本刊編輯部

世界博覽會(huì)是全世界人民的聚會(huì),人們從世界各地匯聚一處,展示各自的產(chǎn)品與技藝,贊美各自的故鄉(xiāng)和祖國。世博會(huì)集人類文明之大成,因而具備了無與倫比的感染力,使人心情激蕩。這樣的聚會(huì)可以上溯至古時(shí),早在公元五世紀(jì),波斯舉辦了第一個(gè)超越集市功能的展覽會(huì)。十八世紀(jì)末,人們逐漸想到舉辦與集市相似但只展不賣的展覽會(huì)。而現(xiàn)代意義的世博會(huì)則發(fā)源于19世紀(jì)中葉工業(yè)革命萌芽之際。至今,世博會(huì)已經(jīng)先后舉辦過40多屆。

正如夏日逐漸上升的氣溫,上海世博會(huì)在萬眾矚目中調(diào)足了受眾的胃口,無論絢麗多姿的展館建筑,先進(jìn)奪目的科技展示,還是起伏不定的客流,甚至世博園區(qū)的人均消費(fèi)都成為媒體關(guān)心的焦點(diǎn)。在如此海量信息包圍中,企業(yè)如何搭載網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升呢?

上海世博會(huì)的口號“Better city,Better life”原譯為“城市讓生活更美好”,但為了更好地體現(xiàn)創(chuàng)造新生活的內(nèi)涵,讓城鄉(xiāng)更加和諧,又重新譯成“更美的城市,更好的生活”。而世博會(huì)的核心價(jià)值就是“創(chuàng)新”,因?yàn)槊恳粚檬啦?huì)都展現(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的最高成就和最新發(fā)展。有志于借助世博會(huì)舞臺(tái)展示自身形象的企業(yè),必須把握住世博會(huì)的核心價(jià)值,其營銷策略才能有的放矢。

據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測顯示,從1月份開始,世博贊助商均大力增強(qiáng)了廣告投放,1、2月期間,26家贊助商品牌廣告投放花費(fèi)超過37億元,較去年同期增長了47%,占據(jù)過去14月(2009年1-2010年2月)總投放金額210億元的20%。

在專業(yè)領(lǐng)域較有影響力的品牌中,以往較少在媒體廣告中露面的思科、宇達(dá)電通等企業(yè)有針對性地提升了在電視、報(bào)紙等主流媒體的廣告投放;騰訊、中糧、中國人保、東方航空、茅臺(tái)等本身廣告較為活躍的贊助商企業(yè),在2010年前兩個(gè)月的媒體廣告投入更是呈倍數(shù)增長。

從快速消費(fèi)品行業(yè)來看,大眾耳熟能詳?shù)馁澲唐髽I(yè)在各城市的銷售終端也已經(jīng)展開了針對上海世博會(huì)的線下營銷活動(dòng)推廣。贊助商的整體營銷發(fā)力,已經(jīng)進(jìn)入最后的沖刺階段。

根據(jù)CTR媒介智訊2010年第一季度《受眾新聞接觸習(xí)慣季度調(diào)查》顯示,“上海世博會(huì)”以4%的提及率位列2010年第一季度新聞大事件排名第七位,其中,上海本地樣本的提及率達(dá)到16%。同時(shí),調(diào)查還顯示,25-34歲、中高學(xué)歷、高收入人群對世博的關(guān)注度最高。

在這樣的背景和契機(jī)下,媒體、廣告、公關(guān)公司都使出了渾身解數(shù)。

鳳凰網(wǎng)開設(shè)了原創(chuàng)評論節(jié)目《世博自由談》,延承鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》的節(jié)目特質(zhì),在主持人與嘉賓的互動(dòng)交流中,通過《大城市,讓生活更美好》、《讓世博開始快樂生活》等話題,輕松暢談世博會(huì)科技、環(huán)保、人類城市發(fā)展等理念,通過新穎的節(jié)目形態(tài),在秉承“中華情懷、全球視野、兼容開放、進(jìn)步力量”的媒體價(jià)值主張之下,鳳凰網(wǎng)為奔馳smart的車型受眾傳遞帶有濃厚鳳凰烙印的真知灼見,將其車型的調(diào)性精髓潛移默化的傳達(dá)給他們。此外,鳳凰衛(wèi)視作為世博合作媒體的強(qiáng)大背景,還為鳳凰網(wǎng)帶來海量獨(dú)家權(quán)威的視頻內(nèi)容和節(jié)目資源,成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn),大大提升奔馳smart以及其他合作品牌的曝光。

世博會(huì)公眾參與館特設(shè)“相約名人堂——與院士一起看世博”活動(dòng)。世博會(huì)期間,國內(nèi)外50余位院士全方位、多角度詮釋科學(xué)奧秘,展現(xiàn)世博主題。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視自5月1日起網(wǎng)上直播“相約名人堂——與院士一起看世博”視頻節(jié)目。節(jié)目從海納百川的城市、智慧靈動(dòng)的城市、自然好友的城市、易居易行的城市、健康和諧的城市、絢麗多彩的城市六大主題演繹人們未來居住的城市。世博會(huì)期間,在主持人的引導(dǎo)下,每周由2位來自不同領(lǐng)域的院士與觀眾一起看世博,一同暢想未來城市的美好生活。

而廣告公司在世博會(huì)中扮演著較之以往更重要的角色。Grey協(xié)助萬科打造世博萬科館;奧美公關(guān)負(fù)責(zé)瑞士,澳大利亞,西班牙三個(gè)熱門國家場館的公關(guān)戰(zhàn)略咨詢、展館主題宣傳活動(dòng)、維護(hù)世博會(huì)網(wǎng)站、政府和媒體關(guān)系及危機(jī)公關(guān)等工作,除國家館外奧美公關(guān)還和兩個(gè)企業(yè)館有合作,包括負(fù)責(zé)世博全球合作伙伴——國家電網(wǎng)館的宣傳、營銷和公關(guān)在內(nèi)的360度整合營銷,以及數(shù)字化影響力,負(fù)責(zé)世博高級贊助商——思科館活動(dòng)的招標(biāo)和估價(jià),為公關(guān)事務(wù)和市場營銷活動(dòng)提供咨詢;新意互動(dòng)公司則服務(wù)于世博會(huì)贊助商海爾,并為海爾贊助的不同場館設(shè)置了不同的主題;據(jù)漢唐國際廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)黃偉向本刊透露,上海世博會(huì)事物協(xié)調(diào)局專門約請國內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一款獨(dú)具中國特色的“文化大禮”——《蘭亭序之文房四寶》送給海內(nèi)外友人,該份大禮是由雙鉛筆獲得者黃偉本人和國畫名家任重、國內(nèi)頂尖創(chuàng)意設(shè)計(jì)師楊滌共同設(shè)計(jì)的,他們共同的希望是該設(shè)計(jì)能為世博會(huì)增光添彩,讓世界上更多的人了解中華方塊字的形神韻味,讓更多人拿起毛筆,體會(huì)書寫的背后,中華傳統(tǒng)文化的博大意境。

在上海舉行的2010年世博會(huì)對很多行業(yè)來說,都是一場醞釀中的機(jī)遇,對廣告公司而言亦如是。但在這個(gè)機(jī)遇到臨之際,廣告公關(guān)以及媒體公司應(yīng)該如何把握,將其轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的財(cái)富?更進(jìn)一步說,在目前我們正經(jīng)歷的中國經(jīng)濟(jì)快速成長階段,他們又該如何利用世博會(huì)這個(gè)平臺(tái),使自己的專業(yè)、規(guī)模、實(shí)力都更上一層樓呢?

本期專題將帶著如此疑問,訪問多家廣告、公關(guān)、媒體公司,希望能從中得到一線的資料,為廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)更好地發(fā)展做出借鑒。