李玲娣

柑桔是世界第一大果樹(shù)，是中國(guó)第二大水果，僅次于蘋(píng)果。柑桔業(yè)在中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有非常重要的地位，是中國(guó)南方種植面積最大、涉及就業(yè)人口最多的果樹(shù)，現(xiàn)已成為眾多主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民增收的主要來(lái)源，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)。柑桔果實(shí)具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買(mǎi)容易剝皮的柑桔，鮮食是居民消費(fèi)柑桔的主要形式。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均柑桔消費(fèi)明顯偏低。中國(guó)柑桔鮮果出口量不大，加工產(chǎn)品出口以桔瓣罐頭為主?？傮w來(lái)看，中國(guó)柑桔產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)消費(fèi)水平低下，供給季節(jié)性相對(duì)過(guò)剩的供求失衡狀態(tài)。筆者以市場(chǎng)調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)武漢居民柑桔消費(fèi)行為進(jìn)行了研究,力圖揭示中國(guó)消費(fèi)者柑桔消費(fèi)行為的深層規(guī)律,為我國(guó)柑桔生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供決策參考。

1 調(diào)查方法和樣本特征陳述

研究以探索消費(fèi)者柑桔消費(fèi)特征為目的，以武漢市漢口、漢陽(yáng)和武昌3個(gè)區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其柑桔消費(fèi)行為進(jìn)行抽樣調(diào)查。由于消費(fèi)者行為受居民收入影響較大，選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于中等、人口規(guī)模大且居民收入內(nèi)部差異較大的武漢市具有一定代表性；同時(shí)，武漢市民有喜食柑桔的偏好，選擇武漢既能兼顧我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)差異性，又能兼顧消費(fèi)者的代表性，所以以武漢市居民為研究對(duì)象，能客觀反應(yīng)出柑桔消費(fèi)行為特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收296份，有效問(wèn)卷287份（有9份問(wèn)卷因填寫(xiě)不完整被剔除），有效回收率為95.7%。采取即時(shí)發(fā)放即時(shí)回收的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案（Statistical Product and Service Solutions，簡(jiǎn)稱 SPSS）軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)資料分析[1]。表1是樣本的基本特征，基本能反映武漢居民的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 居民更注重品質(zhì)與健康 隨著生活質(zhì)量的提高，人們更追求生活品質(zhì)和健康消費(fèi)。在統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析中發(fā)現(xiàn)，居民購(gòu)買(mǎi)柑桔時(shí)考慮的最主要因素為果實(shí)風(fēng)味和新鮮程度的消費(fèi)者最多，分別有92和82人，占樣本數(shù)的32.1%和28.6%；其次作為主要考慮因素的是營(yíng)養(yǎng)成分，有44人（占15.3%）。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)柑桔的新鮮程度、營(yíng)養(yǎng)成分、果實(shí)風(fēng)味、個(gè)人習(xí)慣等做一綜合考慮。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受目前的柑桔價(jià)格，有227人認(rèn)為目前市場(chǎng)上柑桔價(jià)格比較合適，占樣本數(shù)的79.1%；另外有39人（占13.6%）認(rèn)為柑桔價(jià)格偏低。這說(shuō)明價(jià)格已不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)柑桔的主要因素。個(gè)中原因，筆者認(rèn)為不僅因?yàn)楹笔歉探凵a(chǎn)大省，更主要是柑桔上市時(shí)間比較集中，市場(chǎng)供大于求；另外，相當(dāng)部分生產(chǎn)不具規(guī)模的桔農(nóng)采取低價(jià)的方式進(jìn)行自產(chǎn)自銷(xiāo)，在很大程度上抑制了柑桔價(jià)格的大幅攀升。

2.2 人均消費(fèi)能力增長(zhǎng)緩慢 柑桔營(yíng)養(yǎng)豐富，但消費(fèi)者對(duì)相關(guān)知識(shí)了解甚少。本次調(diào)查中，只有16.4%的消費(fèi)者對(duì)柑桔營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)比較了解，83.6%的消費(fèi)者對(duì)柑桔營(yíng)養(yǎng)保健作用只是了解一點(diǎn)或是不了解；判斷柑桔質(zhì)量好壞大多是憑親身體驗(yàn)。一方面，消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)了解柑桔營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)的意識(shí)，通過(guò)書(shū)本和網(wǎng)絡(luò)等大眾化的傳播渠道了解相關(guān)信息的消費(fèi)者只占樣本數(shù)的29.7%，大多數(shù)消費(fèi)者還是通過(guò)親朋好友介紹而獲得零碎信息；另一方面，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在宣傳柑桔營(yíng)養(yǎng)保健方面比較欠缺。調(diào)查表明，如果消費(fèi)者了解了柑桔營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)后，有77.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇經(jīng)常食用柑桔，明顯大于現(xiàn)有的消費(fèi)群體。所以，如何提高消費(fèi)者對(duì)柑桔營(yíng)養(yǎng)保健作用的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的柑桔消費(fèi)觀念，如何讓消費(fèi)者準(zhǔn)確判定柑桔果品質(zhì)量、選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的柑桔果品、做一個(gè)合格的消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)者和全社會(huì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，柑桔營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)的宣傳任重而道遠(yuǎn)。本次調(diào)查中，月柑桔消費(fèi)金額在20元以內(nèi)的消費(fèi)者占68.3%，月消費(fèi)20～40元的有30.3%，月消費(fèi)在60元以上的消費(fèi)者僅有1.4%；有79.1%的消費(fèi)者認(rèn)為目前柑桔價(jià)格是合適的。盡管如此，目前我國(guó)柑桔消費(fèi)能力增長(zhǎng)仍然緩慢，個(gè)中原因，筆者認(rèn)為，一方面消費(fèi)者對(duì)柑桔營(yíng)養(yǎng)保健作用了解不夠，另一方面，在偏遠(yuǎn)地區(qū)及非柑桔產(chǎn)地，運(yùn)銷(xiāo)能力和消費(fèi)能力都尚未跟進(jìn)。

表1 武漢市民柑桔消費(fèi)行為調(diào)查樣本人口特征分布

2.3 缺乏品牌意識(shí) 同樣是水果，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“紅富士”這個(gè)品牌的蘋(píng)果絕不陌生。可作為中國(guó)第二大水果的柑桔，消費(fèi)者能情有獨(dú)鐘的品牌寥寥無(wú)幾。調(diào)查結(jié)果顯示，買(mǎi)固定品牌的只有3人，比例僅占總樣本數(shù)的1.0%；固定買(mǎi)幾個(gè)品牌的消費(fèi)者有34人（占11.8%）；大多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)心柑桔產(chǎn)品本身的好壞，品牌無(wú)所謂，這類(lèi)消費(fèi)者有193人，占總樣本數(shù)的67.2%；沒(méi)有固定品牌的有57人（占19.9%）人?？梢?jiàn)，除了少數(shù)消費(fèi)者有較高的品牌關(guān)注度之外，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌多是抱著無(wú)所謂的態(tài)度。調(diào)查中了解到，消費(fèi)者所消費(fèi)的柑桔果品主要選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體商販處購(gòu)買(mǎi)，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者有115人，達(dá)到樣本數(shù)的40.1%；其次是從個(gè)體商販?zhǔn)种匈?gòu)買(mǎi)的，有86人 （占30.0%），而此處銷(xiāo)售的柑桔一般都無(wú)明顯的品牌標(biāo)志。對(duì)品牌無(wú)所謂的消費(fèi)者多數(shù)是在以前的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)柑桔有品牌標(biāo)志，加之柑桔質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者關(guān)注更多的是柑桔本身的質(zhì)量。但是，消費(fèi)者還是希望柑桔質(zhì)量在品牌的光環(huán)下有所保障，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意支付一定的品牌溢價(jià)，表明消費(fèi)者有了一定的品牌消費(fèi)意識(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，品牌溢價(jià)范圍可定在20%～30%之間。

2.4 消費(fèi)方式單一 本次調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證了其他學(xué)者的研究，消費(fèi)者更傾向于柑桔鮮果的消費(fèi)，且對(duì)柑和桔的消費(fèi)量大于其他柑桔品種。調(diào)查中，消費(fèi)者回答問(wèn)卷時(shí)也主要以鮮果消費(fèi)為基準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)柑桔制品，如橙汁和桔瓣罐頭的消費(fèi)較少，很多消費(fèi)者對(duì)桔瓣罐頭有較嚴(yán)重的抵觸心理，認(rèn)為桔瓣罐頭含有防腐劑和添加劑等對(duì)人體有害物質(zhì)；而橙汁略帶苦味，不能迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣與口味。針對(duì)這兩點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該改進(jìn)橙汁加工工藝，迎合消費(fèi)者飲食習(xí)慣與口味；其次，應(yīng)加大對(duì)桔瓣罐頭安全知識(shí)宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)柑桔類(lèi)水果及制品有更多更廣泛的選擇。

2.5 消費(fèi)信息不對(duì)稱 調(diào)查中，占樣本58.7%的消費(fèi)者都曾收到親朋好友的短信、電話或是言談告知柑桔有 “柑蛆”，不要再消費(fèi)柑桔。消費(fèi)者越來(lái)越重視食品質(zhì)量安全，食品消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都能導(dǎo)致消費(fèi)者盲目從眾。柑桔“大實(shí)蠅”事件就是最好的例子。重視食品質(zhì)量安全固然重要，但是消費(fèi)者一定要通過(guò)正規(guī)的渠道了解正確的信息，對(duì)自己的消費(fèi)負(fù)責(zé)，做個(gè)合格的消費(fèi)者。同時(shí)，政府部門(mén)要及時(shí)公布權(quán)威信息，最大限度地消除消費(fèi)者的恐慌心理。

3 對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)柑桔營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)宣傳拓寬和提升柑桔營(yíng)養(yǎng)保健等信息傳播渠道，讓城市居民更多地了解與信任柑桔產(chǎn)品。不僅要向柑桔消費(fèi)者提供有關(guān)柑桔果品的系統(tǒng)信息，如柑桔營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥用價(jià)值及保健價(jià)值等，更要注重宣傳相關(guān)柑桔制品在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、加工等過(guò)程中的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如桔瓣罐頭生產(chǎn)流程等，讓消費(fèi)者多方面獲取柑桔果品信息，不僅可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到吃柑桔可以有益身體健康，更可以強(qiáng)化居民在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)柑桔果品的積極態(tài)度，進(jìn)而改變居民較單一的柑桔鮮果消費(fèi)習(xí)慣。

3.2 加強(qiáng)柑桔品牌建設(shè) 中國(guó)柑桔類(lèi)水果在低端水果市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得最為明顯，但在品牌、食品安全等方面則相對(duì)落后。中國(guó)柑桔目前占據(jù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)存在著比較明顯的隱憂，不能滿足消費(fèi)者對(duì)柑桔品牌和質(zhì)量安全的新興需求，因此，柑桔生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)柑桔品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者漸漸對(duì)柑桔品牌消費(fèi)有一定的忠誠(chéng)度[2]。

3.3 拓寬柑桔流通渠道 重視柑桔銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各類(lèi)柑桔，從而促進(jìn)柑桔消費(fèi)升級(jí)。鼓勵(lì)超市和大商業(yè)集團(tuán)進(jìn)入柑桔銷(xiāo)售渠道；采取積極的政策措施，在農(nóng)村建立柑桔銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓農(nóng)村柑桔消費(fèi)市場(chǎng)。另外，還應(yīng)開(kāi)發(fā)我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的柑桔消費(fèi)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)柑桔整體質(zhì)量和消費(fèi)檔次的提高，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民柑桔消費(fèi)總量的提高，并通過(guò)柑桔果品均衡上市，保證柑桔消費(fèi)的常年性和穩(wěn)定性。

[1]青 平.水果消費(fèi)行為的實(shí)證研究[J].果樹(shù)學(xué)報(bào),2008,25(1):83-88

[2]劉漢成.我國(guó)蘋(píng)果消費(fèi)行為的實(shí)證分析 [J].柑桔與亞熱帶果樹(shù)信息,2003(19)：10-12