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中國(guó)之聲連續(xù)三年大刀闊斧的顛覆性改革帶來的不只是收聽率與市場(chǎng)份額的大幅提升,更是“央廣新聞”的品牌構(gòu)建、廣播媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起。伴隨著中國(guó)之聲品牌價(jià)值的幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng),從2008年到2010年,中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)也以年均40%的增長(zhǎng)速度體現(xiàn)著頻率品牌市場(chǎng)價(jià)值的激增,廣告銷售額從2007年的九千多萬發(fā)展到2010年僅上半年就完成2.5個(gè)億的良好業(yè)績(jī)。在中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)工作不斷取得突破性發(fā)展的背后,是越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)向中國(guó)之聲聚攏,從而打造出綠色、高端的廣告宣傳平臺(tái)。

經(jīng)過多年實(shí)踐,中國(guó)之聲廣告部做到了時(shí)時(shí)把握中國(guó)之聲媒體自身變化的全新特點(diǎn),挖掘出很多獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)”,特別是在具體品牌客戶投放方面探索出了一套切實(shí)可行的營(yíng)銷做法和投放模式,促使企業(yè)與媒體合作的順利進(jìn)行。

品牌形象廣告,

助力企業(yè)全面提升傳播勢(shì)能

優(yōu)勢(shì)媒體投放的“聚焦法則”已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)塑造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的不二法則。覆蓋全國(guó)的中國(guó)之聲保持著無可替代、不可比擬的優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn)從徐工集團(tuán)徐州重型機(jī)械有限公司這個(gè)客戶上得到展現(xiàn)。徐工重型多年來靠實(shí)力說話,以品牌制勝,不斷實(shí)現(xiàn)自我突破。作為一級(jí)生產(chǎn)資料,徐重的宣傳目標(biāo)并不是占領(lǐng)普通消費(fèi)者,而是廣泛地通過中國(guó)之聲這個(gè)國(guó)家權(quán)威媒體滲透品牌概念,引領(lǐng)業(yè)內(nèi)以及高端人群的關(guān)注,讓徐重的品牌真正實(shí)現(xiàn)“上傳下達(dá)”,從而提升品牌傳播的勢(shì)能。2008年徐工集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)之聲的全面合作,鎖定了早報(bào)摘后第一條的宣傳位置,結(jié)合特定的節(jié)目和時(shí)間段位,全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品,充分顯現(xiàn)出徐重的行業(yè)地位和品牌重量。在近三年的廣告合作中,徐工集團(tuán)堅(jiān)持了廣告聚焦法則,選擇中國(guó)之聲在競(jìng)爭(zhēng)中搶占黃金點(diǎn)位,成為中國(guó)之聲最有影響力的合作伙伴之一。

電話直銷廣告,

帶來企業(yè)銷量快速增長(zhǎng)

廣告主做宣傳的直接目的就是使其產(chǎn)品順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,完成社會(huì)再生產(chǎn)過程的不斷循環(huán)。電話直銷廣告便是實(shí)現(xiàn)快速銷售的一種形式。隨著私家車的不斷增長(zhǎng)和“堵車經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn),結(jié)合中國(guó)之聲在移動(dòng)目標(biāo)群中接觸率高的最新特性,大量投放電話直銷廣告便成為了眾多企業(yè)通過廣播搶占城市市場(chǎng)的重要手段,中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)與中國(guó)之聲的合作就是一個(gè)例證。

2009年車險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換了以往的宣傳策略,把在中國(guó)之聲的品牌宣傳調(diào)整為車險(xiǎn)電視廣告音頻的直銷宣傳,力求廣電通吃,全面占領(lǐng)城市市場(chǎng)。其采用由演員代言的電視同頻廣告有效地喚起受眾記憶,形成了一種立體的、覆蓋各級(jí)市場(chǎng)的電話直銷傳播體系。

2010年,中國(guó)之聲以強(qiáng)大的覆蓋、高端的媒體品牌和移動(dòng)人群聚合收聽的優(yōu)勢(shì)吸引了人保財(cái)險(xiǎn)的進(jìn)一步合作。作為上海世博會(huì)合作媒體的中國(guó)之聲為上海世博會(huì)全球合作伙伴的人保財(cái)險(xiǎn)提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體資源,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有效地促進(jìn)了人保車險(xiǎn)的市場(chǎng)宣傳效果,實(shí)現(xiàn)了搶占先機(jī)贏在高端起點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)。

多版本設(shè)計(jì),

傳導(dǎo)給市場(chǎng)不同訴求點(diǎn)

中國(guó)之聲的輪盤滾動(dòng)式播報(bào),有利于廣告時(shí)間位的即時(shí)性安排,使得廣播廣告制作成本低、快速制作發(fā)播、可隨著訴求對(duì)象不同和地域性不同的營(yíng)銷需要隨時(shí)改變廣告形式和內(nèi)容等特性得以完全實(shí)現(xiàn)。

和電視廣告制作基于成本考慮短時(shí)間內(nèi)廣告主不能輕易改變版本相比,廣播不僅完全可實(shí)現(xiàn)在一天里播放廣告主產(chǎn)品的多個(gè)版本的需求,而且制作成本很低,進(jìn)而有效地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率保持在相當(dāng)高的水平。例如漢王電子書在中國(guó)之聲進(jìn)行的廣告投放就是以市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ),隨時(shí)調(diào)整廣告時(shí)段以及廣告版本,探尋出了適合漢王投放中國(guó)之聲的最優(yōu)模式。2009年,“漢王電紙書”主推上市,在和中國(guó)之聲的初期合作的頭兩個(gè)月內(nèi),共更換46版廣告,其中不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)就超過30個(gè),調(diào)整時(shí)段27次,講述不少于20個(gè)產(chǎn)品的訴求點(diǎn),多角度呈現(xiàn)了漢王電紙書產(chǎn)品的特色。靈活多變的廣告內(nèi)容,不斷向最優(yōu)時(shí)段調(diào)整的廣告投放,使得產(chǎn)品與中國(guó)之聲黃金資源緊密結(jié)合。廣告播出后,全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)反饋積極,漢王最終在短期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)跑。

內(nèi)銷招商,

客戶全國(guó)渠道快速建設(shè)

構(gòu)建渠道,在一個(gè)全新的區(qū)域打開市場(chǎng),是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)必經(jīng)階段,也是整個(gè)廣告戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。隨著“長(zhǎng)尾理論”的盛行,廣告主逐漸看到眾多小市場(chǎng)聚集起來所產(chǎn)生的驚人銷量,意識(shí)到了中國(guó)4—6級(jí)市場(chǎng)的潛力。但是廣告主新開拓一個(gè)渠道市場(chǎng)所消耗的銷售成本、人力成本以及時(shí)間成本極大,特備是在地縣級(jí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品鋪貨和深入存在困難,他們又該如何突破這個(gè)瓶頸呢?

中國(guó)之聲的廣告營(yíng)銷抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇,憑借其調(diào)頻、中短波和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì),特別是在全市場(chǎng)的影響力,將客戶的廣告信息能迅即傳播到地縣級(jí)市場(chǎng),從而幫助廣告主成功打通低成本擴(kuò)張的渠道。

“三棵樹,馬上住”是中國(guó)之聲最為經(jīng)典的廣告語之一,深受廣大聽眾喜愛。通過中國(guó)之聲的宣傳,在全國(guó)涂料市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度極高。2008年,三棵樹啟動(dòng)了全新的銷售戰(zhàn)略,借助中國(guó)之聲覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的特點(diǎn),面向全國(guó)招商。據(jù)企業(yè)招商辦統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)三棵樹每天近百次的招商咨詢電話中,有80%以上來自中國(guó)之聲,目前,三棵樹以每天5個(gè)新店的開張速度在全國(guó)縣鎮(zhèn)攻城掠地。2009年8月,三棵樹與中國(guó)之聲簽訂了“行業(yè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議”,繼續(xù)以每年50%的宣傳投入證明他們看好中國(guó)之聲的信心。

短版廣告,

隨時(shí)喚起目標(biāo)聽眾需求

7.5秒是廣播廣告非常理想的時(shí)長(zhǎng),可以讓聽眾在短時(shí)間內(nèi)成功構(gòu)建起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,喚起聽眾的需求。新版的中國(guó)之聲,全天新聞播報(bào)猶如一列高速運(yùn)行的列車,節(jié)目格局的先進(jìn)設(shè)計(jì)打造出中國(guó)之聲廣告宣傳的全新依賴平臺(tái),從以前的“長(zhǎng)版廣告”正在向“短版廣告”過渡。

在中國(guó)之聲應(yīng)用短版提醒式廣告的典型案例就是石藥集團(tuán)。2009年與中國(guó)之聲攜手的石藥集團(tuán),選擇了7.5秒廣告投放模式,將產(chǎn)品廣告宣傳短板化、多頻次,追求聽眾隨時(shí)聽到產(chǎn)品廣告、需求隨時(shí)發(fā)生的效果。在具體的宣傳形式上,石藥采用了早、中、晚黃金時(shí)段兩個(gè)7.5秒版本串播,設(shè)置在在每個(gè)廣告時(shí)段首尾,意在和節(jié)目緊密連接,結(jié)果是使其從眾多高端品牌宣傳中脫穎而出,迅速在移動(dòng)人群、時(shí)尚白領(lǐng)、學(xué)生群體中得到廣泛認(rèn)同,為產(chǎn)品的推廣提供了堅(jiān)實(shí)的保障。獨(dú)特的創(chuàng)新投放帶來了1+1>2的傳播效果,也引發(fā)了業(yè)界的深入思考。

事件營(yíng)銷廣告,

帶動(dòng)商家無限商機(jī)

中國(guó)之聲作為新聞?lì)l率,有著非常良好的事件營(yíng)銷平臺(tái),對(duì)熱點(diǎn)事件快速反應(yīng),集群投入,直擊現(xiàn)場(chǎng),全程追蹤,解讀跟進(jìn),形成了一次次大規(guī)模的集群作戰(zhàn)式報(bào)道模版,打造出最佳的事件營(yíng)銷接口,而每一次主題事件的成功營(yíng)銷也驗(yàn)證著中國(guó)之聲平臺(tái)的巨大價(jià)值。

近年來,中國(guó)之聲事件營(yíng)銷廣告收益占到整體廣告收入的30%以上,是中國(guó)之聲廣告類型中最具活力,增速最快的部分,也是未來“品牌營(yíng)銷”的關(guān)鍵點(diǎn)。如:2008年中國(guó)之聲在“神七飛天”的大型直播中首創(chuàng)了企業(yè)廣告緊跟神七升空后播出,利用廣播區(qū)別于電視、平面及網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造了高于日常近10倍的廣告價(jià)值收益;2009年8月,中國(guó)之聲與中國(guó)銀行再度攜手宣傳“全民健身日”,廣告內(nèi)容集品牌性、公益性與市場(chǎng)效益于一體,是2009年中國(guó)之聲最具時(shí)效性、主題性和社會(huì)影響力的事件營(yíng)銷。這一事件性銷售不但為中國(guó)之聲帶來了經(jīng)濟(jì)收益,也有效地將后奧運(yùn)資源嫁接到廣播本身,融入到中國(guó)之聲自身的品牌、推廣和活動(dòng)中去,取得了相得益彰的理想效果。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,中國(guó)之聲廣告部不斷尋找著自身的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。通過以上六個(gè)案例的簡(jiǎn)要解讀可以看出,營(yíng)銷增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)不外乎兩點(diǎn):一是市場(chǎng),一是創(chuàng)新。中國(guó)之聲將更多的精力放在了創(chuàng)新上,提出了主動(dòng)碎片化營(yíng)銷、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷、剩余時(shí)間營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷等多種銷售方式,將營(yíng)銷定義為在滿足客戶需求中創(chuàng)造價(jià)值。今天的中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)正進(jìn)入到整合品牌、事件、時(shí)間和節(jié)目資源以滿足客戶需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。