重慶工商職業(yè)學院財經(jīng)管理系 肖定菊

淺析體驗經(jīng)濟視角下的快餐消費
—— 麥當勞演繹體驗營銷經(jīng)典

重慶工商職業(yè)學院財經(jīng)管理系 肖定菊

近幾年，快餐業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，不僅活躍了地方經(jīng)濟，更為消費者的生活提供了極大便利。城市居民生活節(jié)奏加快，工作壓力徒增，消費者無暇考慮一日三餐的飲食搭配問題，這無疑給快餐業(yè)帶來了巨大的商機和發(fā)展空間。但隨著快餐業(yè)的逐漸升溫，快餐發(fā)展過程中的問題也日漸突顯。本文以體驗經(jīng)濟時代的背景為依托，以麥當勞為例，旨在分析如何將體驗營銷貫穿于營銷過程始終，使快餐業(yè)能實現(xiàn)更好、更快地發(fā)展。

快餐消費 體驗營銷 營銷策略 麥當勞

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展與產(chǎn)品的極大豐富，一種全新的經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟正在出現(xiàn)。它是一種開放式互動經(jīng)濟形式，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費需求已不再停留在獲得物質(zhì)產(chǎn)品的層面上，而是拓展到在購買和消費過程的精神層面的享受，即特定的體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。相應地，企業(yè)的競爭也由傳統(tǒng)的營銷方式逐步向體驗營銷過渡。為此，有必要深入了解和研究消費者的體驗心理與行為，為制定科學有效的體驗營銷策略奠定基礎。

1 體驗經(jīng)濟時代的快餐消費需求分析

在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念、消費需求以及消費行為方式都發(fā)生了顯著變化，具體表現(xiàn)為以下趨勢：

(1)大眾化的標準產(chǎn)品已逐漸被個性化產(chǎn)品和服務所取代?，F(xiàn)代消費者崇尚個性消費，不同的地域、不同的性別、不同的年齡、不同的群體都有不同的消費需求。為了讓自己的產(chǎn)品博得消費者青睞，在設計快餐產(chǎn)品時，應針對每位顧客的個性化需求，提供差異化產(chǎn)品來提高競爭力，從而使得整個消費過程溢滿情感。

(2)情感需求的比重增加。體驗經(jīng)濟的興起是消費者需求升級的必然結(jié)果。隨著人們生活水平的不斷提高，快餐消費者不再僅僅出于方便、快捷，而是更加關注自己在心理上和精神上所獲得的滿足程度和愉悅感。消費者進行快餐消費決策的基礎已不再是傳統(tǒng)的性能價格比，在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供給顧客的已不僅僅是商品或服務，而是一種獨特的體驗過程，能否給顧客留下難以忘懷的記憶效果顯得尤為重要。

(3)消費者的關注點從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。快餐消費者在消費過程中不僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關注在哪里得到，如何得到這一產(chǎn)品。

(4)參與意識增強。在競爭日益激烈的年代，企業(yè)如果不能引領消費趨勢，基于消費需求進行創(chuàng)新，將很難在市場保持持久的活力。如今，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是更加主動地參與到快餐產(chǎn)品的設計中來。從近年來的消費實踐來看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步深入。例如，一些快餐消費者為了獲得更深刻的體驗，早已不再滿足于被動接受企業(yè)的誘導、拉動，而更愿意為快餐新品的開發(fā)出謀劃策，運用自己的智力，創(chuàng)造性地提出自己的意見和建議。快餐經(jīng)營者務必高度重視這種參與式需求，因為它往往能給顧客提供更適合其個性化需求的新型產(chǎn)品。針對上述快餐消費需求特點，體驗營銷將成為快餐經(jīng)營過程中理想的營銷模式。

2 麥當勞開展體驗營銷的啟示

2.1 將體驗融入產(chǎn)品和服務之中

將好的體驗融入到產(chǎn)品和服務中，能增加產(chǎn)品和服務的靈性，提高產(chǎn)品和服務的感知效果?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品和服務的技術、功能質(zhì)量，還要洞察消費者的感覺、情感等，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務，重視顧客在使用其產(chǎn)品和服務時的感受。只有這樣才能建立顧客與企業(yè)雙方的營銷合作平臺，獲取顧客的信任和好感，繼而提高顧客的滿意度和忠誠度。路過麥當勞餐廳，顧客會被富有新意的招貼畫所吸引，走進麥當勞，點餐區(qū)實物圖片與各式廣告有效地結(jié)合起來，烘焙區(qū)誘人的巨無霸漢堡香味隨之傳來。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立消費者感官上的體驗，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的額外價值，塑造企業(yè)及品牌的獨特形象，刺激誘導消費者購買。

2.2 在環(huán)境布置中融入情感體驗

消費者在選購、使用商品的過程中，注重購物時的情感體驗和人際溝通，它以個人的喜好作為購買決策標準，以個人心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅為主要消費目標，重視對商品“情緒價值”的體驗，凡是能符合心意，滿足實際需要的產(chǎn)品、服務、購物環(huán)境，都會使消費者產(chǎn)生積極的情緒和情感，從而增強消費欲望，促使購買行為的發(fā)生。走進麥當勞的顧客很容易發(fā)現(xiàn)，麥當勞環(huán)境布置迎合了當代年輕人的偏好，讓人感覺隨意而輕松。麥當勞餐廳布置努力營造家庭氣氛，考慮到近年來中國家庭結(jié)構呈現(xiàn)的新特點，設計了情侶桌、家庭用餐桌、朋友聚會桌、兒童樂園等。為了照顧到顧客的各種閑情逸致，麥當勞還在店內(nèi)專門設有報紙欄，以便有興趣的消費者閱讀。還備有小推車，使帶著還不會走路的小孩前來光顧的顧客能夠更方便，勝似在家一般。

2.3 融入氛圍體驗

好的氛圍會像磁鐵一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。去過麥當勞的人大多都會有這么一種感受：在那里，人們不僅僅是為了吃一塊漢堡，喝一杯咖啡， 這些東西在外面的便利店隨處可見。在麥當勞，人們更多的是去尋求一種精神上完全放松、休閑的感覺。對于一個面積有限的快餐店來說，店內(nèi)、店外的設計是烘托該店“性格”與氣氛的首要因素。麥當勞金黃色的“M”標識全球統(tǒng)一，早已為人們所熟識，其親和力在消費者的心目中也已根深蒂固；麥當勞店內(nèi)的墻面上，掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，還有五顏六色的小旗幟、剪圖、綠樹、紅花等，隨意而掛，烘托出了一種無拘無束的樂園氛圍，從而營造出使人流連忘返的氛圍體驗。

2.4 倡導新的生活方式

在現(xiàn)代社會，生活方式的不斷變化已經(jīng)成為影響消費的主要因素。麥當勞與北京奧組委共同啟用奧運組合標志，該標志隨后陸續(xù)出現(xiàn)在麥當勞餐廳的食品包裝上，用來宣傳以奧運為主題的推廣活動。麥當勞在此期間推出各種舉措，比如公布所有菜單的營養(yǎng)成分表、開展廚房開放日、啟動“吃的好、動的巧”、“倡導均衡生活”為主題的活動等，并且在媒體上進行了大規(guī)模的宣傳。這不僅是向消費者推薦快餐，更是向他們展現(xiàn)當今所推崇的生活方式。

2.5 將體驗蘊涵在廣告?zhèn)鞑ブ?/h3>

廣告作為企業(yè)促銷宣傳的有力手段，消費者了解企業(yè)或商品信息的重要窗口，其作用越來越不可低估。傳統(tǒng)營銷宣傳僅僅局限于對產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價格的宣揚，這種直白傳播在快餐業(yè)廣告日益同質(zhì)化的當下，快餐企業(yè)憑什么去吸引受眾的眼球，增加顧客體驗愉悅心靈呢？很顯然，體驗營銷作為一種新型營銷模式，已經(jīng)悄然興起。麥當勞推出的廣告在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發(fā)揮到了極致。特別是在廣州地鐵上推出一種新型廣告—— 體驗廣告，每一則廣告都經(jīng)過精心設計，周密策劃，包括廣告張貼的位置、廣告語的創(chuàng)意等，瞬間超越了感官體驗，給顧客留下了深刻印象。單從其一系列廣告詞中，我們就會有所體會：“張口閉口都是麥當勞”—— 地鐵的兩扇車門旁；“想吃只需多走幾步”——地鐵車內(nèi)進口處；“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”—— 地鐵車內(nèi)的對門位置；“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”——地鐵車內(nèi)的車窗上。麥當勞的這些廣告，恰到好處的根據(jù)乘客的乘車經(jīng)歷，設計出能讓消費者親自感受的情境，以至產(chǎn)生強烈共鳴。

2.6 娛樂營銷開創(chuàng)營銷時代新紀元

麥當勞將年輕人作為營銷訴求的重點，巧妙地將各種營銷活動寓于娛樂之中，通過精心為顧客設計娛樂體驗來吸引顧客，實現(xiàn)促使顧客消費的目的。麥當勞用消費者喜歡的語言和他們溝通，而音樂是全球語言，體育、時尚也是，不同年齡的人都會喜歡。因此，用音樂、節(jié)奏這種娛樂的方式吸引消費者，會讓消費者在歡娛的同時自然地接納麥當勞的品牌，建立與消費者的密切聯(lián)系。

總之，在麥當勞的“我就喜歡”的傳播中，既有“真命天女”(Destiny's Child)這樣的美國組合用于全球傳播，也有在中國本地啟動的王力宏來演繹，從而找到了與消費者溝通的最佳渠道。體驗營銷作為一種理想的營銷模式，在為企業(yè)帶來利潤空間的同時，也面臨空前的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須考慮到各自的實際情況，運用合理的營銷策略，有效地開展體驗營銷。

[1] 林景新.體驗式營銷讓消費者成為品牌的“俘虜”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化(上旬),2009,(6).

[2] 倪寧.麥當勞餐飲攻略[M].南方日報出版社,2008,(5).

[3] 傅雷.世界500強企業(yè)頂尖營銷模式[M].海天出版社,2007,(3).

[4] 劉麗輝.體驗經(jīng)濟時代的市場需求及營銷新動向[J].經(jīng)濟師,2003,(11).

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1005-5800(2010)11(c)-007-02