畢立群

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

SWOT分析《體壇周報·扣籃》NBA報道

畢立群

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

隨著以姚明為代表的中國球員現(xiàn)身于NBA賽場，NBA報道也成為國內(nèi)體育媒介相互火拼的戰(zhàn)場。使用媒介經(jīng)營中通用的SWOT模型分析《體壇周報·扣籃》，扣籃專刊以其權(quán)威、接近、趣味性獨樹一幟，逐漸成為國內(nèi)NBA報道的典范，但同時面臨利潤來源單一，競爭對手強大等困難?？刍@?？缒芾米陨韮?yōu)勢，整合資源，非常有可能成為未來NBA報道的紙質(zhì)媒介領(lǐng)導(dǎo)者。

SWOT；NBA；體育新聞；媒介經(jīng)營管理

一、問題提出

《體壇周報》創(chuàng)刊于1988年7月，發(fā)行數(shù)節(jié)節(jié)攀升，單周發(fā)行量已達300多萬份，固定讀者群800萬之眾，成為全國發(fā)行量最大的體育類報紙?！扼w壇周報》的迅速崛起可以看作體育傳媒在近幾年大發(fā)展的一個縮影，而它的成功從一定程度上說已經(jīng)超越了體育傳媒的范疇?！扼w壇·扣籃特刊》專注于籃球項目，自2007年10月27日開始每期16版（周三8版），隨《體壇周報》全國發(fā)行。

SWOT分析法在20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，SWOT四個英文 字 母 分 別 代 表 ： 優(yōu) 勢 （Strength）、 劣 勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等，主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。SWOT是目前媒介經(jīng)營領(lǐng)域最主要的分析手段之一。

目前國內(nèi)對于NBA的研究基本囿于專業(yè)籃球技戰(zhàn)術(shù)層面上，對于其新聞報道尤其是針對紙質(zhì)媒體的報道研究更是微乎其微。因此，研究NBA報道不僅在新聞業(yè)務(wù)上有一定的啟示作用，在學(xué)術(shù)上也有一定意義與價值。

二、分析

（一）優(yōu)勢

1、時機把握準(zhǔn)確。體育關(guān)注點是體育報紙的立身之本，根據(jù)一家市場監(jiān)察機構(gòu)對體育媒體市場現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)讀者的閱讀內(nèi)容興趣從過去主要集中在足球項目，到今天已以NBA為代表的籃球可以與之分庭抗禮了。顯然，在這樣的情況下再用大量版面來報道足球是難以得到市場認同的。專業(yè)體育報紙對內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整，勢在必行，扣籃?？某霈F(xiàn)與讀者興趣的轉(zhuǎn)移剛好一致。

2、權(quán)威性。徐濟成、張衛(wèi)平、于嘉、費根、比林柏利幾位中外籃球的專家成為扣籃的固定評論員，憑借他們籃球背景知識以及在中美兩地的影響力，會使更多的讀者來關(guān)注這一份專刊。居高臨下的權(quán)威使其言論與眾不同，滿足了受眾的期待。

3、臨近性。沈知渝、黃星星等多名特派記者零距離駐守NBA賽場。越是接近比賽場地，接近現(xiàn)場越是能夠得到更多的獨家消息，也就越能吸引讀者的注意。此外，姚明、易建聯(lián)也偶爾為《扣籃》寫些文章，從一個側(cè)面反映出其深入接觸被采訪對象的程度。由于報道的內(nèi)容多以明星球員為主，滿足了國內(nèi)眾多粉絲的接近明星了解明星的愿望，也使報道具有了真實感和鮮活感，增加了?？氖荜P(guān)注程度。原來《體壇周報》的一些新聞是從美國體育新聞網(wǎng)站編譯而來的，但隨著讀者口味和水平的不斷提高，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達，《體壇周報》不得不開始向海外邁開了步子。目前為《體壇周報》供稿的海外專、兼職籃球記者每天都可以從NBA得到最新鮮的籃球資訊。

4、趣味性。姚明、易建聯(lián)、孫悅等中國球員花絮不斷，《扣籃》?？懈菫槿蜿犃可泶蛟炝怂鶎偾蜿犼爤螅x取姚明等人的有趣的言論和照片刊載出來，使更多觀眾關(guān)注這些中國球員場內(nèi)場外的花絮。詳細的文字和精彩的配圖相得益彰，滿足了不同受眾的需求。深入淺出的表現(xiàn)方式吸引了潛在的讀者，為《扣籃》受眾群的穩(wěn)步提升做好了準(zhǔn)備。

5、時效性。從技術(shù)層面來說，早在2000年12月，《體壇周報》就建立了地方媒體第一套衛(wèi)星傳版系統(tǒng)，實現(xiàn)了北京、長沙兩地零距離、零時差辦公。雖然后來報社整體搬遷到了北京，但是該系統(tǒng)在提升時效性方面做出了巨大的貢獻，而作為其下屬的?？犊刍@》也從中受益。先進的傳版系統(tǒng)讓《扣籃》專刊能在最短的時間內(nèi)到達讀者的手中。技術(shù)層面的領(lǐng)先，盡可能減少了其為非日報時效性的諸多外在因素。1999年8月1日，《體壇周報》在全國原有的15個分印點的基礎(chǔ)上，增加了10個分印點，成為全國性報刊分印點最多的報紙之一。分印點的增加意味著將會有很多的地區(qū)在更短的時間內(nèi)能夠看到該報紙。

6、價格定位方面。就目前而言，《扣籃》?？旧暇褪敲赓M贈予讀者的。購買《體壇周報》的原先的價格是2元，增容后價格依舊不變，該舉措雖然每年會多投入1500萬，但從長遠來看，其用免費的方式為自己贏得了盡可能多的受眾。由于價格沒有任何變化，但是內(nèi)容的精彩度和專業(yè)品味提升了，無疑會吸引更多的受眾眼光。在穩(wěn)固了原有讀者的基礎(chǔ)上，憑借專刊又吸引了新的籃球迷讀者。

7、報道策略采取的是“深度報道+狗仔隊”策略。在中國，正是體育記者把“帶有中國特色的‘無冕之王’變成國際定位的‘跑腿的’”。同樣是“深度報道+狗仔隊”的手法，但《扣籃》做得更徹底，更高明。換句話說，《扣籃》在報道上比別人更“深度”一些，也更“狗仔”一些?？恐@一手法，《扣籃》打敗了它的報紙同行們。

（二）劣勢

1、《扣籃》出版屬地不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內(nèi)地的長沙。而長沙既沒有深厚的籃球傳統(tǒng)，又沒有高水平的籃球隊。沒有大的傳媒集團可以依托，又沒有大資金做后盾。從國際體育文化角度看，絕大多數(shù)國家的媒介環(huán)境中都沒有體育報紙的容身之地。英國已幾乎沒有一份專門的體育報紙，整個美國也沒有一份體育報紙，從國際上來看，籃球報紙的存在簡直是一種奇跡，從另一個角度上說，扣籃?？S時都有被“國際化”的危險。

2、廣告收入微乎其微，融資渠道單一。由于扣籃專刊受眾目標(biāo)定位于16-30歲之間的青年群體，這個群體的消費能力相對較低，因此得不到廣告商的青睞。其“高發(fā)行量不一定會得到高額的廣告回報”。因此只有依靠發(fā)行來爭取利潤，使?fàn)帗屪x者的競爭更加激烈，這給體育傳媒增加了經(jīng)營的壓力。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計分析，體育產(chǎn)業(yè)化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上是來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經(jīng)營的收入，在報業(yè)經(jīng)濟中，發(fā)行贏利是一種極不穩(wěn)定、極其脆弱的模式。而對扣籃?？内A利模式來說，利用發(fā)行贏利而求得生存，其最終的后果只能是在與同行競爭中處于被動挨打的局面。

（三）機會

1、當(dāng)前在“花錢買健康”、“請人吃飯不如請人出汗”理念的支配下，大眾休閑、健身、娛樂體育的市場是巨大的，關(guān)注體育的受眾眾多。獨家新聞已成為稀缺資源，新聞媒體之間的競爭由新聞的第一落點“時效性”轉(zhuǎn)入第二落點即“新聞背后的故事”。紙質(zhì)媒體在深度報道方面擁有有利條件。另外，體育休閑、體育娛樂、體育用品等與體育產(chǎn)業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域都有繼續(xù)開發(fā)的潛力，擁有不錯的目標(biāo)和受眾市場。

2、自從姚明、易建聯(lián)等中國球員進入NBA聯(lián)盟，NBA的某些球隊部分成了中國球迷的主隊。隨著姚明日益成為聯(lián)盟最具有統(tǒng)治力的中鋒，更是勾起人們的興趣，阿聯(lián)適時進入NBA，“中國德比”迅速成為熱點。第一次中國德比更是吸引了上億的中國觀眾，連斯特恩都大呼不可思議，“這只是一場普通的常規(guī)賽而已”。事實上，中國德比的影響已經(jīng)遠遠超出了一場比賽的范疇，中國駐芝加哥總領(lǐng)館與密爾沃基商會中國委員會還借此機會聯(lián)合舉辦了“中國－威斯康星”商務(wù)高層對話，只因為“中國德比”的名號。而一直推行NBA全球拓展計劃的NBA總裁斯特恩賽前就通過媒體由衷贊嘆中國德比是特別的并且是史無前例的。

3、發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用新媒體，整合營銷模式，創(chuàng)新盈利模式，開拓更廣闊的籃球市場。首先可以開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站，打造一個強化專項籃球多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產(chǎn)能力，提供全天24小時的不間斷全球籃球資訊服務(wù)。真正成為名符其實的“網(wǎng)上全球籃球通訊社”。?？蚓W(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為?？畔⑻峁┬缕脚_，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體結(jié)合的典范，贏取更多讀者和廣告收入。其次利用“三次售賣理論”，“第一次售賣是指‘賣內(nèi)容’——賣報紙。擴大發(fā)行量，使專刊獲得發(fā)行收入。第二次售賣的對象“讀者群”。定位清晰的?？瘬碛幸欢〝?shù)量而且相對固定的讀者群，這個讀者群是吸引廣告的資本。第三次售賣出售?？钠放瀑Y源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書或光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展、客戶名單、品牌授權(quán)等。在三次售賣中，第三次售賣的發(fā)展后勁最足，因為一份有影響的報紙在其讀者群乃至整個社會上都擁有良好的知曉度和美譽度，利用品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場形象。再次嘗試建立扣籃的手機版客戶端，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊。平面媒體的發(fā)展在近十年發(fā)展中受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。適時推出專刊的“手機報”，無疑是一紙抵御新媒體沖擊，拓展生存空間的良方。隨著3G業(yè)務(wù)在中國市場拉開帷幕，手機報的用戶肯定會越來越多。通過手機來充分展現(xiàn)平面媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢地位成為可能。

（四）威脅

1、直接競爭對手《籃球先鋒報》窄眾訴求搶奪高端受眾。先鋒報創(chuàng)刊于2004年10月，下屬于廣州日報報業(yè)集團，攜25年體育媒體運營經(jīng)驗，集合了國內(nèi)頂尖籃球新聞人才。王牌采編團隊的優(yōu)秀基因?；@球資訊的“意見領(lǐng)袖”?！痘@球先鋒報》是中國第一家派職業(yè)記者長期駐美采訪NBA的報紙媒體，擁有中國第一位實地采訪NBA的記者——蘇群、中國第一位采訪歐洲籃球錦標(biāo)賽的記者——孟曉琦。專業(yè)記者常駐美國NBA賽場，是全中國擁有NBA官方采訪證最多的媒體?！痘@球先鋒報》讀者平均年齡23歲，16-29歲男性為主體，基本上和扣籃受眾重合。《籃球先鋒報》每期附送的大幅籃球明星海報，利用了大多數(shù)年輕人都喜歡收集明星海報的特點，使其在報刊亭中眾多的體育類報紙中首先吸引受眾的眼球。其次是明星版、秀場版，這些都成了吸引喜愛籃球的年輕時尚一族的利器。

2、各門戶網(wǎng)站NBA專業(yè)頻道吸引低端及部分忠誠受眾。新浪競技風(fēng)暴NBA專區(qū)，搜狐NBA專區(qū)最為突出。眾所周知，新浪是中國最主要的大型門戶網(wǎng)站之一，競技風(fēng)暴是全球最大的中文體育資訊頻道，NBA專區(qū)是其中比較成功的部分，在國內(nèi)外業(yè)界享有良好聲譽，其全面覆蓋NBA賽事，多媒體、全方位再現(xiàn)賽事風(fēng)云，以圖文、視頻等生動多彩的方式奉獻比賽的精華。新浪的成功之處在于其善于利用自身資源，通過引用球迷在自己博客中發(fā)表對賽事的評論，設(shè)立“熱門評論”版塊，將這些文章發(fā)表在NBA專區(qū)，讓網(wǎng)絡(luò)球迷有機會各抒己見，參與到對比賽的評論當(dāng)中，以此達到吸引各類型球迷的目的。

3、全球性經(jīng)濟危機惡化了球迷的經(jīng)濟環(huán)境?！扼w壇周報》銷售量距其高峰僅剩下1/3，在2005年首度爆出了虧損2000萬元的消息。怎樣渡過危機期，成了《扣籃》人當(dāng)前緊迫的工作之一。

三、小 結(jié)

總的來說，《扣籃》優(yōu)勢稍勝劣勢，機會多于威脅。在接下來的日子里，只要學(xué)習(xí)同類媒體NBA報道方面的先進經(jīng)驗，結(jié)合自身實際情況做出特色；學(xué)習(xí)和利用其他各類媒體的經(jīng)驗與特色，使得報道像電視有聲有色，像專業(yè)體育評論員一樣具有深度；加強與網(wǎng)絡(luò)的互動；加強自身隊伍建設(shè)，提高記者的素質(zhì)與技能，形成專業(yè)化、個性鮮明的報道團隊，在可以預(yù)見的將來，《扣籃》還是一份具有一定市場競爭力的籃球?qū)？?/p>

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G255.2

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1009-9530（2010）06-0138-03

2010-09-11

畢立群（1976-），男，安徽黃山人，淮南師范學(xué)院中文與傳媒系講師。