石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

國(guó)球精神文化取向?qū)ζ古仪蛳M(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)

石格新

（永州二中，湖南 永州425100）

乒乓球作為大眾喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，社會(huì)、文化及生活方式是影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素?！捌古揖瘛谛滦蝿?shì)下不斷地豐富發(fā)展成‘國(guó)球精神”。分析‘國(guó)球精神’的文化取向?qū)ξ覈?guó)乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，為進(jìn)一步提高乒乓球社會(huì)化進(jìn)程和體育產(chǎn)業(yè)增收提供參考。

國(guó)球精神；文化取向；引導(dǎo)；消費(fèi)市場(chǎng)

前言：人們關(guān)注奧運(yùn)參與奧運(yùn)，是對(duì)奧運(yùn)精神理念的追求

籃球是 Team work精神理念的體現(xiàn)。壁球是因徒向往自由，沖破束縛精神理念的體現(xiàn)。網(wǎng)球體現(xiàn)出挑戰(zhàn)與卓爾不群的貴族氣質(zhì)，這些文化與時(shí)下流行的酷文化是一致的，因而受到廣大群眾的喜愛(ài)，參與和消費(fèi)。這種消費(fèi)是文化取向引導(dǎo)下的消費(fèi)。在消費(fèi)文化理念廣泛推銷(xiāo)的今天，我國(guó)乒乓球的體育消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外相比還有差距，主要突破口在于在實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上要更加注重文化取向引導(dǎo)消費(fèi)。將乒乓文化特點(diǎn)與當(dāng)前的時(shí)代潮流文化相結(jié)合形成國(guó)球精神，注重激發(fā)消費(fèi)者興趣，滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次的內(nèi)在需要。

1 研究對(duì)象和研究方法

1．l 研究對(duì)象

乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)文化取向的引導(dǎo)作用。調(diào)查對(duì)象：北京、上海、廣州、武漢四個(gè)城市的體育人口。

1.2 研究方法

1.2.l文獻(xiàn)資料法 查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

在每個(gè)城市隨機(jī)抽取乒乓球俱樂(lè)部、學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)、家庭等各10個(gè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

1.2.3 專(zhuān)家訪(fǎng)談法

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

2 結(jié)果與分析

2.1 新時(shí)期國(guó)球精神的內(nèi)涵

乒乓球項(xiàng)目有著深厚的文化底蘊(yùn)，從1981年萬(wàn)里同志代表中央對(duì)‘乒乓精神’作了概括總結(jié)之后，“乒乓精神”在新形勢(shì)下不斷地豐富發(fā)展。新時(shí)期的國(guó)球精神可理解為：胸懷祖國(guó)，祖國(guó)榮譽(yù)高于一切，為國(guó)爭(zhēng)光的愛(ài)國(guó)主義精神；勝不驕，敗不餒，自強(qiáng)不息，不斷超越進(jìn)取的拼搏精神；增進(jìn)友誼，加強(qiáng)協(xié)作的團(tuán)結(jié)精神；平等，和諧，競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新的理念；個(gè)人獨(dú)立作戰(zhàn)，多謀善斷，適應(yīng)與反適應(yīng)，控制與反控制的思維方式；是繼承和發(fā)揚(yáng)挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)文化。廣泛交流，切磋球藝，集健身性，競(jìng)爭(zhēng)性，娛樂(lè)性為一體的精神文化。與其他項(xiàng)目相比，團(tuán)結(jié)一心的愛(ài)國(guó)精神、創(chuàng)新、和諧交流、娛樂(lè)是國(guó)球精神最突出的主題文化。

2.2 影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的主、次要因素分析

影響體育消費(fèi)行為的因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、生活方式和消費(fèi)動(dòng)機(jī)五個(gè)方面。

2.2.l 影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的次要因素

表一 四大城市少兒體育培訓(xùn)熱門(mén)項(xiàng)目調(diào)查（單位：%）

個(gè)人因素包括性別、年齡、家庭、經(jīng)濟(jì)狀況、體育消費(fèi)者的個(gè)人喜好。乒乓球項(xiàng)目適于不同年齡階段的消費(fèi)群體，消費(fèi)水平低。消費(fèi)年齡從4到70歲。主要集中在少兒及中青年二個(gè)階段。表一所示，少兒普遍認(rèn)為乒乓球好玩有趣而成為體育培訓(xùn)熱門(mén)項(xiàng)目之一，俱樂(lè)部各項(xiàng)收入中大部分來(lái)源于少兒培訓(xùn)。家庭對(duì)子女健康上的消費(fèi)投入較多。通過(guò)對(duì)四個(gè)城市群眾感興趣的體育項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，乒乓球項(xiàng)目在北京排在第三位，上海第二位，廣州第四位，武漢第四位。綜合四個(gè)城市，乒乓球在所有群眾感興趣的體育項(xiàng)目中排在第三位。

表二 四大城市乒乓球參與者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（單位：%）

由表二可知，乒乓球人口的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在興趣愛(ài)好，增進(jìn)交際，休閑娛樂(lè)三個(gè)方面。

個(gè)人因素和消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要受個(gè)人興趣愛(ài)好的引導(dǎo)。這種偏好與乒乓球運(yùn)動(dòng)靈巧、快速、多變的自身特點(diǎn)有很大的關(guān)系，容易激發(fā)銷(xiāo)費(fèi)者的興趣用前消費(fèi)市場(chǎng)在這兩方面表現(xiàn)突出，進(jìn)一步發(fā)展的可能性較小。因此，個(gè)人因素和消費(fèi)動(dòng)機(jī)是影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的次要因素。

2.2.2 影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素

文化是消費(fèi)者欲望與行為的基本決定因素。文化因素包括文化、土文化、社會(huì)階層三個(gè)方面。社會(huì)醫(yī)麥?zhǔn)蔷哂邢鄬?duì)的同質(zhì)性和持生性的群體。同一階層成員事事類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭因素、角色和地位在乒乓球項(xiàng)目中相關(guān)群體主要指乒乓明星，影響更為深刻。人生活方式是人們支配時(shí)間、金錢(qián)及精力的方式。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在和諧與發(fā)展的時(shí)代背景下，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更注重精神生活上健康、舒適、休閑、高品位等方面得到滿(mǎn)足。市場(chǎng)消費(fèi)特征從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，目前乒乓球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化程度不高，世界范圍內(nèi)大眾觀(guān)注度偏低，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和風(fēng)潮的導(dǎo)向性不夠。從文化、社會(huì)和生活方式這三個(gè)方面來(lái)挖掘乒乓球內(nèi)在文化以滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)在高層次的需要是廣泛推廣的關(guān)鍵所在。因此文化、社會(huì)和生活方式是影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素。

2.4 國(guó)球精神文化取向?qū)τ绊懫古仪蛳M(fèi)市場(chǎng)主要因素的引導(dǎo)

2.4.l國(guó)球精神文化取向?qū)οM(fèi)者文化因素的引導(dǎo)

2.4.l.l 為國(guó)球精神塑造實(shí)物代表

2007年10 月18 日中國(guó)乒乓球隊(duì)，面向全社會(huì)熱愛(ài)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)中國(guó)乒乓球隊(duì)的音樂(lè)機(jī)構(gòu)、院校、企業(yè)以及個(gè)人公開(kāi)征集中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)徽、隊(duì)旗和隊(duì)歌。隊(duì)徽、隊(duì)旗和隊(duì)歌就是國(guó)球精神最鮮明最具體的實(shí)物代表。通過(guò)廣告、電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、發(fā)行郵票等多種宣傳方式和宣傳手段進(jìn)行全方位多角度的文化宣傳。為國(guó)球精神的文化傳播起了很大的促進(jìn)作用。讓更多的群眾了解、認(rèn)識(shí)這種文化，從而參與進(jìn)來(lái)。

2.4.l.2 積極引導(dǎo)不同亞文化群和社會(huì)階層的廣泛參與

通過(guò)對(duì)不同體育項(xiàng)目觀(guān)賞性與娛樂(lè)性的傾向性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：籃球、足球、賽車(chē)、拳擊等項(xiàng)目大眾觀(guān)注程度高，觀(guān)賞價(jià)值高。乒乓球、羽毛球、電子競(jìng)技等娛樂(lè)性強(qiáng)，大眾更喜歡實(shí)際參與。因此，乒乓球項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在提高觀(guān)賞性的基礎(chǔ)上主抓大眾參與。引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)物性和技術(shù)性消費(fèi)，再帶動(dòng)觀(guān)賞性消費(fèi)。

大眾參與就要求不同亞文化群和社會(huì)階層的廣泛參與。我國(guó)主要的亞文化群有民族、宗教、年齡、地區(qū)、性別、職業(yè)亞文化群。關(guān)注不同亞文化群和社會(huì)階層的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。如年齡亞文化群中，1975至1986年出生的新新人類(lèi)比較獨(dú)立，喜歡表現(xiàn)自我，愛(ài)嘗試新事物，追求個(gè)性發(fā)展。在對(duì)其進(jìn)行國(guó)球精神文化引導(dǎo)時(shí)應(yīng)突出個(gè)人獨(dú)立作戰(zhàn)的英雄主義、不同技術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)不同個(gè)性、有創(chuàng)新和酷玩的文化主題。

2.4.2 國(guó)球精神文化取向?qū)ο嚓P(guān)群體的引導(dǎo)

塑造特點(diǎn)鮮明的中國(guó)乒乓球隊(duì)形象代言人，注重體現(xiàn)國(guó)球精神文化，創(chuàng)建品牌，打造一流球隊(duì)形象。鼓勵(lì)教練、國(guó)手為其他產(chǎn)品代言。

廣泛挖掘相關(guān)群體，如聘請(qǐng)其他與國(guó)球精神文化相符的其他體育明星或演藝明星做代言。讓乒乓球項(xiàng)目走進(jìn)娛樂(lè)節(jié)目，如“國(guó)球大典”的成功舉辦?；蜻M(jìn)行體育明星或演藝明星乒乓大賽。提高觀(guān)賞性消費(fèi)。

2.4.3 國(guó)球精神文化取向?qū)οM(fèi)者生活方式的引導(dǎo)

國(guó)球精神的文化取向要提倡一種追求時(shí)尚、和諧交流、健康休閑娛樂(lè)的現(xiàn)代生活方式。

國(guó)球精神文化雖然包含創(chuàng)新、交流、休閑等潛在時(shí)尚元素，但實(shí)物依托不明顯。在消費(fèi)者的實(shí)物性消費(fèi)中，乒乓球器材方面創(chuàng)新較多，款式較為固定，可供發(fā)展的市場(chǎng)空間小。乒乓服裝是與時(shí)尚聯(lián)系最緊密的一個(gè)方正。目前乒乓服裝設(shè)計(jì)傾向于專(zhuān)業(yè)比賽型。購(gòu)買(mǎi)者多是專(zhuān)業(yè)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)俱樂(lè)部，與大眾體育休閑審美品味脫離。若能推出體現(xiàn)國(guó)球精神時(shí)尚元素的乒乓時(shí)尚素已乒乓休閑款、乒乓生活服等不僅是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也為國(guó)球精神進(jìn)行了很好睛宣傳。如2007年10月在成都將舉辦”裙英會(huì)”，國(guó)際乒聯(lián)打造性感乒乓款是乒乓時(shí)尚的一個(gè)嘗試。

在各種交流越來(lái)越頻繁的信息時(shí)代。通過(guò)乒乓球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行廣泛交流已成為現(xiàn)代交際的重要手段。通過(guò)對(duì)國(guó)際乒聯(lián)、亞乒聯(lián)、中國(guó)乒協(xié)、中國(guó)大學(xué)生乒乓球待會(huì)以及國(guó)家級(jí)與國(guó)際級(jí)比賽的宗旨、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行調(diào)查可知其精神理念是：團(tuán)結(jié)協(xié)作、發(fā)展推廣、增進(jìn)友誼、廣泛交流。通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢大眾比賽組織宗旨，標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)等進(jìn)行調(diào)查，乒乓球俱樂(lè)部以健康休閑娛樂(lè)交友為主題，促進(jìn)人與人之間的友好交往，交流切磋球藝。體育院校乒乓球項(xiàng)目以教球育人，推廣地區(qū)乒乓球運(yùn)動(dòng)更好的發(fā)展和普及為主題。一般學(xué)校和企事業(yè)單位舉辦比賽主要是借肋比賽平臺(tái)，進(jìn)行各部門(mén)、各系之間的協(xié)作、溝通和交流，借乒乓精神展示學(xué)?；蚱髽I(yè)文化，二團(tuán)結(jié)協(xié)作為主題。其他自發(fā)組織的業(yè)余或民間比賽主要以快樂(lè)交流為主題。目前以和諧交流為主題文化，借助乒乓王國(guó)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)打造世界級(jí)的比賽，如舉辦世界乒乓明星大賽和世界乒乓新秀賽等。或吸納國(guó)外球星加入中國(guó)俱樂(lè)部，提高大眾的觀(guān)注度。在促進(jìn)國(guó)際交流的同時(shí)，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

3 結(jié) 論

（1）團(tuán)結(jié)一心的愛(ài)國(guó)精神、創(chuàng)新、和諧交流、娛樂(lè)是國(guó)球精神最突出的主題文化。

（2）文化、社會(huì)和生活方式是影響乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素。

（3）乒乓球項(xiàng)目市場(chǎng)化發(fā)展方向是在提高觀(guān)賞性的基礎(chǔ)上主抓大眾參與。

（4）乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的文化取向是體現(xiàn)創(chuàng)新、和諧交流、休閑娛樂(lè)的國(guó)球精神。通過(guò)廣泛宣傳國(guó)球精神的文化取向，積極引導(dǎo)乒乓球項(xiàng)目?jī)?nèi)在文化具體化、大眾化。引導(dǎo)不同亞文化群和社會(huì)階層的廣泛參與。注重引導(dǎo)一種追求時(shí)尚、和諧交流、健康休閑娛樂(lè)的生活方式。促進(jìn)乒乓球消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

[1]周兵，蔡理．體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃［M］．南京：南京師范大學(xué)出版社,2004：48-55.

[2]陳占鋒．網(wǎng)球社會(huì)化對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)的影響[J]．體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2008,(2)：95.

[3]范曉屏．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］．杭州：浙江大學(xué)出版社, 2004．[4]馮章編．消費(fèi)心理分析［M］．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006. [5]王大中，蔡據(jù)．乒乓球文化技術(shù)與傳播間．北京.北京廣播學(xué)院出版社,2004.

[6]劉瑛，張永軍．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)視覺(jué)中體育明星及消費(fèi)文化功能[J]．廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008,（3）：18.

（責(zé)任編校：何俊華）

G846

A

1673-2219（2010）08-0090-03

2010－03－09

石格新（1961－），男，湖南永州人，中教一級(jí)，研究方向?yàn)楸仪蚪虒W(xué)。