陳貞

夾縫產(chǎn)業(yè)的尷尬

1985年8月,中國第一家公共關(guān)系公司成立,當時世界上最大的公關(guān)公司博雅與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國環(huán)球公共關(guān)系公司。實際上,它只是國外公關(guān)公司開始向中國拓展業(yè)務(wù)的形式之一,在這之后出現(xiàn)的中法公關(guān)公司(Ihterasia)和環(huán)球的性質(zhì)基本一致,業(yè)務(wù)量不多,這些跨國公司在中國照搬他們的經(jīng)驗時遭遇到了嚴重的水土不服。

真正的本土公關(guān)行業(yè)的產(chǎn)生,從中國本土公關(guān)行業(yè)真正勃興的原因來看,它是在IT行業(yè)、廣告之間的夾縫之間萌芽的。在網(wǎng)絡(luò)泡沫之中,當廣告不能將產(chǎn)品技術(shù)特點闡釋清楚,無法滿足最基本的技術(shù)普及工作時,公關(guān)行業(yè)便應運而生。因為公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息,用這些信息引導和教育消費者。顯然,如果公關(guān)公司仍然以新聞發(fā)稿量作為考核標準的話,這只能算是公關(guān)行業(yè)技術(shù)層面的最底層業(yè)務(wù)。在客戶看來,發(fā)稿量并不能說明一切,很多問題是無法通過按量計數(shù)的方式來衡量的,如宣傳報道是否是針對客戶的目標受眾?傳達的是否是準確信息,是否有偏差?宣傳頻次是否合適?發(fā)表出來的文章觀點是積極的,還是中立的,或是負面的?

當IT市場的熱度慢慢冷卻之后,中國本土公關(guān)行業(yè)開始暴露出了嚴重的先天不足和發(fā)育不良,缺乏行業(yè)規(guī)則,再加上很多公關(guān)公司的從業(yè)者良莠不齊,公關(guān)公司的員工們每天都要疲于應付寫不完、發(fā)不完的稿件。大多數(shù)老板也以短期生存利益為重,無暇顧及員工的個人成長,員工們自然也失去了時間和機會去學習一些基本的公關(guān)知識,掌握一些基本的作業(yè)方式。從我國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展階段來講,正處于從這種“發(fā)新聞稿”的幼年期向豐富內(nèi)容的“成年期”。要擺脫這種夾縫中的尷尬場面,本土公關(guān)公司應該如何利用上海世博會的機會,提升自身地位,擴展業(yè)務(wù)范圍?

世博是場“持久戰(zhàn)”

世博會歷史悠久且展出國家遍及全球,上海世博會從5月1日—10月31日為期184天,預計參觀人數(shù)官方保守數(shù)字是8000萬人,并有可能突破1億。而且上海世博會是第一次在發(fā)展中國家舉辦。有人說世博會是“經(jīng)濟奧運會”,是推動中國新一輪經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。迪思傳媒集團總裁黃小川說:“世博會為其時間長,這對企業(yè)來講是極具吸引力的,大多數(shù)的展會以天和星期計算,像這樣為期6個月的國際展會所帶來的機遇是不可估量的。但正是因為展會時間長,其中給公關(guān)公司帶來的挑戰(zhàn)也是非常大的,尤其是本土公關(guān)公司?！?/p>

此前,迪思傳媒集團分別簽下2010年上海世博會中國航空館的場館運營服務(wù)合同和公關(guān)傳播服務(wù)合同,成為中國航空館唯一指定運營商和公關(guān)服務(wù)提供商。競標時間近半年,提交方案逾百萬字,是迪思傳媒13年來涉及金額最大、影響力最廣的項目。據(jù)黃小川透露,迪斯傳媒新增了100多名員工專門負責世博會項目。黃小川強調(diào):“世博會是一項巨大的工程,強大的隊伍和嚴厲的管理是必不可少的,無論從現(xiàn)場活動的策劃,布展,還是場館的安全與清潔,每一個細節(jié)都不能放過。對于我們來講‘安全可靠才是第一位?！?/p>

面對來自世界各地的龐大游客群,公關(guān)公司將如何抓住這群人的喜好?如何恰當?shù)伢w現(xiàn)場館或者品牌的最大特色?這是所有企業(yè)、廣告公司、公關(guān)公司面臨的挑戰(zhàn)。迪思傳媒集團總裁黃小川說:“廣告是讓消費者知道產(chǎn)品,而公關(guān)則是讓消費者喜歡上這個產(chǎn)品。世博會中的每一個場館本身就有著自己獨具一格的特點,比如中國航空館,在場館內(nèi)觀覽者不僅可以目睹中國航空技術(shù),而且還可以親身體驗飛行員、宇航員的感受。這些都是吸引消費者的最大旅游點,我們只要利用好了這些因素,然后結(jié)合活動與消費者產(chǎn)生互動,就能讓消費者喜歡上你的產(chǎn)品?！?/p>

揚長避短才是制勝之道

據(jù)《中國公共關(guān)系業(yè)2009年度行業(yè)調(diào)查報告》的抽樣調(diào)查顯示,2009年度中國公關(guān)服務(wù)市場遭受全球金融危機嚴重影響,增速明顯減緩,年增長率為20%左右(上一年度29.6%),整個行業(yè)年營業(yè)額估測為168億元人民幣?？焖傧M品、汽車、IT、醫(yī)療保健和金融等領(lǐng)域占據(jù)市場份額的前五位,通信、制造業(yè)、旅游、文化、體育等占51%左右,市場進一步分散,涉及領(lǐng)域更加廣泛?！翱焖傧M”取代“汽車”占據(jù)第一位置,政府及非營利組織(2.9%)服務(wù)需求旺盛。傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動傳播和整合傳播仍是公共關(guān)系機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營銷、危機管理、CSR以及世博公關(guān)等服務(wù)成為2009年度公關(guān)服務(wù)的亮點。從這些數(shù)據(jù)不難看出,公關(guān)行業(yè)的競爭開始白熱化,更何況在面對世博這樣一塊“兵家必爭之地”,必然會引來了各路英雄爭奪其中的利益。雖然我們也不能由此看出中國公關(guān)行業(yè)的進步,但業(yè)務(wù)內(nèi)容卻越來越豐富,整合營銷、數(shù)字營銷也越來越被本土公關(guān)公司重視。

不久前,Open2Europe國際公關(guān)公司(全球傳媒和國際商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的合作伙伴)在上海世博會即將開幕之際,子公司Open2China也選址上海,正式成立。國際化公關(guān)公司陸續(xù)進駐中國市場,他們的到來給本土公關(guān)公司帶來的不僅僅是先進的管理技術(shù)和服務(wù)理念,還有更大的挑戰(zhàn),不得不讓本土公關(guān)公司謹慎。本土公關(guān)公司在克服自身不足的同時,只有揚長避短才能在這場戰(zhàn)爭中獲勝。恒瑞行傳媒集團總裁趙加林說:“每個企業(yè)都有自己的特色服務(wù),比如貴賓接待是我們的長項,細節(jié)服務(wù)是我們一直專注的,那么我們就會用自己的優(yōu)勢去獲取市場地位?！睂τ诟雨P(guān)注數(shù)字營銷的迪思傳媒來講,“網(wǎng)上世博會”是他們在這場“戰(zhàn)爭”中的最大優(yōu)勢,充分利用自身資源,開展網(wǎng)上互動,且結(jié)合線下的互動,讓不能親自去上海參觀的消費者能在網(wǎng)上體會到世博的服務(wù)。黃小川說:“整合營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在未來的市場需求中的地位將越來越重要。只有抓住市場需求,才能找到正確的市場方向?！?/p>