許娟娟，盧泰宏

（中山大學管理學院，廣東 廣州 510275）

品牌聯(lián)盟在形式上是用兩個或多個已有的品牌名稱同時出現(xiàn)在同一商品或服務上。眾多研究表明，品牌聯(lián)盟會形成更高的產(chǎn)品評價、市場份額和產(chǎn)品溢價，所以品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略在北美被使用的增長率在20世紀90年代達到了40%。2010年，聯(lián)合利華中國公司的“夏士蓮”品牌聯(lián)合中華老字號“同仁堂”推出夏士蓮靈芝養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品，率先采取了中國品牌和外國品牌使用于同一產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略既可以影響聯(lián)合產(chǎn)品，也有可能對雙方母品牌產(chǎn)生“溢出”效應。為了進一步從已有的文獻中了解品牌聯(lián)盟，本文通過梳理現(xiàn)有文獻來探討品牌聯(lián)盟的概念和形式，并綜合分析品牌聯(lián)盟所涉及的研究變量。

一、品牌聯(lián)盟的概念

品牌聯(lián)盟的理論研究從20世紀90年代初期開始，營銷者發(fā)現(xiàn)了使用另一個品牌作為成分品牌帶給產(chǎn)品的益處，其中包括更加有效地促銷、獲得渠道和高邊際效益。品牌聯(lián)盟的概念和術語比較多樣，但其定義主要來源于戰(zhàn)略品牌管理的意義及組合形式。

1.從戰(zhàn)略品牌管理的角度定義

從戰(zhàn)略品牌管理的角度定義的基礎是品牌資產(chǎn)和名稱。庫克與瑞恩（Cooke&Ryan）認為，品牌聯(lián)盟的本質是品牌聲譽的背書和參盟方競爭力的合作。[1]卡菲賀（Kapferer）將品牌聯(lián)盟定義為“兩個不同公司的不同名稱在合作性營銷活動中的聯(lián)合”。[2]

2.由品牌聯(lián)盟的形式定義

品牌聯(lián)盟的形式在文獻中表現(xiàn)為不同的術語。聯(lián)合促銷、廣告聯(lián)盟、綁定銷售三種品牌聯(lián)盟的形式?jīng)]有把參盟方的品牌名稱用在同一個產(chǎn)品上，而聯(lián)合品牌和成分品牌是把兩個品牌使用在同一個產(chǎn)品上。表1列舉了由形式定義的品牌聯(lián)盟的概念/術語、定義和營銷運用。

3.由品牌名稱的呈現(xiàn)形式定義

用呈現(xiàn)形式來定義的品牌聯(lián)盟比較容易理解。美國學者姚和魯克特（Rao& Ruekert）認為，品牌聯(lián)盟是兩個品牌通過聯(lián)結在一起的方式聯(lián)合促銷，是一種聯(lián)合的品牌化。[10]姚、齊和魯克特（Rao，Qu&Ruekert）后將這一概念進一步定義為兩個和多個品牌名稱聯(lián)合表達給消費者。[11]西蒙尼和魯斯（Simonnin&Ruth）把品牌聯(lián)盟定義為兩個和多個品牌同時表達給消費者。[12]詹耐、尹曼和霍夫斯太德（Geylnai，Inman&Hofstede） 在 2008年的研究中也把品牌聯(lián)盟定義為兩個或多個品牌同時呈現(xiàn)給消費者的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。[13]

在最新的理論研究中，有學者認為已有品牌聯(lián)盟的概念過于寬泛，如果品牌聯(lián)盟是所有品牌聯(lián)合的形式，那么這個定義本質上沒有意義，品牌聯(lián)盟的定義應該從品牌形成的心理機制出發(fā)，是消費者通過兩個品牌對同一個產(chǎn)品產(chǎn)生的聯(lián)想。[14]

表1 品牌聯(lián)盟的形式和定義

二、品牌聯(lián)盟的作用

因為品牌聯(lián)盟能給商業(yè)組織帶來巨大利益，該戰(zhàn)略才被廣泛使用。凱勒（Keller）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結了品牌聯(lián)盟在戰(zhàn)略上的優(yōu)勢：能借用所需要的專長、能利用不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應、降低產(chǎn)品的推出費用、將品牌含義擴展到相關品類中去（即擴展品牌意義和增加品牌接觸點）、增加額外收入來源。在已有的文獻中，品牌聯(lián)盟的作用主要分為兩類：

1.短時間內(nèi)提升品牌資產(chǎn)

建立品牌資產(chǎn)是一個長期的過程。但是，品牌聯(lián)盟可以在短時間內(nèi)使兩個品牌獲得高于品牌聯(lián)盟前的兩個品牌的品牌資產(chǎn)的總和，可使品牌資產(chǎn)增值，使消費者對聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品作出更高的評價，并同時能夠提升消費者對母品牌的評價。[15]

2.使母品牌獲得有效的產(chǎn)品延伸

品牌聯(lián)盟能夠打開新產(chǎn)品的市場，特別是科技產(chǎn)品，品牌聯(lián)盟能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)技術經(jīng)驗和產(chǎn)品形象。與單純的延伸相比，聯(lián)盟的優(yōu)點是能使新產(chǎn)品由于聯(lián)盟中各品牌的作用而讓消費者認知產(chǎn)品的獨特性，從而取得市場地位。

三、影響消費者對品牌聯(lián)盟評價的因素

已有對品牌聯(lián)盟的研究中自變量可以分為四個部分，即參盟品牌原有的屬性、消費者對參盟品牌的評價、參盟品牌的呈現(xiàn)方式、參盟品牌的運營，而因變量是消費者對聯(lián)盟品牌的評價以及品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略對參盟品牌的反作用。同時，聯(lián)盟品牌也可以作為自變量，而對參盟品牌的反作用可以作為其因變量。

1.品牌資產(chǎn)

根據(jù)以消費者為基礎的品牌資產(chǎn)模型，方向和米施華（Fang&Mishra）的研究表明，兩個高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)盟，不僅會讓消費者對聯(lián)盟品牌有更加正面的評價，而且兩個品牌的溢出比兩個低品牌資產(chǎn)和一個高品牌資產(chǎn)與一個低品牌資產(chǎn)都要高。[16]

2.母品牌的產(chǎn)品屬性

聯(lián)盟的新產(chǎn)品可以看作一種加入其他品牌聯(lián)盟的延伸。德塞和凱勒（Desai&Keller）的研究證明，如果延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品不在相同的目類中，品牌聯(lián)盟比單獨的品牌延伸效果要好。[17]

3.產(chǎn)品功能的互補性

產(chǎn)品功能的互補性是消費者對一個產(chǎn)品和另一個產(chǎn)品組合在一起的必要性的感知。樸、徐和紹克（Park，Jun&Shcoker）的研究證明，產(chǎn)品功能的互補性對消費者對品牌的態(tài)度和購買意向有明顯的正向影響，兩個互補性產(chǎn)品的品牌聯(lián)盟比主品牌單獨延伸的效果好。消費者對兩個互補性產(chǎn)品的品牌聯(lián)盟的評價要比對兩個原來就持正面態(tài)度但產(chǎn)品沒有互補性的品牌聯(lián)盟要高。[18]喬斯和博斯（Josh&Boush）的研究說明，產(chǎn)品功能的互補性只在“成分品牌聯(lián)盟”（Ingredient）的形式中起作用。[19]

4.品牌形象的匹配度

品牌延伸維度的研究也可以用于解釋品牌聯(lián)盟，且匹配度的角色是很重要的。[20]

5.對母品牌的態(tài)度和熟悉度

對母品牌原來持有的態(tài)度會影響消費者對品牌聯(lián)盟的態(tài)度，同時還會影響其對聯(lián)盟產(chǎn)品質量的認知和溢價。熟悉度高的母品牌對聯(lián)盟的貢獻更大。[21]

6.產(chǎn)品卷入度

高莫、沃斯、查克拉波迪（Gammoh，Voss&Chakraborty）對品牌聯(lián)盟是否可以成為信號進行了研究，在知名品牌和不知名品牌聯(lián)盟時，當個體的認知精細加工程度很低（即低卷入度）、廣告包含有功能性信息的情況下，知名品牌可以當作背書；而在消費者認知精細加工程度高（即高卷入度）、廣告功能性信息很弱的情況下，知名品牌只能作為消費者的一條評價線索。[22]

7.消費者對原有產(chǎn)品的感知質量

方向和米施華的研究證明，當來自不同產(chǎn)品類別的兩個高質量的品牌聯(lián)盟時，消費者對非知名品牌的感知質量會明顯提高；當非知名產(chǎn)品和低感知質量的品牌聯(lián)盟時，消費者對非知名品牌的感知質量也會明顯提高；但是，如果一個非知名品牌同時和一個高質量產(chǎn)品品牌與一個低質量產(chǎn)品品牌聯(lián)合，并不能提高對非知名品牌的感知質量，而會起反作用。[23]

8.聯(lián)盟品牌的數(shù)量

品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略大多數(shù)情況下只有兩個品牌參盟。沃斯和高莫（Voss&Gammoh）對與一個著名品牌聯(lián)盟（Sony或者HP）與同時和兩個著名品牌聯(lián)盟（Sony與HP）的研究表明，增加數(shù)量并不能提升消費者對聯(lián)合品牌的正面態(tài)度和感知質量。[24]

四、消費者對品牌聯(lián)盟的評價

1.消費者對聯(lián)合品牌和聯(lián)合產(chǎn)品的評價

品牌態(tài)度是所有研究中都使用的因變量，另外的主要因變量是產(chǎn)品的感知質量、購買意向和價格。

2.對產(chǎn)品的感知質量

品牌聯(lián)盟可以提升消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的感知質量，但必須有兩個條件：第一，當一種產(chǎn)品的質量在購買之前沒有辦法被感知到的時候（如服務），品牌聯(lián)盟可以為產(chǎn)品的真實質量作保證；第二，品牌聯(lián)盟會發(fā)生在兩種條件之下，一種是急需通過聯(lián)盟加強質量背書，另一種是急需提高產(chǎn)品聲譽。

3.購買意向

產(chǎn)品的互補性可以增加消費者的購買意向。有品牌意識的顧客、尋求多變化的顧客和高卷入度的顧客，對聯(lián)盟品牌會更加有購買意向。[25]

4.價格

聯(lián)盟品牌可以增加消費者愿意支付的溢價。萬凱泰施和曼哈杰（Venkatesh&Mahajan）用模型的方法研究了聯(lián)盟造成的溢價，結果說明品牌聯(lián)盟并不總是可以帶來產(chǎn)品溢價和“雙贏”的結果。[26]產(chǎn)生這種情況的原因是品牌之間的不一致會趕走潛在的顧客，所以會削減利潤。同時，喬斯和博斯的研究表明，由于品牌聯(lián)盟降低了消費者的風險，所以會導致溢價。消費者如果對原有產(chǎn)品持有正面態(tài)度，那么會接受聯(lián)盟品牌的溢價。[27]

五、對參盟品牌的反饋

參盟品牌在品牌聯(lián)盟中獲得的反饋比在單純的品牌延伸中少。在品牌聯(lián)盟中，聯(lián)合品牌只是獲得母品牌的部分屬性，[28]相對于品牌延伸，品牌聯(lián)盟對母品牌的反作用要小一些。

1.正面“溢出”效應

（1）較為弱勢的一方會獲得更多的正面反饋。原有品牌的知名度和態(tài)度是影響“反哺”效應的重要因素。低熟悉度的品牌在品牌聯(lián)盟中的溢出效應更明顯；當兩個高熟悉度的品牌聯(lián)盟時，對雙方母品牌的溢出效應是均等的；而無論是產(chǎn)品還是品牌的匹配程度，都對“反哺”效應沒有調(diào)節(jié)作用。（2）主導性產(chǎn)品的品牌會獲得更多的反饋。產(chǎn)品的排列會影響到品牌聯(lián)盟對母品牌的反饋作用。品牌聯(lián)盟對作為主導性產(chǎn)品的品牌反饋作用會更加明顯。

圖1 品牌聯(lián)盟的研究變量

2.負面“溢出”效應

品牌聯(lián)盟也會給參盟品牌帶來風險。品牌聯(lián)盟可以在短時間內(nèi)提升品牌資產(chǎn)，但是由于品牌聯(lián)盟本質上是一種合作的戰(zhàn)略，商業(yè)合作必然存在風險，所以品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略理論上也存在風險。品牌聯(lián)盟所引起的對母品牌聯(lián)想的稀釋是對品牌管理戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)之一。[29]（1）參盟品牌的品牌危機負面影響有限。在聯(lián)盟品牌的一方發(fā)生品牌危機時，只有在顧客認定主品牌（Host Brand） 與搭檔品牌（Partner Brand）的危機有直接聯(lián)系、主品牌需要為造成負面影響的搭檔品牌負責任時，品牌聯(lián)盟才會對主品牌產(chǎn)生負面影響。相對于聯(lián)盟品牌出現(xiàn)的不道德行為，在市場競爭力上出現(xiàn)的危機對主品牌的負面影響更大。但是總的來說，主品牌受到聯(lián)盟品牌危機的影響有限。[30]（2）品牌形象發(fā)生沖突。消費者對兩個母品牌的品牌聯(lián)想之間可能會發(fā)生沖突，即品牌形象的沖突會給聯(lián)盟帶來負面效應。如果聯(lián)合產(chǎn)品與原來母品牌的形象不一致，消費者會由于不一致的品牌形象而增加不確定性，因而改變對母品牌的態(tài)度。所以，如果對聯(lián)盟伙伴選擇不當，消費者對聯(lián)盟品牌的質量和形象就會產(chǎn)生負面認知，由此導致消極的聯(lián)想。（3）聯(lián)合產(chǎn)品形象和參盟品牌形象發(fā)生沖突。聯(lián)盟產(chǎn)品和參盟品牌雙方出現(xiàn)不一致的信息，就會對母品牌原有的品牌信念造成不利的影響。一個消費者滿意度低的品牌聯(lián)盟會對原有母品牌產(chǎn)生負面影響。[31]品牌聯(lián)盟對原有母品牌的影響力還表現(xiàn)在很多方面，如對品牌形象、品牌識別、品牌信任、品牌忠誠及品牌資產(chǎn)的影響。[32]

六、品牌聯(lián)盟理論研究趨勢

1.加深跨文化背景下對品牌聯(lián)盟理論的研究

全球品牌的本土化是品牌國際化過程中不可避免的階段。對于品牌作為一種文化標志進入另一種文化中而引起的認知，在已有的研究中并未得到足夠重視，更沒有得到詳細闡述。

2.對品牌聯(lián)盟層次性的研究

已有對品牌聯(lián)盟影響因素的理論研究已經(jīng)對聯(lián)盟的各種形式進行了深入解釋，但這種研究是單層次性的。品牌聯(lián)盟是采用多品牌戰(zhàn)略的公司常用的營銷戰(zhàn)略，所以品牌結構對聯(lián)盟戰(zhàn)略的影響研究仍有很大空間。

＊本文系國家自然科學基金重點項目“中國本土品牌成長與創(chuàng)新研究（老字號品牌激活）”（項目編號：70632003）和教育部人文社會科學項目“基于文化心理視角的國貨購買行為研究”（項目編號：09YJC630042）的部分成果。

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