中國電信廣州研究院 | 柴雪芳

近一年多來，隨著各國運營商不斷升級網(wǎng)絡，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，滲透率持續(xù)上升。從世界范圍來看，由于日韓移動通信業(yè)比較發(fā)達，因此移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率也非常高，其它國家則相對較低。截至2009年6月底，日本移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過80%，韓國超過60%，英國移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22%，美國19.5%，中國超過30%。

為什么不同國家之間發(fā)展有如此大的差異？資料表明，各國運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)的運營模式、服務形態(tài)、目標市場、重點業(yè)務等四個方面存在差異，不過近來也出現(xiàn)了趨同的傾向。

運營模式：封閉還是開放？

日韓運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的運營模式基本類似，都是采取相對封閉的做法，對內(nèi)容/應用產(chǎn)業(yè)鏈進行強有力的控制。日本的三大移動運營商NTT docomo、KDDI、Softbank都有自己的內(nèi)容門戶，是用戶使用3G業(yè)務、接入移動互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑。如NTT docomo的i-mode門戶、KDDI的EZweb門戶、Softbank的Yahoo!Keitai門戶等。

在提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務的過程中，日本的運營商是重要的內(nèi)容整合者。它們對內(nèi)容提供商采用了兩種政策性的劃分，即官方網(wǎng)站和非官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站被寫入運營商提供的手機菜單中。運營商的服務門戶把官方網(wǎng)站直接連接在服務器上，這樣官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)無需通過骨干網(wǎng)就直接可以傳輸?shù)接脩舻慕K端上，當然也可以通過主干網(wǎng)進行傳輸。當用戶需要瀏覽某一網(wǎng)頁時，如果是官方網(wǎng)站可通過門戶網(wǎng)站上的菜單直接進入，如果是非官方網(wǎng)站用戶可以通過輸入URL的方式進入，兩者訪問方式不同，但接入都由運營商提供。大部分用戶通過手機菜單直接登陸網(wǎng)站，一方面是為了操作方便，另一方面是因為內(nèi)容質(zhì)量更加可靠，同時收費更為規(guī)范。

韓國的運營商扮演的角色基本類似。內(nèi)容提供商基本隱身于運營商背后，運營商面向最終用戶提供各種服務。運營商自己運營移動互聯(lián)網(wǎng)門戶，同時也會參與到一些內(nèi)容制作中，并獲取收益，但一般不進入門檻較低的信息服務市場，其主攻的是定位、導航、交易等涉及面廣、市場大、門檻高及涉及到網(wǎng)絡的信息服務市場。

主攻大眾市場還是企業(yè)市場？對于這個問題歐美與日韓運營商起初做出了不同的選擇，不過近來則一致將火力集中在了大眾市場。

英國的運營商則經(jīng)歷了從封閉的服務模式轉向開放的服務模式的過程。在2006年之前，Vodafone UK等運營商均采取i-mode模式。由于分成比例高、商業(yè)模式極其封閉，因此內(nèi)容提供商的發(fā)展空間非常有限，致使內(nèi)容提供商更愿意獨立于運營商發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐日益加快，英國移動運營商意識到必須打破原有的封閉式數(shù)據(jù)業(yè)務商業(yè)模式。近兩年英國移動運營商采取了開放的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展策略，與知名內(nèi)容提供商積極展開合作。

美國面向大眾市場的3G啟動較晚，運營商也采取了與英國運營商類似的做法。同時，iPhone打破了電信運營業(yè)原有的模式，對運營商形成了較大的沖擊，現(xiàn)在美國出現(xiàn)了由應用平臺引領市場走向的趨勢。

服務形態(tài)：WAP還是Web？

一直以來，WAP是在線移動互聯(lián)網(wǎng)服務的主流類型。用戶通過WAP網(wǎng)關接入無線互聯(lián)網(wǎng)，運營商通過封閉的門戶提供彩鈴、音樂、VOD、游戲、信息服務等。但是隨著技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web方式的在線服務正在世界范圍內(nèi)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。運營商通過實施網(wǎng)頁全瀏覽技術以實現(xiàn)用戶在PC端和手機上能夠享受到一致的業(yè)務體驗。

在日本，NTT docomo是最早基于Web方式提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務的運營商。2005年，在全球許多運營商還在開發(fā)基于WAP的移動互聯(lián)網(wǎng)服務之時，NTT docomo的封閉門戶i-mode就已經(jīng)采取了標準的HTML互聯(lián)網(wǎng)格式。

腦卒中在中醫(yī)上屬于中風的范疇，是臟腑內(nèi)陰陽失調(diào)從而引起氣逆血亂、沖犯腦脈所造成的，在西醫(yī)上認為是大腦血液循環(huán)系統(tǒng)的疾病，具有發(fā)病率高、復發(fā)率高、死亡率高、致殘率高等特點，是危害人類健康的重要疾病[1] 。相關研究發(fā)現(xiàn)康復治療有助于腦卒中患者降低致殘率，提高患者的生活質(zhì)量。溫針是將艾灸與針刺相結合的一種治療方法，艾絨的燃燒產(chǎn)生的熱量沿針身傳入患者的體內(nèi)，使瘀阻的經(jīng)絡通暢，改善腦組織血液循環(huán)，緩解缺氧缺血狀態(tài)，減輕和修復患者腦神經(jīng)細胞的損害從而達到治療的目的[2] 。

韓國運營商目前同時以WAP和Web方式提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務，如SK電訊的Nate、KTF的Magic-N、LGT的Ez-I等在提供Web瀏覽方式的同時也提供WAP方式的服務。但是，基于Web方式的在線服務正在成為韓國移動互聯(lián)網(wǎng)的主流，移動運營商實施網(wǎng)頁全瀏覽技術，以實現(xiàn)用戶在PC端和手機上能夠享受到同樣的業(yè)務體驗。運營商非常重視無線和固定互聯(lián)網(wǎng)的互通服務，用戶在手機上使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，可以得到與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相一致的服務體驗，包括用戶界面、內(nèi)容等。用戶在移動環(huán)境中可以隨意使用有線互聯(lián)網(wǎng)提供的服務，比如移動搜索、移動郵件、移動聊天和移動博客等。而早在2007年，SK電訊就推出open web業(yè)務，實現(xiàn)了網(wǎng)頁全瀏覽。目前，SK電訊運營的移動社區(qū)網(wǎng)站、移動音樂門戶、移動即時通信、Nate綜合門戶網(wǎng)站等均實現(xiàn)了無限互通。

在英國，代表性3G運營商Vodafone與和黃3UK都采取與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務提供商廣泛合作的策略，把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點應用引入移動互聯(lián)網(wǎng)，它們也傾向于采用Web方式提供服務，強調(diào)業(yè)務在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的互通。

除了在線方式，各國運營商還通過離線的客戶端軟件方便用戶接入網(wǎng)絡。用戶下載并安裝客戶端軟件后，即可以不登陸網(wǎng)站享受到各類服務，如新聞推送、移動搜索、移動視頻、各種金融服務、游戲等。隨著移動Widget的發(fā)展，各種功能的客戶端軟件層出不窮，包括待機畫面、移動游戲、電子郵件、聊天工具、移動金融服務、LBS、視頻點播、離線雜志、新聞服務等。

目標市場：商旅還是大眾？

在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的市場推廣策略上，日韓運營商和英美運營商有著明顯的區(qū)別。日韓運營商側重于大眾市場的開發(fā)推廣，注重娛樂性；而英美運營商則更為重視商旅市場，注重實用性。

日韓運營商無論是3G業(yè)務還是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，都首先從大眾市場啟動。日韓民眾追求時尚、新潮業(yè)務的消費特色為豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提供了肥沃的發(fā)展土壤。日韓運營商面向大眾市場的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務均在業(yè)內(nèi)樹立了難以逾越的標桿，引領了世界移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。如日本運營商KDDI的移動音樂、NTT docomo的導航，韓國運營商SK電訊運營的Melon移動音樂門戶、Nateon即時通信、Cyworld移動社區(qū)等。

英美運營商則先從企業(yè)市場啟動，然后隨著市場的培育成熟，逐漸拓展大眾市場。而且在很長一段時間內(nèi)，高速數(shù)據(jù)卡一直是英美運營商的重點業(yè)務；隨著3G和移動互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步發(fā)展，才推出面向商旅人士的移動郵件服務。這主要是由于歐美3G市場啟動的時候正面臨著電信產(chǎn)業(yè)的寒冬，選擇數(shù)據(jù)卡這種風險較低的企業(yè)市場業(yè)務是較為切合實際的選擇。

以Vodafone為例，從整個3G發(fā)展歷程來看，企業(yè)市場和高端商旅市場一直是Vodafone發(fā)展的重點，Vodafone的企業(yè)業(yè)務應用要比其它運營商豐富。Vodafone在英國的企業(yè)市場（僅指移動市場）占據(jù)主導地位，在政府客戶市場占據(jù)70%以上的市場份額。Vodafone不僅為大中型企業(yè)提供多種綜合性服務和行業(yè)應用，還針對中小企業(yè)提供多種終端、資費套餐以及移動寬帶服務。2006年6月，Vodafone在英國商用HSDPA網(wǎng)絡后，3G新業(yè)務的推出主要集中在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，并通過整合的移動多媒體門戶、豐富多彩的移動內(nèi)容和服務培養(yǎng)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣。

近一兩年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，英美運營商也開始把注意力轉向大眾市場。英國運營商以移動社區(qū)業(yè)務為主，例如Vodafone就先后推出了Myspace、Facebook、Bebo、Twitter等多個市場影響力較大的社區(qū)業(yè)務；而美國運營商在大眾市場的重點業(yè)務則向日韓運營商看齊，以音樂、視頻等為主。

重點業(yè)務：娛樂還是實用？

前文提到，日韓運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務側重于大眾市場的開發(fā)，因此其重點業(yè)務均體現(xiàn)了較強的娛樂性，如音樂、游戲、視頻、社區(qū)等。而英美運營商則更為重視商旅市場，注重業(yè)務的實用性，如面向企業(yè)用戶的行業(yè)應用、專門針對商旅市場開發(fā)的移動郵件業(yè)務等。

韓國運營商SK電訊在大眾市場上可謂業(yè)績卓著。它運營著韓國最大的社區(qū)網(wǎng)站，用戶數(shù)接近3000萬；運營著韓國排名第一的付費音樂網(wǎng)站，2009年3月底用戶數(shù)超過1350萬；運營著韓國用戶數(shù)最多的即時通信平臺Nateon，用戶超過2000萬；此外還運營著韓國排名第二的綜合門戶網(wǎng)站Nate。

日本KDDI的音樂下載業(yè)務也絲毫不遜色。2008年5月3日“chakuuta full”整首音樂下載突破2億首，下載量占日本整個移動音樂下載市場的72%，占日本數(shù)字音樂下載市場的57%；從整首音樂下載量來看該業(yè)務已經(jīng)成為KDDI各類內(nèi)容業(yè)務中最受歡迎的業(yè)務。

英美運營商有一個共同點，即非常重視企業(yè)和商旅市場的業(yè)務開發(fā)。Vodafone與公共事業(yè)單位、運輸/配送、旅游、金融機構等合作，為其提供遠程監(jiān)控、遠程調(diào)度、M2M等行業(yè)應用。同時由于高端用戶比例較高，因此也非常重視最吸引商旅客戶的業(yè)務——移動郵件業(yè)務，針對不同商旅用戶群先后推出了多種移動郵件業(yè)務及套餐。美國運營商除了為企業(yè)用戶提供一些固移融合業(yè)務之外，還針對移動郵件業(yè)務制定了專門的資費套餐。如Verizon Wireless就為個人黑莓客戶制定了專門的業(yè)務套餐。

現(xiàn)在，行業(yè)應用、移動郵件是英美移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展的特色。同時，面向大眾市場的娛樂性業(yè)務如移動社區(qū)、移動視頻、移動音業(yè)等業(yè)務也已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展。

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對中國運營商的啟示

1.根據(jù)自身對產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制力選擇相應的運營模式，促進整個產(chǎn)業(yè)的繁榮。

根據(jù)前文分析，我們看到日韓運營商對于移動產(chǎn)業(yè)價值鏈有著很強的控制能力，因此選擇了相對封閉的運營模式。運營商不僅充當了內(nèi)容整合者的角色，更扮演了內(nèi)容提供者的角色。而英美運營商由于對產(chǎn)業(yè)價值鏈控制力較弱，因此選擇了較為開放的運營模式。

從國內(nèi)三家移動運營商對于產(chǎn)業(yè)鏈的控制情況來看，與國外運營商相比，它們的控制力均相對較弱，因此選擇較為開放的運營模式更為適宜。它們需要與內(nèi)容提供商進行平等合作，共同促進移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和整個產(chǎn)業(yè)的繁榮。

2.Web方式也許是一條艱難的道路，但它代表了行業(yè)未來的發(fā)展方向。

可以說，WAP方式是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大特色，我國使用手機上網(wǎng)的用戶多數(shù)也采用WAP接入的方式。但是Web方式已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，Web方式不僅使用戶可以得到與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一致的體驗，而且大大節(jié)約了社會資源。日本移動互聯(lián)網(wǎng)之父、i-mode之父夏野剛先生就認為，手機上的移動互聯(lián)網(wǎng)和PC上的互聯(lián)網(wǎng)應該是沒有區(qū)別的。

3.根據(jù)國內(nèi)用戶需求特點，面向不同目標用戶群推出有針對性的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容/應用。

日韓運營商和英美運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務側重點及目標市場方面有明顯的差異，這取決于當時的市場發(fā)展狀況及用戶的實際需求。而不同的運營商均有其他運營商難以超越的王牌業(yè)務，如KDDI的移動音樂服務、NTT docomo的移動支付服務均在日本市場首屈一指，在行業(yè)資源的整合、服務特色等方面形成了很高的競爭門檻。

國內(nèi)的市場空間很大，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務正處于起步階段，用戶類型與需求呈現(xiàn)多樣化的特點。需求的小眾化與業(yè)務的多樣化特點為移動運營商實施差異化的競爭提供了很好的空間，運營商完全可以結合企業(yè)自身資源、能力等方面的優(yōu)勢，為特定的用戶群提供有針對性甚至是個性化的內(nèi)容/應用。