葉敦明

工業(yè)企業(yè)的品牌傳播最主要的目標是贏得客戶信任,因此實力展示至關重要,他們大多選擇工廠參觀、展會大陣勢宣傳、行業(yè)級水平的大型推介會等一對一的實體傳播手段,其用意就是通過實地體驗、人際互動,消除陌生客戶的懷疑和猶豫。

但由于傳統(tǒng)實體手段的費用不斷攀高與效用的日益降低,工業(yè)企業(yè)也開始移情于網絡等新興媒體。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的客戶群體有限,而且需要高頻次、互動化、深度化溝通方式,網絡媒體的出現(xiàn)可謂是恰逢其時,它為慣于拒絕大眾媒體的工業(yè)企業(yè)提供了一條費用可承受、效果可評估的分眾媒體通道。

善用網絡傳播,秀出品牌魅力

“當年明月”成就了情景劇版的明代史,而新浪博客則成就了“當年明月”。博客,原本只是曬一曬自己的私人日記,一下子變成了眾多粉絲追捧的終端媒體。徐靜蕾和韓寒的博客營銷,則塑造了年青一代的網絡明星,而芙蓉姐姐和鳳姐的“臭名遠揚”,也離不開網絡傳播的驚人效應。

工業(yè)品企業(yè)也開始注意到網絡營銷,紛紛成立的行業(yè)網站一時間成為很多冷門企業(yè)的首選媒體。他們的思維邏輯是這樣的:客戶首先會選擇相關行業(yè),然后進入行業(yè)網站,并找尋自己中意的企業(yè)。其實,很多行業(yè)網站制作粗陋,信息量小,內容更新很慢,點擊率低,簡直成了一個做做樣子的擺設,這是過于注重媒體、輕視內容本身結出的惡果。

很多以生產標準產品為主業(yè)的中小工業(yè)品企業(yè)選擇慧聰網和阿里巴巴作為信息發(fā)布平臺,提高了銷售效率。但這類網站目前還不適合具有非標準、單價高、技術復雜等特點的工業(yè)品產品。

可見,網絡雖好,但若借力不當,不僅不會有助于企業(yè)的品牌宣傳,甚至會傷害到企業(yè)自身。想在網絡大潮前一展身手,工業(yè)企業(yè)還需更多努力,病毒式營銷不失為良策之一。

病毒式營銷,在網絡盛行之前,主要是靠意見領袖的口碑效應,在很大的人際圈中迅速擴散傳播,短時間達到高曝光度。在網絡盛行之后,意見領袖就不僅限于大眾熟知的名人范圍了,一個個人造英雄也橫空而出,雖然有的曇花一現(xiàn),但的確能在短時間內產生品牌認知的爆發(fā)力。

在工業(yè)品行業(yè),一些之前低調的企業(yè)領軍人物,也開始走進大眾視線,引發(fā)行業(yè)和社會的焦點關注。2006年,三一重工的向文波借助自己的個人博客,對徐工擬被凱雷收購一事接連發(fā)表了幾十篇博文,態(tài)度鮮明地反對徐工被外資收購,并驚人地宣稱三一重工愿意以小搏大、舉債收購徐工。這一博文的點擊數(shù)量不下300萬人次,掀起了政府主管部門和社會大眾對徐工收購案的爭論大潮。三一重工也因此從二線品牌很快變成為社會大眾所認知的名牌,并被冠上了有社會責任心的民族企業(yè)的美譽。三一重工借力發(fā)展,公司業(yè)績如日中天,幾年間就躋身百億大企業(yè)陣營,在這個過程中,病毒式網絡傳播功不可沒。

工業(yè)品企業(yè)主要是企業(yè)對企業(yè)的B2B傳播,買賣雙方需要互動的媒體渠道,網絡恰逢其時,極大地彌補了大眾媒體廣而不專的缺陷,為中小工業(yè)品企業(yè)找到了一條適合的品牌傳播路徑。除了百度競價排名、B2B交易平臺網站、名人博客、公益人物號召力等手段,制造熱門性社會話題、推行趣味性傳播也可以極大地促使工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)小圈子,融入社會主流關注領地,增進自身品牌熱度。

像統(tǒng)一潤滑油、徐工、西門子、GE、ABB、飛利浦,都是國內市場的社會關注度極高的工業(yè)品品牌。它們借助于網絡,持續(xù)探討環(huán)保節(jié)能等社會人點話題,溫柔地推銷他們的領先技術和企業(yè)理念,少了一些強勢公司的兇猛做派,多了一些本地發(fā)展、共存共榮的好鄰居式的親和力,極大增進了大眾的認知度和認可度。

企業(yè)網站建設,切忌華而不實

具有一定規(guī)模的企業(yè)都擁有自己的網站,它是企業(yè)在互聯(lián)網上進行企業(yè)介紹、產品展示和形象宣傳的重要平臺。網站建設,在工業(yè)品行業(yè)也已經蔚然成風,24小時永遠在線、客戶主動式瀏覽、內容更新容易等特點,彌補傳統(tǒng)的企業(yè)畫冊和展覽展會或被動、或短時傳播的缺點。

工業(yè)品企業(yè)網站,根據(jù)網站建設目標和傳播主人群選擇的不同,一般可以分為四個類型:基本信息型、電子商務型、多媒體廣告型和產品展示型。目前來說,能夠具備電子商務功能的企業(yè)網站還是比較少,大多數(shù)企業(yè)網站的核心價值在于吸引關注、深度傳播和留下品牌基本印象。一個好的工業(yè)品企業(yè)網站,通常是基本信息、產品展示和多媒體廣告的混合體,只要內容豐富,觀賞性強,點擊率和粘著度自然就會大幅提升。

不少工業(yè)品企業(yè)對于網站建設,還停留在人有我也要有的階段,弄一個漂亮的模板,企劃部門把畫冊內容搬到網站上,再編寫一些企業(yè)新聞、摘抄一些行業(yè)動態(tài),網站建設便大功告成。這樣的企業(yè)網站,基本上就是企業(yè)畫冊的電子版,對于品牌傳播起不到多少實質性的作用。

工業(yè)品企業(yè)網站,必須講求內容的豐富性和可閱讀性,否則即使有一定的點擊率,但停留時間短,印象膚淺,傳播效果差。網站內容的豐富性,要求企業(yè)站在行業(yè)發(fā)展的角度,展示行業(yè)全景,特別是對于一些產品先進、技術差別大的企業(yè)來說,有必要進行相當程度的知識普及,身為行業(yè)先行者,當然要做一些開創(chuàng)性的服務。技術介紹,要深入淺出,圖文并茂,能讓客戶非技術人員掌握要領。企業(yè)實力展示,要從客戶角度進行構思,除了企業(yè)專利、設備、科研等硬實力的展示,更好從企業(yè)內部管理、人員風采、企業(yè)故事、社會活動等方面展示企業(yè)的人文,人性化地體現(xiàn)企業(yè)的軟實力。

除了文字和圖片內容,企業(yè)網站最好能上傳一些視頻內容,主要是企業(yè)形象、生產過程、施工過程、技術原理講解等方面,讓瀏覽者在獲取常規(guī)的信息之外,多一些機會深入接觸企業(yè),而視頻則可以在短時間內釋放出較大的企業(yè)能力,為品牌形象爭取到一次專注的、無干擾的傳播機會。

在這里,我想稍微提一下網站的推廣工作。工業(yè)品企業(yè)在有了自己的網站之后,會嘗試使用百度競價排名的方式推廣自己。像建筑材料等熱門行業(yè)的點擊率高,單次點擊費用高,還不容易排到首頁的有利位置。而像除塵器、空壓機等冷門行業(yè),點擊率不高,倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行業(yè),設置恰當?shù)乃阉麝P鍵詞是很重要的,這可以從百度指數(shù)中得到一些啟發(fā),最好是向一定數(shù)量的目標客戶請教,搞清楚他們的搜索習慣。

網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的交相輝映

說到這里,有人會問:網絡是不是成為工業(yè)品企業(yè)品牌傳播的唯一選擇呢?非也。

媒體是企業(yè)發(fā)展的巨大觸媒,并已造就了眾多消費品品牌的輝煌和神話。而工業(yè)企業(yè)才剛剛嘗到媒體的甜頭,對媒體的特性和互補關系知之甚少。媒體從一開始的政治化到如今的商業(yè)化,其發(fā)展歷程與行業(yè)、企業(yè)的關聯(lián)度也是越來越高。同時,媒體之間是互補的,而不是相互取代的,就像現(xiàn)代小孩的營養(yǎng)套餐:多元化、注重搭配,企業(yè)的品牌傳播套餐也必須追求傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體的融合效應。

很多年前,電視機剛開始流行的時候,就有不少專家斷言:廣播和報紙即將告別歷史舞臺。這已經成為媒體史上的經典笑話。網絡時代,也有這種偏激的觀點,但歷史經驗告訴我們,網絡,無法取代其他的傳統(tǒng)媒體。所以說,從客戶的媒介接觸點角度分析,一個品牌要想充分打動潛在客戶,不能孤注一擲,必須選擇有效的媒體傳播組合拳,主動地把握客戶在采購決策過程中的關鍵時刻。

像徐工集團,就是一個網絡媒體和傳統(tǒng)媒體組合運用的杰出代表。每天,我們都能在中國之聲里反復聽到“徐工徐工,祝你成功”的廣告語。在凱雷收購案中,除了王民在博客等網絡媒體上與三一重工的向文波大打口水仗之外,徐工還花大力氣巧借報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的社會影響力,進行一輪又一輪的焦點報道,讓很多普通百姓都知道了徐工的民族產業(yè)雄心:徐工,托起中國制造的新高度。而一度沸沸揚揚的騰中收購悍馬案,則更是病毒式網絡傳播和冷門企業(yè)娛樂化大眾傳播案例中的雙料冠軍。

在網絡大潮席卷世界的今天,消費品品牌網絡營銷已經走在了潮頭,但我們相信,工業(yè)企業(yè)品牌的網絡傳播的春天也已經來臨了。當然,工業(yè)品企業(yè)如果能夠打好傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的組合拳,有意識地利用分眾和大眾傳播的交叉影響力,從更為開闊的層面塑造品牌形象,必將取得1+1﹥2的效果。而且我們認為,在這種媒體互動中,網絡傳播的影響力將大為提升,更有助于工業(yè)企業(yè)開創(chuàng)網絡品牌營銷的嶄新局面。

(作者系天塹通途管理咨詢公司創(chuàng)始人)