文 安 靜

眼鏡店VIP營銷常見的4個(gè)問題

文 安 靜

鏡店VIP營銷常見的4個(gè)問題

總結(jié)這幾年來從業(yè)經(jīng)歷中的見聞，覺得有必要把以下4個(gè)眼鏡店VIP營銷中常見的問題與大家一起探討。

1.一味照抄照搬，思路混亂，貪大求全，喪失特色

首先，很多企業(yè)的VIP營銷由企劃人員兼職操作，負(fù)責(zé)人的論調(diào)是：不專業(yè)可以，你可以學(xué)嘛，像某某家這般這般，像誰誰家如何如何。結(jié)果企劃人員東拼西湊了一大堆，再三易其稿走個(gè)形式推出來以后，不切合企業(yè)自身特色和經(jīng)營實(shí)際，經(jīng)常是操作起來問題一大堆。

其實(shí)，不管是否專業(yè)，進(jìn)行VIP營銷和管理，首先需要思考的問題是，誰是我們眼鏡店的目標(biāo)消費(fèi)群體，其次要從企業(yè)的定位、經(jīng)營特色和企業(yè)的客層定位出發(fā)，開發(fā)和維護(hù)一個(gè)適合企業(yè)的VIP營銷管理制度，搬來的石頭哪塊可以用、哪塊應(yīng)該扔，每季度或者每年應(yīng)該有多少VIP營銷費(fèi)用就一目了然了。

2.沒有體現(xiàn)出VIP營銷的差異化，錢花了，卻沒有提高客戶滿意度

開展VIP營銷，要注意根據(jù)企業(yè)自身情況，盡量開發(fā)出兩三個(gè)可以持續(xù)操作和發(fā)展的特色項(xiàng)目，可以是立足于把傳統(tǒng)的內(nèi)容做實(shí)后形成特色，也可以是在企業(yè)資源中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)創(chuàng)新來培養(yǎng)和樹立特色。把VIP營銷做成出小力、換大益的事情。

2007年三八節(jié)，某眼鏡店設(shè)計(jì)了“VIP返店有禮”活動(dòng)，需要選一款創(chuàng)意、實(shí)用兼有品位的禮品來吸引女性VIP顧客返店，然而預(yù)算擺在那里，每份禮物不能超過5元錢，選什么？批發(fā)市場的代理商們送來了各種各樣的禮品，古典小鏡子、琉璃首飾盒、漂亮小花傘……不是貴了就是太普通了。后來該店從IKEA訂購了3.8元一套的木質(zhì)餐具組合。事實(shí)證明，IKEA的金字招牌，起到了很好的顧客返店吸引作用。

其實(shí)，VIP營銷，無論是滿額送、滿額贈(zèng)、來店禮、積分返還、抽獎(jiǎng)、特約商戶、VIP特別服務(wù)等，方法無外乎這幾種，但怎么做，卻需要我們花心思，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來考慮。只有這樣，才可以用一分錢做一毛錢的事，有時(shí)候，甚至是一塊錢的事。否則，費(fèi)力不討好，核心客層的忠誠度會(huì)消失，你明天的銷售也將“瘦身”了。

3.一直在做“擦屁股”的事

雖然我們總強(qiáng)調(diào)，VIP營銷是眼鏡店發(fā)展的重要基石。做好了，新企業(yè)30%～50%的營業(yè)額和50%以上的利潤都將由會(huì)員貢獻(xiàn)；成熟企業(yè)則是50%～70%的營業(yè)額和80%以上的利潤由此創(chuàng)造。但想要做到上述水平，還得“把正確的人帶到正確的地方，把正確的地方介紹給正確的人”。

問您一個(gè)問題：5萬VIP和20萬VIP，誰帶來的價(jià)值更大？恐怕這還得放在合適的環(huán)境來考量。但順其自然地招募5萬會(huì)員和上串下跳地招募20萬會(huì)員相比，顯然前者效益高一些，VIP滿意度前者高一些，而費(fèi)用后者高一點(diǎn)，是虧本生意。原因在于，后者多招的15萬人吃了好處，拿了投入，但是不做貢獻(xiàn)。

某商場開業(yè)之前，市場推廣部經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù)，提出要發(fā)展20萬VIP體驗(yàn)顧客的宏偉計(jì)劃。開業(yè)之際，這些持卡顧客憑卡來百貨公司換禮并核發(fā)VIP卡，不是能帶來充足的人氣嗎？他認(rèn)為，對于上千萬人口的城市，發(fā)展個(gè)20萬VIP豈不是區(qū)區(qū)小事。殊不知，該城市人口的消費(fèi)習(xí)慣是在本商圈消費(fèi)，而該百貨公司所在商圈常住人口僅六七十萬，除去老的小的以及不愛購物的、沒有消費(fèi)能力的，哪里還有20萬符合該百貨公司目標(biāo)客戶定位的VIP體驗(yàn)顧客。而該公司招聘的VIP體驗(yàn)卡發(fā)放者為了完成任務(wù)，拼命地將卡一堆堆地發(fā)給不相干的人。所以開業(yè)那幾天，出現(xiàn)了一個(gè)非?？植赖默F(xiàn)象：現(xiàn)場持體驗(yàn)卡領(lǐng)獎(jiǎng)的隊(duì)伍倒是排起了長龍，可里面不少是毫無購買力的老年人以及小孩，甚至還有不少人手持一疊卡要求換禮。更為可怕的事情還在后面。由于該商場總部信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)定，除去對超過12個(gè)月不使用的卡才稱之為死卡，系統(tǒng)不再進(jìn)行維護(hù)外，對其他的卡都需要維護(hù)。僅是這10多萬無消費(fèi)能力持卡者的制卡費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用、開業(yè)兌禮品費(fèi)用等等，已高達(dá)好幾十萬的損失。教訓(xùn)不可謂不慘痛。

4．沒有實(shí)行立體的VIP管理制度

不少眼鏡店對顧客實(shí)行“一刀切”的粗放管理模式，殊不知，不同的VIP顧客所能帶來的銷售額相差巨大。VIP分級卻可以實(shí)現(xiàn)多級多類劃分。所以我們要努力實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)群體的立體、多維；VIP的立體、多維；VIP營銷的立體、多維；信息通路的立體、多維；回饋形式的立體、多維；資源整合形式的立體、多維……

積分回饋是VIP營銷中經(jīng)常使用的一種回饋方式。不同企業(yè)制定的VIP消費(fèi)積分價(jià)值是不同的。一般說來，普通商品消費(fèi)1元積1分，累積100分商場會(huì)返還0.6～1元的消費(fèi)金額或者等值禮品。而眼鏡店積分普遍返還金額要稍高于商場。

以某眼鏡店的積分回饋制度為例，就充分體現(xiàn)了其對VIP的多級獎(jiǎng)勵(lì)以及回饋形式的立體、多維。按照積分達(dá)1000分、3000分、5000分、8000分、10000分、15000分、20000分乃至1000000分，分別兌換不同檔次的現(xiàn)金券，1000分兌換18元，10000分兌換220元、20000分兌換500元等，分?jǐn)?shù)越高，每分兌換的現(xiàn)金券越多。同時(shí)推出5檔禮品組合，每檔又有4種高檔實(shí)用的禮品來滿足顧客的不同需要。品牌毛巾禮盒、韓式燙金餐具組合等產(chǎn)品獲得了不少顧客的青睞。值得一提的是，該眼鏡店還特別人性化地考慮了顧客的實(shí)際情況，在積分兌換之前，向顧客發(fā)送了兌換短信，通過硬廣告及眼鏡店促銷點(diǎn)大量宣傳，并且宣布當(dāng)年未兌換的積分自動(dòng)轉(zhuǎn)入下年，積分3年內(nèi)有效。