北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院 檀溪 陳建斌

首都大學(xué)生移動(dòng)支付使用行為的實(shí)證分析

北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院 檀溪 陳建斌

本文在整合型信息接受模型的基礎(chǔ)上，加入認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素，細(xì)化使用行為因素，構(gòu)建了移動(dòng)支付使用行為模式的概念模型，并進(jìn)行了初步的實(shí)證分析。實(shí)證分析以首都大學(xué)生為研究樣本，在消費(fèi)額度、消費(fèi)情境、消費(fèi)機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行了相關(guān)、方差和描述性統(tǒng)計(jì)分析，為移動(dòng)支付的發(fā)展提出了發(fā)展策略和建議。

移動(dòng)支付 使用行為 大學(xué)生 實(shí)證

2000年以來，我國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展迅速，2008年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶規(guī)模即達(dá)2828.5萬，預(yù)計(jì)到2012年將有1.25億用戶。但是，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來五年仍以小額支付為主流。其主要原因是安全問題、誠(chéng)信問題[1]。移動(dòng)支付發(fā)展研究中有兩個(gè)關(guān)鍵問題，一是消費(fèi)者采納意愿的問題，一是消費(fèi)者采納后的使用模式問題。從文獻(xiàn)檢索結(jié)果來看，較多的研究集中于前者的研究上[2][3][4]，提出的發(fā)展策略也是針對(duì)采納問題的[5][6]。本文把研究著眼于后一問題的解決上。

1 理論基礎(chǔ)

理性行為理論(TRA)是研究消費(fèi)者移動(dòng)支付使用行為模式的理論基礎(chǔ)。根據(jù)TRA，一個(gè)人某些特定行為表現(xiàn)是由其行為意愿決定的，同時(shí)行為意愿又受到個(gè)人行為態(tài)度和主觀規(guī)范的雙重影響。其后相繼發(fā)展了計(jì)劃行為理論、科技接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)理論等[3]。Venkatesh等人對(duì)歷年研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)這些研究在不同范疇中各自具備解釋力，并提出了整合型信息接受模型(UTAUT)。實(shí)證結(jié)果顯示，這個(gè)新架構(gòu)對(duì)使用行為的解釋力高達(dá)70%，比過去所知的任何一個(gè)模型均有效。本文研究即在此模型基礎(chǔ)上，加入認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素，對(duì)“使用行為”進(jìn)行細(xì)化，分析影響消費(fèi)者移動(dòng)支付意愿與行為關(guān)鍵因素之間的相關(guān)關(guān)系，探討移動(dòng)支付的行為規(guī)律和發(fā)展模式。

2 研究模型及其假設(shè)

2.1 研究模型的建立

本文在UTAUT基礎(chǔ)上增加認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素，即影響消費(fèi)者移動(dòng)支付的使用態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素有五個(gè)：期望效用、努力期望、社會(huì)影響、便利條件和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，得到基本的研究模型。本文把研究對(duì)象集中在該領(lǐng)域最活躍的大學(xué)生群體[7]，加入三個(gè)控制變量：性別、所在年級(jí)與可支配月收入。

本文的研究要點(diǎn)是移動(dòng)支付采納者的行為規(guī)律，即他們什么情境下使用移動(dòng)支付？提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)是哪些？支付的額度是多少？因此，主要考慮如下因素：消費(fèi)者一次性支付的最大額度、消費(fèi)者傾向的使用業(yè)務(wù)情境、消費(fèi)者傾向的業(yè)務(wù)提供機(jī)構(gòu)。綜合上述討論，本文的研究模型結(jié)構(gòu)圖：

2.2 研究假設(shè)

假設(shè)1～4：期望效用、努力期望、社會(huì)影響、便利條件會(huì)正面影響用戶使用移動(dòng)支付的支付額度。

假設(shè)5：認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)面影響用戶使用移動(dòng)支付的支付額度。

假設(shè)6～8：性別不同、年級(jí)不同、可支配收入不同，用戶使用移動(dòng)支付的支付額度會(huì)有顯著差異。

2.3 數(shù)據(jù)采集與處理

問卷設(shè)計(jì)主要參考Venkates的問卷量表[8]，對(duì)問題進(jìn)行了篩選、歸類與整理。研究數(shù)據(jù)的收集方式以實(shí)地發(fā)放問卷為主，配合少量互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。本研究共發(fā)放200份問卷，收回174份，有效問卷154份。問卷KMO值為0.74，表明適合作因子分析。計(jì)算累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，在旋轉(zhuǎn)后前4個(gè)因子的解釋能力為68.610%，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較高。問卷各變量Cronbach’sα系數(shù)都接近0.8或超過0.8，而整體信度系數(shù)達(dá)0.747。這說明本研究所用的測(cè)量表較為可靠的，可以滿足實(shí)證的要求。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 用戶信息描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查對(duì)象以北京地區(qū)高校大學(xué)生為主，主要信息是：男女生比例相當(dāng)，以大學(xué)本科生為主(占總樣本的81.2%)，可支配月收入在400元～1000元的學(xué)生最多(占了總樣本的63.6%)。

對(duì)使用情況的統(tǒng)計(jì)分析如下：

(1)移動(dòng)支付最大支付額度以50元～100元的學(xué)生最多，占樣本總數(shù)的38.3%，而能夠接受一次性交易金額額度在500元以上者的比例最小，占8.4%?？梢钥闯觯髮W(xué)生對(duì)使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的消費(fèi)程度以100元以下小額支付為主，并有逐步提高的趨勢(shì)。

(2)網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的受訪者占總樣本數(shù)的50.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了其他情景。其次分別是購(gòu)買小物件(飲料或書籍等)，支付車費(fèi)或公園、電影門票，以及公共事業(yè)繳費(fèi)(如水電費(fèi)等)，共占44.8%。而商場(chǎng)或餐廳消費(fèi)所占最少，僅為4.5%。

(3)在提供移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的三個(gè)機(jī)構(gòu)中，64.9%的同學(xué)表示對(duì)商業(yè)銀行的信任度高；信任移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的同學(xué)占21.4%，而13.6%的受訪者認(rèn)為第三方移動(dòng)支付提供商的可信度高。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)分析

本文采用spearman等級(jí)相關(guān)分析法[9]。

(1)消費(fèi)者可以支付最大金額與期望效用間的相關(guān)系數(shù)為0.063，兩變量微弱相關(guān)，而雙尾檢驗(yàn)值為0.439，否定了兩者不相關(guān)的假設(shè)，因此支付最大金額與和期望效用間存在正相關(guān)性。

(2)消費(fèi)者可以支付最大金額與努力期望間的相關(guān)系數(shù)為0.113，兩變量微弱相關(guān)，而雙尾檢驗(yàn)值為0.162，否定了兩者不相關(guān)的假設(shè)，因此支付最大金額與和努力期望間存在正相關(guān)性。

(3)消費(fèi)者可以支付最大金額與社會(huì)影響間的相關(guān)系數(shù)為0.307，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明顯著大于0，因此支付最大金額和認(rèn)知社會(huì)影響間存在顯著正向關(guān)系。

(4)消費(fèi)者可以支付最大金額與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)間的相關(guān)系數(shù)為-0.505，兩變量顯著相關(guān)，而雙尾檢驗(yàn)值為0.538，否定了兩者不相關(guān)的假設(shè)，因此可以支付最大金額與和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)間存在負(fù)相關(guān)性。

本部分采用單因素方差分析，主要討論對(duì)于不同的個(gè)人背景和個(gè)人特質(zhì)，消費(fèi)者移動(dòng)支付額度上是否存在顯著性差異。把性別、所在年級(jí)、可支配月收入分別作為自變量，支付最大額度為因變量，進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，男女在支付最大額度上不存在顯著差異，所在年級(jí)在支付最大額度上不存在顯著差異，可支配的月收入在支付最大額度上不存在顯著差異。

綜上所述，本文的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下：假設(shè)1、2、3、5成立，假設(shè)4、6、7、8不成立。

4 結(jié)果討論與對(duì)策建議

4.1 分析結(jié)果的討論

(1)對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付額度產(chǎn)生影響的因素有四個(gè)，按影響程度由高到低依次是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、期望效用、努力期望。其中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)面影響且影響程度最高；其他三個(gè)是正面影響。由此我們可以看出：

①當(dāng)前來看，首先解決的仍然是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的問題，即必須把移動(dòng)支付的安全性放在第一位，既著眼于內(nèi)部安全系統(tǒng)的建設(shè)，也需要從外部加強(qiáng)移動(dòng)支付安全性的宣傳和推廣，消除消費(fèi)者的顧慮和不安全感。

②充分利用消費(fèi)者中存在著的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過增強(qiáng)社會(huì)影響來促進(jìn)移動(dòng)支付在人群中的傳播；使消費(fèi)者感受到該業(yè)務(wù)幫助購(gòu)買商品或服務(wù)的有效度、快捷度后，可以促進(jìn)消費(fèi)者的使用行為；使消費(fèi)者感受到學(xué)習(xí)或熟練使用該業(yè)務(wù)很容易后，可以促進(jìn)消費(fèi)者的使用行為。

(2)對(duì)校園消費(fèi)來看，基本不存在性別、所在年級(jí)、可支配月收入等方面的差別。這也許與校園消費(fèi)一般都是必要性消費(fèi)，而非奢侈性消費(fèi)有關(guān)。

(3)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的信任度依序是商業(yè)銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和第三方支付機(jī)構(gòu)。

4.2 對(duì)策與建議

(1)推廣安全支付概念，降低移動(dòng)支付的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

雖然移動(dòng)支付的特點(diǎn)是“隨時(shí)隨地”和“個(gè)性化”，但在保守的中國(guó)文化面前，“安全概念”(注意，不是安全本身)是前提，沒有“安全”的認(rèn)知，消費(fèi)者寧愿犧牲便利性。也就是說，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)不代表實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，一方面，要重視安全本身的提高；另一方面，移動(dòng)支付企業(yè)還要通過多種手段提高安全認(rèn)知，降低消費(fèi)者不信任的心理。依靠大規(guī)模的推廣和亮點(diǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)包裝等方式，塑造移動(dòng)支付業(yè)務(wù)健康、安全的品牌形象。

(2)營(yíng)造移動(dòng)支付的使用環(huán)境，擴(kuò)大移動(dòng)支付的社會(huì)影響

中國(guó)歷來被認(rèn)為是一個(gè)集體主義國(guó)家，人們普遍存在從眾心理，容易受到群體意見的影響。因此，對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)提供商來說，要善于利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的群體性需求設(shè)計(jì)并推廣移動(dòng)支付產(chǎn)品。比如，大學(xué)生群體有著密切聯(lián)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界較為清晰，如能推出更為貼切的校園移動(dòng)支付應(yīng)用項(xiàng)目，將獲得事半功倍的效應(yīng)。利用一般群體中的口碑效應(yīng)，多方面、多渠道地營(yíng)造移動(dòng)支付使用的正面社會(huì)環(huán)境，也是推廣策略的重要措施。

(3)創(chuàng)造體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付的認(rèn)識(shí)

消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)支付能在較大程度上協(xié)助其更有效率的購(gòu)買商品或服務(wù)、并且感受到移動(dòng)支付是簡(jiǎn)單易用的，才能產(chǎn)生積極的使用行為。同時(shí)，商業(yè)銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有著天然的信任優(yōu)勢(shì)，兩者應(yīng)該更為緊密地配合營(yíng)銷推廣，給用戶提供親身的體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。建議其在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、代理銷售網(wǎng)點(diǎn)、大客戶休息廳等，廣泛設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷提高用戶興趣。

(4)結(jié)合目標(biāo)群體消費(fèi)需求，擴(kuò)展消費(fèi)形式

從年輕人消費(fèi)情境的初步分析可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主，其他校園購(gòu)物、車票、電影等消費(fèi)為輔，消費(fèi)構(gòu)成既反映了大學(xué)生群體的消費(fèi)特征，也反映出消費(fèi)形式有限。需要移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商與校園商家更多地合作，在校園消費(fèi)中更多地植入移動(dòng)支付手段。移動(dòng)支付在校園消費(fèi)環(huán)境中的推廣，對(duì)商家、運(yùn)營(yíng)商、銀行以及學(xué)校管理者、學(xué)生本人都非常有益，能夠促進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)的實(shí)質(zhì)發(fā)展。

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1005-5800(2010)10(c)-243-02