宋 穎

(長江大學藝術學院,湖北荊州 434020)

數(shù)碼時代廣告設計的新發(fā)展

宋 穎

(長江大學藝術學院,湖北荊州 434020)

通過對廣告視覺設計的構成要素和表現(xiàn)形式的分析研究,探討數(shù)碼技術對現(xiàn)代廣告設計帶來的新的影響和契機。數(shù)碼技術運用使廣告設計具有了新穎的表現(xiàn)形式,并引起和推動了新的傳播方式,而其傳播方式的改變必將成為廣告設計的發(fā)展新方向。

數(shù)碼技術;廣告設計;網(wǎng)絡廣告

一、廣告表現(xiàn)形態(tài)的發(fā)展

廣告設計一直伴隨著經(jīng)濟和科技技術工藝的發(fā)展而發(fā)展。計算機的發(fā)明使我們邁入嶄新的數(shù)字化時代,數(shù)碼技術在廣告設計方面的應用更加廣泛和深入,其傳播的方式也從二維的視覺途徑向三維的視覺途徑發(fā)生轉變,經(jīng)濟和科技技術也直接影響著廣告設計的發(fā)展趨勢。數(shù)字時代的來臨,數(shù)碼技術在廣告設計中的廣泛應用,從概念和形式已經(jīng)逐漸打破了傳統(tǒng)意義上我們對廣告設計的理解,無論是設計理念、視覺語言,還是應用拓展都出現(xiàn)了極大的不同。

電腦已經(jīng)作為一項非凡的工具沖擊了設計藝術界,它不但能使設計藝術家的創(chuàng)意快速變?yōu)楝F(xiàn)實,而更重要的是在設計方法、設計觀念等方面徹底改變了我們的世界,它使廣告設計不只是在形式和手法上有了極大的豐富,更在形態(tài)及內涵上有了新的展示空間。

廣告作為視覺傳達設計的最直觀表現(xiàn)形式,其表現(xiàn)形式變遷一方面反映了人們視覺傳達方式的變化,另一方面也體現(xiàn)了在不斷發(fā)展過程中技術因素所具有的重要力量。當數(shù)碼技術悄然進入人們生活的各個領域時,人們幾乎沒有察覺到,當下都市生活的人群再也不能擺脫數(shù)碼技術帶給人們生活的變化,可以說,數(shù)字化的視覺傳達顛覆了傳統(tǒng)的視覺傳播形態(tài)。廣告,這一歷史久遠的視覺傳達形態(tài)作為視覺設計領域中極具代表性意義的分支,在面臨數(shù)碼時代來臨的今天發(fā)生了新時代的轉變。因此,在數(shù)碼化時代的今天研究與探討廣告設計的新變化及發(fā)展具有著十分現(xiàn)實的存在意義。

國內對于廣告設計及傳播途徑的應用認識差別較大。一方面,一些設計師已經(jīng)意識到了數(shù)字技術及傳播媒體的變化對于廣告設計的沖擊,并在具體的設計實踐中予以了實驗性的嘗試,但理論研究方面還遠遠不夠。另一方面,國內設計界更多充斥的是傳統(tǒng)的、簡陋的、單調的二維廣告設計,在二維的廣告設計中有的是單調延續(xù)與重復,非常呆板和僵化,缺乏新的創(chuàng)造性,其三維的廣告設計涉及較少。

二、數(shù)碼時代的廣告設計

單一形式廣告媒體傳播方式已經(jīng)不能滿足新世紀人們的需求,需借助于數(shù)碼技術來呈現(xiàn)立體概念的視覺傳播,以動態(tài)變化形態(tài)來滿足當下商業(yè)及文化概念的傳播是廣告設計發(fā)展的必由之路。我們也相信三維時代的來臨動態(tài)網(wǎng)頁廣告設計將成為今后視覺傳達中不可忽視的重要力量。

目前國內外數(shù)碼技術的普及伴隨網(wǎng)絡速度的提高,其軟件越來越齊全,功能越來越強大。從簡單的圖形設計到復雜的圖像處理處理軟件,三維立體設計甚至動畫設計、影視剪輯等。數(shù)碼設計的廣泛應用,決定視覺語言設計的研究必將由傳統(tǒng)媒體拓展到新媒體上。從視覺語言角度研究廣告設計的傳播方式將會發(fā)生何種變化,未來廣告視覺語言設計的發(fā)展趨勢將會怎樣,深化對廣告設計認識,為廣告設計研究領域擴展新的視野。但對數(shù)碼技術在廣告設計中的實質功能的探討以及在設計實踐中的美學意義的評價還處于起步階段。這需要從設計學、傳播學、美學、社會學等多學科作交叉的綜合研究。

廣告從本質上來說是一種文化,其信息傳播的同時也輸出一種精神意識,一定程度上改變公眾思想與價值觀念,影響大眾的行為與生活方式。當代數(shù)碼信息社會發(fā)展迅猛,針對這種社會背景,視覺傳達設計更強調與多種學科特別是技術學科的綜合,強調多層次地吸取文化與技術的廣泛源泉。借助于設計學、傳播學、科技美學、社會學等邊緣科學從多學科角度研究廣告視覺傳達元素,從而為廣告的設計理論提供新的視角,提高新的展示與交流的空間。讓廣告這一古老的視覺傳達形式在數(shù)字時代獲得進一步的發(fā)展空間。

可以看見隨著數(shù)字化時代的高速發(fā)展,網(wǎng)絡已經(jīng)成為繼電視廣播、報刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。網(wǎng)絡廣告 (Web Advertising)、電子郵件廣告等也成為一種新興的廣告形式。

經(jīng)過十多年的發(fā)展,網(wǎng)絡廣告行業(yè)在數(shù)次洗禮之后已經(jīng)慢慢走向成熟,成為網(wǎng)絡的主要贏利手段。

互聯(lián)網(wǎng)廣告局和普華永道的數(shù)據(jù)顯示,2003年全球網(wǎng)絡廣告收入達到 73億美元,較 2002年增長 21%,是三年以來的最高水平。中國網(wǎng)絡廣告市場在 2003年也達到了10.8億元人民幣,增長速度為 120%;選擇網(wǎng)絡媒體進行廣告發(fā)布的商家比 2002年增長了 152%,達到1 790家。

從數(shù)據(jù)我們不難看出,網(wǎng)絡廣告在 2003年成為了廣告界的明星,網(wǎng)絡廣告也迅速占領了網(wǎng)民們的視野。廣告網(wǎng)站、網(wǎng)幅廣告、電子公告牌 (BBS)、Usenet廣告、郵箱中不計其數(shù)的廣告信息,各種各樣的網(wǎng)絡廣告形式將網(wǎng)民包圍的水泄不通。

除網(wǎng)絡廣告外,電子郵件廣告也是一種新型的廣告形式。電子郵件廣告分為兩種:由廣告支持的 E-mail和郵件列表廣告(DirectMarketing)。由廣告支持的 E-mail的廣告形式以Banner(旗幟廣告)為主,廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務的網(wǎng)站上。廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的上方或底部中央,形式以Banner為主。但如此直接闖入私人郵箱,會在一定程度上引起郵箱主人的反感,而導致點擊率很低。

郵件列表廣告,又名“直郵廣告”,利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表,將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱主人。這種直接 E-mail方式是為國外用戶接受的,因為國外網(wǎng)絡公司的 E-mail地址清單上的每個人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。

CNN IC2004年的調查結果顯示,在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考方面,表示愿意的占36.0%,與半年前的 31.3%相比有所提高,這說明電子郵件廣告這種形式正逐漸被我國人們所接受。

但如此蓬勃發(fā)展的事業(yè)卻不斷地受到其受眾——網(wǎng)民的質疑,甚至是厭惡。因為網(wǎng)絡具有的強迫性和干擾性,各式的網(wǎng)絡廣告不僅沒有得到人們的認可,反而扼殺了用戶的熱情。據(jù)調查,網(wǎng)民投訴和抱怨最多的是網(wǎng)絡廣告數(shù)量太多、制作太濫?？梢哉f,網(wǎng)絡型廣告到目前為止仍是一種尚不成熟的廣告形式。

網(wǎng)絡廣告經(jīng)營雖然正在大踏步地前進,而網(wǎng)絡廣告自身卻問題重重。在這樣的時刻,我們的確應該深深反思我們在網(wǎng)絡廣告上研究的缺乏,尤其是對網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)研究的缺乏。我們所需要思考的是在數(shù)字化時代,廣告設計是為高效快捷傳播信息提供了現(xiàn)代化的工具,但是任何一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告一定是吸引眼球的作品,而要吸引眼球則必須以獨特的視覺表現(xiàn)為基礎。

視覺表現(xiàn)是廣告視覺傳播的一個重要內容,所以我們應該思考對于網(wǎng)絡廣告怎樣實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的突破,沖出目前網(wǎng)絡廣告的發(fā)展瓶頸,必須以對網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的研究為基礎,這也是本文章所探討的。

三、結語

但是怎樣形成屬于我們自己的數(shù)字網(wǎng)絡廣告文化?廣告設計在新的時代怎樣具有獨特性的傳播,在新中國新時代的廣告必須具備:民族性和時代性,既不能忽視民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的存在,同樣,也不能否認時代性中蘊涵的傳統(tǒng)文化的因素,只有做到將傳統(tǒng)文化民族性和時代性緊密地聯(lián)系起來,和諧地存在于數(shù)字化時代的設計文化中,廣告設計才能有新的發(fā)展,我們設計師只有在吸收外來文化的基礎上,創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設計文化,才能在設計中立于不敗之地,走出屬于我們自己的一片天空。

在面對新技術狀態(tài)下對新的媒體傳播方式的回應與嘗試。新興的媒介與設計形態(tài),在初始階段都需要設計研究者對其產生的社會基礎與技術基礎進行理論歸納與總結。

Abstract:This paper attempts to analyze advertising through the elements of visual design and the forms of expression and discuss the new influence and opportunity digital technology has brought to modern advertising design.The use of digital technologymakes advertising design have a novel form of expression,cause and promote a new means of communication,and its mode of trans mission change in the development of advertisingwill become the new direction.

Key words:digital technology;advertising design;online advertising

(責任編輯:陳 樹)

New Developments of Advertising Design at the D igital Age

SONG Ying

(Art Shcool,Yangtze University,Jingzhou 434020,China)

J524.3

A

1001-7836(2010)10-0192-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.10.075

2010-04-06

宋穎(1983-),女,湖北荊州人,助教,從事視覺傳達設計研究。