陳妮娜

轎車品牌形象結(jié)構(gòu)因素實證研究

陳妮娜

回顧和總結(jié)國內(nèi)外品牌形象相關(guān)研究，我國轎車市場品牌形象構(gòu)成的四個結(jié)構(gòu)因素為：感知因素、符號因素、效用因素和經(jīng)濟因素。通過結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證，構(gòu)建了轎車品牌形象因素模型，將該模型作為比較架構(gòu)對我國自主品牌與外國品牌轎車的品牌形象進行比較分析，認為品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心，是品牌競爭力的源泉。并就我國自主品牌轎車品牌形象建設(shè)提出了建議。

轎車品牌；品牌形象；結(jié)構(gòu)因素

在具有傳統(tǒng)“汽車本位”思想的我國轎車市場，轎車作為耐用消費品，既是交通工具，又包含了深層次社會意義，因此，作為物理價值和符號價值統(tǒng)一體的轎車，其品牌是市場營銷的核心驅(qū)動因素，成為影響消費者決策的重要因素。國內(nèi)外對有關(guān)轎車的品牌研究議題主要集中在品牌資產(chǎn)、品牌名稱、品牌質(zhì)量感知等方面，并以定性研究為主。轎車品牌形象研究方面，國內(nèi)還缺乏基于轎車市場特點和我國傳統(tǒng)文化特征的品牌形象研究，部分學者將國外品牌測量模型直接引入中國市場進行實證檢驗。本研究在回顧和總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)品牌形象及其測量的研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合我國轎車市場所具備的消費特點和產(chǎn)業(yè)特征，運用結(jié)構(gòu)方程模型，建構(gòu)轎車品牌形象模型。同時，將該研究模型作為比較架構(gòu)，對我國自主品牌與外國品牌的轎車品牌形象進行比較研究，發(fā)掘二者存在的差距，為我國轎車自主品牌的建設(shè)提出有益的意見和建議。

一、理論框架與研究設(shè)計

（一）概念操作化定義與問卷設(shè)計

為進一步增加品牌形象測量的可操作性，結(jié)合轎車市場特征，本研究在回顧和總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，預設(shè)轎車品牌形象模型，主要構(gòu)念包括：（1）感知因素（SeF）。指消費者對于轎車產(chǎn)品及輔助服務(wù)中具有感官性質(zhì)的構(gòu)成要素，主要包括轎車外觀設(shè)計、內(nèi)部裝飾、4S服務(wù)、產(chǎn)品廣告等方面。（2）符號因素（SyF）。其代表的是在中國文化情景下，轎車作為一個消費者社會地位和聲望體現(xiàn)、個性延伸和自我概念表達的載體所體現(xiàn)的構(gòu)成要素。（3）效用因素（UtF）。指轎車作為交通工具所具備的工具性特征，主要包括產(chǎn)品的舒適性、操控性、安全性，以及科技水平等方面。（4）經(jīng)濟因素（EcF）。表達的是轎車產(chǎn)品使用的外部效應(yīng)，即對消費者與社會所產(chǎn)生的成本狀況，主要包括消費者購買轎車的搜尋成本、轎車的支付價格、轎車使用及維護的相關(guān)支出，以及轎車使用對社會與環(huán)境的影響。初測問卷由20個題項構(gòu)成，采用Likert七點量表對相關(guān)觀察變量進行測量（1=非常不重要，7=非常重要）。

（二）信效度檢驗

本研究采用Cronbach's α值來檢定問卷的內(nèi)部一致性，以α值小于0.6為標準來凈化題項。首先通過采取便利抽樣，小規(guī)模發(fā)放了初測問卷50份。初測試的結(jié)果表明，絕大部分的反饋是積極，有很少的受試者對極個別問項的理解有歧義，于是對原問卷的措辭進行了一定修改后形成最終調(diào)查問卷。在效度檢驗方面，采用內(nèi)容效度、構(gòu)念效度和效標關(guān)聯(lián)效度來評定測量問卷的效度。其中，內(nèi)容效度的檢驗將在探索性因素分析中進行；而結(jié)構(gòu)方程模型將對問卷的構(gòu)念效度和效標關(guān)聯(lián)效度進行檢驗。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本情況

采用非概率抽樣方法的便利抽樣。調(diào)查形式分為紙面發(fā)放問卷和網(wǎng)上問卷調(diào)查相結(jié)合。調(diào)查對象為18-55歲的城市居民。本研究在重慶和成都這兩個西部大城市的政府機關(guān)、事業(yè)單位、國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)發(fā)放700份問卷，回收620份，其中有效問卷 580份，回收率為 88.57%，有效回收率為93.55%。在有效樣本中，男性321人（占比55.34%），女性259人，（占比44.66%）。有效問卷使用SPSS 15.0for Windows進行分析處理。

二、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）轎車品牌形象探索性因素分析

首先進行KMO和巴特萊球體檢驗，檢驗結(jié)果為KMO=0.642，大于0.6，巴特萊球體檢驗的卡方統(tǒng)計值為921.437，顯著性水平0.000，小于0.01，說明量表具有共同因素，適合做因素分析。繼而采用主成分萃取因子法及最大變異轉(zhuǎn)軸法，進行探索性因素分析以篩選維度問項。分析結(jié)果如表1所示。

表1 品牌形象結(jié)構(gòu)探索性因素分析

從分析結(jié)果可知，在15個觀察變量中，最大因素載荷0.754，最小因素載荷0.553，累計因素方差解釋量為63.29%。由此可見，探索性因素分析4因素結(jié)構(gòu)能較為確切地反映樣本實際情況，該結(jié)構(gòu)能與觀察變量有最佳擬合。

（二）轎車品牌形象結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

根據(jù)探索性因素分析的結(jié)果，運用AMOS 7.0軟件，進行轎車品牌形象結(jié)構(gòu)的四因素模型設(shè)定，即按照Wright建議的方法，運用路徑圖將理論模型描述出來。轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)假設(shè)模型見圖1。

圖1 轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)理論模型

在模型的評價過程中，結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合指標為：NC（χ2/df）=3.21，RMSEA=0.081，GFI=0.94，CFI =0.92，NFI=0.91，數(shù)據(jù)結(jié)果表明模型擬合度較好。由此可見，本研究轎車品牌形象理論模型的觀測數(shù)據(jù)與理論模型擬合較好，模型基本可以接受。但是RMSEA尚大于0.05，說明模型還需要進一步修正。

按照模型評價結(jié)果的提示，如果在模型中允許某些項之間存在相關(guān)，模型的χ2值會有一個比較大的降低，數(shù)據(jù)與模型之間的擬合會更好。本研究在安全性與舒適性、操控性與科技水平、操控性與安全性、個性表達與社會聲望、自我概念與社會聲望、社會聲望與社會責任、價格與保養(yǎng)費用、燃油費用與保養(yǎng)費用之間建立模型評價，再次分析結(jié)果顯示：NC（χ2/df）= 2.01，RMSEA =0.043，GFI=0.95，CFI=0.94，NFI= 0.92，所有指標顯示轎車品牌形象的四因素結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、可靠。修正后轎車品牌形象結(jié)構(gòu)模型的完全標準解如圖2所示。

圖2 轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)模型的完全標準解

（三）中外轎車品牌形象對比分析

為探索中外轎車品牌形象的差異性，本研究運用轎車品牌形象模型作為比較架構(gòu)，對自主品牌轎車和外國品牌轎車進行對比分析。依據(jù)研究模型，運用Scheffe多重檢驗方法，從感覺因素、符號因素、效用因素和經(jīng)濟因素4個方面，對中外轎車品牌形象的差異性進行比較，檢驗結(jié)果如表2所示：

表2 中外轎車品牌形象的Scheffe多重檢驗

由以上分析可知，在0.05的顯著性水平上，在符號因素和感知因素方面，自主品牌轎車與國外品牌轎車相比有十分明顯的差距；在效用因素方面，二者也有一定的差距，但不是十分明顯；而在經(jīng)濟因素方面，自主品牌略優(yōu)于國外品牌。

三、結(jié)語

品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心要素，也是品牌競爭力的來源。雖然自主品牌轎車近年來在國內(nèi)市場取得了長足進步，但是就市場份額和消費者忠誠度而言，與國外品牌轎車相比仍存在做相當大的差距。本研究結(jié)論在一定程度解釋了這種差距。從研究結(jié)論中，就自主轎車品牌形象建設(shè)，可以得到如下啟示：

應(yīng)充分意識到在我國市場的情景化條件下，轎車作為符號價值與物理價值的統(tǒng)一體，在表達消費者審美觀、價值觀和自我概念等心理因素，以及消費者社會階層、社會聲望等社會因素方面的重要作用。在產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播和輔助服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，將轎車視為一種消費者個性延伸和社會符號表達的傳播載體，使消費者能通過轎車的購買與使用達到自我概念和社會地位的表現(xiàn)和確認，并積極參與社會符號語境中的對話，引發(fā)消費者和轎車產(chǎn)品在深層次的思想共鳴。同時，也應(yīng)該認識到，轎車產(chǎn)品作為耐用消費品有其購買和維護成本，也有其使用的外部效應(yīng)。特別是在倡導綠色經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的今天，如何在提供產(chǎn)品的同時，提高產(chǎn)品的效用特征和經(jīng)濟特征，為消費者提供更多的顧客價值，為社會產(chǎn)生更大的社會價值，將是企業(yè)踐行綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益統(tǒng)一的重要思考方向。

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F760.6

A

1673-1999（2010）09-0085-03

陳妮娜（1984-），女，重慶人，西南大學（重慶400715）文化與社會發(fā)展學院碩士研究生，研究方向為經(jīng)濟社會學。

2009-12-30