□李 弋

媒介融合背景下電視直播的商業(yè)盈利模式

□李 弋

和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)是時(shí)效性差、傳播空間受局限和互動(dòng)性不強(qiáng)，但電視現(xiàn)場(chǎng)直播讓電視媒體的這些問題有所緩解。伴隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)直播是提升電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。目前，我國(guó)電視界更多的是對(duì)預(yù)先設(shè)置的重大事件進(jìn)行直播，而非消息類新聞的常態(tài)化直播。國(guó)內(nèi)媒體之所以在常態(tài)新聞中不敢輕易采取現(xiàn)場(chǎng)直播的報(bào)道方式，原因有多方面，如技術(shù)實(shí)力有限，主持人、記者、攝像的素質(zhì)難以達(dá)到直播要求，現(xiàn)場(chǎng)直播的不可預(yù)見性帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)……最致命的還是電視界沒有找到現(xiàn)場(chǎng)直播的成功商業(yè)盈利模式，電視直播的高成本付出無(wú)法獲得足夠的投資回報(bào)。

電視直播的經(jīng)營(yíng)難題

現(xiàn)場(chǎng)直播一條新聞的成本是多少？制作一場(chǎng)多機(jī)位的新聞直播，所需成本主要包括衛(wèi)星車、轉(zhuǎn)播車等直播設(shè)備使用費(fèi)，衛(wèi)星訊道、光纜線路租用等信號(hào)傳送費(fèi)，以及直播工作人員的人力成本開支。一場(chǎng)直播下來(lái)，少則數(shù)萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元。這樣高昂的成本投入，如果找不到足夠的投資回報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)直播事實(shí)上就成了一種豪華消費(fèi)，不可能實(shí)現(xiàn)常規(guī)化和大時(shí)段化。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)電視直播的贏利有兩條路徑，一是降低直播成本，二是將電視直播內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品拿到傳播市場(chǎng)進(jìn)行交易，獲得經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于第一條路徑，降低直播成本更多的是一個(gè)技術(shù)問題，目前的電視直播技術(shù)水平?jīng)Q定了直播成本的大致狀況，因此這些技術(shù)上的突破不在我們的掌控之列。我們應(yīng)從第二條路徑著手，即面對(duì)現(xiàn)實(shí)技術(shù)條件，把電視直播內(nèi)容當(dāng)做商品，尋找它的市場(chǎng)空間和商業(yè)價(jià)值。

電視直播要真正實(shí)現(xiàn)贏利，必須進(jìn)行多渠道開發(fā)和影響力拓展，把直播內(nèi)容最有效地載入各種媒體介質(zhì)，進(jìn)而走向市場(chǎng)，走向受眾。目前，比較成熟可用的媒介平臺(tái)是電視臺(tái)自身的頻道資源、電視媒體自辦網(wǎng)站及商業(yè)門戶網(wǎng)站、手機(jī)媒體。電視現(xiàn)場(chǎng)直播可以利用自身所長(zhǎng)，將現(xiàn)場(chǎng)直播的內(nèi)容當(dāng)做商品制作成適合各種媒介播出的產(chǎn)品，拿到媒介市場(chǎng)交易，采用“一雞多吃”的營(yíng)銷模式開拓“分眾”市場(chǎng)，將現(xiàn)場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致以擴(kuò)大贏利空間，獲得經(jīng)濟(jì)收益。

“一雞多吃”的商業(yè)贏利模式

現(xiàn)場(chǎng)直播具有同步傳播的迅捷性、聲畫兼?zhèn)涞默F(xiàn)場(chǎng)感和受眾面廣、便于實(shí)行雙向交流等多種優(yōu)勢(shì)，其收視率普遍高于同類錄播節(jié)目?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道在提升電視頻道的影響力方面有著特殊的意義。現(xiàn)場(chǎng)直播表明記者在新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，記者所傳遞的信息不是道聽途說(shuō)，而是第一手材料，鏡頭中所展現(xiàn)的畫面讓真實(shí)性不容質(zhì)疑。通過(guò)這種方式建立的媒介公信力是其他渠道很難超越的。美國(guó)有線新聞CNN的成功已經(jīng)讓人們感受到了電視直播的威力。CNN是世界上第一個(gè)全新聞?lì)l道，它從1980年開始24小時(shí)播出新聞以來(lái)，通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行同步的實(shí)時(shí)追蹤、全景描摹、連續(xù)關(guān)注，在全球產(chǎn)生的影響力有目共睹。由于電視新聞的投入大、產(chǎn)出慢，因此中國(guó)電視界的現(xiàn)實(shí)情況是，在單純追求收視率和廣告效應(yīng)的短視行為下，各衛(wèi)星頻道把大量的時(shí)間集中到電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)上，導(dǎo)致各家衛(wèi)視每天播出的新聞時(shí)長(zhǎng)平均只有兩小時(shí)左右。①這種“重娛樂、輕新聞”的格局，使電視直播的發(fā)展有了廣闊空間。

與事件發(fā)展同步播放的電視現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，由于新聞事件的偶發(fā)性、不可預(yù)見性，往往會(huì)打破現(xiàn)有的黃金時(shí)段理論，而轉(zhuǎn)向以事件本身進(jìn)行的時(shí)間為軸心，變非黃金時(shí)段為黃金時(shí)段。高收視率、新黃金時(shí)段的創(chuàng)造能給電視臺(tái)帶來(lái)高額的廣告收入，短短幾個(gè)小時(shí)或十幾個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目，往往為電視臺(tái)帶來(lái)相當(dāng)于平時(shí)幾個(gè)月甚至半年的廣告收入。電視臺(tái)利用自身的直播節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，制定合理的廣告價(jià)位和廣告時(shí)段，進(jìn)行廣告推廣，是最直接也是最見效的手段。

除中央電視臺(tái)外，中國(guó)電視界的主流媒體當(dāng)屬各省級(jí)衛(wèi)視，但省級(jí)衛(wèi)視的影響力和覆蓋力有限，單純依靠電視臺(tái)自己的播出頻道難以充分利用自己的新聞直播產(chǎn)品。通過(guò)電視臺(tái)自己辦的網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播相結(jié)合，進(jìn)行同步直播、視網(wǎng)互動(dòng)，是電視直播產(chǎn)品多重利用的另一重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)中同樣是一把“尚方寶劍”。有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)需求的網(wǎng)站包括兩類，一類是商業(yè)門戶網(wǎng)站，另一類是媒體自辦網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)直播深受網(wǎng)友青睞，新聞媒體網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站都在下大力氣拓展直播內(nèi)容，但絕大多數(shù)網(wǎng)站都是靠圖文或音頻起家，因此，缺乏視頻制作人才的儲(chǔ)備是網(wǎng)絡(luò)媒介的通病。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買電視直播視頻用于網(wǎng)絡(luò)直播。一方面，與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，電視媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于可以利用電視臺(tái)的各類電視資源，其中，利用電視直播資源將電視現(xiàn)場(chǎng)直播與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行融合并開發(fā)利用便是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能促使其資源利用最大化。央視國(guó)際網(wǎng)站對(duì)2003年和2004年春節(jié)晚會(huì)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道采取的就是與電視直播相融合的方式。在吉通公司、中國(guó)電信公司的支持與合作下，中央電視臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)同步向全球直播，將中央電視臺(tái)獨(dú)有的春節(jié)晚會(huì)資源整合后達(dá)到傳播最大化，使海內(nèi)外的網(wǎng)友通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)看到春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)并感受到現(xiàn)場(chǎng)歡欣熱鬧的氣氛，實(shí)現(xiàn)了兩種直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視國(guó)際網(wǎng)站進(jìn)行的這兩次網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道吸引了世界各地超過(guò)130萬(wàn)人次的點(diǎn)擊，總流量超過(guò)10000G，同時(shí)在線人數(shù)峰值超過(guò)了12萬(wàn)。另一方面，電視臺(tái)將自身的現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)品賣給商業(yè)門戶網(wǎng)站，使網(wǎng)站的視頻與電視臺(tái)同步直播，產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益。

利用網(wǎng)絡(luò)直播，電視臺(tái)一可以繼續(xù)提升電視臺(tái)的影響力，提升收視率，二可以彌補(bǔ)電視臺(tái)缺乏的互動(dòng)環(huán)節(jié)，收集直播節(jié)目的反饋意見。網(wǎng)站借助電視直播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視直播可以組合現(xiàn)場(chǎng)背景資料、音頻、視頻短片、文字滾動(dòng)、圖片專題、圖片快報(bào)、圖表新聞、動(dòng)畫展示、BBS等多種報(bào)道形式，不僅能使信息傳播與現(xiàn)場(chǎng)保持同步，減少受眾與現(xiàn)場(chǎng)的距離感，而且受眾還可以介入其中，通過(guò)BBS等方式進(jìn)行雙向交流。

一個(gè)典型案例是“新華社電視”進(jìn)駐開心網(wǎng)。2009年6月中旬，“新華社電視”進(jìn)駐中國(guó)著名社交網(wǎng)站開心網(wǎng)，網(wǎng)民點(diǎn)開“開心網(wǎng)”首頁(yè)的“新華社電視”，就可以看到由新華社即時(shí)發(fā)布的電視新聞。這是一個(gè)典型的電視與網(wǎng)絡(luò)牽手的案例。新華社電視進(jìn)駐中國(guó)SNS的領(lǐng)先網(wǎng)站開心網(wǎng)，就是期望在幾千萬(wàn)開心網(wǎng)網(wǎng)民中打造自己的 “粉絲”，逐漸形成忠實(shí)的目標(biāo)用戶。此前，在2009年5月12日汶川地震一周年的直播報(bào)道中，新華社音視頻部把部分內(nèi)容放到開心網(wǎng)上。從5月11日清晨 6時(shí)推出，到13日下午下線，該專題留言達(dá)63萬(wàn)條。這是傳統(tǒng)電視報(bào)道進(jìn)入新媒體的一種探索。

3G時(shí)代是電視媒體不應(yīng)錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。很多受眾因?yàn)楣ぷ骰驅(qū)W習(xí)的緣故，經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過(guò)電視直播的播出時(shí)間。在目前用手機(jī)看電視直播的技術(shù)已經(jīng)非常成熟的情況下，他們可以通過(guò)手機(jī)收看電視直播。

用手機(jī)看電視過(guò)去一個(gè)最大的問題是資費(fèi)問題。近年，隨著手機(jī)媒體功能的逐步強(qiáng)大，各地通信運(yùn)營(yíng)商也采取了一些手段降低資費(fèi)。有的地方手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)實(shí)行上網(wǎng)包月制，例如浙江移動(dòng)推出的“任我行”套餐，一個(gè)月20元就能用手機(jī)無(wú)限使用GPRS上網(wǎng)，這十分有利于用手機(jī)上網(wǎng)觀看電視直播。2009年國(guó)慶60周年慶典，新華社新推出的手機(jī)電視臺(tái)是一個(gè)成功的范例。在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，新華社將自己的現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)品裁剪成適合手機(jī)平臺(tái)播放的產(chǎn)品在手機(jī)上播放，結(jié)果，中國(guó)移動(dòng)先后向5000多萬(wàn)手機(jī)報(bào)用戶發(fā)送了國(guó)慶直播特刊，以手機(jī)快訊等多種形式進(jìn)行受眾推廣。據(jù)中國(guó)移動(dòng)反饋，新華社手機(jī)電視臺(tái)在國(guó)慶直播期間點(diǎn)擊量和平時(shí)相比有較大的提高，根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行排序的頁(yè)面上，新華社手機(jī)電視臺(tái)躍升至首位。②中國(guó)電信在手機(jī)影視直播頁(yè)面上第一推薦位上，辟出一半篇幅專門展示新華社手機(jī)電視臺(tái)直播LOGO，引導(dǎo)電信用戶直接收看新華社直播。

結(jié)語(yǔ)

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等都對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播提出了巨大的市場(chǎng)需求?，F(xiàn)場(chǎng)直播是檢驗(yàn)電視人思想敏銳度、技術(shù)成熟度和傳媒機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力的一塊 “試金石”。基于電視直播產(chǎn)品的多種用途，現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道應(yīng)將現(xiàn)場(chǎng)二級(jí)切換的各個(gè)攝像機(jī)同時(shí)記錄，以獲得多角度、多視角、多用途的影像資料，方便進(jìn)一步開發(fā)利用。

既然電視直播是電視媒體的重要特點(diǎn)和生存之本。③如果在投入產(chǎn)出比上實(shí)現(xiàn)了贏利，電視直播的其它制約因素都會(huì)在資本的引領(lǐng)下逐一被電視人所克服。比如有了贏利模式，投資者可以大膽地在電視直播領(lǐng)域投入更多的財(cái)力、物力和人力，以提高自身的電視現(xiàn)場(chǎng)直播水平，打破“只有中央電視臺(tái)才能以直播和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為常態(tài)節(jié)目”的思維定式。有了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的保障，電視臺(tái)就可以培訓(xùn)或聘請(qǐng)更優(yōu)秀的電視工作者，使電視現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)入一個(gè)良性贏利循環(huán)系統(tǒng)。有了贏利模式，電視臺(tái)才能將現(xiàn)場(chǎng)直播變?yōu)槌ＴO(shè)性報(bào)道形態(tài)，完善工作流程、健全協(xié)調(diào)機(jī)制，確保直播報(bào)道從采集、傳輸?shù)浇K端播出各環(huán)節(jié)的有效銜接，充分發(fā)揮電視現(xiàn)場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)，在媒介融合時(shí)代順利地度過(guò)傳媒業(yè)革命的發(fā)展期。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①②吳錦才：《填補(bǔ)空白 嘗試新高度——國(guó)慶電視直播報(bào)道在新華社電視業(yè)務(wù)發(fā)展中的意義》，《中國(guó)記者》，2009（11）。

③黃蕓芳：《中國(guó)電視直播潮原因探究》，《廣西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，第14卷第2期。

四川大學(xué)）