盧秀麗

一直以來,地產(chǎn)市場(chǎng)上許多綜合素質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和營銷策劃兩個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)以致開發(fā)成問題項(xiàng)目,如本可以開發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發(fā)成了大戶型住宅,因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費(fèi)者的需求而致使項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷;又如小區(qū)規(guī)劃或套型設(shè)計(jì)不科學(xué)將項(xiàng)目做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型,最終遭到市場(chǎng)無情的唾棄……。諸如此類,無不讓人惋惜。深究其原因,往往是因?yàn)闋I銷策劃沒有提前介入項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì),或項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)沒有充分考慮市場(chǎng)需求和營銷因素,造成項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗,最終導(dǎo)致項(xiàng)目銷售的失敗,使開發(fā)商遭受巨額損失。

“前營銷”對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃是非常必要的。房地產(chǎn)市場(chǎng)中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場(chǎng)調(diào)查、投資收益分析、投資決策五個(gè)階段。項(xiàng)目開發(fā)離不開市場(chǎng)營銷,而“前營銷”則是項(xiàng)目營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營銷基礎(chǔ)的項(xiàng)目投資決策才能夠開發(fā)出適合市場(chǎng)需要的房地產(chǎn)商品,才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì),“前營銷”的作用尤其不可忽視,可以說,沒有“前營銷”策劃,就不容易規(guī)劃設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。

“前營銷”策劃可以明確住宅小區(qū)的檔次定位,從而為小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)確立思想基調(diào)。在保證小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性、適用性和“以人為本”設(shè)計(jì)理念的前提下,高端型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處,必在風(fēng)格、品質(zhì)、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn);中端型住宅小區(qū)規(guī)劃和個(gè)性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對(duì)具體的目標(biāo)客戶群的喜好進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。檔次定位非常明確的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)將為后期營銷策劃工作的順利展開創(chuàng)造良好的市場(chǎng)賣點(diǎn)。

“前營銷”策劃進(jìn)行深入的目標(biāo)客戶群特征分析判斷,能夠?yàn)樽≌^(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)提供詳盡的市場(chǎng)依據(jù),產(chǎn)品定位中結(jié)合“后營銷”提煉的一些產(chǎn)品賣點(diǎn),能夠指導(dǎo)幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)上逐一落實(shí),在局部細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上做得更加盡善盡美。

“前營銷”策劃通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,并結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征,從營銷角度出發(fā),對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出《項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》,從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及設(shè)計(jì)、會(huì)所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計(jì)、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容提出營銷上的觀點(diǎn),房地產(chǎn)商中的設(shè)計(jì)管理者結(jié)合《項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》及市場(chǎng)需求進(jìn)行分析、歸納、“翻譯”,形成明確的設(shè)計(jì)技術(shù)要求,從而讓規(guī)劃設(shè)計(jì)師有一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)方向,更準(zhǔn)確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和具體設(shè)計(jì)要求,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,設(shè)計(jì)出有品質(zhì)、有市場(chǎng)、科學(xué)適用的住宅小區(qū),最大程度促進(jìn)項(xiàng)目的后期銷售工作。

由此可見,“前營銷”策劃的介入對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可或缺的,“我行我素”搞開發(fā)的開發(fā)商需要重新認(rèn)識(shí)“前營銷”策劃對(duì)整個(gè)項(xiàng)目成功開發(fā)的重要性,聘請(qǐng)優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項(xiàng)目開發(fā),避免投資決策失誤,開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)高額市場(chǎng)回報(bào)。這也是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具有的理性、成熟的開發(fā)思路。

項(xiàng)目銷售的成功是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功的具體表現(xiàn),也是開發(fā)商獲取投資回報(bào)的重要保證。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)性能,將在很大程度上影響和決定著項(xiàng)目銷售的成敗,從營銷的戰(zhàn)略出發(fā),要求規(guī)劃設(shè)計(jì)師在進(jìn)行住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中必須具有如下三方面的設(shè)計(jì)思路：

1)住宅小區(qū)主題化設(shè)計(jì)。在項(xiàng)目“后營銷”策劃過程中,首先要做的一件事就是提煉項(xiàng)目主題理念,這一主題理念必是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線,展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)推廣過程中包裝炒作的概念和說法,更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,是整個(gè)項(xiàng)目靈魂的具象表現(xiàn)。而這一主題理念又是在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)主題基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和深化的。因此,在住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)伊始就要確立主題化的設(shè)計(jì)思路,整合“前營銷”策劃的市場(chǎng)信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢(shì),對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行明確的定位,否則,設(shè)計(jì)出來的住宅小區(qū)因其沒有鮮明的主題,往往缺乏個(gè)性,無法建立起項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如有的項(xiàng)目在景觀設(shè)計(jì)上忽視主題化設(shè)計(jì),只作單純的景觀堆砌,各種風(fēng)格的景觀元素都有,但就是找不到一個(gè)核心主題點(diǎn),造出一個(gè)“四像四不像”的小區(qū)景觀,本該是項(xiàng)目的一個(gè)核心賣點(diǎn),卻因設(shè)計(jì)上的失誤反成了項(xiàng)目銷售的一個(gè)障礙。“巧婦難為無米之炊”,對(duì)于沒有鮮明設(shè)計(jì)主題的項(xiàng)目,營銷策劃師也無法提煉出具有產(chǎn)品品質(zhì)支撐力的推廣主題,只能玩“虛”的概念炒作,這必將大大影響后期營銷推廣效果,從而制約銷售進(jìn)度,并在最后直接影響項(xiàng)目贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2)差異化。房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越嚴(yán)重,尤其在住宅產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出,千篇一律的園林景觀、千篇一律的戶型設(shè)計(jì)、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作……重復(fù)的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費(fèi)者的購買欲望。實(shí)踐證明,任何一個(gè)成功的項(xiàng)目都在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)上下足功夫,如楓林綠洲的陽光花房的創(chuàng)新設(shè)計(jì),便為項(xiàng)目的銷售創(chuàng)造了一個(gè)走俏的賣點(diǎn),令無數(shù)理性的購房人紛紛掏空了腰包還直叫好,可見差異化產(chǎn)品的魅力所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天,一個(gè)樓盤項(xiàng)目若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),除了地段、環(huán)境、實(shí)力等因素外,重要的是要有特色,也即是產(chǎn)品差異化,由此形成自身樓盤的個(gè)性,從而提高競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。又因樓盤的個(gè)性差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的,因此也是營銷策略上的致勝法寶。今天,“差異化營銷”已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的必然趨勢(shì),對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的差異化創(chuàng)新也必將成為消費(fèi)者購房的重要決策因素,這是任何一個(gè)發(fā)展商和規(guī)劃設(shè)計(jì)師都必須意識(shí)到的。

3)前瞻性。我們正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代,無論是高科技,還是人們的生活需求,都呈“日星月移”的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。幾年前電腦還是一種高檔的消費(fèi)品,而現(xiàn)在已成了人們工作學(xué)習(xí)的必備工具,個(gè)人電腦進(jìn)入了千家萬戶;幾年前多數(shù)人還不知道“互聯(lián)網(wǎng)”為何物,現(xiàn)在“上網(wǎng)”已成了每個(gè)人家常便飯的事;私人轎車本以為是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng),一不小心便被自己真實(shí)地?fù)碛辛恕绱烁咚侔l(fā)展的社會(huì),給住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來了非常大的挑戰(zhàn)。幾年前還敢說“造十年不落后的房子不難,造二十年、三十年不落后的房子就不好說了”。而今天連說“造三年不落后的房子不難”都要仔細(xì)想想,冷不丁馬上就有人拿來一堆準(zhǔn)確數(shù)據(jù)證明你說的話是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的。生活中我們也經(jīng)常碰到這樣的事：一個(gè)住宅小區(qū)300多個(gè)業(yè)主擁有私家車,而只有200個(gè)車位,車位供求嚴(yán)重失衡,給業(yè)主生活造成極大的不便;而有的小區(qū)智能化程度不高,沒過幾年,已無法滿足業(yè)主對(duì)安全及智能化生活的需求……諸如此類的問題,歸根結(jié)底都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計(jì)住宅時(shí)沒有前瞻性的設(shè)計(jì)思路所導(dǎo)致的后果。今天的消費(fèi)者已日漸成熟和理性,劣質(zhì)的物業(yè)或不符合時(shí)代發(fā)展需求的物業(yè)已瞞不過他們的法眼。這也引發(fā)越來越多的開發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中力求體現(xiàn)符合潮流的前瞻性理念,在項(xiàng)目開工及銷售完畢這一較長周期中不被市場(chǎng)淘汰,始終保持適度超前性,并以此吸引越來越有前瞻目光精明買家的需要。據(jù)市場(chǎng)專家預(yù)計(jì),具有前瞻性的樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)必將大量涌現(xiàn),這對(duì)目前銷售良好、品質(zhì)優(yōu)良但超前性不足的樓盤將產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。在往后的房地產(chǎn)市場(chǎng)里,一個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)必將離不開對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)前瞻性的把握。

實(shí)踐證明,具有前瞻性的設(shè)計(jì)思路也是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)每一位規(guī)劃設(shè)計(jì)師必具的專業(yè)要求。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策劃是項(xiàng)目成功開發(fā)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié),兩者的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)和相互論證是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)的前提保證。與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合來把控住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)化和品質(zhì)化,將會(huì)最大程度促進(jìn)項(xiàng)目的成功銷售和保證開發(fā)商的投資回報(bào)。這也應(yīng)該是每一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的最初也是最終的至高理想。

[1] 賀世芳.和諧營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用研究[J].山西建筑,2009,35(15)：212-213.