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順應論視角下“中華老字號”商標名的英譯

2010-08-15 00:45:32余文都
無錫職業(yè)技術學院學報 2010年1期
關鍵詞:稻香村老字號英譯

余文都

(華中師范大學外國語學院,湖北 武漢 430079)

順應論視角下“中華老字號”商標名的英譯

余文都

(華中師范大學外國語學院,湖北 武漢 430079)

比利時國際語用學學會秘書長維索爾倫(V erschueren)提出的語言順應理論,以全新的視角去理解和詮釋語言學。借助對“中華老字號”商標名如何做好英譯的探討,闡釋譯者該如何遵循順應理論,使譯文對商標標識性順應,對目的語文化背景的順應,以及對目的語消費者心理的順應,盡量將老字號中商標中文名在原語中的順應效果最大限度地傳遞給譯入語消費者,為商標語的翻譯研究提供一種新的思路。

順應論;“中華老字號”;翻譯

中華老字號不僅是中國人民寶貴的物質精神財富,也是全世界人民的共同財產。隨著全球化時代的到來,越來越多的外國朋友開始對中國、對中國文化產生濃厚的興趣,這些中華老字號走出國門也在情理之中。在把產品推廣到世界市場上的同時,我們也應當將優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化精髓展示在更多外國朋友的面前。本文將順應論應用于中華老字號商標名的英譯中,為商標語的翻譯研究提供了一個新的思路,為中華老字號的國際化鋪開展望前景。

1 順應論與“中華老字號”的英譯

1999年,比利時國際語用學學會秘書長維索爾倫(V erschueren)在《語用學新解》(U nderstanding Pragm atics)中用一種綜觀的眼光看待語言,提出了一種“順應性理論”(Theo ry of A dap tation),以全新的視角去理解和詮釋語言學。所謂語言順應理論,是指會話或寫作時所使用的語言要順應不同的交際對象和言語環(huán)境,要據(jù)此選擇順應的語言。他認為,語言的使用即選擇,語言使用的過程就是語言選擇的過程,不管是處于語言內部的原因還是處于語言外部的原因。語言的使用過程是一個基于語言內部與外部原因,在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。在他看來,語言具有變異性(variability)、商討性(nego tiab ility)和順應性(adap tab ility),其中順應性是語言使用的核心,任何語言在使用的過程中都需要作出動態(tài)的順應。順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同的語言項目中作出靈活的選擇,以盡量滿足實際的需要。這種語用學研究的新模式具有很大的包容性和解釋力,可以用于很多領域,如語碼轉換、模糊語言、廣告語言的研究等。

根據(jù)維索爾倫的概念,商標語在翻譯過程時,可以作出靈活的語言選擇。根據(jù)語言商討性概念,商標翻譯時必須根據(jù)國際化市場的語境特點,作出對商機高度敏感的策略選擇。而翻譯商標名時要根據(jù)這些策略作出靈活的選擇正與順應論相吻合。在以國際市場為目標的品牌商標名翻譯設計中,順應性理論有著極其重要的指導意義。商標詞旨在傳達商品的信息,強調的是商品的宣傳效果和實用效應,商標的翻譯主要目的是為了推銷企業(yè)的產品,樹立良好的企業(yè)形象。商標名稱的翻譯本身是一種商品信息的跨文化傳播活動,若想使得這種跨文化信息傳播活動獲得成功,商標名稱的翻譯就要遵循順應理論。

談到商標,我們必須明白,商標是商品生產者或經營者為了使自己的商品同他人的商品區(qū)別開來而使用的一種具有顯著性的標記。這種標記通常用文字或圖形單獨構成,或是文字、圖形共同構成。在商品經濟高度發(fā)達的社會,商標也已成為一種特殊的商品,具有使用價值和價值。大凡成功的企業(yè),為了獲得市場,無一例外地著重塑造、強化自身的品牌形象和產品形象,將企業(yè)的各種要素化作一個個簡單的視覺符號——商標。因此商標不僅是商品的標志,還是一種無形的資產,一種知識產權,是人們在精神領域里所創(chuàng)造的智力成果之一。正是基于這一點,商標的翻譯具有十分重要的意義。

隨著全球化的深入影響,許多外國品牌進入我國市場,尤其那些國際品牌參與中國市場的競爭,使得中國一些老字號顯得有些失落。老字號要沖出國門,在日趨激烈的國際國內市場競爭中爭得一席之地,一個至關重要的因素就是商標名的翻譯,一個成功的商標翻譯直接影響產品的推廣、銷售和市場歡迎度。由此可見,在國際市場的激烈商戰(zhàn)過程中,“中華老字號”的英譯商標名稱已是勢在必行、不可或缺了。

2 “中華老字號”英譯的順應策略

我國的王牌級別商標——老字號,是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品,都經歷了各自艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領一行。這些老字號是中華悠久歷史的一部分,其品牌也是人們公認的質量的同義語。人們對中華老字號的定義為:“中華老字號”是指在長期的生產經營活動中,沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色,取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產品品牌。依據(jù)順應性理論,在對這些老字號商品的商標名進行翻譯時,必須盡力做到從一系列范圍不定的可能性中進行可協(xié)商的語言選擇,以便逼近交際需要達到滿意的位點。

如眾所知,翻譯是語言符號之間的轉換,是語言使用的過程,因此也是一個不斷選擇順應的過程。商標的翻譯尤其如此。商標名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動等特點,它的目的是要吸引消費者的注意,促成購買行動。所以在進行對“中華老字號”品牌商標名翻譯時,為了達到同樣的效果,就必須選擇譯入語觀眾樂于接受的語言形式,順應目的語消費者的心理認知感受,在文化環(huán)境允許的前提下進行。

2.1 商標標識性的順應

作為產品的代碼,商標應具有一定的標識作用。商標詞一般會順應產品的特征和性質,在名稱與產品之間建立最大的關聯(lián)性,這樣才能讓大眾更好地認識和了解商標背后的產品。

例如,因北京烤鴨而聞名遐邇的“全聚德”,于2008年8月發(fā)布正式的英文名稱:QUAN JUD E Pek ing RoastD uck-since1864。因為“全聚德”這三個字本身不傳達其實為烤鴨店的信息,如果僅翻譯成“QUAN JUD E”,商標的標識性很弱,在后面加上“Pek ing RoastD uck”,意思非常明晰,從商標名上就可直接看出其產品為何物,而緊跟著的“-since1864”是想表明該老店的創(chuàng)辦時間,強調其老字號的招牌。此翻譯模式為“老字號企業(yè)名稱拼音+產品特性/產品店鋪/經營產品+起始年代”,使用同樣翻譯模式的英譯商標名還有:

吳裕泰W U YU TA ITea Shop-Since 1887;

同仁堂TONGREN TANG Chinese M ed icine-Since 1669;

瑞蚨祥RU IFUX IANG Silk-Since 1862;

榮寶齋RONGBAOZHA I A rt Gallery-Since 1672;

王致和W ANGZH IHE Gou rm et Food-Since 1669;等等。

再如“稻香村”的英譯。在很多北京人心里,“稻香村”三個字泛著馨香與親切。這家于光緒年間落戶北京的南味糕點店,至今已經有110余年的歷史。有關“稻香村”一名,考其出處見于《紅樓夢》第十七回“大觀園試才題對額,榮國府歸省慶元宵”:

寶玉冷笑道:村名若用“杏花”二字,則俗陋不堪了。又有古人詩云:“柴門臨水稻花香。何不就用‘稻香村’的妙?”眾人聽了,亦發(fā)哄聲拍手道:“妙!”

此外,“稻香村”也是長江中下游地區(qū)食品店常見的字號,《清裨類鈔》有云:“……稻香村所鬻,為糕餌及蜜餞花果鹽漬園蔬食物,盛于蘇?!?/p>

這個以南式點心為經營產品的食品店,之所以取名為“稻香村”也是取自古代詩詞,例如,“一畦春韭熟,十里稻花香”、“稻花香里說豐年,聽取蛙聲一片”、“新城粳稻,五里聞香”。將“稻香”二字用作食品糕點鋪的鋪名,形色味兼具,妙哉。對于中國人的傳統(tǒng)理念,選用名著或者詩詞里面的名字,有經典孕育其中的意味,也透著時間久遠的可信度,所以“稻香村”的中文名是非常成功的,“中華老字號”的封號名不虛傳。

英譯“稻香村”,有直接譯成“D aox iang V illage”,其中“D aox iang”用的是“稻香”的音譯,而“V illage”是直譯,譯入語國家的消費者沒有“稻花香”其中暗含典故的背景鋪墊,會不明其意,也猜不到此商標名背后的產品為何物。有翻譯成“D aox iang(R ice Frag rance)V illage”,在“D aoxiang”后面加上意譯的“R ice Frag rance”作為解釋,“Frag rance”是芬芳,香氣的意思,比較讓人愉悅的詞語。對“稻香村”的英譯,還可以借鑒人們對《紅樓夢》的翻譯時對“稻香村”的翻譯法。如在楊、戴的譯本中,“稻香村”的英文對應是“Paddy-Sw eet Co ttage”(Yang X iany iand G ladys Yang,1994),其中“Paddy”意為稻田,而Haw kes譯本中翻譯成“Sw eet-rice V illage”(Haw kes,1973)。

如果使用上文中的老字號的翻譯公式“老字號企業(yè)名稱拼音+產品特性/產品店鋪/經營產品+起始年代”,便是“DAOX IANGCUN D essertsince 1895”,這樣商標詞與產品之間建立起來的最大關聯(lián),順應產品的特點。

2.2 目的語文化背景的順應

關于商品命名的取向性,已有研究探討了商標詞的民族取向、文化取向、心理取向、審美取向和價值取向等。產品要成功地被消費者接納,并得到市場與社會的認可,就必須在命名上認同和適應消費者。同樣,翻譯商標也應遵循順應原則,要順應目的語消費者的文化背景,價值觀念,審美傾向,語言表達方式、表達習慣。否則,消費者不僅不會被商標名吸引,還有可能因為文化差異產生反感,就更談不上采取購買行動。漢英兩種語言分屬兩個不同的語言語系,因而在表達方式、表達習慣等方面存在很大的差別,翻譯時需特別注意。

例如,享譽世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字號,是中華飲食文化的典范之作。中外游客到天津沒吃上狗不理包子,就等于到北京沒登上八達嶺長城,實為一件憾事。天津市“狗不理”集團有限公司注冊了“go be1 ieve”英文商標,作為“狗不理”的洋名“go be1 ieve”。從音譯的角度看,這一英譯商標名的確和狗不理的發(fā)音很像,英語國家的人用英語的拼音法念起來不費任何力氣,并且和原來的“狗不理”(GOU BU L I)的讀音同樣響亮?!癵o be1 ieve”從語義角度看,是去誠信的地方,或者可以理解成,“if you go,you w ill believe the taste”,對于譯入語消費者來說,存在一定的含義,不像“GOU BU L I”英文字面上沒有傳達意思。并且從宣傳的角度上講,“go believe”對于英語使用者來說簡潔直白,通俗易懂,并且比較積極向上,也容易記住。

2.3 目的語消費者心理的順應

維索爾倫認為人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機和意圖在內的認知和情感因素。商標的命名一般都考慮了消費者的心理因素。受消費者歡迎的商標,除了順應一定的文化語境之外,還必定針對消費者的心理、認知作出相應的調整。

我國最大的絨線制造商恒源祥要進軍國際市場,就要適應外國水土,音譯方式起英文名為“Handsun”。首先讀音接近,適合譯入語讀者的發(fā)音習慣,并且讀起來類似英文單詞“handsom e”的發(fā)音,“handsom e”意思有漂亮、秀麗,褒義詞比較符合商標名用詞的原則。其次,這個詞是由“手”和“太陽”組成,“手”有溫暖、撫慰、負責、創(chuàng)造等聯(lián)想,“太陽”的聯(lián)想空間就更大一些,符合恒源祥手編毛線的產品特點和保暖的功能,發(fā)揮了恒源祥的品牌價值。

北京著名的宮廷風味飯莊——聽鸝館,始建于乾隆年間,位于舉世聞名的皇家行宮頤和園內,坐落在萬壽山南麓,面臨碧波蕩漾的昆明湖,背靠萬壽山上著名的“畫中游”,景色宜人。因借黃鸝鳥的叫聲比喻音樂之優(yōu)美動聽,故名“聽鸝館”。聽鸝館飯莊多年以頤和園壽膳房膳單為基礎推陳出新,在菜品烹吃中突出宮廷風味,色、味、形艷麗,可口,逼真,倍受國內外客人青睞。

在2008年北京導游考試英語口試題中,聽鸝館的英文名稱為“The hall of listening to o rio les”,“o rio les”就是黃鸝。還有翻譯成“O rio le-L istening Hall”的,也可以模仿東湖“聽濤風景區(qū)”的英譯名“Ting tao Scen ic A rea(w ave listening)”,將聽鸝館譯為“Ting li Restau ran t(O rio le-L istening)”。但是這樣的話,并沒有抓住消費者的根本心理,聽鸝館因經營正宗的宮廷風味菜肴,烹飪技藝高超而聞名于世,而“聽鸝”強調的是此飯莊中吃飯時旁邊的奏樂好似黃鸝鳥的叫聲婉轉悅耳,起到錦上添花這一效果,翻譯的時候把宮廷風味飯莊這一意思帶上,“O rio le-L isten ing Restau ran tof RoyalRecipes”,順應了消費者的心理,更能吸引食客,勾起品嘗宮廷風味菜肴的興趣。

3 結 語

將順應論運用于中華老字號商標翻譯的過程時,譯者首先得理解老字號商標名背后的產品特性和名字所承載著的文化底蘊,了解商標名在原語言中如何順應不同的語境因素,然后靈活地選擇合適對應的翻譯策略,盡量將老字號中商標中文名在原語中的順應效果最大限度地傳遞給譯入語消費者。并且,譯者要考慮到英譯名需順應目的語消費者的文化語境及心理需要。

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O n the Transla tion o f Ch ina Tim e-hono red B rand Nam e from the Pe rspec tive o f A dap ta tion Theo ry

YU W en-du
(Fo reign L anguage Institu te,Huazhong N o rm alU niversity,W uhan 430079,Ch ina)

V erschueren,Sec retary-General of In ternational Pragm atics A ssociation in B elgium,has pu t fo rw ard the Theo ry of A dap tation,w hich is a new perspec tive to the understand ing and in terp retation of linguistics.From the perspec tive of Theo ry of A dap tation,this paper d iscusses that du ring the p rocess of translating China T im e-hono red B rand N am e,how the translato r shou ld em p loy the Theo ry of A dap tation,tom ake the translation adap t the iden tification of the b rand nam e,and adap t the cu ltu re backg round and psycho logy of the target language consum ers.Thus,the adap ting effec t of the b rand nam e in the original languagew ou ld be im parted to the target language consum ers asm uch as possib le.B y this,the paper tries to poin t ou t som e new w ays fo r the translation of b rand nam e.

theo ry of adap tation;Ch ina tim e-hono red b rand;translation

H 315.9

A

1671-7880(2010)01-0046-04

2009-12-16

余文都(1986— ),女,湖北武漢人,華中師范大學外國語學院2008級碩士研究生,美國南方大學留學生。

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