□文/張文茂

第三方物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建

□文/張文茂

第三方物流要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代并謀求發(fā)展，就要整合信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理理論，而CRM正好可以滿足這方面的需要。本文通過介紹物流客戶關(guān)系管理的概念以及其對第三方物流企業(yè)的意義，分析CRM導(dǎo)入物流企業(yè)的可行性，進而探討物流企業(yè)CRM的運營層、分析層和協(xié)作層的功能和構(gòu)成。

第三方物流；客戶關(guān)系管理；CRM系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代顯著的特征之一是信息技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用，即電子商務(wù)。電子商務(wù)為第三方物流企業(yè)帶來了由內(nèi)而外的深刻變化，企業(yè)需要建立完善的電子商務(wù)解決方案來適應(yīng)新時代的市場競爭。而客戶關(guān)系管理（CRM）正是物流企業(yè)電子化經(jīng)營管理解決方案中的最重要部分。

一、物流客戶關(guān)系管理及其對物流企業(yè)的意義

（一）物流客戶關(guān)系管理的涵義?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐，最終實現(xiàn)電子化、自動運營目標的過程中，所使用的先進信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的綜合。

物流客戶關(guān)系管理就是在客戶關(guān)系管理的理念框架基礎(chǔ)上，將其方法、手段和技術(shù)具體應(yīng)用在物流領(lǐng)域。因此，所謂的物流客戶關(guān)系管理，就是把物流的各個環(huán)節(jié)作為一個整體，從整體的角度進行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理，在物流企業(yè)的層面上選擇企業(yè)的客戶，不斷優(yōu)化客戶群，并為之提供精細服務(wù)。這樣，就可以超越各個環(huán)節(jié)的局部利益，排除各個環(huán)節(jié)局限的約束和目標沖突來協(xié)調(diào)物流各個環(huán)節(jié)的活動，從而得以實現(xiàn)商品實體運動的優(yōu)化管理。

（二）物流客戶關(guān)系管理對于第三方物流企業(yè)的意義。物流客戶關(guān)系管理是客戶關(guān)系管理在物流領(lǐng)域的應(yīng)用，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的管理思想，其目的是提高物流客戶的滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高物流企業(yè)的競爭力，這對于第三方物流企業(yè)具有非常重要的意義。一是CRM有利于市場細分和客戶定位。CRM幫助第三方物流企業(yè)對客戶資料進行分析、處理和歸檔，使企業(yè)能夠識別客戶價值的差別化和需求差別化，方便為客戶提供個性化的服務(wù)；二是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM通過對物流企業(yè)內(nèi)部各部門的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)進行整合、流程再造，加快了各部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)作速度，降低了企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)成本；三是它實現(xiàn)了客戶參與，增加了客戶滿意度。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實現(xiàn)其和客戶良好的信息系統(tǒng)對接，為客戶提供信息的采集、分析、處理、傳遞等服務(wù)，通過客戶的參與及時了解客戶的動態(tài)，及時調(diào)整服務(wù)方式，達到客戶的最大滿意度。

二、客戶關(guān)系管理導(dǎo)入第三方物流企業(yè)可行性分析

目前，我國的第三方物流企業(yè)與國際物流企業(yè)相比還有很多差距，主要體現(xiàn)在功能單一，增長服務(wù)薄弱；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息技術(shù)利用嚴重不足；缺乏現(xiàn)代物流知識和專業(yè)物流管理人才等幾個方面，雖然這些問題給物流企業(yè)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)造成了一定的困難，但是只要物流企業(yè)根據(jù)自身規(guī)模、業(yè)務(wù)特點，有重點、分層次地實施CRM，就可以把這些不利因素的影響降到最低。相應(yīng)的，我國物流企業(yè)經(jīng)過近20年的時間，已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，物流資源的不斷累積、物流人才的不斷集中、物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展成為物流企業(yè)實施CRM的持久推動力。

（一）第三方物流企業(yè)的迅猛發(fā)展為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，我國第三方物流雖然處于發(fā)展初期，但是發(fā)展非常迅速。我國第三方物流市場2000～2005年的增長率達到了25%，截至2008年，大約70%的物流服務(wù)提供商在過去的三年中，年均業(yè)務(wù)增幅都高于30%。在這樣的發(fā)展態(tài)勢之下，物流企業(yè)需要也有條件來實行客戶關(guān)系管理。

（二）客戶關(guān)系管理理念在我國的發(fā)展提供了理論和經(jīng)驗借鑒。近年來，我國企業(yè)的客戶關(guān)系管理獲得了比較穩(wěn)定的發(fā)展，主要應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造、金融、電信、服務(wù)、IT、零售等行業(yè)，這些行業(yè)在客戶關(guān)系管理的實施過程中，極大地提高了企業(yè)服務(wù)效率，增加了核心競爭力，獲得了可觀的企業(yè)利潤，CRM的成功運用使客戶關(guān)系管理的思想已經(jīng)深入人心，同時也為第三方物流企業(yè)順利構(gòu)建CRM系統(tǒng)提供了實踐經(jīng)驗。

（三）政府的激勵措施提供了良好的政策環(huán)境。近年來，國家十分重視我國現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。在“十一五”規(guī)劃綱要中，將“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”單列一節(jié)。2007年3月份國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》和9月份國務(wù)院召開的全國服務(wù)業(yè)工作會議，都把推進現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展作為服務(wù)業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容，這些措施都為第三方物流企業(yè)發(fā)展和構(gòu)建CRM系統(tǒng)提供了良好的政策環(huán)境。

（四）物流人才的培養(yǎng)提供了足夠的人才儲備。目前，全國已有298所高校開設(shè)物流管理本科專業(yè)。高職高專有500多所院校開設(shè)了物流專業(yè)，中職院校突破了1，000所。物流專業(yè)在校生在50萬人左右，專任物流教師3萬多人。這些專業(yè)的物流人才不但具備專業(yè)的物流管理知識，同時對新的管理知識接受能力也比較強，經(jīng)過短時間的培訓(xùn)，就能夠快速地適應(yīng)CRM系統(tǒng)。

三、第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建

第三方物流企業(yè)CRM的運作原理同普通CRM相同，它既是一種管理理念和管理機制，同時也是一套管理軟件系統(tǒng)。這套系統(tǒng)從最終客戶需求出發(fā)，借助信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將物流的業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)流程相互集成，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲配送、分銷與零售集成化，并進行優(yōu)化管理，進而實現(xiàn)客戶價值最大化的管理模式。具體來說，第三方物流的CRM系統(tǒng)根據(jù)不同部分的功能可以劃分為運營層、協(xié)作層、分析層。

（一）運營層。該層主要包括銷售自動化模塊、市場營銷自動化模塊和客戶服務(wù)與支持模塊。銷售自動化模塊主要分為賬戶管理、合同管理、定價管理、盈虧分析和銷售管理等。它可以幫助物流企業(yè)的銷售部門和人員高質(zhì)量地完成企業(yè)日程安排、潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作與提交、定價和折扣、銷售地域分配和管理，以及報銷報告制作等工作；市場營銷自動化模塊能夠幫助市場專家對物流市場和物流客戶的信息進行全面分析，從而對物流市場進行細分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動，指導(dǎo)銷售隊伍更有效地工作；客戶服務(wù)與支持模塊可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶交流的方式，幫助客戶服務(wù)人員更有效率地解決客戶的服務(wù)咨詢。同時，能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。它的自助服務(wù)功能能讓客戶通過網(wǎng)絡(luò)解決物流過程中的各種問題，如物流價格、貨車運輸量、倉庫的儲存量等；它的客戶提示功能在業(yè)務(wù)活動發(fā)生和完成之前提示客戶做好準備，方便客戶安排生產(chǎn)活動，體現(xiàn)更好的客戶關(guān)懷；它的客戶反饋管理則是通過對物流服務(wù)反饋信息和客戶意見等進行收集、整理和分析活動，從而做出合理的響應(yīng)，進一步提高物流服務(wù)的質(zhì)量。

（二）分析層。分析層能夠幫助物流企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力。主要包括信息數(shù)據(jù)倉庫和決策分析模塊兩大部分。信息數(shù)據(jù)倉庫主要由數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和信息安全控制四個部分構(gòu)成。首先，將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)客戶數(shù)據(jù)集中起來并輸入分析模塊；其次，進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和性能評估模塊的設(shè)計與實現(xiàn)；最后，將分析結(jié)果由OLAP和報表傳遞給市場專家，便于他們利用這些分析結(jié)果，制定準確、有效的市場策略。同時，要建立信息安全制度，在信息收集、儲存、處理和運用過程中，確?？蛻粜畔⒌玫搅己帽Ｗo，防止信息的泄露和濫用；決策分析模塊通過聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段，從大量不完全的、模糊的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、有用的信息和知識。通過聯(lián)機分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析層可以透視物流企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，按照組織結(jié)構(gòu)、時間、產(chǎn)品線和客戶群特征等各種維度進行多維數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境的變化和自身業(yè)務(wù)流程的潛在問題，迅速采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

（三）協(xié)作層。協(xié)作層是物流企業(yè)直接與客戶互動的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。主要由呼叫中心、Web信息門戶、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等功能模塊組成，其中以呼叫中心和Web信息門戶為主。呼叫中心是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)絡(luò)的多項功能集成，通過電話、郵件、傳真、E-mail等渠道，與物流企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，有效地為客戶提供了一個交互式、專業(yè)化、集成式的服務(wù)窗口，客戶不論通過呼叫中心的哪一個渠道，都能在最短的時間內(nèi)得到統(tǒng)一、完整和準確的信息。同樣，企業(yè)與客戶打交道的各個部門也能隨時得到與客戶相關(guān)的資料，真實和全方位地了解客戶；Web信息門戶則是利用Web技術(shù)，把分散于企業(yè)內(nèi)部各個部門的信息整合到一個平臺上來，把分散于各個系統(tǒng)模塊的信息有組織、個性化地集中到一個用戶Web窗口，實現(xiàn)系統(tǒng)顯示層的整合，為企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)伙伴及企業(yè)最終客戶提供多個服務(wù)和信息資源的單一入口?？蛻艨梢詮腤eb信息門戶查詢和獲得物流運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運、流通加工、信息處理、增長服務(wù)等物流業(yè)務(wù)信息。

四、結(jié)語

從全局角度來看，第三方物流企業(yè)發(fā)展需要經(jīng)歷一個長期的多階段的過程，企業(yè)在實施CRM之前要明確指定一個長遠的、清晰的總體發(fā)展目標，并將總目標細分為短期的不同階段的績效目標，以便進行階段性考核，這樣不但有利于推進目標所規(guī)定的各項任務(wù)，而且在具體實施過程中起到輔助和帶動作用。同時，物流企業(yè)也要建立一整套判斷項目成功或失敗的標準，對CRM的應(yīng)用情況能根據(jù)物流市場的不斷變化有效地進行規(guī)劃、測評以及有針對性的改進，從總體上把握CRM在第三方物流企業(yè)的實施周期。

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