張 毅

（荊州電信營(yíng)業(yè)部，湖北 荊州 434020）

荊州電信通過(guò)多年的建設(shè)發(fā)展，尤其是近十年來(lái)大規(guī)模的建設(shè)，現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全省各地、市州及縣鄉(xiāng)，有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省85 %的行政村，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率在同行業(yè)占領(lǐng)先地位，并在不斷的更新中，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)先進(jìn)，安全可靠，有了這樣的網(wǎng)絡(luò)做后盾，給營(yíng)銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了良好的條件。

荊州電信在嚴(yán)格的計(jì)劃管理體制和壟斷經(jīng)濟(jì)下發(fā)展，通信水平低下造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的買方經(jīng)濟(jì)，形成了“重發(fā)展、輕經(jīng)營(yíng)”的思想以及抓服務(wù)和建設(shè)“一手軟一手硬”的突出問(wèn)題。企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量較差。盡管在近幾年面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)中，荊州電信開(kāi)始運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和具體實(shí)踐辦法，但與國(guó)外電信集團(tuán)和國(guó)內(nèi)新興的電信公司相比，仍然有很大差距，具體分析如下：

1 市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)需要增強(qiáng)，營(yíng)銷機(jī)制有待進(jìn)一步更新

近幾年來(lái)，荊州電信采取了一些新的舉措，如電信新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的引進(jìn)開(kāi)發(fā)、服務(wù)范圍的拓寬、利用廣告和其他傳媒宣傳電信業(yè)務(wù)等，但是政策型、生產(chǎn)型和推銷型營(yíng)銷理念“根深蒂固”，缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查和開(kāi)發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)的能力，在開(kāi)發(fā)品牌和發(fā)展業(yè)務(wù)上沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，缺乏強(qiáng)有力的開(kāi)拓措施。雖然，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視日益增強(qiáng)。一般都配備了素質(zhì)較高的營(yíng)銷人員，對(duì)外聯(lián)系日益增多。但是業(yè)務(wù)品種單一，資費(fèi)缺乏靈活性，對(duì)市場(chǎng)和客戶的變化，往往要層層請(qǐng)示，反應(yīng)慢。營(yíng)銷部門普遍存在著人員素質(zhì)不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)陳舊，理論研究不深、實(shí)踐性不強(qiáng)的情況。廣告和公關(guān)等促銷手段在電信行業(yè)得到了一定應(yīng)用，取得了一定效果，但在數(shù)量、質(zhì)量和媒體選擇上與成熟的企業(yè)相比，還有較大差距。

2 電信產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)明顯

隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日益加劇，電信產(chǎn)品價(jià)格不斷回落，電信產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化的趨勢(shì)日益明顯，電信消費(fèi)已轉(zhuǎn)向平民化、市場(chǎng)化，使得電信市場(chǎng)前景越來(lái)越廣闊。《電信條例》的出臺(tái)，明確規(guī)定了電信產(chǎn)品的三種定價(jià)方式，即政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和企業(yè)自主定價(jià)，為電信市場(chǎng)以質(zhì)定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)了綠燈。

3 電信服務(wù)質(zhì)量有較大改善

由于對(duì)服務(wù)工作的重視，文明服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好風(fēng)尚正在逐步形成，已基本改變了過(guò)去那種“臉難看、門難進(jìn)”的局面，企業(yè)內(nèi)部建立了服務(wù)管理機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的規(guī)章制度，外部建立了社會(huì)服務(wù)監(jiān)督體系，服務(wù)工作日益得到重視。服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高，但與國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商相比，服務(wù)水平還需大幅度提高。

4 品牌的技術(shù)傾向和泛化使得消費(fèi)者認(rèn)知模糊

中國(guó)電信在品牌命名時(shí)沒(méi)有認(rèn)真的研究消費(fèi)者的接受程度，很多增值業(yè)務(wù)基本上只是運(yùn)用了原有的技術(shù)名稱，沒(méi)有自己真正的品牌名稱，這種技術(shù)傾向使得消費(fèi)者在理解業(yè)務(wù)時(shí)比較困難。品牌泛化不僅削弱品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且直接的后果就是進(jìn)一步抬高營(yíng)銷傳播的成本，造成被動(dòng)的惡性循環(huán)。另外，在品牌傳播時(shí)缺乏有效的利益訴求。比如電信的增值業(yè)務(wù)品牌提供什么樣的利益點(diǎn)對(duì)于能否打動(dòng)用戶就非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的不是電信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)多么先進(jìn)，而是這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。

5 產(chǎn)品缺乏整合營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷做得不夠

現(xiàn)在有很多增值業(yè)務(wù)面對(duì)的是同一類目標(biāo)群體。例如針對(duì)單位用戶的業(yè)務(wù)，就有專線接入、電話會(huì)議、視頻會(huì)議、IP電話等，針對(duì)個(gè)人用戶的業(yè)務(wù)有彩鈴、手機(jī)上網(wǎng)、短信、在線游戲、定位服務(wù)、電子郵箱等業(yè)務(wù)，但是電信企業(yè)在推廣時(shí)，卻是按照單個(gè)業(yè)務(wù)推廣的，其實(shí)消費(fèi)者可能同時(shí)需要幾項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，這就需要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶提供一體化的全程通信解決方案。而且現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者愿意為自己的體驗(yàn)付錢，同時(shí)如果消費(fèi)者體驗(yàn)了覺(jué)得業(yè)務(wù)比較好，那么他們就愿意花錢使用。我們電信的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)可以借鑒 SONY、三星等知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將所有的增值業(yè)務(wù)做成展示店和夢(mèng)想的體驗(yàn)工廠，讓消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)中了解增值業(yè)務(wù)的樂(lè)趣和用途。

6 營(yíng)銷渠道有待完善

荊州電信雖然推進(jìn)了4個(gè)渠道建設(shè)，但認(rèn)真分析還存在以下難題：

（1）傳統(tǒng)直銷渠道功能弱化，造成不應(yīng)有的損失和浪費(fèi)。如電信企業(yè)傳統(tǒng)的自辦營(yíng)業(yè)廳，為避免對(duì)周邊代理商產(chǎn)生沖突，著重向服務(wù)窗口、形象展示窗口轉(zhuǎn)型，相形之下淡化了對(duì)銷售任務(wù)的分配和考核，使其銷售功能逐漸萎縮，不利于充分發(fā)揮自有渠道資產(chǎn)的綜合效益。

（2）新的直銷渠道發(fā)展參差不齊，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和整體部署。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、人員直銷有著廣闊的前景，但是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種“一對(duì)一”或“多對(duì)一”的個(gè)性化渠道，并未得到大力的推廣和培育，電話營(yíng)銷一般是作為咨詢或客戶中心的附屬功能，也缺乏充分的投入與激勵(lì)以刺激其發(fā)展。人員直銷則需要加大對(duì)人員的培訓(xùn)投入，要以高素質(zhì)的直銷管理團(tuán)隊(duì)形象展示給電信客戶。

（3）代理渠道的成本不斷攀升，渠道體系的全過(guò)程管理有待強(qiáng)化。據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計(jì)，渠道的代理費(fèi)用達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的7 %以上，而且在電信企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)中，用于渠道的費(fèi)用支出還有攀升趨勢(shì)。這一結(jié)果不但使企業(yè)走向微利時(shí)代的步伐加速，而且也不利于刺激最終消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。尤其是在對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)管理上，荊州電信投入的人力和財(cái)力資源有限，過(guò)于重視售前的聯(lián)合促銷，而較為忽略對(duì)渠道執(zhí)行的全過(guò)程跟蹤和監(jiān)控，渠道違規(guī)如竄貨、套取終端等現(xiàn)象仍有發(fā)生。因此，渠道管理工作具有一定的滯后性。在渠道的激勵(lì)上，荊州電信過(guò)于重視對(duì)銷售增量的考評(píng)，導(dǎo)致渠道重視銷量輕視服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量。更有甚者，為獲取一次性交易酬金，不惜誘導(dǎo)顧客或鉆電信企業(yè)的“漏洞”，鼓勵(lì)用戶不斷離網(wǎng)入網(wǎng)。這樣，不僅導(dǎo)致用戶離網(wǎng)率增加，企業(yè)的銷售費(fèi)用居高不下，而且也不利于電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展和優(yōu)質(zhì)用戶的入網(wǎng)。

綜上所述，可以看出，渠道模式的演進(jìn)有其內(nèi)在的發(fā)展邏輯，它因營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)需求、企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力等因素的變化而變化。但是僅僅依靠這種自然的漸進(jìn)式增長(zhǎng)是不夠的，為了盡快適應(yīng)內(nèi)外部條件的變化，荊州電信可參考渠道發(fā)展的基本規(guī)律，積極主動(dòng)地對(duì)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)作出調(diào)整，增強(qiáng)渠道組織與企業(yè)之間的適應(yīng)性和契合度。

1 朱成鋼.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海：立信會(huì)計(jì)出版社，1996

2 陳章武.管理經(jīng)濟(jì)學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，1996（2）

3 孫 麗、劉新華.新電信營(yíng)銷時(shí)代［J］.IT經(jīng)理世界，2003（5）：4～6

4 饒高鋼.中國(guó)電信3G時(shí)代的策略：銷售與服務(wù)渠道整［J］.IT時(shí)代周刊，2004（5）：8～9