李小文，童莉莉

（1.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司 北京100053；2.北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（繼續(xù)教育學(xué)院）北京 100876）

1 引言

電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的組建，尤其是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的激發(fā)，使得新型電信業(yè)務(wù)無論從組合形式還是單項(xiàng)內(nèi)涵上都較以往有了很大改變，電信運(yùn)營(yíng)的適應(yīng)性調(diào)整提上日程。渠道是將企業(yè)與客戶連接起來的重要通道，優(yōu)化渠道管理、促進(jìn)企業(yè)與客戶的良性互動(dòng)將有益于整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

目前，電信運(yùn)營(yíng)商面向2G以語音業(yè)務(wù)為主要營(yíng)銷對(duì)象的渠道體系已經(jīng)十分成熟，但面向3G與全業(yè)務(wù)特征的渠道組織還比較薄弱，有針對(duì)性的研究也不夠深入。本文將以渠道協(xié)同理論為出發(fā)點(diǎn)，在優(yōu)化調(diào)整的基礎(chǔ)上，結(jié)合新型電信業(yè)務(wù)屬性和客戶需求偏好，分析渠道結(jié)構(gòu)和渠道職能的協(xié)作機(jī)制，提出多元化渠道管理建議。

2 電信企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)三大電信企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是經(jīng)過多年發(fā)展積累形成的較為成熟的體系，大致分類基本相同，如圖1所示。

由圖1可見，當(dāng)前我國(guó)電信企業(yè)的渠道體系是較為成熟和完備的，實(shí)體渠道、直銷渠道和電子渠道在類型和數(shù)量上基本覆蓋了個(gè)人、家庭和集團(tuán)等主要客戶群體的分布；銷售、宣傳、服務(wù)等職能也得到了很好的發(fā)揮。面向全業(yè)務(wù)和3G的新環(huán)境，業(yè)務(wù)屬性的變化要求渠道職能做跟進(jìn)性調(diào)整，客戶需求的變化要求各類渠道形成聯(lián)動(dòng)局面，渠道的優(yōu)化管理首先要明確當(dāng)前存在的問題。

（1）從各類渠道自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能來看

實(shí)體渠道包括自營(yíng)渠道和社會(huì)渠道。自營(yíng)渠道的密度較小且多數(shù)重服務(wù)、輕營(yíng)銷，這種情況導(dǎo)致了自營(yíng)渠道投入大但收益卻較為低下。社會(huì)渠道人員流動(dòng)大，培訓(xùn)成本高。隨著3G初期渠道承載終端銷售比重的增加及業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的提高，原有的社會(huì)渠道遴選標(biāo)準(zhǔn)和星級(jí)管理體系面臨優(yōu)化，社會(huì)渠道的滿意度和忠誠(chéng)度管理有待深入和創(chuàng)新。

直銷渠道主要由大客戶經(jīng)理和社會(huì)直銷隊(duì)伍組成。大客戶經(jīng)理是集團(tuán)客戶與個(gè)人大客戶營(yíng)銷的核心渠道，而客戶經(jīng)理數(shù)量不夠、營(yíng)銷能力不足是當(dāng)前的共性問題；社會(huì)直銷隊(duì)伍也存在此類矛盾，且直銷渠道的激勵(lì)機(jī)制也還存在著不平衡的現(xiàn)象，收入與業(yè)務(wù)量的匹配不到位影響直銷人員的積極性從而影響到渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

電子渠道最初的定位更多側(cè)重于支撐、分流實(shí)體渠道的部分功能，以“提高客戶使用便利性”為導(dǎo)向。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸興起的時(shí)期，電子渠道應(yīng)逐漸演變?yōu)橐环N重要的加強(qiáng)客戶交互能力的主渠道，增強(qiáng)電子渠道的使用習(xí)慣培養(yǎng)，形成與實(shí)體渠道和直銷渠道的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)是方向。

（2）從各類渠道相互聯(lián)動(dòng)作用的發(fā)揮上看

上下游信任關(guān)系方面：對(duì)自營(yíng)渠道及直銷渠道員工的滿意度關(guān)注不夠，以勞務(wù)工為主，待遇相對(duì)低，不穩(wěn)定，這樣不僅增加了員工招聘、培訓(xùn)等成本，還影響渠道效能；社會(huì)渠道中能力較弱的以逐利為主，忠誠(chéng)度不高；能力較強(qiáng)的議價(jià)條件相對(duì)較高，長(zhǎng)久合作存在隱患。

信息共享與支撐方面：當(dāng)前渠道管理相關(guān)的信息系統(tǒng)對(duì)于較為復(fù)雜業(yè)務(wù)的支撐力度不夠，各類型渠道間的信息割裂現(xiàn)象較普遍。

渠道分工協(xié)作方面：目前尚沒有統(tǒng)一完備的渠道職能界定，分類別的管理崗位設(shè)置帶來天然的協(xié)同屏障，各類渠道基本處于自成一體被動(dòng)協(xié)作的狀況。

（3）電信業(yè)務(wù)屬性的變化

語音業(yè)務(wù)飽和，收入增長(zhǎng)受限；移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)將占重要比例；對(duì)終端依賴性增強(qiáng)。

（4）客戶需求偏好的變化

客戶對(duì)更強(qiáng)的信息化體驗(yàn)有了明確的要求；大眾個(gè)人客戶市場(chǎng)逐漸演化成多類的小眾需求，特定應(yīng)用大有潛力；對(duì)業(yè)務(wù)響應(yīng)的快捷性和移動(dòng)性要求更加顯著。

3 基于協(xié)同理念的電信企業(yè)多元化渠道管理分析框架

如果說電信企業(yè)渠道以往的成功離不開密集便利的布點(diǎn)、有針對(duì)性的渠道類型設(shè)計(jì)，那么新形勢(shì)下電信企業(yè)要再次激發(fā)渠道的輻射作用，對(duì)協(xié)同的重視就不可不提。協(xié)同不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，對(duì)于渠道而言，有結(jié)構(gòu)上的協(xié)同，有職能上的協(xié)同；對(duì)電信企業(yè)而言，既要兼顧到業(yè)務(wù)屬性，又要考慮客戶需求。下面首先分析渠道協(xié)同組成要素的內(nèi)涵。

營(yíng)銷渠道也稱為分銷渠道，是營(yíng)銷學(xué)中最早被研究的問題之一。早期的渠道結(jié)構(gòu)理論關(guān)注的是渠道的物理屬性，如渠道長(zhǎng)度（length）、渠道密度（distribution intensity）以及職能功能分配（functional responsibility assignments）。

（1）營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)指其包含的中間商購(gòu)銷環(huán)節(jié)（渠道層級(jí)）的多少，可分為零級(jí)渠道及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道。

（2）營(yíng)銷渠道的密度結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷渠道的密度結(jié)構(gòu)指企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)決定在每一層次(如批發(fā)層次或零售層次)使用多少個(gè)中間商，以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。

（3）營(yíng)銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇，也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。理論上對(duì)營(yíng)銷渠道職能的說法也有很多：信息收集、促銷、接洽、配合、談判、實(shí)體分銷、融資和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等。

廣義的渠道協(xié)同包含了渠道沖突管理與渠道合作管理兩個(gè)方面，本文的研究更側(cè)重于渠道合作管理，用有效的合作管理減少渠道沖突的發(fā)生。渠道合作本質(zhì)上源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系以及通過渠道協(xié)同獲得利益最大化的共贏思想。渠道成員間通過合同約定、信任承諾等方式實(shí)現(xiàn)溝通與協(xié)作，從而對(duì)顧客需求做出快速反應(yīng)，共同完成渠道任務(wù)，獲得最大化利益。渠道合作與協(xié)調(diào)在世界范圍內(nèi)的眾多行業(yè)，特別是在制造業(yè)、零售業(yè)等有著極其廣泛和重要的應(yīng)用。渠道合作形式多種多樣，主要包括：信息共享、聯(lián)合促銷、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等各種形式的應(yīng)用。本文中對(duì)電信企業(yè)渠道的協(xié)同主要界定為兩個(gè)范疇：上下游協(xié)同（包含上下游信任關(guān)系和信息共享程度）、互補(bǔ)協(xié)同（包含業(yè)務(wù)營(yíng)銷協(xié)同與客戶服務(wù)協(xié)同）。

此外，研究電信行業(yè)的渠道管理還有兩個(gè)因素不可忽視，這就是業(yè)務(wù)和客戶。在經(jīng)典的渠道研究中也經(jīng)常能夠看到關(guān)于渠道與業(yè)務(wù)匹配、渠道與客戶匹配的成果。渠道本來就是連接企業(yè)與客戶的通道，它必須兼顧企業(yè)提供的業(yè)務(wù)屬性與客戶內(nèi)在的需求導(dǎo)向，只有達(dá)成二者的良性匹配，渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值。

基于上述要素分析，本文提出的多元化渠道管理分析框架如圖2所示。

從圖2中不難看出，本文中倡導(dǎo)的渠道管理模式具備的基本屬性是：結(jié)構(gòu)屬性、職能屬性、業(yè)務(wù)屬性和客戶需求屬性；運(yùn)用的機(jī)制是：協(xié)同機(jī)制。

4 電信企業(yè)多元化渠道協(xié)同管理建議

從分析框架中看出，渠道管理模式（M）的基本要素內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面。

·渠道結(jié)構(gòu)屬性集（S）：長(zhǎng)度、密度、廣度。

·渠道職能屬性集（F）：銷售、服務(wù)、宣傳、體驗(yàn)、信息收集、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

·業(yè)務(wù)屬性集（O）：｛銷售類業(yè)務(wù)、服務(wù)類業(yè)務(wù)｝或｛復(fù)雜業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)｝。

·客戶需求屬性集（C）：個(gè)人客戶需求、家庭客戶需求、集團(tuán)客戶需求。

·協(xié)同機(jī)制（C）：上下游協(xié)同（上下游信任關(guān)系；信息共享程度）、互補(bǔ)協(xié)同（客戶服務(wù)協(xié)同；業(yè)務(wù)營(yíng)銷協(xié)同）。

即：M=CO,C(S,F)。

首先，將渠道類型與渠道基本職能做匹配（渠道職能主要是針對(duì)渠道結(jié)構(gòu)中的廣度即渠道類型來區(qū)隔的，所以首先耦合這兩個(gè)屬性），見表1。

表1中，自營(yíng)渠道和社會(huì)渠道在當(dāng)前分類中屬于實(shí)體渠道這一大類，但二者的職能差異較大，所以將它們分別單列。

圖2的分析框架已經(jīng)明確，本文中的渠道協(xié)同主要指的是渠道結(jié)構(gòu)上的協(xié)同與渠道職能上的協(xié)同。為了簡(jiǎn)化分析維度，提高分析結(jié)果的可操作性，通過表1將渠道職能這一要素匹配進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的渠道類型屬性中，即渠道類型成為二維協(xié)同機(jī)制的維度之一。

二維渠道協(xié)同機(jī)制的另一個(gè)維度是渠道協(xié)同自身的內(nèi)涵。前面，從國(guó)內(nèi)外研究成果中積累下來的傳統(tǒng)渠道協(xié)同的主要內(nèi)涵是“渠道上下游信任關(guān)系”和“信息共享與支撐程度”。除此之外，結(jié)合電信行業(yè)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)和客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)/服務(wù)的需求有著較明顯的行業(yè)特征，客戶服務(wù)協(xié)同和業(yè)務(wù)營(yíng)銷協(xié)同也是渠道發(fā)揮協(xié)同作用的重要組成部分。因此，本文采用 “上下游信任關(guān)系”、“信息共享與支撐程度”、“客戶服務(wù)協(xié)同”與“業(yè)務(wù)營(yíng)銷協(xié)同”共同構(gòu)成渠道協(xié)同機(jī)制的內(nèi)涵，見表2。

表1 渠道類型與渠道職能的匹配

表2 協(xié)同機(jī)制的體現(xiàn)

由表2不難總結(jié)出各類渠道管理模式的基本屬性，具體如下。

（1）自營(yíng)渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長(zhǎng)度一般為0，密度由輻射人口數(shù)、建設(shè)成本及戰(zhàn)略需要等因素確定。

職能屬性：銷售、服務(wù)、宣傳、體驗(yàn)、信息收集等功能兼而有之。自營(yíng)渠道是體驗(yàn)功能的主渠道，實(shí)現(xiàn)方式主要通過客戶參與、真人輔導(dǎo)等形式開展。

業(yè)務(wù)屬性：應(yīng)更多側(cè)重較為復(fù)雜業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。

客戶需求屬性：主要面向個(gè)人客戶，輔助設(shè)立大客戶接待室和特定時(shí)期開展社區(qū)宣傳促銷活動(dòng)。側(cè)重提供較為復(fù)雜的客戶服務(wù)項(xiàng)目。

（2）社會(huì)渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長(zhǎng)度一般為1～3，密度由競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)情況、代理商資質(zhì)、市場(chǎng)需求等因素確定。

職能屬性：銷售職能最為主要，同步實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)職能，輔助實(shí)現(xiàn)宣傳職能。

業(yè)務(wù)屬性：社會(huì)渠道類別較多，人員流動(dòng)頻繁，適宜加載一些標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，保證信息口徑一致及業(yè)務(wù)交接的快速性。

客戶需求屬性：主要面向個(gè)人客戶，以消費(fèi)價(jià)值中低端人群為主。

（3）直銷渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長(zhǎng)度一般為0，密度由轄區(qū)大客戶數(shù)量（社區(qū)數(shù)量）、人員成本等因素確定。

職能屬性：直銷渠道主要由大客戶經(jīng)理和社會(huì)直銷隊(duì)伍組成，他們可以說是大客戶與社區(qū)的一站式綜合渠道，集銷售、服務(wù)、宣傳、信息收集職能于一體。

業(yè)務(wù)屬性：體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷特點(diǎn)，根據(jù)客戶特點(diǎn)及社區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷。

客戶需求屬性：面向個(gè)人大客戶、集團(tuán)客戶和家庭客戶。

（4）電子渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長(zhǎng)度一般為0，密度建議為1（由集團(tuán)公司統(tǒng)建，各省份建立分鏈接）。

職能屬性：電子渠道是未來發(fā)展的主渠道，應(yīng)具備銷售、服務(wù)、宣傳、體驗(yàn)、信息收集等主要職能。

業(yè)務(wù)屬性：電子渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)銷是不見面的營(yíng)銷，以標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)和簡(jiǎn)單交互能完成的業(yè)務(wù)加載為主。

客戶需求屬性：電子渠道的發(fā)展最初是為緩解實(shí)體渠道客流過大提出的，在較長(zhǎng)一段發(fā)展時(shí)間里將主要面向有電子渠道使用習(xí)慣的人，如年輕群體、商務(wù)人士等，通過他們的口碑及帶動(dòng)作用逐漸建立主渠道的地位。

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局的形成以及3G應(yīng)用已有年余，在實(shí)踐過程中電信企業(yè)對(duì)于渠道的優(yōu)化管理也做了很多嘗試。筆者認(rèn)為，以渠道結(jié)構(gòu)和渠道職能為出發(fā)點(diǎn)，著力于渠道間的結(jié)構(gòu)協(xié)同與職能協(xié)同，對(duì)于建立有效的渠道管理模式很有裨益。

（1）從渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)屬性看

·自營(yíng)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)為0～1，企業(yè)對(duì)此的掌控力較強(qiáng)，做好自營(yíng)渠道員工的管理是維系上下游信任關(guān)系的要點(diǎn)，承擔(dān)簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)/服務(wù)營(yíng)銷工作的示范角色，做好復(fù)雜業(yè)務(wù)/服務(wù)的實(shí)際工作是該渠道的主要分工。

·社會(huì)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)屬性為1～3，屬于掌控力相對(duì)較弱的渠道類型，管理層級(jí)上區(qū)域化集中運(yùn)作將成為趨勢(shì)，很多地方提出了微區(qū)域/網(wǎng)格/片區(qū)等諸多概念，總的思路是加強(qiáng)區(qū)域化渠道集中管理能力，提升渠道的市場(chǎng)響應(yīng)速度和區(qū)域集中調(diào)配能力。

·直銷渠道和電子渠道的長(zhǎng)度屬性均為0，從上下游信任關(guān)系角度看，關(guān)注直銷隊(duì)伍的員工滿意度和積極性十分必要。直銷隊(duì)伍更多承擔(dān)的是大客戶的業(yè)務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)，電子渠道當(dāng)前則更多面向年輕群體，提供簡(jiǎn)單交互功能及動(dòng)畫式體驗(yàn)功能。（2）在渠道廣度結(jié)構(gòu)屬性方面

當(dāng)前的渠道類型基本穩(wěn)定，各自職能協(xié)同較為明確，也出現(xiàn)了一些新的渠道類型，如在線產(chǎn)品渠道（主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載了部分渠道的職能，使客戶在使用業(yè)務(wù)的同時(shí)認(rèn)識(shí)新業(yè)務(wù)）。

（3）從渠道密度結(jié)構(gòu)屬性看

自營(yíng)渠道屬于示范性工程，一般區(qū)域集中即可；社會(huì)渠道屬于分布式營(yíng)銷單元，以承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)銷售職能為主，密度較大為宜；直銷渠道由所需服務(wù)的個(gè)人大客戶、家庭客戶和集團(tuán)客戶的數(shù)量及服務(wù)要求而定；電子渠道適宜統(tǒng)建，各分公司建立分鏈接即可，這樣便于推廣和客戶記憶，隨處體現(xiàn)使用便利性特征。

（4）渠道職能方面

本文應(yīng)用的渠道六大職能“銷售、服務(wù)、宣傳、體驗(yàn)、信息收集、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”是在傳統(tǒng)渠道理論研究成果基礎(chǔ)之上結(jié)合電信行業(yè)特征提煉的，具有普適性和專業(yè)性，在電信業(yè)各個(gè)渠道類型中都有分布和協(xié)同發(fā)揮。3G和全業(yè)務(wù)時(shí)期，由于業(yè)務(wù)豐富性程度顯著提高，渠道還出現(xiàn)了一種新的功能“培訓(xùn)客戶”，這一功能較之體驗(yàn)有了更多的互動(dòng)意味。筆者在走訪過程中看到很多營(yíng)業(yè)廳里有“手機(jī)玩家”、“能人營(yíng)銷組合”等專門現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)客戶的團(tuán)隊(duì)，渠道職能要素也將在實(shí)踐過程中不斷沉積和演化。

5 結(jié)束語

電信企業(yè)的渠道種類較多，數(shù)量龐大，能否發(fā)揮顯著作用科學(xué)管理是關(guān)鍵。

本文提出的是基于協(xié)同的理念進(jìn)行多元化渠道管理。渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜、職能較多，加上新的環(huán)境下電信業(yè)務(wù)和客戶需求都發(fā)生了顯著變化，協(xié)同的觀念尤為重要。做好結(jié)構(gòu)協(xié)同、職能協(xié)同，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶的匹配，這是本文倡導(dǎo)的協(xié)同管理理念的核心。

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