□劉志明 冉 霓 李玉璞 李天華 周仁才

綠色消費將是本世紀主要的消費趨勢，綠色需求將逐漸成為主要需求。培育綠色食品市場，實施綠色營銷，是實現(xiàn)綠色食品價值的關鍵環(huán)節(jié)。綠色營銷是以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護。國外企業(yè)的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態(tài)資源，增強了企業(yè)的環(huán)保意識，為經濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

從我市綠色食品發(fā)展近8年來各綠色食品生產企業(yè)在綠色食品市場培育與營銷探索及近年來綠色食品市場需求等方面，分析了綠色食品市場培育與營銷中存在的問題與不足，提出了加強理論研究，完善市場體系，加大廣告宣傳，增強綠色意識，建立信息平臺，加強國際合作，開拓國際市場（如臨江寺豆瓣出口日本，簡陽若男掛面占領美國沃爾瑪市場），發(fā)展現(xiàn)代物流，實施價格策略，爭取政策支持，加大資金投入，強化市場監(jiān)管，規(guī)范經營行為等具體措施。如簡陽若男公司2003年4月獲得綠色食品產品5個，由于積極有效的開拓了市場，加大了宣傳力度，在市場培育與營銷中取得了消費者的認可，產品銷售量大增，隨后又新申報產品6個，充分說明了企業(yè)申報綠色食品后，增強了企業(yè)發(fā)展動力，創(chuàng)造了企業(yè)財富。

雖然我市綠色食品事業(yè)在短短的幾年里取得了顯著的成就，但也遇到一些問題，這些問題得不到解決，將嚴重阻礙綠色食品事業(yè)的發(fā)展。為此，筆者就綠色食品如何培育市場，拓寬銷售渠道等營銷理念及對策談幾點想法。

一、綠色食品市場培育及綠色營銷因素分析

由于綠色食品產業(yè)是農產品質量安全的一個重要組成和陽光產業(yè)，日益受到社會各界和廣大消費者的廣泛關注，綠色食品市場培育與營銷這一“產業(yè)鏈條”日益受到政府和企業(yè)的重視。但與其產品開發(fā)、認證管理及技術進步加快發(fā)展的現(xiàn)實相比，還存在較大差距和諸多制約因素。

1.市場建設相對滯后，生產銷售缺少對接 由于缺乏綠色食品市場開發(fā)專項資金，目前我國綠色食品市場體系尚未形成，地區(qū)發(fā)展也很不平衡，重產品開發(fā)輕市場營銷現(xiàn)象普遍存在，生產銷售缺少有形市場載體和中介環(huán)節(jié)支撐，綠色食品專業(yè)市場建設和綠色中介組織亟待加強。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

2.企業(yè)宣傳力度不夠，綠色消費意識不強 由于對綠色環(huán)保意識、綠色文化理念宣傳不夠，大多數(shù)消費者對綠色食品還缺乏完整的認識，在一定程度上阻礙了綠色食品的消費，制約了綠色市場培育。由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求，甚至還不知道綠色消費、綠色產品和綠色營銷的概念。作為綠色食品生產企業(yè)和從事綠色食品工作者，務必要增強生態(tài)概念、環(huán)保概念、綠色概念，共同營造我們優(yōu)美、舒適的生活環(huán)境。

3.信息化水平不高，物流資源缺少整合

網絡商貿已成為潮流，迎來了全球電子商務和現(xiàn)代物流時代。而目前我國綠色食品市場營銷與其它農產品一樣，由于現(xiàn)代科技應用不足，最有條件的綠色營銷電子商務和現(xiàn)代物流幾為空白， 市場銷售大多數(shù)仍處于初級現(xiàn)貨市場階段。

4.消費市場真假難分，執(zhí)法監(jiān)管有待加強 綠色食品越來越被市場認可，由于執(zhí)法不嚴、宣傳不夠等原因，一些急功近利者以假商標、假產品沖擊綠色產品市場，使綠色產品在消費市場中真假難分。造成“綠色食品”這一我國著名商標被侵權嚴重。

5.實踐經驗總結不夠，缺少營銷理論支撐 近幾年來，越來越多的從事綠色食品工作及綠色食品生產企業(yè)尤其是政府官員、農業(yè)企業(yè)家已認識到綠色營銷理論和方法的重要性。一些地區(qū)和綠色食品企業(yè)已經開始摸索綠色食品市場培育與營銷的方式方法。但遺憾的是，我國綠色食品營銷理論發(fā)展遠遠滯后于綠色食品開發(fā)和營銷實踐，對我國各地在綠色食品市場培育與綠色營銷實踐中創(chuàng)造出來的行之有效的成功方法和經驗缺乏系統(tǒng)總結和理論提升。營銷理念是企業(yè)進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，直接關系到企業(yè)營銷的成敗。

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業(yè)對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

6.價位較高，影響消費 雖然綠色食品是一類特殊食品，應該優(yōu)質優(yōu)價，可是有些企業(yè)沒有正確分析產品自身特點和市場需求，盲目提高其產品價格，使產品與市場定位脫節(jié)，造成了能接受產品的消費者不能接受價格，而能接受價格的又不能接受產品的現(xiàn)象。有的綠色食品價格高于同類產品價格的5％～30％。從消費層看，目前只是一些中高檔收入并具有一定文化層次的消費群體，消費面有局限性，阻礙了綠色食品的市場流通。

7.結構不合理，品種單一 在綠色食品生產及銷售市場上70％是糧油、乳制品產品，肉、禽、蔬菜、水果等精、優(yōu)、特的綠色食品較少，在食品種類上難以滿足人們的需求?；诰G色食品在主觀和客觀等方面存在的一些不足，在市場流通領域中還難以形成一股強大的潮流。如不采取行之有效的措施和對策予以解決，那么綠色食品就很難在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。對此，我們必須按照市場經濟規(guī)律，建立起綠色食品營銷市場和過硬的營銷隊伍，健全銷售網絡和暢通的渠道，制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略對策，使生產與銷售協(xié)調一致，促進綠色食品事業(yè)不斷向前發(fā)展。

綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，一是綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產品的綠色含量也有待提高；二是產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；三是企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；四是在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；五是促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。

二、綠色食品市場培育與營銷對策

1.建設綠色市場，完善市場體系 綠色食品市場體系是發(fā)展綠色食品產業(yè)的必要條件。綠色食品市場具有商品集散、價格形成和信息傳遞的功能，積極培育和發(fā)展綠色市場體系，應是綠色食品產業(yè)發(fā)展的重要任務。應重點抓好市場規(guī)劃、市場建設、市場管理、資金投入等幾個環(huán)節(jié)，為綠色食品“安家立業(yè)”，力爭用3～5年時間建立起全國統(tǒng)一的綠色食品市場，實行嚴格的市場準入制度，維護綠色品牌良好聲譽和形象。加快發(fā)展綠色食品連鎖、超市、配送經營，鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成無公害綠色食品超市，支持農業(yè)龍頭企業(yè)到城市開辦農產品超市，逐步把網絡延伸到城市社區(qū)。

2.發(fā)展中介組織，開通“綠色流通” 中央提出，中央和地方要安排專門資金，支持農民專業(yè)合作組織開展信息、技術、培訓、質量標準與認證、市場營銷等服務。支持鮮活農產品運銷，在全國建立高效率的綠色通道，各地要從實際出發(fā)進一步改善農產品的流通環(huán)境適應農產品國際貿易的新形勢，加快建立健全禽肉、蔬菜、水果等重點出口農產品的行業(yè)和商品協(xié)會。大力扶持產業(yè)引路人、致富帶頭人、流通經紀人、營銷能人參與綠色食品市場流通，鼓勵綠色食品生產企業(yè)、農村營銷大戶、農民聯(lián)戶及農村集體或合作經濟組織進行綠色食品營銷活動，提高組織化程度，逐步建立全國性綠色食品流通網絡，實現(xiàn)規(guī)模效益。對整車運輸綠色食品的營運貨車，以綠色食品標志或綠色食品證書為準，通過公路（含高速公路）橋梁通道和渡口收費站一律免收過路、過橋、過隧道和過渡費，并實現(xiàn)全國省、市之間“綠色通道”的成功對接，降低綠色食品運銷成本。

3.用綠色理念引領綠色消費新時尚 培育綠色市場營銷新理念，是引領綠色消費時尚，營造綠色產業(yè)商機，推動綠色經濟發(fā)展，共建綠色健康文明，打造中國綠色食品品牌，維護綠色市場權利，構建綠色產業(yè)的創(chuàng)富平臺。

努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費，最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經濟能力的“時尚族”，他們敏感、愛思考，接受新生事物快，社會影響力大。所以，要注意充分發(fā)揮他們的領先、示范作用，要告誡人們使用綠色產品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。

2009年春節(jié)期間，筆者在成都人人樂超市了解到，預訂、購買綠色蔬菜、雞蛋的消費者絡繹不絕，而預訂者、購買者很多是準備春節(jié)送給親朋好友、孝敬老人的。節(jié)日里走親訪友、孝敬老人送上一份綠色食品，成了消費者的時尚選擇。為滿足廣大消費者的需要，綠色食品生產企業(yè)把獲得綠色食品標志的產品進行小包裝，把綠色食品商標印在包裝箱上，這樣既利于攜帶方便，又可以起到廣告宣傳的作用。這些名字時尚、模樣俊俏的鮮靈靈的綠色蔬菜也成為老百姓佳節(jié)饋贈親友的首選禮物。

有關人士認為，春節(jié)飲食消費發(fā)生的變化，說明城鄉(xiāng)居民消費開始向優(yōu)質、多樣、方便、安全、健康發(fā)展。綠色食品蔬菜成為大家互贈的禮物，實際上是對健康、文明生活的一種新的詮解。因此，綠色農產品成了節(jié)日消費新時尚。

4.加大廣告宣傳，增強綠色意識 各級政府相關職能部門和綠色食品生產企業(yè)應充分利用各種媒體，廣泛深入地宣傳農產品質量安全與發(fā)展綠色食品產業(yè)的重要性和必要性，介紹綠色食品政策法規(guī)、技術標準、產品特性，使消費者對綠色食品增加新的認識，營造綠色食品消費潮流。特別是綠色食品企業(yè)在產品獲得綠色食品證書后，要及時在產品包裝上正確地印制綠色食品標志，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)良好形象，并利用電視廣播、報刊、互聯(lián)網等多種宣傳途徑擴大宣傳，變潛在消費為現(xiàn)實消費。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，以綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各方面。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環(huán)保事業(yè)是利在當代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業(yè)的盈利。

5.發(fā)展現(xiàn)代物流，提高營銷效率 連鎖經營和超級市場等現(xiàn)代流通組織形式和營銷方式，不僅有利于提高流通效率，而且也有利于保障綠色食品的質量、衛(wèi)生和安全，杜絕假冒偽劣食品進入市場，應該大力發(fā)展。選擇強勁的產業(yè)載體，落實扶持龍頭企業(yè)的各項政策，尤其是要讓那些市場開拓能力較強、品牌已經樹立、已贏得消費者信賴的綠色食品龍頭企業(yè)，建立物流（配送）中心，在綠色食品營銷中起到越來越重要的骨干作用。流通型龍頭企業(yè)可直接領辦連鎖超市，加工型龍頭企業(yè)可配合連鎖經營搞好綠色食品集中配送。大型連鎖經營公司完全可以跨地區(qū)、跨部門、跨所有制，發(fā)展成為具有低溫冷藏、運輸?shù)确鲜称沸l(wèi)生要求的現(xiàn)代化生鮮綠色食品配送中心。鼓勵外資企業(yè)和國內有實力的企業(yè)及個人開展跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合，更多地進入綠色食品連鎖經營、統(tǒng)一配送、電子商務等現(xiàn)代物流，促進綠色食品深購遠銷，多銷快銷。

6.總結營銷經驗，加強理論研究 傳統(tǒng)的農產品營銷理論已經不適應我國農業(yè)發(fā)展新階段尤其是加入世貿組織后國際經濟一體化的新形勢。因此，必須加強綠色營銷理論研究，解決市場營銷學的本土化問題，將國外引進的市場營銷理論與中國綠色食品營銷實際相結合，對中國綠色食品營銷實踐進行理論總結和提升。尤其是要研究加入世貿組織后，綠色食品國際和國內市場營銷面臨著新問題和新任務，制定綠色食品參與國際市場競爭和應對國外農產品進入我國市場的競爭戰(zhàn)略和措施，完善系統(tǒng)科學的中國綠色食品營銷理論。

7.實施價格（品牌）策略，體現(xiàn)綠色價值

根據企業(yè)預期的利潤收益，結合市場對本身綠色食品的需求量和綠色食品的成本費用，對綠色食品實行新產品定價、滿意定價策略。同時綠色食品應該早日從主要面向高收入消費者轉為面向中低收入消費者，讓其早日走進尋常百姓家，走上普通市民的餐桌。 同時，“綠標”產品向經銷商和消費者證明產品的品質的同時，要想賣出好價錢，關鍵還得做強品牌這個載體。因為品牌是商品價值實現(xiàn)的重要載體，品牌知名度越高，其綠色的價值體現(xiàn)得越好。事實也印證了這一點。國內不少知名綠色食品大米品牌，在市場上的售價成倍地高于普通產品，仍供不應求；而越是沒名的產品，賣價越低，一些雜牌子綠色大米，甚至和普通產品價格相當。所以真正影響綠色食品價格的，也是其品牌在當?shù)厥袌龅臄U張力。

8.強化市場監(jiān)管，規(guī)范經營行為 發(fā)展市場經濟必須講求誠信原則。“誠招天下客，譽從信中來”，既是千古經商法則，更是市場經濟有序運行的內在要求。現(xiàn)在不少不具備條件的企業(yè)也都打綠色牌，無形中沖淡了綠色食品在消費者心目中的認可度。各地農業(yè)行政主管部門和各級綠色食品管理機構要積極配合工商管理、技術監(jiān)督等部門，依法打擊各類假冒綠色食品行為，糾正不規(guī)范使用綠色食品商標標志的現(xiàn)象，切實保護企業(yè)和消費者的合法權益。定期開展專項檢查，不定期進行市場抽檢，規(guī)范市場秩序，維護生產企業(yè)和消費者的權益，提高綠色食品的信譽度。質量是綠色食品的生命和市場價值，發(fā)展是進一步滿足市場消費的現(xiàn)實要求，堅持把“質量與發(fā)展”作為工作主題，產品開發(fā)要嚴格執(zhí)行標準，確保質量，以質量促發(fā)展，二者不可偏廢。

9.加強國際合作，開拓國際市場 中國綠色食品系統(tǒng)部門和企業(yè)要加強與有影響的國外認證機構進行的合作，如我市樂至縣硯山食用菌就通過毆盟有機食品認證，奠定了重點貿易區(qū)域認證機構之間合作的堅實基礎，為國內綠色食品企業(yè)和有機食品企業(yè)開拓國際市場進一步創(chuàng)造條件，提升了我國綠色、有機食品認證和產品的影響力。通過各種形式的對外交流與合作，將我國綠色食品打入國際市場。同時，要積極發(fā)展“會展經濟”，以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式舉辦綠色食品展銷會或推介會，直觀、集中地向消費者推出綠色食品，擴大綠色食品影響。綠色食品企業(yè)要“借會出?！薄敖杈G出?！?，爭取更多訂單。

10.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新 企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。

（1）抓好綠色產品的開發(fā) 綠色產品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點，面對大量的商機，企業(yè)要從市場需求出發(fā)，及時開發(fā)綠色產品。生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術、新設備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全與使用后的廢棄物無環(huán)境污染。

（2）采用綠色包裝 綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變?yōu)橐员Ｗo生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。包裝應該采用組合型、復用型等節(jié)料包裝物，應選用紙質等易分解、無毒無味材料，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。

（3）合理制定綠色價格 綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統(tǒng)產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產品定價策略。在國內市場上，綠色產品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產品的比價要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

（4）選好綠色分銷渠道 綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率；還要在選擇經銷商時注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的誠心推銷。

（5）開展綠色促銷 促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，在謀求綠色產品與消費者綠色需求的協(xié)調中來樹立企業(yè)和企業(yè)產品的綠色形象，實現(xiàn)綠色產品市場份額的不斷拓展。

（6）完善綠色銷售服務 綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

總之，企業(yè)要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產品與綠色包裝、綠色價格、綠色通道、綠色促銷和綠色銷售服務相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永保青春。