)秀作品,逐步在設(shè)計(jì)和藝術(shù)方面打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)我覺得我的創(chuàng)意水平成熟后,我便開始尋找合適的廣告公司。通過搜索,我查出最喜歡的廣告作品出自哪家公司,然后準(zhǔn)備簡歷,直接致電該公司的ECD,請(qǐng)求面試機(jī)會(huì)。很幸運(yùn),這位廣告狂人在面試之后決定聘用我,并且把我安排在公司最好的團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任美指。我的廣告生涯由此開始?！边@是旭日因賽前ECD梅若俊(Stephen Miu)接受本刊專訪時(shí)的一段開場白。

他說,每次別人讓他描述自己,他都覺得很困難,只好問與他共事的人,尤其是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。可是答案往往不盡相同,因?yàn)樗皇且怀刹蛔兊?。他相?只有在應(yīng)對(duì)不同的項(xiàng)目和客戶時(shí)做到隨機(jī)應(yīng)變,才能從不同的角度想出不同的創(chuàng)意。不僅在工作上還是生活中,他都喜歡冒險(xiǎn)。跟很多創(chuàng)意人一樣,他欣賞智慧,討厭條條框框,喜歡打破并重建規(guī)則。他說:“我不是天才,要實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須努力奮斗。我是誰?我只是地球上一個(gè)平凡的人。”

一見鐘情的廣告事業(yè)

廣告從業(yè)者經(jīng)常討論的一個(gè)問題是自己所做的事情有何價(jià)值,對(duì)人類有何貢獻(xiàn)?與科學(xué)家、IT專家、醫(yī)生、律師、銀行家、建筑師等相比,廣告不比他們花得時(shí)間少,但所做的事情對(duì)人類進(jìn)步?jīng)]有偉大的意義。盡管如此,仍然有很多廣告人熱愛廣告,并自愿選擇這個(gè)行業(yè)。Stephen正是持這些觀點(diǎn)的代表,他說:“正如你對(duì)某人一見鐘情,別人問你為什么選擇他或她,你會(huì)說‘沒有為什么,喜歡就是喜歡。試問,你又怎么會(huì)覺得你喜歡的人和事情是無聊的呢?當(dāng)人們從自己的理解出發(fā),看不到某件事的樂趣和意義,就會(huì)覺得事情很無聊。有人可能覺得廣告很無聊,我因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)職業(yè)沒興趣。不同的行業(yè)吸引不同的人,當(dāng)我們學(xué)會(huì)尊重別人的職業(yè),就會(huì)體現(xiàn)到為什么他們覺得不無聊。我們的父母、朋友、愛人,甚至我們自己都會(huì)這樣問‘在工作上投入這么多時(shí)間,錯(cuò)過了與家人一起分享的時(shí)刻,值得嗎?記住,沒有人強(qiáng)迫你。這是你自己的選擇?！?/p>

一次重要比稿的美好的回憶

在Stephen的廣告生涯中,有許多關(guān)于同事、客戶和獲獎(jiǎng)的美好回憶。其中,有一件事給他印象最深刻,可以算是他職業(yè)生涯中的一個(gè)里程碑。那就是1994冬天,當(dāng)時(shí)他在JWT任職時(shí)主導(dǎo)“耐克區(qū)域比稿”的經(jīng)過。

在當(dāng)時(shí)JWT中國的ECD的邀請(qǐng)下,他在JWT香港公司擔(dān)任ACD,直接向ECD匯報(bào)工作。由于那位ECD健康欠佳,造成當(dāng)時(shí)JWT中國的創(chuàng)作部有一段時(shí)間群龍無首。一天早上,JWT大中華區(qū)的MD告訴他,JWT區(qū)域CEO決定讓他主導(dǎo)耐克的區(qū)域比稿項(xiàng)目。得知消息之后,Stephen喜憂參半。一方面,他十分興奮,因?yàn)樗浅釔圻\(yùn)動(dòng),也很喜歡耐克這個(gè)品牌,期待能在自己喜歡的產(chǎn)品類別上做出一些大創(chuàng)意。另一方面,這次比稿沒有ECD指導(dǎo),與他搭檔的文案資歷比他還淺,而這次比稿將決定他在JWT的職業(yè)前途。他靜心一想,連區(qū)域CEO都對(duì)他有信心,把這么重要的比稿交給自己,他更應(yīng)該相信自己的能力。于是,他拋開了消極的想法,全力以赴投入比稿,經(jīng)歷過一個(gè)個(gè)挑燈夜戰(zhàn),作品終于成形。

當(dāng)創(chuàng)意通過了JWT中國的MD、中國的CEO和區(qū)域CEO,所有提案材料(包括影視、平面、動(dòng)畫等)都執(zhí)行完畢之后,Stephen在一個(gè)寒冷的周六晚上從香港飛到北京,準(zhǔn)備次日提案。當(dāng)時(shí)他們的競爭對(duì)手陣容強(qiáng)大,包括DDB、麥肯和W+K。晚上8點(diǎn)他們抵達(dá)北京,馬上直奔JWT北京辦公室進(jìn)行提案排練。區(qū)域CEO以及臺(tái)灣、馬來西亞、香港、新加坡的MD也在場。當(dāng)區(qū)域CEO審視策略時(shí),冒出一句“我們需要改變策略”,當(dāng)時(shí)所有人都驚呆了。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是晚上九點(diǎn)半,大家還沒吃晚飯,更重要的是為什么要改?怎樣改?

那時(shí)候,他們還是用透明幻燈膠片提案,而動(dòng)畫廣告也已制作成磁帶,所有平面稿也畫好并裝在展板上。區(qū)域CEO解釋,他剛參加了耐克在日本的比稿,發(fā)現(xiàn)有些東西非改不可。并指出媒體和策略方面的調(diào)整,但也意識(shí)到?jīng)]時(shí)間改變創(chuàng)意。于是,他們只好改變?cè)瓉淼奶岚杆季S,用既定的創(chuàng)意作品去順應(yīng)新的策略方向。提案結(jié)束后,JWT的區(qū)域CEO對(duì)Stephen說:“我對(duì)你的提案很滿意,你讓創(chuàng)意跟策略和媒體的配合顯得天衣無縫!”歷時(shí)一個(gè)半月的比稿項(xiàng)目終于結(jié)束,Stephen如釋重負(fù)。那段日子,他感到工作上舉步維艱,壓力很大,需要指導(dǎo)時(shí)卻無從詢問。兩個(gè)月后,比稿結(jié)果公布,JWT勝出,耐克成為JWT的重要客戶。

“這是我最美好的回憶之一。這次比稿讓我看清了自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),對(duì)于多變的市場,突破框框,即時(shí)應(yīng)對(duì),用最開放的心態(tài)去找出最好的解決方案,并完美結(jié)合在創(chuàng)意里,就有了突破的局面。同時(shí)也深刻感受到國際廣告的標(biāo)準(zhǔn),在行業(yè)權(quán)威人士身上學(xué)到處理問題的專業(yè)方法,使我的廣告生涯上了一個(gè)臺(tái)階。隨后,耐克成為我最喜歡的客戶之一,在我服務(wù)耐克亞太區(qū)、中國區(qū)、香港市場將近七年的時(shí)間里,我自身也經(jīng)歷了質(zhì)的飛躍?！?/p>

中國廣告行業(yè)的問題

梅若俊在談到中國廣告行業(yè)面臨的問題時(shí)說:“從行業(yè)原因來看,廣告行業(yè)的收入減少,與媒體代理的獨(dú)立有關(guān)。其次,廣告行業(yè)沒有團(tuán)結(jié)起來。為了生存,有些廣告公司以降價(jià)手段吸引客戶。如果行業(yè)本身沒有基準(zhǔn),內(nèi)部沒有珍惜自己的價(jià)值,那么整個(gè)市場就會(huì)降級(jí),從而影響到廣告人的收入。當(dāng)然,最根本的因素取決于廣告商如何看待廣告公司的價(jià)值。

從創(chuàng)意作品來說,中國的廣告的確是很傳統(tǒng)。有人說是因?yàn)橄M(fèi)者未能接受非傳統(tǒng)的作品,或者市場太大,比如中國的南方和北方之間都存在著文化差異。但其實(shí)歐美的情況也是一樣,盡管很多歐美國家有自己的語言和文化,但有一些偉大的創(chuàng)意是能夠跨越文化界限的,不論你是否是他們的目標(biāo)受眾,都會(huì)被這些創(chuàng)意所感動(dòng)。問題在于,中國人如何看待廣告,以及消費(fèi)者如何理解創(chuàng)意,這與他們?cè)趯W(xué)校接受的教育和在社會(huì)形成的觀念有關(guān)。

然后最大的問題是品位。每個(gè)人的品位有異,就我而言,我會(huì)用國際廣告標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國的創(chuàng)意作品,包括從策略、創(chuàng)意、質(zhì)量等方面進(jìn)行一整套評(píng)估。在這方面,中國的創(chuàng)意作品仍然未成熟?？蛻艉蛷V告人仍然處于認(rèn)識(shí)和積累階段,仍然在學(xué)習(xí)什么才是高質(zhì)量的作品。從我的經(jīng)驗(yàn)看來,他們還不清楚核心的問題。我們?cè)谥袊袌隹吹降乃^成功案例,主要是從銷售角度來說,廣告作品的質(zhì)量離國際標(biāo)準(zhǔn)依然是望塵莫及。市場不斷發(fā)展,時(shí)間是我們的敵人?？蛻粼跔帄Z市場份額上分秒必爭,導(dǎo)致作品往往追求短期效益。廣告公司經(jīng)常抱怨,時(shí)間和預(yù)算不足是影響廣告質(zhì)量的原因。但我認(rèn)為,總會(huì)有創(chuàng)新和成熟的方法可以克服這些困難,幫助客戶解決問題。”

一輩子的廣告熱情

“會(huì)以愛情為例,當(dāng)你對(duì)某人感興趣,你會(huì)把注意力都投在她身上,然后主動(dòng)尋找一些關(guān)于她的信息,做一些事情引起她的注意。這種主動(dòng)的興趣和力量就是熱情。沒有人強(qiáng)迫你,沒有人吩咐你,沒有人給你安排任務(wù),但此時(shí)此刻,你全身的神經(jīng)和細(xì)胞都專注在這個(gè)人身上,這種執(zhí)著就是熱情?！泵啡艨?duì)廣告的熱情便是如此。看來,他的離別是暫時(shí)的,對(duì)于這么熱愛的廣告事業(yè),梅若俊直言他也是依依不舍,梅若俊希望在休息后回到中國,把一些國外的營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到中國的廣告中。他說:“我從來沒想過廣告是否一輩子的事業(yè),但我認(rèn)為我這輩子都是創(chuàng)意人?！?/p>