葉小平

(華東師范大學(xué)商學(xué)院 上海 臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院 浙江 臺(tái)州 318020)

塑造鮮明、獨(dú)特、富有吸引力的旅游特色形象已成為一個(gè)旅游地或旅游企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的重要條件。旅游形象研究可為迅速成長的各級(jí)區(qū)域的形象設(shè)計(jì)和形象形成提供可靠的實(shí)驗(yàn)區(qū)，使區(qū)域旅游規(guī)劃更加務(wù)實(shí)與有效。[1]天臺(tái)山文化以神山秀水為依托，以宗教文化為特色，自唐宋盛行迄今，并對(duì)日本和韓國文化產(chǎn)生了重大的影響。目前，天臺(tái)山的旅游開發(fā)經(jīng)營者在對(duì)天臺(tái)山旅游資源的文化內(nèi)涵的理解上尚沒有達(dá)成一致意見，旅游形象定位不夠鮮明，旅游產(chǎn)品缺乏市場競爭力。因此，進(jìn)行天臺(tái)山旅游形象創(chuàng)新研究迫在眉睫。

一、天臺(tái)山旅游形象現(xiàn)狀分析

（一）天臺(tái)山旅游資源豐富。天臺(tái)山是中國佛教天臺(tái)宗的發(fā)祥地，在中國宗教名山中的地位更是不容忽視。明代大旅行家徐霞客三上天臺(tái)山，并將《游天臺(tái)山日記》赫然標(biāo)于《徐霞客游記》篇首，為天臺(tái)山在世人心目中留下了一個(gè)美妙的懸念。1988年，天臺(tái)山被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；2000年，天臺(tái)山又被評(píng)為全國首批4A級(jí)旅游景區(qū)。

1、自然旅游資源。天臺(tái)山集古、幽、青、奇、秀于一身，自然風(fēng)光美不勝收。華頂是天臺(tái)山脈的主峰，現(xiàn)辟為國家森林公園，是浙東南地區(qū)著名的夏季避暑勝地。華頂山的云錦杜鵑，為我國特有的稀有珍貴樹種，樹齡大多在200年以上，面積近300畝，是天臺(tái)山的一大奇觀。石梁飛瀑是天臺(tái)山的另一大奇觀。赤城山是歷代高僧名道的修身之處，山上有大小不一的18個(gè)山洞，主要建設(shè)有紫云洞、道教第六洞天玉京洞、濟(jì)公佛院等，山麓有濟(jì)公故里。

2、宗教旅游資源。天臺(tái)山特殊的宗教文化為天臺(tái)山留下了許多寶貴的歷史遺跡。國清寺為中、日、韓佛教天臺(tái)宗祖庭，石梁方廣寺為佛教“五百羅漢道場”，萬年寺是宋禪宗“五山十剎”之一，高明寺是全國重點(diǎn)寺院。桐柏宮為道教南宗祖庭，玉京洞位列道教十大洞天之六，“仙山”桃溪曾有漢末高道葛玄在此煉丹。天臺(tái)山還是“活佛”濟(jì)公的故鄉(xiāng)，唐代詩僧寒山子的隱居地，是多位碩儒主政的赤城故郡。佛、道、儒在歷史上交相輝映，為天臺(tái)山積淀下深厚的文化底蘊(yùn)。

3、民俗旅游資源。天臺(tái)山的民俗由于受地理和歷史的影響，帶有濃郁的地方色彩和獨(dú)特的魅力。在天臺(tái)的風(fēng)俗中，一年四季都有節(jié)日，節(jié)日食品頗具特色，如正月十四夜的糊辣沸、二月二的火煨粽、清明的青餃、立夏的酒釀、端午的粽子、六月六的饅頭團(tuán)、七月半的餃餅筒、八月十六的月餅等。天臺(tái)山的古民居靈秀雅致，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)而大氣，層次分明，實(shí)用性強(qiáng)。天臺(tái)的“市日”，是天臺(tái)一幅活的“清明上河圖”，全縣的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有市日，而且相互錯(cuò)開，趕市的人大都是附近村子里的老百姓，交易的商品也大都是自家種的、院子里養(yǎng)的，貨真價(jià)實(shí)，極具人情味。

（二）天臺(tái)山旅游主題形象不鮮明。目前，天臺(tái)山旅游并不缺少旅游形象，而是形象口號(hào)提法多頭，沒有一面鮮明的旗幟。當(dāng)前已經(jīng)在使用的幾種旅游形象口號(hào)大致可以歸為兩類，并且分別存在一定的不足。

第一類是以“佛宗道源，神山秀水”為代表的使用較多的口號(hào)?！胺鹱诘涝瓷裆叫闼笔瞧駷橹顾刑炫_(tái)山旅游形象口號(hào)中使用最廣泛，也是相對(duì)其他形象口號(hào)最能展示天臺(tái)山的自然和文化特色的口號(hào)。“佛宗道源”概括了天臺(tái)山的宗教文化地位，“神山秀水”則概括了天臺(tái)山優(yōu)越的自然風(fēng)光。可以說，“佛宗道源，神山秀水”比較完整地道出了天臺(tái)山作為宗教名山的特點(diǎn)。但是，這個(gè)形象口號(hào)的設(shè)計(jì)與旅游的實(shí)際開發(fā)并不相呼應(yīng)。除了“佛宗道源，神山秀水”之外，還有一個(gè)被經(jīng)常使用的口號(hào)是“佛宗道源，濟(jì)公故里”。這個(gè)口號(hào)的特點(diǎn)在于集中展示天臺(tái)山的宗教文化地位，同時(shí)借助濟(jì)公在民間的影響力來擴(kuò)大天臺(tái)山作為佛教名山的吸引力。與“佛宗道源”注重于于開發(fā)高雅文化旅游市場相對(duì)應(yīng)，“濟(jì)公故里”則注重于吸引普通老百姓，因此，提出該口號(hào)的意圖似乎在于展示天臺(tái)山是一處雅俗共賞的宗教名山。

第二類形象口號(hào)著力于表現(xiàn)天臺(tái)山的局部特色或者亮點(diǎn)。如“冰河遺跡，恐龍之鄉(xiāng)”的提法。1958年，天臺(tái)縣首次發(fā)現(xiàn)恐龍的骨、蛋化石，塵封于世的恐龍樂園逐漸撩開了神秘的面紗。世界各地大打“恐龍牌”，“恐龍經(jīng)濟(jì)”開始趨熱并逐漸走向競爭。在這方面，擁有豐富恐龍化石資源的天臺(tái)山確實(shí)已經(jīng)相對(duì)滯后了。也許，“冰河遺跡，恐龍之鄉(xiāng)”這個(gè)口號(hào)的提出是一個(gè)有效的吶喊。再如“武術(shù)之鄉(xiāng)”的提法，其實(shí)還是離不開天臺(tái)山的宗教，但是單提武術(shù)就失去了本源的意義?！皣逯l(xiāng)”的提法也顯示了天臺(tái)人的驕傲，但是這并沒有對(duì)擴(kuò)大天臺(tái)山影響帶來多少實(shí)際的幫助。再如，天臺(tái)山的云霧茶由來已久，天臺(tái)山的茶葉雖貴為龍井之源，卻鮮為人知。所以，又提出個(gè)“佛茶仙茗”的形象口號(hào)兼作吶喊，卻略嫌清高了。

通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已經(jīng)在使用的形象口號(hào)中，沒有一個(gè)形象口號(hào)既能相對(duì)完整地展現(xiàn)天臺(tái)山的自然和人文特色，又能有效地引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)旅游開發(fā)。因此，天臺(tái)山的旅游形象的塑造應(yīng)該緊緊圍繞著天臺(tái)山自然和文化資源，提煉天臺(tái)山的核心文化。

二、天臺(tái)山和合文化旅游形象塑造

（一）天臺(tái)山和合文化分析

1、和合文化是天臺(tái)山的核心文化。和合是指自然、社會(huì)、人際、心靈、文明中諸多形相和無形相的相互沖突、融合，與在沖突、融合的動(dòng)態(tài)變異過程中諸多形相和無形相和合為新結(jié)構(gòu)方式、新事物、新生命的綜合。[2]中華和合文化源遠(yuǎn)流長，和、合二字都見之于甲骨文和金文。和合，就詞義本身而言，“和”，指和諧、和平、祥和；“合”是結(jié)合、合作、融合?！昂秃稀笔菍?shí)現(xiàn)“和諧”的途徑，“和諧”是“和合”的理想實(shí)現(xiàn)。

天臺(tái)山地域文化具有特殊性、典型性、廣泛性、多元性的特征，其本質(zhì)的特征是和合性。早在漢代，天臺(tái)山開始接受儒學(xué)的熏陶，儒家的“和合”理念得以在民間推廣。陳隋之際，天臺(tái)山產(chǎn)生了佛教天臺(tái)宗，這正是印度佛教文化在中國傳播過程中與中國傳統(tǒng)文化和合而生的第一個(gè)本土化的佛教宗派。這一“和合”不但對(duì)中國的宗教產(chǎn)生影響，而且對(duì)思想、哲學(xué)、文化、藝術(shù)都產(chǎn)生巨大影響。天臺(tái)山道史更是源遠(yuǎn)流長，從道教始祖黃帝來天臺(tái)山瓊臺(tái)到天臺(tái)人張伯端創(chuàng)立道教南宗，桐柏宮成為南宗祖庭。道教文化內(nèi)涵豐富，務(wù)實(shí)求真，自然而然，給天臺(tái)山人的生活以深遠(yuǎn)的影響。漢武帝時(shí)期，因閩越發(fā)動(dòng)對(duì)甌越的戰(zhàn)爭，天臺(tái)原住民悉數(shù)遷移至淮河一帶，天臺(tái)一度成為“虛地”。自東晉至南宋，曾有三次移民大潮進(jìn)入天臺(tái)，移民在天臺(tái)民眾中的比例占90%以上。那些來四面八方的移民們?yōu)榱松?，就必須與天臺(tái)的自然環(huán)境相融合；不同的人群聚居于此，還必須學(xué)會(huì)化解矛盾和摩擦。天臺(tái)人在生存和生活的實(shí)踐中懂得了重視“和合”、珍惜“和合”。因此，“和合”文化在天臺(tái)民間有了廣泛的實(shí)踐和認(rèn)知。這樣一種三教兼容的人文環(huán)境，可以說，從“宇宙觀”到“男女婚姻”；從人的“心、性、命”到“思維模式、行為模式”；以及“人與大自然”、“人與社會(huì)”、“人與人”的關(guān)系等等，無不貫串著“和合”文化的因素。[3]

綜合來說，正是合文化貫穿了天臺(tái)山文化的發(fā)展歷程，也正是和合文化豐富了天臺(tái)山的文化內(nèi)涵，也只有和合文化最能夠詮釋天臺(tái)山地域文化所具有的特殊性、典型性、廣泛性、多元性的特征。因此，天臺(tái)山的核心文化是和合文化。

2、和合文化為天臺(tái)山旅游形象創(chuàng)新孕育了契機(jī)。和合文化對(duì)于每一個(gè)中國人來說并不陌生，因?yàn)楹秃纤枷肱c中華民族的傳統(tǒng)思想是一致的。和合是一種存在于每一個(gè)中國人心中的思想，是隱性的，甚至是難以覺察的。但是和合思想又是已經(jīng)被歷史證明了的國家繁榮昌盛，民族安定團(tuán)結(jié)的保障。在當(dāng)前的歷史條件下，盡管全世界都在追求“和平與發(fā)展”，但是不少國家之間的矛盾和沖突依舊在不斷地被激化，戰(zhàn)爭依舊在不斷地上演，人類依舊沒有停止自相殘殺。所以，呼喚和合，構(gòu)造和諧社會(huì)就成了必然的趨勢。和合強(qiáng)調(diào)的是“和而不同”。和合思想是順應(yīng)時(shí)代要求的文化精粹，應(yīng)該得到發(fā)揚(yáng)光大。在當(dāng)前社會(huì)條件下，我們每一個(gè)人都應(yīng)該主動(dòng)靈活地把和合思想運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，尋求個(gè)人身心的和合，人與社會(huì)的和合乃至人與自然的和合。這也正是人類乃至地球可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。

天臺(tái)山是和合文化的原生地，具有得天獨(dú)厚的地理文化條件。天臺(tái)山如果能夠充分利用這一優(yōu)勢，積極挖掘當(dāng)?shù)靥厣暮秃衔幕归_和合文化旅游開發(fā)研究，把天臺(tái)山打造成一個(gè)嶄新的旅游勝地，既能為天臺(tái)山的旅游開發(fā)開拓一個(gè)新的局面，又能為和合文化的研究拓展新的思路。

（二）天臺(tái)山和合文化旅游形象定位

1、主題形象定位。結(jié)合天臺(tái)山的地理文脈，筆者認(rèn)為天臺(tái)山的主題形象可以定位為“中國天臺(tái)山——和合文化的原生地”。首先，在天臺(tái)山之前加上“中國”兩個(gè)字，而不是“浙江”兩個(gè)字，是為了進(jìn)一步體現(xiàn)天臺(tái)山不僅是中國人和合文化的故鄉(xiāng)，也是一塊向全世界人民敞開胸懷，容納四方的和合之地?！爸袊炫_(tái)山”是屬于全世界熱愛和合的人民的。第二，“和合文化的原生地”則全面概括了天臺(tái)山的地理特色和歷史文化特色，既沒有忽略展示天臺(tái)山的自然美——人與自然的和合相處既保證了天臺(tái)山神山秀水的一面，又能夠體現(xiàn)天臺(tái)山的宗教地位——各種宗教思想在天臺(tái)山融合發(fā)展的特色，還能涵蓋天臺(tái)山特殊的民俗文化——天臺(tái)山人與人之間和合相處的真實(shí)展示。

2、形象宣傳口號(hào)。提煉出天臺(tái)山旅游發(fā)展的主題形象“中國天臺(tái)山——和合文化的原生地”之后，緊接著就需要設(shè)計(jì)體現(xiàn)該主題形象的口號(hào)系列，把天臺(tái)山的旅游形象向外宣傳。為此，筆者提出以下系列口號(hào)：和合之旅、養(yǎng)生之所——中國天臺(tái)山；休閑養(yǎng)生，請(qǐng)到“和合二圣”的故鄉(xiāng)——中國天臺(tái)山；中國天臺(tái)山邀您共同探尋寒山足跡，品味和合勝境；到中國天臺(tái)山感受和諧，體會(huì)寧靜；與自然親近，與心靈對(duì)話——走進(jìn)中國天臺(tái)山；來天臺(tái)山聆聽佛的聲音；走進(jìn)寒山故居，探尋寒山足跡。

三、天臺(tái)山和合文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

將和合文化的價(jià)值理念體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品中是天臺(tái)山和合文化旅游形象塑造的根本保障。

（一）和合山水。天臺(tái)山的山水可以打造為人們緩解生活壓力，放松心靈的和合山水。在和合文化的氛圍中，天臺(tái)山的神仙秀水已經(jīng)不再是簡單的自然山水了，而是人與自然和合相處的人間仙境。旅游者來到在這個(gè)人間仙境與自然對(duì)話，與心靈對(duì)話，體會(huì)內(nèi)心的寧靜，既休閑又養(yǎng)生。旅游者在與大自然的溝通過程中還能感悟自然的偉大，從而產(chǎn)生對(duì)大自然的熱愛，達(dá)到人與自然的和合狀態(tài)。

（二）和合寒山。天臺(tái)山的寒山其人其事其詩是和合文化在一個(gè)歷史人物中最本真、最生動(dòng)的體現(xiàn)?！昂秃隙伞钡膫髡f在天臺(tái)山幾乎家喻戶曉。寒山精神更是是開發(fā)天臺(tái)山和合文化一個(gè)非常有力的賣點(diǎn)。對(duì)于寒山曾隱居70年的故居寒巖的開發(fā)可以借鑒蘇州寒山寺的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行深度挖掘，讓寒山精神的精髓走向千家萬戶。

（三）和合宗教。天臺(tái)山的宗教文化旅游資源也應(yīng)該圍繞著和合文化來展開。我們應(yīng)該深度開發(fā)國清寺景區(qū)，讓旅游體驗(yàn)逐步取代旅游觀光朝拜。比如舉辦多種佛事活動(dòng)，吸引游客參加；定期開展天臺(tái)宗佛理講解，把佛教天臺(tái)宗思想與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行結(jié)合的講座主題提前向外界公布；除了深度開發(fā)國清寺景區(qū)之外，天臺(tái)宗相關(guān)的其他寺院的保護(hù)修復(fù)工作更需要馬上著手進(jìn)行。對(duì)于道教南宗的旅游開發(fā)一直處于滯后的狀態(tài)，旅游開發(fā)需要重點(diǎn)考慮如何恢復(fù)道教相關(guān)遺跡，如何把道教旅游資源與佛教旅游資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。對(duì)于儒家文化開發(fā)也應(yīng)以和合文化為主線，把儒、釋、道三者進(jìn)行有機(jī)組合，使旅游者到天臺(tái)山充分感受文化的和合帶來的心靈寧靜。

（四）和合民俗。天臺(tái)山的民間文化是和合文化在民間生活中的演繹，可以嘗試把天臺(tái)山的民俗文化開發(fā)成旅游者感受人與人和合相處的美好環(huán)境。旅游者經(jīng)過“路廊”，走進(jìn)“道地”，品嘗天臺(tái)山的特色節(jié)日食品，聽天臺(tái)人講述遙遠(yuǎn)的老故事，儼然回到了“外婆家”，生活的疲憊在此不經(jīng)意地?zé)熛粕?，從此更加懷念天臺(tái)的“外婆家”，經(jīng)?；亍凹摇弊?。

四、天臺(tái)山和合文化旅游形象營銷思路

（一）樹立天臺(tái)山品牌。天臺(tái)山要出名，首先要打造天臺(tái)知名品牌。現(xiàn)在很多人知道天臺(tái)山，卻不知道天臺(tái)山在哪里？把“天臺(tái)山”輸入谷歌搜索，出來的竟有很多是四川天臺(tái)山?？梢娬憬炫_(tái)山至少在英特網(wǎng)上的知名度還不如四川天臺(tái)山。有人即使知道浙江的天臺(tái)山，卻不知道天臺(tái)山的正確讀音，所以天臺(tái)山還需要正名，以維護(hù)其正宗地位?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，采用多種形式為天臺(tái)山做廣告。同時(shí)，繼續(xù)做強(qiáng)天臺(tái)山的特有產(chǎn)品，比如：石梁啤酒、天臺(tái)烏藥、濟(jì)公楓斗、石梁綠色蔬菜等不但不要讓它冷下來，反而要繼續(xù)在提高質(zhì)量上下功夫。再比如天臺(tái)棕繃，質(zhì)量上乘，就應(yīng)該在包裝上多下功夫，創(chuàng)出品牌，讓全國人民都喜歡躺在天臺(tái)棕繃上睡覺，享受身心和合?？傮w思路就是先要把天臺(tái)山的知名度提高，讓外界都知曉天臺(tái)山是個(gè)好地方。

（二）樹立天臺(tái)山和合文化旅游品牌。天臺(tái)山作為“和合文化的原生地”的旅游形象塑造出來后，旅游產(chǎn)品也得到相應(yīng)的開發(fā)，接著就需要把產(chǎn)品推銷出去。天臺(tái)山和合文化旅游要出名，營銷途徑更需要?jiǎng)?chuàng)新。當(dāng)前旅游廣告途徑使用較多的是通過電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒體、高速沿線廣告牌、雜志封面、旅游交通路線圖、騰迅QQ聊天窗口上進(jìn)行推廣。部分旅游地邀請(qǐng)著名導(dǎo)演來拍片，把旅游地做進(jìn)電影、電視。邀請(qǐng)央視同一首歌，聯(lián)手明星也頗為流行。除此之外，還可以另辟新徑，例如在網(wǎng)上取一些和天臺(tái)山相關(guān)的網(wǎng)名、昵稱、空間名稱等（如華頂云霧、石梁飛瀑、云錦杜鵑），在個(gè)人簡介、個(gè)性簽名上放些關(guān)于天臺(tái)山的文字等。到各地知名的論壇發(fā)帖，甚至爭做其論壇的斑竹也不失為良策。旅游開發(fā)者可以參考這個(gè)創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新營銷思路，有計(jì)劃地把天臺(tái)山和合文化旅游形象推向全國乃至世界。

［1］汪靜雯.國內(nèi)旅游形象研究綜述［J］.云南地理環(huán)境研究，2008，20（4）：122－126

［2］張立文.和合學(xué)（上卷）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：58.

［3］天宣.天臺(tái)的“和合”文化［EB/OL］.（2008-5-11）.