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中國,71%的消費(fèi)者購買過巧克力。各品牌競爭激烈,歐美品牌成為市場主導(dǎo)。廣告對品牌價(jià)值起著至關(guān)重要的影響作用。

71%的購買普及率表明巧克力已經(jīng)從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化

我們從如下幾個(gè)方面來展示消費(fèi)者對巧克力的使用及購買習(xí)慣。

購買普及率

從圖中我們看到,上海高居巧克力購買普及之首,幾乎平均每十個(gè)人中就有八人購買過巧克力,廣州的巧克力普及率也達(dá)到了76%,說明對于巧克力這類生活非必需品,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購買力更強(qiáng)。

另一方面,從全國平均普及率達(dá)到71%來看,巧克力已經(jīng)很普遍地融入人們的日常生活中。

購買考慮因素

從購買考慮因素看,受訪者對于巧克力口味以及品質(zhì)這兩個(gè)因素最為重視?？梢哉f,不同的消費(fèi)者對于巧克力口味的偏好不盡相同,這也解釋了現(xiàn)在市面上巧克力品種繁多的原因。而對于品質(zhì)的訴求,可以看做是人們物質(zhì)生活以及精神生活水平要求的一種延伸,巧克力是非常個(gè)人化的食品,因而對于品質(zhì)的要求就顯得尤為重要。

另外,在巧克力市場中品牌也是對于巧克力質(zhì)量的一種保證,只有知名巧克力品牌才會(huì)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的、高質(zhì)量的食品,因而其所占分值也較高。

購買頻率

從巧克力購買頻率來看,選擇一星期購買一次的頻率最高,其次是一個(gè)月購買一次,可能人們很多都有在周末購物時(shí)為自己添置巧克力的習(xí)慣。

另外,選擇1天一次以及2天一次的高頻率食用者也達(dá)到了15%,可見巧克力已經(jīng)成為一部分人的生活必需品。

購買場所

總體來看,大賣場以及小型連鎖超市是人們購買巧克力時(shí)光顧最頻繁的場所,表E3-3-2顯示,它們分別占到了84%以及63%,這可能與其品種齊全,品牌選擇空間大有關(guān)。

網(wǎng)上購買巧克力的比例為10%左右,選擇在網(wǎng)上購買巧克力的消費(fèi)者多為追求品質(zhì)勝于價(jià)格的一小部分人,他們對于巧克力的品質(zhì)以及口感的追求更為精細(xì)化。在這方面,上海的網(wǎng)購比例達(dá)到了14%左右,為全國最高。

食用頻率

(詳見圖2)從巧克力食用頻率來看,35%的受訪者2-3天食用一次巧克力,22%的受訪者選擇一周食用一次巧克力。

總體來看,選擇在一周內(nèi)食用巧克力的頻率占總數(shù)的77%,這不僅說明人們已習(xí)慣于巧克力作為休閑食品來食用,同時(shí)也與一周購買一次巧克力的頻率相契合。

巧克力品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析

品牌知曉度

在整個(gè)品牌知曉度排行中,除金絲猴是國產(chǎn)品牌外,其他都為合資品牌以及進(jìn)口品牌。(詳見圖3)

根據(jù)圖3顯示,德芙以其強(qiáng)大的廣告營銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了94%的品牌知曉度,遙遙領(lǐng)先于其他品牌。金帝、吉百利、雀巢等早年進(jìn)入中國的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。

品牌忠誠度——食用頻率

德芙以其無法撼動(dòng)的市場地位依然大幅度領(lǐng)先于其他品牌。其早年進(jìn)入中國市場的先見眼光,“絲滑”的準(zhǔn)確市場定位,以愛為導(dǎo)向的廣告培植模式以及不斷求新的巧克力品種,使其成為巧克力市場毋庸置疑的重量級(jí)品牌。根據(jù)E3-3-5顯示,其最經(jīng)常食用的頻率達(dá)到了42%,而從未食用的頻率僅有2%。

德芙脆香米雖然在食用頻率上不及德芙來的優(yōu)勢明顯,但擁有德芙的品牌以及獨(dú)特的口味,依然為其打開了廣闊的市場。

品牌忠誠度——購買頻率

在品牌購買頻率中,德芙、費(fèi)列羅以及德芙脆香米依然是消費(fèi)者最常光顧的三大品牌,除此之外,金帝以及明治購買率也緊隨其后。40%的受訪者最經(jīng)常購買德芙巧克力,這一比例遠(yuǎn)超出其他品牌。

金帝和費(fèi)列羅的最經(jīng)常購買率都為13%。金帝巧克力的禮品裝滿足了近兩年人們對于“送禮”的品牌訴求,為其打開市場提供了有利先機(jī)。費(fèi)列羅獨(dú)特的口味以及全進(jìn)口的質(zhì)量,區(qū)隔清晰的產(chǎn)品系列,正在贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。

品牌忠誠度——議價(jià)空間

除德芙以及德芙脆香米外,其他品牌巧克力議價(jià)空間相差不大,說明人們對于巧克力價(jià)格的認(rèn)同感比較一致。

雀巢Kitkat議價(jià)空間相對較低,可能是因?yàn)槠湓蠟榇煽芍强煽芍?相對其他品牌巧克力口味就要差一些。

品牌忠誠度——推薦度

(詳見圖5)在品牌巧克力推薦度方面,德芙依然雄居榜首。其他品牌間也出現(xiàn)了一定的差異。費(fèi)列羅擁有27%的品牌推薦度。費(fèi)列羅雖然在價(jià)格方面高于其他品牌,但其高貴的形象和至上品質(zhì),最終能夠吸引一批注重品質(zhì)勝于價(jià)格的消費(fèi)者。

另外,明治和好時(shí)的推薦度也都達(dá)到21%和20%,明治巧克力兼?zhèn)涞馁|(zhì)量與形象以及好時(shí)早年在人們心目中所刻畫的"小身材大味道"至今讓人記憶猶新。

品牌形象

德芙留給消費(fèi)者最多的形象是口感極佳以及品種多樣,這與其"絲滑"的廣告形象以及不斷推出的新口味相契合。

明治巧克力的品牌形象多集中在時(shí)尚,身份象征以及口味獨(dú)特方面,這取決于它精細(xì)的產(chǎn)品包裝,獨(dú)有的抹茶、綠茶、草莓等口味以及略高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。

作為唯一的國產(chǎn)品牌,金絲猴給人以大眾化以及價(jià)格合理的品牌形象,這主要?dú)w功于它不花哨的品牌包裝以及低于合資品牌及進(jìn)口品牌的市場價(jià)格。

品牌價(jià)值綜合分析

德芙以其深入人心的品牌形象,品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)居價(jià)值榜首位。費(fèi)列羅的品牌忠誠度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進(jìn)口及合資品牌,但其憑借著獨(dú)特的品牌價(jià)值觀——注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià),也為其贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。金莎雖然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌,但它的知曉度與品牌忠誠度都相對較低,究其原因:一來金莎的銷售市場集中在香港以及臺(tái)灣而非大陸;二來金莎是費(fèi)列羅巧克力中榛果威化果仁的一種,因而在知曉度上較其他品牌要低一些。

品牌營銷及廣告表現(xiàn)

廣告到達(dá)率

德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的“絲滑感受”,使其擁有了89%的廣告到達(dá)率。

另外,吉百利的順滑訴求,金帝的只給最愛的人,也都使其廣告為部分人所熟識(shí)。

金莎和明治的廣告到達(dá)率較低,僅達(dá)到11%,主要原因可能是其并不在國內(nèi)媒體上做宣傳,而僅僅是依靠擺放在超市賣場貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度以及滿意度的口口相傳來爭取消費(fèi)者。

廣告到達(dá)途徑

德芙的電視廣告達(dá)到了92%的覆蓋面,在其他媒體廣告方面也均保持在領(lǐng)先地位,毋庸置疑摘得了廣告頭籌。

吉百利、M&MS、金帝、費(fèi)列羅的廣告覆蓋率也處于較高水平,且多集中在電視廣告方面。

網(wǎng)絡(luò)媒體因其散布面廣,受眾人群多等優(yōu)勢,越來越多的成為品牌宣傳的主要途徑之一。

廣告有效性——喜愛度

(詳見圖8)總體來看,在廣告喜愛度方面,品牌與品牌之間的差異并不明顯。

29%的受訪者表示喜歡德芙廣告,這一方面歸功于德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋率,另一方面也得益于德芙切合消費(fèi)者心理的廣告形象。

僅有17%的受訪者表示喜歡吉百利的廣告,也許是因?yàn)槠鋸V告在近兩年的播放頻率較前兩年已明顯減少,另外,也可能是其巧克力概念沒有隨著其他品牌的進(jìn)駐而及時(shí)更新,因而也失去了一部分消費(fèi)群體。

廣告有效性——購買說服力

(詳見圖9)德芙以及德芙脆香米的廣告效果最好,購買說服力分別達(dá)到了28%以及26%。

好時(shí)廣告中獨(dú)特的巧克力設(shè)計(jì)外形,通過將巧克力人物化的互訴衷情來表達(dá)巧克力內(nèi)在甜蜜的廣告創(chuàng)意,是對于傳統(tǒng)廣告從包裝、配料等角度出發(fā)的創(chuàng)新之舉,也成功地吸引了22%的消費(fèi)者。

廣告效果綜合分析

(詳見圖10)總體來看,雖然廣告到達(dá)率不盡相同,但廣告有效性之間差別并不明顯。

德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久而恒定的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了絕對地位。

費(fèi)列羅以及好時(shí)的廣告到達(dá)率雖然并不突出,但它們在目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位以及廣告方面的創(chuàng)新,依然能夠達(dá)到帶動(dòng)銷量的最終目的。

金絲猴相對廣告到達(dá)率以及廣告有效性都較低,究其原因,一來它作為一個(gè)老牌巧克力,已經(jīng)在一代人心目中留有印象,因而相對其他開拓市場品牌,其廣告攻勢并不強(qiáng)烈;二來可能是金絲猴一直沿用的廣告形象相對其他品牌并不出彩,因而在廣告喜愛度以及廣告說服力兩方面都沒有能夠吸引住消費(fèi)者的眼球,建議其在廣告策略方面進(jìn)行創(chuàng)新突破。