徐笑寒

[關(guān)鍵詞]報紙;網(wǎng)絡媒體;戰(zhàn)略

一、報紙進入平穩(wěn)發(fā)展期

目前,我國各地市報紙的種類不斷增加,規(guī)模不斷擴大,牢牢地占領(lǐng)著報刊市場。融合多家報紙和企業(yè)的報業(yè)集團,像一艘艘航空母艦,航行在信息傳播時代。幾年前的一組數(shù)據(jù)便顯示,報紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至2 000多種;報紙印量也由1978年的40億對開張增長到540億對開張,增長了10多倍。一些大型的報業(yè)集團還成立了自己的發(fā)行公司,擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發(fā)行營銷網(wǎng)絡。北京日報報業(yè)集團社長梅寧華認為,“隨著市場競爭逐步規(guī)范化,秩序化,報刊市場已經(jīng)度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期,開始進入了一個相對的平穩(wěn)發(fā)展期?！?/p>

在報業(yè)蓬勃發(fā)展的同時,互聯(lián)網(wǎng)也在迅速地滲透到人們的生活中。隨著網(wǎng)絡的普及,人們對網(wǎng)絡的依賴性不斷加深,這在中青年以及新一代的人群中體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)絡媒體作為一種多媒體,它具有明顯的傳播優(yōu)勢,那么,它會對傳統(tǒng)媒體的報紙產(chǎn)生影響嗎?

二、網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特色

網(wǎng)絡媒體時代已逐漸到來。雙向、互動、海量儲存、即時檢索、同步溝通與異步交流等技術(shù)特性,使得依托網(wǎng)絡的各種新媒體在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡媒體利用自身的技術(shù)特點及傳播優(yōu)勢實現(xiàn)了新媒體資源的優(yōu)化重組,更為深入的滿足了受眾的信息需求,有效地彌補了傳統(tǒng)媒體功能上的空白。網(wǎng)絡媒體具有以下幾個突出的特點:

第一,多媒體性。傳統(tǒng)媒體使用傳播符號大多具有相對的單一性,互聯(lián)網(wǎng)卻集所有傳統(tǒng)媒體之大成,它可以將文字、聲音、圖片、圖表、動態(tài)圖像等媒體符號綜合在一個傳播單元中,構(gòu)成多媒體信息,使傳播更具綜合性、直觀性、形象性,最大程度地還原信息的本來面目。

第二,即時遠程化。任何媒體都講究信息傳播的時效性,也都具有跨越時空的特點。但傳統(tǒng)媒體由于受信息采集、篩選、播發(fā)制度和程序上的影響,很難實現(xiàn)即時性與遠程化的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播由于借助全球化數(shù)字通訊通道這樣一個特有優(yōu)勢,打破了這種在時間、空間上的屏障,最大限度地發(fā)揮新聞的作用,可以使即時性、遠程化同時實現(xiàn)。

第三,大容量。任何傳統(tǒng)媒體都有其固有的容量限制,但互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播在容量上似乎具有無限的可擴充性,它沒有版面和時段限制,允許信息的大容量傳播。

第四,雙向交互性。對網(wǎng)絡媒體而言,能夠與受眾達成廣泛深入的互動,才是它核心競爭力的落腳點所在。報紙是單向傳播,而網(wǎng)絡可以做到雙向甚至多向傳播;報紙的傳播得到反饋的速度慢,而網(wǎng)絡新聞幾乎是生產(chǎn)評論同時進行。

三、報紙怎樣應對網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展愈加迅猛,那么作為傳統(tǒng)媒體的報紙是否會受到?jīng)_擊甚至被替代呢?

從人類傳播史上看,傳播媒體和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展,任何新媒體都不可能完全取代已有的舊媒體。報紙和網(wǎng)絡也不可能相互取代,而是顯現(xiàn)一種疊加狀態(tài),是一種相互競爭、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光在一次演講中說,“我認為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的?！睘榱苏J證這一觀點,龔曙光列舉了一組數(shù)據(jù):紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來,到2007年元月份,獨立IP從9萬到40萬, 收入從1 200萬元到2 000萬元;與此同時,瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。

在現(xiàn)今媒體多元化時代,報紙也并非故步自封,沿襲過去的老傳統(tǒng)不改變,隨著網(wǎng)絡、電視等媒體的發(fā)展,報紙也在信息時代不斷進化中。數(shù)字報業(yè)的興起,新技術(shù)的支持,為報業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。1994年,一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險的美國報刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。據(jù)說,全球第一個在網(wǎng)上發(fā)布電子版的,是美國《圣何塞信使新聞報》。此后,美國很快形成了傳媒上網(wǎng)熱。2006年,中國報業(yè)的從業(yè)者們也紛紛開始探索傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日報報業(yè)集團在“E”世界里可謂一馬當先——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體,實現(xiàn)以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋,以全新的理念和措施實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。數(shù)字報業(yè)帶來的不僅是形式的變化,同時還有新的發(fā)行思路和辦報思路。天津日報報業(yè)集團從發(fā)行終端切人數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推出衛(wèi)星報,在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地,實現(xiàn)在全球當天發(fā)行,即時閱讀。社長張建星稱:“衛(wèi)星報的意義不在于發(fā)行量,而在于提升整個發(fā)行價值。它改變了我們整個發(fā)行思路和辦報思路,讓我們在戰(zhàn)略上去謀劃未來?！眰髅疆a(chǎn)業(yè)的未來并不是新媒體,而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。通過與新技術(shù)的結(jié)合,實現(xiàn)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關(guān)系,從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

四、“融媒”戰(zhàn)略

如同中國人民大學新聞學院教授陳力丹所說,我們已經(jīng)進入了一個“融媒”的時代。各種傳媒實際上已經(jīng)或正在融合為數(shù)字化傳媒,只是外在形態(tài)為了適應不同的接受需要而表現(xiàn)出差異,這種差異不再是本質(zhì)的差異,而是形式的差異。

那么,突破媒體的邊際,進行媒體融合,也是報業(yè)做出的必然選擇。如上所述,我國報業(yè)已開始“觸網(wǎng)”,通過報紙上網(wǎng),報網(wǎng)互動等方式,走上了“融媒”之路。但需要注意的方面是,“融媒”有兩個層面的內(nèi)容,一是報紙充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢,采用網(wǎng)絡媒體的手段,比如通過新聞網(wǎng)站、新聞論壇、新聞博客等,甚至通過二維碼等,實現(xiàn)報網(wǎng)互動。二是報紙融合網(wǎng)絡媒體的信息傳播理念,從單純的新聞傳播擴展到以新聞為主體的有價值信息的傳播,從單向的新聞傳播擴展到能夠讓受眾積極參與進來的雙向互動傳播,從僅有圖文的平面化傳播擴展到多媒體化的立體傳播,從本質(zhì)上實現(xiàn)報中有網(wǎng),網(wǎng)中有報?！?編輯/劉佳)