師曙光

(太原大學(xué) 黨委組織部,山西 太原 030009)

男女消費(fèi)心理的差異及成因

師曙光

(太原大學(xué) 黨委組織部,山西 太原 030009)

不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在著巨大的差異。這一差異來(lái)源于男女在生理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。認(rèn)識(shí)這一差異的表現(xiàn)及其成因,有助于做好營(yíng)銷工作,也有利于家庭的和諧。

性別;消費(fèi)心理;差異;成因

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理過(guò)程,體現(xiàn)了人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。按照性別的不同,男性與女性在消費(fèi)心理方面有著明顯的不同。有一則故事形象地刻畫(huà)出不同性別的人在消費(fèi)心理方面的巨大差異:

一家專營(yíng)女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開(kāi)張后,女人們可以直接進(jìn)去挑選一個(gè)心儀的配偶。

在店門(mén)口,立了一面告示牌:一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次!店里共有六層樓,不過(guò)請(qǐng)注意,顧客可以在任何一層選一個(gè)丈夫或者選擇上樓,但不能返回到以前逛過(guò)的樓層。

一個(gè)女人來(lái)這家店,計(jì)劃尋找一位丈夫。一樓寫(xiě)著:這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓,二樓寫(xiě)著:這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫(xiě)著:這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩,同時(shí)還很帥。哇!她嘆道,但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。四樓寫(xiě)著:這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥,還會(huì)幫忙做家務(wù)。哇!饒了我吧!女人叫道,我快站不住腳了!但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫(xiě)著:這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥、還會(huì)幫忙做家務(wù),更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真的想留在這一層樓了,但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓,出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板,上面寫(xiě)道:你是這層樓的第123456789位訪客,這里不存在任何男人,謝謝光臨!

不久,一家專營(yíng)男性婚姻服務(wù)的店在街對(duì)面開(kāi)張,經(jīng)營(yíng)方式與前者一摸一樣。

第一層的女人長(zhǎng)得漂亮。第二層的女人長(zhǎng)得漂亮并且有錢(qián)……結(jié)果,二層以上,第三層至第六層的樓層幾乎從來(lái)沒(méi)有男人上去過(guò)。

對(duì)于這則故事,仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。從消費(fèi)心理學(xué)的角度思考,也許我們可以從中得出一些啟示。

一、從消費(fèi)心理學(xué)的角度我們分析發(fā)現(xiàn),在不同性別的消費(fèi)者身上常常會(huì)表現(xiàn)出以下不同的消費(fèi)心理現(xiàn)象:

第一,男性注重實(shí)用,女性注重完美

男性的本能是現(xiàn)實(shí)。在生活中我們發(fā)現(xiàn),多數(shù)男人對(duì)逛街購(gòu)物缺乏興趣,其中的主要原因是男性對(duì)所購(gòu)物品的需求相對(duì)要小一些。就拿服裝來(lái)說(shuō),男士一般只需要幾套西服就可以穿若干年。因?yàn)檫@些西服已經(jīng)完全可以顯示自我,表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。

女性的本能是追求完美。在生活中我們發(fā)現(xiàn),許多女性都是完美主義者。大多數(shù)女性常有這樣的尷尬:在出門(mén)之前,面對(duì)衣柜里積存的眾多衣物,卻挑不出一件自己滿意的衣服。俗話說(shuō)“愛(ài)美之心,人皆有之”,為了追求完美,女性就會(huì)進(jìn)一步提升了逛街的欲望,到商場(chǎng)后就會(huì)把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試,期望找回一個(gè)全新、靚麗又充滿自信的自我。另外,對(duì)于許多女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),之所以經(jīng)常逛街購(gòu)物,除了滿足基本需要之外,還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位,展示自己的與眾不同,進(jìn)而體現(xiàn)自己的人生態(tài)度。

第二,男性注重理性,女性注重情感

一般講,男性在消費(fèi)的過(guò)程中理性的成分更多一些。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí),較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用,在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力。

女性更多的是感情動(dòng)物。她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性。女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀,特別是其中表達(dá)的情感因素十分重視,服裝品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)、甚至于營(yíng)業(yè)員的表情和語(yǔ)言等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),她們往往在情感因素作用下決定是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。

第三,男性購(gòu)物迅速,女性享受過(guò)程

男性購(gòu)物的目的性明確。一般來(lái)說(shuō),男性到商場(chǎng)之前就已經(jīng)清晰地明白購(gòu)物的大致內(nèi)容,到了購(gòu)物中心后更是直奔目的地,完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后迅速撤退。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)男性來(lái)說(shuō),完成了購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后繼續(xù)逛街是一件痛苦的事情。

女性則更多地是在享受購(gòu)物的過(guò)程。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的收入增加了,閑暇時(shí)間增多了,廣大女性享受逛街的過(guò)程也有條件了。據(jù)調(diào)查顯示,有21%和39%的女性很喜歡或比較喜歡逛街。逛街對(duì)于女性來(lái)說(shuō)還有重要的意義,一方面,逛街的過(guò)程往往會(huì)有許多意外驚喜,許多購(gòu)買(mǎi)行為常在不經(jīng)意的逛街中發(fā)生;另一方面,逛街還具有重要的心理意義,這就是:釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、收獲快樂(lè)。

第四,男性自尊好勝,女性精明有余

男性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自尊心。為了體現(xiàn)尊嚴(yán),許多男性在購(gòu)物過(guò)程中常常表現(xiàn)出精明不足,粗放有余。男性購(gòu)物時(shí),一般較少反復(fù)地比較和過(guò)分關(guān)注價(jià)格,特別是在蔬菜水果等日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更是這樣,整個(gè)購(gòu)物過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。

女性消費(fèi)者則往往表現(xiàn)的比較精明。她們往往以選擇性的眼光來(lái)評(píng)價(jià)商品和營(yíng)銷者。一般講,女性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié),通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同的廠家、不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行反復(fù)比較,希望自己所購(gòu)買(mǎi)到的商品是最有價(jià)值的,自己的購(gòu)買(mǎi)行為是最明智正確的。

第五,男性購(gòu)物科技含量高,女性購(gòu)物生活情趣濃

男性比較注重服務(wù)人員的知識(shí)和技能。他們往往會(huì)更多地關(guān)注到所購(gòu)買(mǎi)商品的科技含量和營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

女性則更多地愿意享受購(gòu)物過(guò)程的生活情趣。女性消費(fèi)者的自我意識(shí)和自尊心較強(qiáng),表現(xiàn)為更喜歡在購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美的氛圍中,根據(jù)自己的愛(ài)好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品,評(píng)價(jià)商品。在完成購(gòu)買(mǎi)行為后,她們希望聽(tīng)到別人的贊賞肯定的態(tài)度表達(dá)。此外,女性對(duì)營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度也比較敏感,有時(shí)不經(jīng)意間一個(gè)怠慢的動(dòng)作,一句不耐煩的話語(yǔ),一個(gè)輕蔑的眼神,都會(huì)將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦。

二、男女消費(fèi)心理差異的成因分析

第一,生理方面的差異。大腦的掃描顯示,男人的空間辯識(shí)能力位于大腦前方,方向感強(qiáng)是男性最強(qiáng)的能力之一。女性的空間辯識(shí)能力位于左右腦,與男性相比女性只有10%的人擁有不錯(cuò)的空間辯識(shí)能力。另外,女人對(duì)重復(fù)單調(diào)的事情比男人耐受力強(qiáng),能較快適應(yīng)瑣碎單調(diào)重復(fù)乏味的事情,并樂(lè)在其中,自得其樂(lè)。男人則比較容易心理飽和,較難承受這些重復(fù)單調(diào)的購(gòu)物過(guò)程。這也許就是眾多女士在逛街時(shí)常常希望丈夫陪同并兼做向?qū)?而丈夫常常表現(xiàn)得非常勉強(qiáng)的原因吧。

第二,社會(huì)學(xué)意義上的差異。在人類進(jìn)化的早期歷史中,男人負(fù)責(zé)狩獵,女人負(fù)責(zé)采集;男人負(fù)責(zé)保護(hù),女人負(fù)責(zé)養(yǎng)育。如果一個(gè)男人不能照顧好自己的女人和孩子,就可能導(dǎo)致全家的死亡。而作為生育者和家的保護(hù)者,女人必須具備察覺(jué)到他人細(xì)微的情緒變化或態(tài)度轉(zhuǎn)變的能力,需要具有“女性直覺(jué)”的能力。這樣的原始分工,客觀上就形成了不同性別的人在思想意識(shí)方面的差異和感覺(jué)中樞的差異。今天,社會(huì)已經(jīng)有了巨大的進(jìn)步,但無(wú)論人類的智力和精神多么優(yōu)越,其自然的規(guī)律仍然是無(wú)法超越的。這也許就是男人更多地注重現(xiàn)實(shí),女人更多地追求完美的社會(huì)學(xué)意義上的原因。

第三,心理學(xué)意義上的差異。從人格心理學(xué)來(lái)說(shuō),男性對(duì)客觀事物比較感興趣,樂(lè)于研究事物的內(nèi)部構(gòu)造及事物之間的相互關(guān)系,更喜歡通過(guò)探索未知來(lái)彰顯自我。生活中我們發(fā)現(xiàn),男性一般都對(duì)電器類、圖書(shū)類的商品感興趣,甚至還有許多非建筑專業(yè)的男士對(duì)修路和建筑工地充滿興趣。購(gòu)物對(duì)于多數(shù)女性來(lái)說(shuō),不需要特殊的目的,只是購(gòu)物的過(guò)程就可以讓她們振奮精神、放松心情。而男性則需要一個(gè)目標(biāo),一個(gè)時(shí)間表,他想快點(diǎn)殺死獵物,把獵物帶回家。這一差異,在人類文明發(fā)展到今天的購(gòu)物活動(dòng)中,仍然有所表達(dá)和顯示。

第四,思維模式上的差異。一般來(lái)說(shuō),女人的注意力由內(nèi)而外,由近到遠(yuǎn)。從自己到自己的至親,再到遠(yuǎn)親,接著是街坊鄰居單位同事,繼而到本居住地,然后再到臨近的外地,最后才注意國(guó)家和國(guó)際大事。即由內(nèi)至外,由近及遠(yuǎn)先認(rèn)識(shí)自己再認(rèn)識(shí)世界,以此觀察社會(huì),認(rèn)識(shí)社會(huì)。男人剛好相反,是由遠(yuǎn)及近由外及內(nèi)反觀自己,先注意外部世界,了解認(rèn)識(shí)外部世界再映照自己所處的環(huán)境和自己在社會(huì)上的地位和定位。這一思維上的差異,在男女對(duì)待購(gòu)物的態(tài)度中也有所體現(xiàn)。

三、討論男女消費(fèi)心理差異的現(xiàn)實(shí)意義

從營(yíng)銷的角度講,了解和掌握不同性別的人的消費(fèi)心理,有助于營(yíng)銷工作者針對(duì)不同消費(fèi)者的心理需求,有的放矢地做好營(yíng)銷工作。

從構(gòu)建和諧家庭的角度講,了解和掌握家庭中另一半的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律,就能更好地處理好家庭關(guān)系,有利于構(gòu)建和諧家庭。

[1]李鳳燕.新編消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2008.

[2]連淑芳.營(yíng)銷心理學(xué)[M].上海:立信會(huì)計(jì)出版社, 2008.

[3]李子勛.問(wèn)問(wèn)李子勛[M].北京:作家出版社,2009.

[4]喬·庫(kù)爾克.精子來(lái)自男人卵子來(lái)自女人[M].重慶:重慶出版社,2009.

[5]亞倫·皮斯,芭芭拉·皮斯.為什么男人不聽(tīng)女人不看地圖[M].北京:中國(guó)城市出版社,2009.

[責(zé)任編輯:姚曉黎]

Difference of Consuming Mentality between Men and Women and Its Cause of Formation

SHI Shu-guang
(Organization Department of Party Committee,Taiyuan University,Taiyuan,030009,China)

There exists great difference of consuming mentality between men and women in such aspects asphysiology,sociology,psychology and mode of thinking.Therefore it is helpful for marketing work and beneficial for home harmony to get aware of the expression and cause of this difference.

sex;consuming mentality;difference;cause of formation

B849

A

1671-5977(2010)02-0046-03

2010-01-10

師曙光(1959-),男,山西河津人,太原大學(xué)黨委組織部部長(zhǎng),教授。研究方向:應(yīng)用心理學(xué)。