宋玉冰

（連云港廣播電視報(bào)社，江蘇 連云港 222003）

傳媒新格局下的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

宋玉冰

（連云港廣播電視報(bào)社，江蘇 連云港 222003）

包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體快速發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)前傳媒格局發(fā)生革命性改變，傳統(tǒng)的“鐵三角”格局已不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為主流媒體重要的組成部分。面對(duì)新的傳媒格局，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只有義無(wú)反顧的投身新媒體建設(shè)，才能在未來(lái)的媒體格局中搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，獲得更大的發(fā)展契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；傳媒格局改變；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

2009年2月27日，美國(guó)有著150年歷史的《落基山新聞》出版了最后一期報(bào)紙。美聯(lián)社援引這一期紀(jì)念刊頭文章報(bào)道：“我們今天非常悲傷地與你們道別。我們的報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)以及在這個(gè)世界上的歷史就此結(jié)束了?！?/p>

2009年3月17日，美國(guó)另一張有著146年歷史的《西雅圖郵訊報(bào)》宣布出版最后一期報(bào)紙后停止發(fā)行印刷版，只保留網(wǎng)絡(luò)版。

2009年8月，擁有218年歷史、全球最老的周日?qǐng)?bào)刊英國(guó)《觀察家報(bào)》傳出由于嚴(yán)重的虧損，不得不面臨?？拿\(yùn)。一時(shí)間，世界報(bào)業(yè)風(fēng)聲鶴唳，危機(jī)四伏。

據(jù)2008年2月美國(guó)資本市場(chǎng)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)——惠譽(yù)國(guó)際信用評(píng)級(jí)有限公司證券分析師邁克?西姆頓說(shuō)，在過(guò)去的兩個(gè)半月內(nèi)，美國(guó)已有包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《太陽(yáng)時(shí)報(bào)》等在內(nèi)的33家日?qǐng)?bào)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其他很多家報(bào)紙即將被出售，還有其他很多報(bào)紙到2010年年底可能?？?。

2009年8月28日，一則“關(guān)于《中華新聞報(bào)》社清算公告”出現(xiàn)在《中國(guó)新聞出版報(bào)》頭版。這是迄今為止中國(guó)第一家中央級(jí)新聞報(bào)刊倒閉。其停辦的原因是：經(jīng)營(yíng)不善，嚴(yán)重資不抵債，無(wú)法繼續(xù)正常出版。這則消息讓我們唏噓的同時(shí)，也清醒地認(rèn)識(shí)到∶ 全球報(bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入衰落期，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，中國(guó)報(bào)業(yè)也難以獨(dú)善其身。

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰落的根源

是什么原因造成了全球報(bào)業(yè)的危機(jī)？不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界報(bào)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，但報(bào)業(yè)深陷危機(jī)的根本原因，并不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是報(bào)業(yè)危機(jī)集中爆發(fā)的助推器。傳統(tǒng)媒體今天所面臨的危機(jī)，是科技進(jìn)步的結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展的結(jié)果。

包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體發(fā)展到底有多快？據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮透露，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到3.16億戶，居世界第一，中文網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到387萬(wàn)多個(gè)，手機(jī)用戶達(dá)到6.7億戶，而且正以翻倍的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)正在以傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)著傳統(tǒng)媒體的陣地。網(wǎng)絡(luò)媒體天生具有集文字、視聽(tīng)、搜索、存儲(chǔ)于一體的功能，在廣泛性、參與性、互動(dòng)性和便利性等方面均勝于傳統(tǒng)媒體，而報(bào)紙形式單一、制作成本高、傳播方式陳舊，除了內(nèi)容價(jià)值以外，已沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言。隨著3G手機(jī)在我國(guó)陸續(xù)上市并逐步普及，對(duì)報(bào)業(yè)更是雪上加霜。歐洲目前3G新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展非常迅速，幾乎80%的人都是通過(guò)3G手機(jī)接收新聞和信息，在i-phone手機(jī)上展現(xiàn)文字、圖片和視頻新聞，便捷、豐富而流暢，對(duì)用戶有極大的誘惑力。

網(wǎng)絡(luò)的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣。研究發(fā)現(xiàn)， 2008年，互聯(lián)網(wǎng)超越報(bào)紙成為美國(guó)人最主要的新聞來(lái)源。在 18—29歲的青年中，互聯(lián)網(wǎng)用戶是報(bào)紙讀者的兩倍。不僅網(wǎng)民的人數(shù)在成倍增加，而且其年齡更遠(yuǎn)低于報(bào)紙讀者的平均年齡。在中國(guó)網(wǎng)民中，30歲以上60%經(jīng)常上網(wǎng)，24歲以下70%經(jīng)常上網(wǎng)，他們對(duì)報(bào)紙的依賴(lài)度越來(lái)越弱。從報(bào)紙獲得信息已不是主要方式，而是一種補(bǔ)充。

然而，對(duì)報(bào)紙主流地位威脅更大的，是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊。據(jù)美國(guó)著名媒體投資公司VSS發(fā)布的媒體行業(yè)研究報(bào)告指出，到2010年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報(bào)紙廣告成為美國(guó)第一大廣告投放市場(chǎng)。據(jù)尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長(zhǎng) 50%，總規(guī)模達(dá) 140億元。而傳統(tǒng)紙媒卻大都面臨廣告大幅萎縮、發(fā)行數(shù)量下降、資金緊張等現(xiàn)狀。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告超越報(bào)紙廣告僅僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

二、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，正深刻地改變著當(dāng)前的傳媒格局

如今，伴隨著傳播技術(shù)的革新，信息的生產(chǎn)、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生革命性的變化。以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù)為代表的新媒介已經(jīng)逐步成為功能強(qiáng)大的新興媒體，其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也開(kāi)始在應(yīng)用層步入快車(chē)道，覆蓋面、沖擊力、廣告收入等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域走出了市場(chǎng)培養(yǎng)階段，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)起飛。網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)報(bào)紙讀者數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)影響力逐步接近乃至超過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙影響力，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體自身的逐步成熟，社會(huì)認(rèn)可度大大增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，已成為重要的輿論宣傳陣地。在汶川大地震、2008奧運(yùn)會(huì)等重大新聞事件中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)揮了重要作用，使社會(huì)各界都對(duì)新媒體在傳播領(lǐng)域的作用有了新的認(rèn)識(shí)。政府的各級(jí)機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越重視。2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記視察人民網(wǎng)，和網(wǎng)民在線交流并發(fā)表重要講話。講話中提到：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！睒I(yè)界人士大多認(rèn)為，以胡總書(shū)記視察人民網(wǎng)并發(fā)表重要講話為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，在輿論宣傳領(lǐng)域已經(jīng)初步完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，成為主流媒體的重要組成部分。

無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，已經(jīng)導(dǎo)致了當(dāng)前傳媒格局的劇變。面對(duì)新的傳媒格局，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)與沖擊?

三、加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局

應(yīng)該看到，新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和不可阻擋的潮流。但網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，改變的是報(bào)紙的傳播方式，而不是報(bào)紙的性質(zhì)。“紙”將會(huì)消失，而“報(bào)”將永存。人們的精神需求不變，報(bào)紙的靈魂也不會(huì)改變。新舊媒體之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上是新舊技術(shù)之間的斗爭(zhēng)。新技術(shù)不是“新媒體”的專(zhuān)利，而是“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”都可以運(yùn)用的武器。所以現(xiàn)代報(bào)業(yè)必須接納新的技術(shù)，并與新技術(shù)保持同步，才有更大生存機(jī)會(huì)。

總的來(lái)看，當(dāng)前的新媒體運(yùn)作大致分為以下幾個(gè)類(lèi)型：

1.報(bào)網(wǎng)融合。 報(bào)紙辦網(wǎng)的歷史并不算短，中國(guó)報(bào)業(yè)為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，很早就采取了適應(yīng)性措施。最初的報(bào)紙網(wǎng)站只不過(guò)是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。在這個(gè)階段，單純將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)參與的傳播特點(diǎn)相背離，同時(shí)內(nèi)容和質(zhì)量都難以和國(guó)內(nèi)大型新聞門(mén)戶網(wǎng)站匹敵，更談不上報(bào)社內(nèi)部資源的整合。 但隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展突飛猛進(jìn)，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，許多報(bào)紙開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合”的方式延伸報(bào)紙的品牌，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。

報(bào)網(wǎng)融合，簡(jiǎn)單說(shuō)就是將紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介合為一體。不過(guò)值得注意的是，報(bào)網(wǎng)融合不是物理意義上的簡(jiǎn)單加法，也不是彼此不分、互不相干的大雜燴，而是根據(jù)報(bào)網(wǎng)特性進(jìn)行再分工，凸現(xiàn)強(qiáng)項(xiàng)，在各自擅長(zhǎng)的功能點(diǎn)上扮演和履行著不可替代的角色。國(guó)外的做法是打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，將報(bào)網(wǎng)納入統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容設(shè)計(jì)和策劃，報(bào)網(wǎng)分工有序，協(xié)同作戰(zhàn)。它彌補(bǔ)了報(bào)紙單項(xiàng)傳播的不足，有利于報(bào)紙擴(kuò)大傳播時(shí)空、開(kāi)發(fā)受眾資源、拓展受眾群體，而在報(bào)紙網(wǎng)站還處于成長(zhǎng)期的今天，互動(dòng)是報(bào)紙對(duì)網(wǎng)站的助推和扶植。一方面，報(bào)紙借此提升與讀者的互動(dòng)，延伸報(bào)紙品牌，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，另一方面，網(wǎng)站也利用傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和優(yōu)質(zhì)資源來(lái)提升訪問(wèn)量。

2001年，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先成立了“湖南在線”網(wǎng)站，2006年6月，集團(tuán)揮師北上，在北京成立華聲在線新聞聚合網(wǎng)站，它向外界表明了湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圖謀新媒體的決心。近年來(lái)，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)全方位加大扶持力度，使旗下的“湖南在線”、“華聲在線”新聞網(wǎng)站迅速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，點(diǎn)擊率在全球網(wǎng)站排名中穩(wěn)定在500至800位，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)網(wǎng)站中穩(wěn)居前列，成為面向全球展示湖南形象、宣傳湖南的網(wǎng)上重要陣地。

盡管目前大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營(yíng)思路也不是很明確，在技術(shù)、信息量等方面也無(wú)法和一些大的商業(yè)網(wǎng)站抗衡，但從發(fā)展的角度來(lái)看，報(bào)網(wǎng)融合絕對(duì)是報(bào)紙應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)及新媒體沖擊、成功轉(zhuǎn)型的有效途徑。

2.全媒體發(fā)展。隨著對(duì)新媒體的不斷進(jìn)入，許多報(bào)紙不再僅僅局限于報(bào)網(wǎng)融合，開(kāi)始全媒體發(fā)展。所謂“全媒體”，其實(shí)當(dāng)前并沒(méi)有一個(gè)被大家公認(rèn)的、準(zhǔn)確的定義。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的。從字面含義來(lái)講，“全媒體”就是全部的媒體，其所指并不是一個(gè)個(gè)體概念，而是一個(gè)集合概念。業(yè)內(nèi)人士通常把包括紙媒、網(wǎng)絡(luò)、音頻和視頻媒體在內(nèi)的媒體集群稱(chēng)為“全媒體”?！叭襟w”體現(xiàn)的不是媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是全相位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互溶，總之“全媒體”的覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全媒體領(lǐng)域的發(fā)展走在全國(guó)的前列。在中國(guó)寧波網(wǎng)基礎(chǔ)上，寧報(bào)集團(tuán)開(kāi)發(fā)了四個(gè)新媒體。第一個(gè)是手機(jī)報(bào)，現(xiàn)在已有60萬(wàn)的收費(fèi)用戶。第二個(gè)是互動(dòng)多媒體報(bào)《寧波播報(bào)》，第三個(gè)是電子紙報(bào)，第四個(gè)是戶外電子屏報(bào)。今年初，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了全媒體新聞部，首批15名記者每人配備攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、錄音筆和筆記本電腦，實(shí)行24（小時(shí)）×7（天/周）的多媒體信息發(fā)布模式。5月初，新設(shè)立基于手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視的3G事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)多媒體、即時(shí)和互動(dòng)的移動(dòng)新聞播報(bào)。最近，投資2000多萬(wàn)元建設(shè)的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)了國(guó)家新聞出版總署的評(píng)審和驗(yàn)收。

在線上，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)造就了湖南在線、華聲在線一南一北兩張網(wǎng)，憑借獨(dú)步國(guó)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，網(wǎng)站影響力一路攀升。在線下，重磅推出網(wǎng)絡(luò)衍生雜志《華聲》和報(bào)網(wǎng)互動(dòng)周刊《華聲觀察》和《華聲手機(jī)報(bào)》等系列新媒體，成為一個(gè)覆蓋網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、手機(jī)、戶外顯示屏的跨媒體、跨地區(qū)的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值，在集團(tuán)“跨區(qū)域、跨媒體、跨資本、跨產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略中，構(gòu)建了一條多元化產(chǎn)業(yè)鏈。

在國(guó)內(nèi)，除了寧報(bào)集團(tuán)、湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，還有主要通過(guò)搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)集團(tuán)；有主要通過(guò)流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)；有主要在主報(bào)專(zhuān)設(shè)滾動(dòng)新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)，等等。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱難、復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程，其間還有許多不確定因素，但是我們必須看到，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此必須要堅(jiān)定報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的信心，義無(wú)返顧地投身于新媒體的建設(shè)中，主動(dòng)、積極地介入平面、網(wǎng)絡(luò)、視頻、音頻等多個(gè)傳播平臺(tái)，才能在未來(lái)的媒體格局中搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，獲得更大的發(fā)展契機(jī)，贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

Newspapering transition under media new pattern

SONG Yu-bing

Rapid development of the new media including the Internet, leading to the current media situation has undergone revolutionary change, the traditional "iron triangle" pattern has ceased to exist, Internet and other new media are becoming an important part of the mainstream media. Faced with the new media structure, the traditional newspaper industry is only duty-bound to join the new media building in the future media landscape in order to seize the high ground of public opinion guidance, access to greater opportunity for development ... ...

Internet, new media, media patterns change, transformation of newspaper

G20

A

1008-7427（2010）03-0097-02

2009-12-20