鄭蘇暉

廣告主為什么要做廣告,最重要的原因就是要借助媒體的影響力去傳播品牌,甚至去改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。然而,不可否認(rèn)的是,隨著新技術(shù)的發(fā)展和新型媒體的不斷出現(xiàn),傳統(tǒng)廣告效果開(kāi)始不斷地受到質(zhì)疑。廣告主、廣告公司、媒體、媒體內(nèi)容制作商等各方面正在努力去探索更加多元、形式更加豐富的品牌信息傳播方式。

在國(guó)外,品牌植入行業(yè)可以細(xì)分為產(chǎn)品植入(product placement)、產(chǎn)品融合(product integrations)、廣告化娛樂(lè)、內(nèi)容贊助等形式,而這一切都被歸類(lèi)為品牌化娛樂(lè)(branded entertainment)。在PQ Media 公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究中,從2001年開(kāi)始,品牌植入年度平均增長(zhǎng)率達(dá)到了13.7%。該研究還預(yù)測(cè)這一支出還將持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó),據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),植入廣告主要以影視劇為主,而這一市場(chǎng)的規(guī)模也已達(dá)10-20億。追本溯源,品牌植入并不是一種全新的信息傳播形式,但是,消費(fèi)心理的變化、娛樂(lè)文化消費(fèi)的增長(zhǎng)以及日益被分割的注意力空間,為其提供了一個(gè)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。

對(duì)于廣告主而言,品牌植入增加了品牌軟性傳播的機(jī)會(huì),具備有效的回想率,能夠增進(jìn)品牌的美譽(yù)度;對(duì)于媒體而言,能夠開(kāi)拓新的廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)點(diǎn)(部分媒介平臺(tái)參與植入廣告的分成);對(duì)于制作商而言,植入廣告帶來(lái)的收益使制作成本得到補(bǔ)償,甚至有些影片在上映前就可收回成本;對(duì)于廣告中介行業(yè)而言,開(kāi)拓了新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,并拓展了文化創(chuàng)意行業(yè)多個(gè)領(lǐng)域的潛在可能。以韓國(guó)為例,韓國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為影視業(yè)的崛起輸入了大量的資金。上個(gè)世紀(jì)90年代,韓國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)出資給影視業(yè),影視業(yè)除了票房以后,就是品牌廣告植入、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這樣的增值服務(wù)。在人才和資金保障下形成的韓流不僅造就了影視行業(yè)的新勢(shì)力,更把韓國(guó)的汽車(chē)、服裝,電子產(chǎn)品、化妝品、整容業(yè),甚至于是泡菜都推向了全亞洲。在美國(guó),電影業(yè)2/3的收入來(lái)自于增值部分(包括植入、衍生產(chǎn)品等),而非票房本身。美國(guó)電視劇(主要是電視網(wǎng))75%的資金來(lái)自于各類(lèi)型的品牌植入。由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌植入的巨大潛力。

盡管希望在前,發(fā)展道路卻也難免曲折。究其原因,還是內(nèi)容融合度與表現(xiàn)形式的問(wèn)題。品牌與消費(fèi)者之間,有時(shí)候仿佛是情侶之間追求與被追求的關(guān)系。如何琢磨被追求者(消費(fèi)者)那善變的心,創(chuàng)新求異無(wú)疑是追求者(品牌)亙古不變的討論題。前提是追求者(品牌)得先認(rèn)清自己,了解自己。盡管“愛(ài)情”不分門(mén)第,但“賈府的焦大不會(huì)喜歡上林黛玉”的箴言也不無(wú)道理。品牌依附的具體內(nèi)容就仿佛是二人世界之間互相交流的話(huà)題,有溝通基礎(chǔ)才能產(chǎn)生相互間的共鳴。每一種表達(dá)方式都有其動(dòng)人之處,而關(guān)鍵在于場(chǎng)景、時(shí)機(jī)與分寸。部分企業(yè)在使用品牌植入的時(shí)候并沒(méi)有考慮到要把品牌的核心價(jià)值,把品牌所具有的內(nèi)涵與內(nèi)容完美對(duì)接,會(huì)錯(cuò)意,表錯(cuò)情,以至于讓消費(fèi)者感覺(jué)牽強(qiáng)附會(huì),甚至心生厭惡。因此,植入廣告中介、內(nèi)容制作商等專(zhuān)業(yè)“紅娘”、“軍師”等行當(dāng)也就有了用武之地。

圣人言:“發(fā)乎情,止乎禮”。品牌植入廣告要促成品牌與消費(fèi)者之間的濃情蜜意,離不開(kāi)“道德禮儀”的約束。充分發(fā)揮紅娘、軍師們的專(zhuān)長(zhǎng),團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量,在內(nèi)容的選擇上、在表現(xiàn)形式上、在效果標(biāo)準(zhǔn)上、在行業(yè)發(fā)展規(guī)范上努力探索,是這個(gè)行業(yè)能夠健康發(fā)展的必由之路。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所)