○梁曉青 陳曉燕

（1、西南大學(xué)育才學(xué)院 重慶 合川401524）

（2、河北工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 河北邯鄲 056038）

廣告作為傳媒的重要組成部分，在青少年社會化過程中起著重要作用。一方面廣告制造和傳播著一種被青少年普遍接受的流行事物，另一方面更強調(diào)宣傳個性化的式樣：一是對生活行為的影響，即對青少年裝扮、娛樂、運動、消費等行為方式的影響，不斷地創(chuàng)造時尚是廣告的目的也是廣告的策略；二是對精神行為的影響，當(dāng)前青少年消費更具超前意識和品牌意識，更注重消費的概念而非事實本身。

在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長久控制下的中國，農(nóng)村青少年的社會經(jīng)歷和城市青少年的社會經(jīng)歷有很多差異，因此兩者有著迥異的社會文化和價值觀念。圍繞廣告對青少年消費觀的影響，已有的研究成果集中在研究廣告對城市青少年產(chǎn)生的影響，而關(guān)于廣告對農(nóng)村青少年消費意識影響的研究相對較少。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本研究采取問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，以湖北省當(dāng)陽市為調(diào)查點，以當(dāng)陽市具有代表性的兩所初中和三所高中青少年學(xué)生為調(diào)查對象。樣本用分層抽樣方法獲得，先在每個年級中隨機抽取一個班級，再在所抽取的班級中隨機抽取一部分學(xué)生。問卷數(shù)量共發(fā)放300份，回收278份，有效回收率為92.7%。其中初中卷115份，高中卷163份。

收集問卷資料后，運用SPSS11.5軟件對定量資料進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析和交互分析，運用卡方檢驗推斷總體的差異顯著性，了解廣告對農(nóng)村青少年消費觀的影響情況。

二、結(jié)果分析

1、農(nóng)村青少年接觸媒介廣告的頻率

表1 青少年對四種媒介廣告的接觸頻率

從表1可以看出，農(nóng)村青少年經(jīng)常接觸的是電視廣告，有時接觸的是報紙廣告和戶外廣告，很少接觸網(wǎng)絡(luò)廣告。農(nóng)村青少年接觸廣告的頻率逐漸增強，這與青少年接觸媒介的機會增強有關(guān)。媒介的運作在經(jīng)濟上需要廣告的支撐，從一定意義上說，媒介在農(nóng)村的普及過程也是廣告的傳播過程。由于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟成本限制了農(nóng)村青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機會，因而他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率偏低。

2、廣告對農(nóng)村青少年消費觀的影響

（1）對消費選擇意識的影響。從表2可以看出，由于對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年在消費選擇方面存在差異：在是否同意“廣告中的信息對購物起了很大作用”和看了同類產(chǎn)品的不同廣告，購物時是否會貨比三家這兩個方面，對電視廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越喜歡電視廣告和戶外廣告，青少年越贊同廣告的信息指導(dǎo)作用，購物時越會貨比三家；反之，青少年越不贊同廣告的信息指導(dǎo)作用，購物時越不會貨比三家。另外，對網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛態(tài)度不同，青少年的消費選擇沒有顯著差異。

表2 廣告對青少年消費選擇意識的影響

從經(jīng)濟學(xué)角度講，廣告主制作廣告的目的是為了傳播產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售，獲取最大程度的利益；對于消費者，廣告在傳播過程中也起到了一定程度的消費指導(dǎo)作用。廣告可以幫助消費者認(rèn)識商品，獲取有關(guān)商品功能、用途、質(zhì)量等方面的信息。廣告提供的商品信息，使青少年了解到更多的產(chǎn)品類別，為他們購物時提供指導(dǎo)和比較作用。另外，農(nóng)村青少年除了主導(dǎo)自己的購買活動，也會在父母的購買活動中提供很多的參考建議，這些建議大部分來自于他們所看過的廣告商品。

（2）對嘗試新產(chǎn)品消費的影響。從表3可以看出，對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年的對新產(chǎn)品的消費意識方面存在差異。一是在嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品、模仿廣告人物形象的新奇打扮方面，對電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告，青少年越喜歡嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮；反之青少年就越不會嘗試廣告中的新品牌新產(chǎn)品和模仿廣告人物形象的新奇打扮。另外，對戶外廣告的喜愛態(tài)度不同對此無明顯影響。二是在通過廣告接觸新事物新觀念方面，對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、報紙廣告和戶外廣告，青少年通過廣告接觸到的新事物、新觀念越多；反之，青少年接觸到的新事物、新觀念越少。另外，對網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛態(tài)度不同，青少年接觸到的新事物、新觀念沒有顯著差異。

表3 廣告對青少年嘗試新產(chǎn)品消費的影響

知識經(jīng)濟取決于知識的創(chuàng)新，知識的創(chuàng)新取決于人。楊振寧在對比了中美兩國教育特點后認(rèn)為，對比中國的傳統(tǒng)教育，美國學(xué)生自由的活動空間有利于個性的形成與想象力的加強。他認(rèn)為培養(yǎng)青少年學(xué)生的個性和創(chuàng)新意識是非常必要的。廣告使當(dāng)代青少年接觸新產(chǎn)品、模仿新打扮和接受新事物，大膽地吸收新知識、新概念、新技術(shù)，有利于培養(yǎng)青少年的開拓創(chuàng)新意識，提升了他們適應(yīng)現(xiàn)代社會生存競爭的能力。

（3）對高消費意識的影響。在本次調(diào)查中，高消費意識包括名牌意識、金錢意識和奢侈消費意識。消費者借助可見的消費行為和特殊商品的占有與展示，顯示并強化了特定的社會身份和地位，消費活動成為一種具有身份象征意義的“儀式性活動”。

表4 廣告對青少年形成高消費意識的影響

從表4可以看出，對四種媒介廣告的喜好程度不同，青少年形成高消費意識方面存在差異。

一是對名牌的關(guān)注程度方面，對電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告，青少年越是關(guān)注名牌；反之，青少年越不會關(guān)注名牌。另外，對戶外廣告的喜愛程度不同，青少年關(guān)注名牌的行為沒有顯著差異。

二是廣告對“高品質(zhì)的生活等于有錢的生活”觀念的認(rèn)可度。越喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告，青少年越同意“高品質(zhì)的生活等于有錢的生活”的觀點；反之，青少年越不同意該觀點。另外，對電視廣告和報紙廣告的喜愛程度不同，對該觀點的態(tài)度沒有顯著差異。

三是在關(guān)于奢侈消費的態(tài)度方面，對網(wǎng)絡(luò)廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越是喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，青少年越贊同奢侈消費；反之，青少年越不贊同奢侈消費。另外，對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同，青少年對奢侈消費觀點的態(tài)度沒有顯著差異。

廣告通過代言人與眾不同的氣質(zhì)和形象，反復(fù)加以渲染與誘導(dǎo)，引導(dǎo)受眾樹立它所倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活的印象，從而引起受眾的消費欲望。這種引導(dǎo)一方面為人們樹立了奮斗的目標(biāo)，使人們的追求更高更好的生活質(zhì)量。但另一方面，如果廣告渲染的高品質(zhì)生活和現(xiàn)實中的差距太大，容易引起人們的挫敗感。名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息，青少年通過名牌消費來彰顯自己的個性，使自己異于其他社會群體，以此獲得同齡群體的認(rèn)可。而處于商業(yè)廣告的包圍圈中，尚不具備辨別能力的青少年很容易形成物質(zhì)至上的思想，其直接表現(xiàn)就是追求名牌，互相攀比。這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的。

三、總結(jié)

廣告對農(nóng)村青少年的積極影響表現(xiàn)為，廣告?zhèn)鬟f著時尚，通過觀看廣告能積累娛樂休閑和日常生活用品的常識。越喜歡廣告，越能培養(yǎng)青少年的新奇意識、崇高信念和權(quán)益保障意識，越能為青少年提供消費指導(dǎo)。

廣告對農(nóng)村青少年的消極影響表現(xiàn)為，廣告使農(nóng)村青少年的生活日益脫離真實感變得符號化。越喜歡廣告，農(nóng)村青少年的高消費意識越強，表現(xiàn)為名牌意識、金錢至上和奢侈消費。

鑒于廣告的消極影響，有關(guān)部門需要采取的有效措施。一是加強對媒介從業(yè)人員的素質(zhì)教育。廣告制作者、審查者肩負(fù)起社會責(zé)任，凈化廣告環(huán)境，充分發(fā)揮大眾傳播媒介對青年社會化的導(dǎo)向作用。二是實施法律控制，加強對大眾傳播過程的管理。管理部門要加強對廣告的規(guī)范，對于導(dǎo)向錯誤的堅決予以取締；對于不適合未成年人的，如涉及性生理的醫(yī)藥廣告，投放要控制在面向成人的載體，電視廣告則應(yīng)選擇頻道、播出時段等。三是加強學(xué)校和家庭的引導(dǎo)。學(xué)校、家庭、社會的影響是青少年生活方式形成的外在因素，是促使青少年生活觀、人生觀、價值觀形成的條件，而青少年自身的認(rèn)識、實踐是生活方式形成的內(nèi)在動力?，F(xiàn)有廣告環(huán)境沒有得到有效凈化的情況下，父母應(yīng)該幫助孩子樹立正確的廣告認(rèn)識，使其少受負(fù)面影響。

[1]孫衛(wèi)衛(wèi)：正視廣告的負(fù)面影響[J].當(dāng)代傳播，2004（2）.

[2]黃琴：青少年德育視野中的公益廣告特點[J].蘇州大學(xué)學(xué)報，2005（5）.

[3]杜薈苑：城市獨生子女青少年的傳媒生活與社會化——全國14城市青少年傳媒接觸狀況的調(diào)查分析[J].青年研究，2004（9）.

[4]王亞煒：廣告對青少年的影響[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報，2003（5）.