梁愛榮

(中國農(nóng)業(yè)大學出版社,北京 100193)

論“轉企”改制后大學出版社的選題策劃

梁愛榮

(中國農(nóng)業(yè)大學出版社,北京 100193)

從準確把握市場、發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢、把握讀者對象、培育和維護作者資源、平衡風險和收益、努力形成品牌、提升服務七個方面,結合自己的工作實踐,就如何提高圖書策劃成功率提出一些建議。

“轉企”改制;選題策劃;圖書品牌

目前,大學出版社“轉企”改制是大勢所趨,多數(shù)出版社改制后成為經(jīng)營型企業(yè)單位,在市場競爭中的生存和發(fā)展將面對諸多壓力。大學出版社必須清醒地認識到,只有增強圖書的核心競爭力,策劃更多的成功選題,才能取得良好的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益,從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在退貨率和庫存不斷攀升的情況下,大學出版社的策劃人才必須從準確把握市場、發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢、把握讀者對象、培育和維護作者資源、平衡風險和收益、努力形成品牌、提升服務七個方面全程掌控圖書出版發(fā)行。

1.準確把握市場

在圖書市場競爭越來越激烈的今天,策劃組織作者編寫什么不編寫什么、編寫的內(nèi)容和出版形式、出版物定價等都要從適應和引導市場兩方面滿足讀者的消費需求?？傇趧e人后面跟風不行,過于超前也不行。倘要把握好市場脈搏,找到適當?shù)倪x題就必須要做好“六個頭”: (1)摸準下頭——市場、讀者需求;(2)弄清上頭——黨和國家的方針、政策及出版行業(yè)政策;(3)望著潮頭——圖書發(fā)展的趨勢;(4)掌握領頭——別人很難或無法替代的產(chǎn)品;(5)了解對頭——時刻洞悉競爭對手情況;(6)關注外頭——不僅要了解國內(nèi),更要了解國際出版趨勢。

近幾年,策劃編輯活躍于圖書或期刊訂貨會,出于以下兩個目的:(1)聽取長期零售或批發(fā)該類圖書的營銷人員的看法和意見;(2)到潛在讀者群中聽取意見,了解他們對圖書的需求意見。然后將上述兩方面的意見匯集到一起,經(jīng)歸納整理,帶著這些問題,再去聽取作者的意見,與作者一起商討編寫方案。

2.發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢

選題與編輯、出版社之間存在著相互影響的關系,出版社特色與編輯所長決定了選題定位。好的編輯要求即博又專,博中求專,以專促博,應是“外行中的內(nèi)行,內(nèi)行中的外行”,因為內(nèi)行,編輯與作者才能進行深度對話,才有溝通的基礎。要做到這一點,必須在業(yè)務上有自己的主攻方向——對某一學科有比較系統(tǒng)的學習和研究,了解該學科發(fā)展的前沿趨勢。同時,還要和出版、發(fā)行部門的同事多切磋,了解印刷基本知識、出版社發(fā)行能力等,日積月累,就會逐漸對選題產(chǎn)生“感覺”。只有把自己的優(yōu)勢和出版社的特點結合起來,才能在策劃選題時得心應手,游刃有余。

3.把握讀者對象

出版行業(yè)現(xiàn)在已是高風險行業(yè),庫存增加,紙張漲價,工資提高,都需要經(jīng)濟能力的支持。如果能瞄準一些讀者面寬、市場大的圖書,風險就會少些,成功就會多些。

前幾年,我國“三農(nóng)”圖書的選題策劃多傾向于表達嚴謹?shù)膶I(yè)化“農(nóng)業(yè)應用技術”,尤其是種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等方面,讀者對象主要定位于廣大農(nóng)村居民——泛農(nóng)民,缺少對讀者需求的細分和對讀者層的細分,其出版現(xiàn)狀提出了細分讀者市場的現(xiàn)實要求。另外,隨著同類品種開始增多,這方面圖書單品種銷量也在下降。一些出版社結合國內(nèi)大眾生活實際情況,開始另辟蹊徑,將出版定位在市場份額相對較大的家庭盆栽花卉類和寵物養(yǎng)殖類圖書,這種將園藝、養(yǎng)殖與生活情趣緊密結合的圖書,富有小資情調(diào),往往會吸引更多的家庭主婦購買。

4.培育和維護作者資源

作者的重要性對出版社而言是不言而喻的。策劃編輯在培育和維護作者群的過程中要注意以下三點:首先,所找的作者應與出版社的市場定位關聯(lián)。中國農(nóng)業(yè)大學出版社作為一家出版農(nóng)業(yè)專業(yè)圖書的大學出版社,正是借助全國農(nóng)業(yè)高校和科研單位的專家學者的支持,得以形成以出版農(nóng)業(yè)高等教材和學術專著見長的獨具特色的出版社。其次,尊重作者的勞動,不要輕易改動作者的稿件。編校必須認真,裝幀設計要讓讀者滿意,對作者稿費的支付要及時,加大作品的宣傳,盡可能擴大銷售。作者是講究投入產(chǎn)出的,他當然希望他的辛勤勞動能夠獲得最大的回報。除了稿酬方面的因素,出版社的經(jīng)濟實力、營銷實力、市場占有率、品牌實力等也是作者重點關注的。第三,建立健全作者檔案。利用各種學會、協(xié)會以及研討會活動,從中了解各專業(yè)的發(fā)展動態(tài),物色作者;定期到書店了解新書出版信息,從中掌握作者動態(tài)。

5.平衡風險和收益

在做實圖書內(nèi)容功夫的基礎上,策劃編輯還必須在風險和收益之間尋求平衡點。選題所承載的東西很多,不能要求每個選題所形成的圖書都賺錢,但只要做,風險和成本問題一定要斟酌再三。策劃編輯對下一年度的出書種類和營收目標必須心里有數(shù)。就一本書而言,從各個環(huán)節(jié)嚴格控制圖書的制作成本,包括作者的稿酬(字數(shù)稿酬或版稅)、排版印刷費、編審校費、發(fā)行費、管理費等。具體而言,在加工環(huán)節(jié)挖掘符合市場需求的選題,掌握運作成本,科學設計生產(chǎn),縮短文字生產(chǎn)時間;實物生產(chǎn)環(huán)節(jié)合理用料,量體裁衣,依據(jù)市場供求關系加快實物生產(chǎn)時間;圖書流通環(huán)節(jié)合理分配宣傳推廣費用,增強流轉,減少損失、積存等。

此外,出版社要想獲得更大的利潤空間,還必須按照圖書類別實施不同的定價策略。對于一些內(nèi)容相對較專一,讀者群相對較小的圖書,如農(nóng)業(yè)科技專著、小專業(yè)專業(yè)課教材等,因為印數(shù)相對較少,且重印機會較小,出版該類圖書的單冊成本相對較高,出版社為了實現(xiàn)該圖書的收支平衡,甚至稍稍贏利,會適當提高該類圖書的定價;而對于一些內(nèi)容適用面廣、讀者群相對較大的圖書,一次印刷數(shù)量較多,單冊圖書的成本相對較低。出版社對該類圖書實施的定價策略應堅持薄利多銷的原則,適當下調(diào)價格,以實現(xiàn)規(guī)模銷售利潤。

6.努力形成品牌

圖書品牌是一種象征,是圖書高質量的保證,其代表著出版社交付給讀者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。當讀者認定一個圖書品牌適合自己時,便對其情有獨鐘,于是便會產(chǎn)生感情上的依托。例如,買古籍就買中華書局的,買字典就買商務印書館的,買馬列著作就買人民出版社的,為什么?因為讀者懂得這就是品牌。所以,我們必須去著力創(chuàng)造品牌(首先是內(nèi)容符合讀者興趣和需求;其次作者知名度高;再者出版社本身要具有實力)。一個出版社、一個編輯,編出一本兩本好書并不難,難的是不斷地推出好書,進而形成出版社的風格,并最終形成品牌。

7.提升服務

有人說,出版業(yè)經(jīng)營圖書的根本就是經(jīng)營“服務”,未來的趨勢是出版社只是內(nèi)容的提供者,這話非常有道理。要做好服務,則必須要明確:(1)市場定位:誰給你買單? (2)市場訴求:你提供了什么讓目標讀者值得給你買單? (3)圖書市場營銷:在那么多同類產(chǎn)品的競爭中目標讀者為什么要買你的單?因此,對于編輯來說,策劃選題強調(diào)要緊跟社會經(jīng)濟、生活的變化,找準讀者的訴求點,著眼于充分地啟動讀者,洞悉讀者內(nèi)心的核心利益,真正開發(fā)出具有強大生命力的圖書,把握終端市場,最大限度地喚起讀者需求,實現(xiàn)讀者強烈的購買行為,推動消費的完成,這樣出版社的經(jīng)營業(yè)績就自然會好。

以葡萄酒圖書開發(fā)來說,目前國內(nèi)葡萄酒愛好者越來越多,在組織編寫這方面圖書時,編輯和作者必須革新觀念,不再注重專業(yè)層面的葡萄酒知識以及晦澀的專業(yè)術語,而更加注重考慮一些基本的葡萄酒常識,如葡萄酒的基本禮儀、葡萄酒品種和產(chǎn)地、開瓶工具及方法、如何與主食搭配等。更加貼切生活,更加時尚有趣才行。

[1]楊牧之.關于編輯的經(jīng)營意識[J].出版發(fā)行研究,2009 (4):33-36.

[2]高自龍.析編輯崗位的營銷職能[J].出版發(fā)行研究, 2006(4):43-44.

[3]楊進剛.可遇可求話選題——從編發(fā)《重要趣話》說開去[J].出版科學,2008,16(2):30-31,56.

[4]周百義.作者資源的開發(fā)和維護[J].出版科學,2008, 16(4):5-11.

[5]李文邦,吳亮芳.論“三農(nóng)”圖書的讀者市場細分[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2008,9(5):103-105.

[責任編輯:姚曉黎]

Study on the Planning Selection of Topics after University Press Reforming into Enterprises

LIANG Ai-rong
(China Agricultural University Press,Beijing,100193,China)

Connected with the practice,this paper put forward some suggestion on the promoting the success of topics selection.There are seven aspects asfollows:to control the book market correctly,to give full play to the professional advantage of editor,to know more of reader,to Cultivate and Maintain resource of author,to balance the risk and income,to create a name brand and to improve the service quality.

reforming into enterprises;planning selection of topics;book brand

book=2010,ebook=22

G232

A

1671-5977(2010)02-0066-02

2010-04-19

梁愛榮(1971-),女,北京人,中國農(nóng)業(yè)大學出版社策劃部編輯。