○何玉成 曾南燕 鄭娜

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北武漢 430070）

一、中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)特征

1、液態(tài)奶消費(fèi)量的變化特征。城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量穩(wěn)定，市場(chǎng)正處于成熟階段；農(nóng)村居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)向成熟過(guò)渡階段。中國(guó)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)量從1995年到2003年的9年間一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，人均消費(fèi)量的平均增長(zhǎng)速度高達(dá)19.4%，在2002年達(dá)到最高增長(zhǎng)速度31.7%。但是2003年后人均消費(fèi)量開(kāi)始處于穩(wěn)定狀態(tài)，以往的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)消失了。因此中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為一條S曲線，目前正處于曲線最高位置的水平部分狀態(tài)，具體見(jiàn)圖1。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可以推知中國(guó)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)在1999年之前處于導(dǎo)入階段；從1999年到2003年之間處于成長(zhǎng)階段；自2003年后開(kāi)始進(jìn)入成熟階段，目前正處于需求穩(wěn)定階段，這個(gè)階段可能會(huì)持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。中國(guó)農(nóng)村居民液態(tài)奶消費(fèi)量從2000年到2005年的6年間一直處于超高速增長(zhǎng)狀態(tài)，人均消費(fèi)量的平均增長(zhǎng)速度高達(dá)41.4%，在2005年達(dá)到56.4%的增長(zhǎng)速度后增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，到2007年時(shí)增長(zhǎng)速度降為14.1%。因此中國(guó)農(nóng)村居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量的變化趨勢(shì)正處于曲線S第一個(gè)拐點(diǎn)后的上升部分位置，具體見(jiàn)圖2。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可以推知中國(guó)農(nóng)村居民液態(tài)奶消費(fèi)在2005年之前處于成長(zhǎng)階段；從2005年到現(xiàn)在處于成長(zhǎng)向成熟過(guò)渡階段，這個(gè)階段可能會(huì)持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。

圖1 城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶消費(fèi)

圖2 農(nóng)村居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量

2、液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)的地區(qū)特征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和乳業(yè)資源豐富地區(qū)人均消費(fèi)量最高，城鎮(zhèn)地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村地區(qū)，但農(nóng)村地區(qū)人均消費(fèi)量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)地區(qū)。中國(guó)液態(tài)奶的消費(fèi)市場(chǎng)具有明顯的地域特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且營(yíng)養(yǎng)觀念較強(qiáng)的地區(qū)人均液態(tài)奶消費(fèi)量、人均消費(fèi)支出和液態(tài)奶的銷(xiāo)售價(jià)格都顯著高于全國(guó)平均水平，如北京、山東、上海和天津的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量、人均消費(fèi)支出和液態(tài)奶的銷(xiāo)售價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)平均消費(fèi)量。同時(shí)在奶業(yè)資源豐富的地方，如青海、新疆、甘肅、寧夏和陜西等地人均消費(fèi)量也明顯超過(guò)全國(guó)平均水平，但是銷(xiāo)售價(jià)格明顯低于全國(guó)平均水平，具體情況見(jiàn)表1。此外中國(guó)液態(tài)奶人均消費(fèi)量的地域特征在城鄉(xiāng)之間表現(xiàn)得更加顯著，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)量在2000年是農(nóng)村居民的62倍，隨后差距在逐漸縮小，但是2007年二者的差距仍然達(dá)到11倍。目前城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)量正處于穩(wěn)定狀態(tài)，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)量處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，因此城鎮(zhèn)液態(tài)奶市場(chǎng)處于成熟階段，農(nóng)村市場(chǎng)處于成長(zhǎng)向成熟過(guò)渡階段，具體情況見(jiàn)表2。

表1 2007年前10位地區(qū)城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費(fèi)情況對(duì)比

3、液態(tài)奶銷(xiāo)售的渠道特征。中國(guó)液態(tài)奶主要有便民商店、超市、批發(fā)市場(chǎng)、超大倉(cāng)儲(chǔ)、集貿(mào)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等七個(gè)主要銷(xiāo)售渠道，從2000年到現(xiàn)在其銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)處于持續(xù)變化之中。2000年通過(guò)便民商店和集貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售的液態(tài)奶占所有渠道銷(xiāo)售量的比例分別為50.78%和12.55%，是所有渠道中所占比例排在前兩位的渠道，但是隨后的8年通過(guò)這兩個(gè)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售的液態(tài)奶所占比例持續(xù)下降，到2007年時(shí)只有16.7%的液態(tài)奶是通過(guò)便民商店銷(xiāo)售的，通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售的液態(tài)奶的比例更是下降到3.4%；相反從2000年到2007年通過(guò)超市和超大倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售的液態(tài)奶占所有渠道銷(xiāo)售液態(tài)奶的比例分別從14.7%和6.19%持續(xù)上升到23%和29.3%。目前銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)中比例最高的是超大倉(cāng)儲(chǔ)為29.3%，超市第二為23%，便民店第三為16.7%。具體銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)變化見(jiàn)圖3。

圖3 2007液態(tài)奶銷(xiāo)售渠道比例

4、液態(tài)奶銷(xiāo)售的價(jià)格特征。中國(guó)液態(tài)奶銷(xiāo)售價(jià)格可以分為6個(gè)檔次，不同價(jià)位液態(tài)奶銷(xiāo)售量在所有液態(tài)奶銷(xiāo)售量中所占的比例也處于持續(xù)的變化之中。2000年時(shí)銷(xiāo)售比例最高的兩個(gè)價(jià)位分別是高于2.5元/500克和處于1.8元/500克—2.5元/500克的液態(tài)奶，二者在液態(tài)奶銷(xiāo)售量中所占的比例分別達(dá)到41.34%和31.47%。整個(gè)高于1.5元/500克的液態(tài)奶的銷(xiāo)售比例達(dá)到96.37%，低于1.5元/500克的液態(tài)奶銷(xiāo)售比例只有3.62%。到2007年時(shí)高于1.5元/500克的銷(xiāo)售比例下降為45.6%，低于1.5元/500克的銷(xiāo)售比例上升為54.45%。因此，從2000年以來(lái)整個(gè)液態(tài)奶的銷(xiāo)售價(jià)格結(jié)構(gòu)處于向低端化的轉(zhuǎn)變之中，具體情況見(jiàn)圖4。

圖4 2007液態(tài)奶不同價(jià)格市場(chǎng)占有率

5、不同形式的液態(tài)奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售量變化特征。中國(guó)的液態(tài)奶主要有巴氏奶和UHT奶兩種產(chǎn)品形式，自2000年以來(lái)這兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比例結(jié)構(gòu)也發(fā)生了反向變化。2000年巴氏奶的銷(xiāo)售比例高達(dá)85.83%，隨后不斷下降，到2007年時(shí)已下降為24.1%；相反，2000年時(shí)UHT奶的銷(xiāo)售比例僅僅為14.17%，隨后不斷上升，到2007年時(shí)比例上升為75.9%。

二、中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)的影響因素

1、收入水平。收入水平是影響中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)的主要因素。一方面人均收入水平對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)的影響在時(shí)間序列上得到印證，即液態(tài)奶的消費(fèi)量隨著人均收入水平的提高而增加，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2；另一方面收入水平對(duì)中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)的影響在城鄉(xiāng)之間和不同收入水平城鎮(zhèn)居民之間也得到充分反映。從2000年以來(lái)，中國(guó)城市居民的人均收入一直是農(nóng)村居民2倍以上，且城市居民人均收入的增長(zhǎng)速度快于農(nóng)村居民的增長(zhǎng)速度，因此城鄉(xiāng)居民的人均收入差距呈逐漸擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。同時(shí)城鄉(xiāng)居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量之間也存在著較大差別。從2000年以來(lái)，城鎮(zhèn)居民的人均液態(tài)奶消費(fèi)量一直維持在農(nóng)村居民的10倍以上，具體情況見(jiàn)表2。城鄉(xiāng)之間收入差距與液態(tài)奶消費(fèi)量差距的一致性表明收入水平對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)量的影響是明顯的。除了城鄉(xiāng)居民之間的液態(tài)奶消費(fèi)量差距與收入差距相一致外，城市居民間的液態(tài)奶消費(fèi)量也因收入水平的不同而不同，高收入階層的液態(tài)奶消費(fèi)量比低階層的消費(fèi)量高，見(jiàn)表3。城市居民不同收入階層間液態(tài)奶消費(fèi)量的差距也表明收入水平對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)量有著很大的影響，而且二者之間為正相關(guān)關(guān)系。

表2 1999—2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入與液態(tài)奶消費(fèi)量對(duì)比（單位：元千克/人）

表3 2000—2007年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)量（單位：千克/人）

2、消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣是影響中國(guó)居民液態(tài)奶消費(fèi)的一個(gè)重要因素，在中國(guó)人的飲食習(xí)慣中，乳品往往被看成嬰幼兒的食物，一旦過(guò)了嬰幼兒期，則應(yīng)以其他食物為主食才更有利于成長(zhǎng)。因此，對(duì)大部分中國(guó)人而言，只是嬰幼兒時(shí)期體內(nèi)乳糖酶較多，可以把乳品中的乳糖分解以利于吸收。但由于以后不再飲用乳品，體內(nèi)的乳糖酶含量逐漸降低，使得大部分成人后的中國(guó)人既不習(xí)慣乳品的膻味，也易出現(xiàn)乳糖不耐癥，從而導(dǎo)致他們不偏好乳品。但是中國(guó)年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有明顯乳糖不耐癥而且有飲用牛奶的習(xí)慣，因此青年消費(fèi)者的液態(tài)奶消費(fèi)量較高；同時(shí)酸奶是經(jīng)過(guò)發(fā)酵的，所以適合大部分中國(guó)居民飲用，因此隨著居民收入和家用冰箱擁有量的增加，酸奶的消費(fèi)量快速增長(zhǎng)。

3、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和保健意識(shí)。營(yíng)養(yǎng)知識(shí)對(duì)居民液態(tài)奶消費(fèi)行為有較大的影響?，F(xiàn)代科學(xué)證明，乳品是營(yíng)養(yǎng)最全面的食品，對(duì)改善居民的營(yíng)養(yǎng)、平衡膳食結(jié)構(gòu)、補(bǔ)鈣和增強(qiáng)體質(zhì)均有重要的作用。但部分缺鈣的中國(guó)人由于不知道這一點(diǎn)，往往花大量的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的補(bǔ)鈣藥品，也不去飲用價(jià)格適中的液態(tài)奶。在每年的“國(guó)際牛奶日”，各大中城市舉行了“奶與人類(lèi)健康”的宣傳活動(dòng)，向廣大市民宣傳乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使部分城市的液態(tài)奶銷(xiāo)售陡增20%—30%，反映營(yíng)養(yǎng)知識(shí)對(duì)居民的液態(tài)奶消費(fèi)行為有較大的影響。

4、質(zhì)量。液態(tài)奶質(zhì)量是影響液態(tài)奶消費(fèi)的一個(gè)十分重要的因素。這一影響在三聚氫胺事件中得到充分的證明。因?yàn)樵S多國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)都存在三聚氫胺問(wèn)題，所以消費(fèi)者在三聚氫胺事件暴光后大幅度減少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的液態(tài)奶的消費(fèi)，直到現(xiàn)在為止消費(fèi)者的信心都沒(méi)有完全恢復(fù)。因?yàn)橄M(fèi)量急劇下降，使得許多大型乳品企業(yè)的現(xiàn)金流中斷而陷入經(jīng)營(yíng)困境。但是國(guó)外乳品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有出現(xiàn)突出的質(zhì)量問(wèn)題，所以國(guó)外乳品企業(yè)生產(chǎn)的液態(tài)奶受到廣大的消費(fèi)者青睞，銷(xiāo)售量迅速上升，尤其是國(guó)外乳品企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量液態(tài)奶的銷(xiāo)售量和價(jià)格都大幅度同時(shí)上升，顯示出液態(tài)奶質(zhì)量對(duì)消費(fèi)的巨大影響。

5、購(gòu)買(mǎi)的便利性。購(gòu)買(mǎi)的便利性對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)也有影響。在大中城市，從各種大小商店、超市、乳品銷(xiāo)售點(diǎn)到街邊小攤都有冷鏈設(shè)備，所以廣大居民可以隨時(shí)隨地從這些地方購(gòu)買(mǎi)到液態(tài)奶，不僅如此，國(guó)內(nèi)的乳品大企業(yè)如三元、光明、伊利和蒙牛等公司還為居民提供網(wǎng)上訂奶、電話訂奶和送奶服務(wù)，居民足不出戶(hù)就可以喝到所需的液態(tài)奶。但對(duì)于中小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的居民而言，因?yàn)闆](méi)有十分完善的冷鏈系統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)各種需冷藏的液態(tài)奶就沒(méi)那么便利了。這種購(gòu)買(mǎi)便利性的不同對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)的影響，在省會(huì)城市與地級(jí)市、縣級(jí)城市居民的液態(tài)奶消費(fèi)量的差異上得到一定的反映。

6、價(jià)格。液態(tài)奶價(jià)格對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)量的影響總體上表現(xiàn)為二者間為一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，且影響的大小因不同消費(fèi)者群體而異。對(duì)嬰幼兒、老人、病人、孕婦等必需消費(fèi)群體，液態(tài)奶價(jià)格對(duì)需求影響不大；對(duì)收入水平較高的消費(fèi)者，因乳品消費(fèi)支出只占其食品消費(fèi)支出的一個(gè)較小比例（2007年為0.67%），所以液態(tài)奶價(jià)格對(duì)他們的消費(fèi)量也無(wú)多大影響；但對(duì)收入水平低的居民來(lái)說(shuō)，液態(tài)奶價(jià)格則是一個(gè)重要的影響因素，其需求價(jià)格彈性達(dá) -2.14（CIAT，2000）。

三、研究啟示

第一，液態(tài)奶是一個(gè)乳品中的產(chǎn)品類(lèi)別，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，液態(tài)奶會(huì)存在一個(gè)較長(zhǎng)的生命周期，其銷(xiāo)售會(huì)在成熟階段停留較長(zhǎng)時(shí)間。但是具體的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形狀。因此，液態(tài)奶會(huì)存在一個(gè)較長(zhǎng)的生命周期，但是UHT和巴氏奶則會(huì)依次進(jìn)入衰退期，這意味著新形式的液態(tài)奶會(huì)逐漸取代現(xiàn)有兩類(lèi)產(chǎn)品。正如巴氏奶進(jìn)入衰退期后為UHT奶所逐漸取代一樣，新的液態(tài)將會(huì)取代UHT奶。第二，液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)域特征表明乳品企業(yè)必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并且必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間上的戰(zhàn)略組合以維持持續(xù)成長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要地區(qū)和城市目前應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略加以穩(wěn)固以便為企業(yè)提供源源不斷的充沛的現(xiàn)金流，經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)的二三級(jí)城鎮(zhèn)地區(qū)應(yīng)該投以大量資金使其從成長(zhǎng)階段進(jìn)入成熟階段以便為企業(yè)的成長(zhǎng)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在更遠(yuǎn)的將來(lái)可以在二三級(jí)市場(chǎng)處于成熟階段時(shí)向農(nóng)村市場(chǎng)提供開(kāi)拓資金。這樣從地理區(qū)域上的戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段把握戰(zhàn)略方向。第三，不同價(jià)格的液態(tài)奶銷(xiāo)售量所占比例的變化表明液態(tài)奶已經(jīng)從以往的主要面向中高收入群體的營(yíng)養(yǎng)品向普通大眾的食品轉(zhuǎn)變，乳品企業(yè)必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得降低價(jià)格的能力，因?yàn)榇蟊娛称繁仨毧看蟊娀膬r(jià)格才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力。第四，不同銷(xiāo)售渠道的液態(tài)奶所占比例的變化表明液態(tài)奶已經(jīng)從早期的零食性產(chǎn)品向日常性食品轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須加大超市或大型倉(cāng)儲(chǔ)的市場(chǎng)占有率，這表明企業(yè)必須通過(guò)促銷(xiāo)，尤其是廣告投資增加自己品牌的知名度，必須通過(guò)質(zhì)量和安全性提高自己品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)槿粘Ｊ称返膹V告彈性較大，這就是中國(guó)液態(tài)奶企業(yè)經(jīng)常爭(zhēng)奪央視標(biāo)王的原因。

[1]何玉成：中國(guó)乳品企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”與市場(chǎng)績(jī)效分析[J].中國(guó)物價(jià)，2009（8）.

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