尹明

[摘 要] O2O電子商務(wù)模式的提出，為電商平臺(tái)與線下商家的合作提供了可行性。O2O電商模式在中國(guó)的發(fā)展前景無(wú)疑是良好的，但在發(fā)展過(guò)程中也要解決一些困境。即誠(chéng)信機(jī)制不健全；創(chuàng)新能力缺乏，消費(fèi)者和商家黏度低；注重線上交易，忽略線下培養(yǎng)等。O2O電子商務(wù)從交易各方的需求出發(fā)，為交易提供線上線下服務(wù)，促進(jìn)交易各方的互動(dòng)，這樣的互動(dòng)最終會(huì)促進(jìn)一個(gè)開放互動(dòng)的電子商務(wù)生態(tài)圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過(guò)O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)O2O平臺(tái)互相交流消費(fèi)體驗(yàn)，快捷準(zhǔn)確的獲取商品及服務(wù)信息，對(duì)商家提供的商品及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)等等。傳統(tǒng)商家與電商平臺(tái)的互補(bǔ)與合作，必然形成共生互贏的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] O2O；電子商務(wù)模式；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)；電子商務(wù)生態(tài)圈；困境及建議

[中圖分類號(hào)] F420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O電子商務(wù)模式成為了非常熱門的話題，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)都在探索O2O商業(yè)機(jī)會(huì)，然而，從O2O的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，真正獲得成功的O2O不多，成敗的案例卻不少。究其原因，O2O是線上與線下的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)公司的思維往往水土不服，而傳統(tǒng)企業(yè)也往往不懂得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的精髓。

一、O2O電子商務(wù)模式的意義

O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，通過(guò)將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者線上購(gòu)買并支付線下的商品和服務(wù)，然后到線下去享受服務(wù)。這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，2008年11月，隨著美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GROUPON上線，O2O模式被越來(lái)越多的人關(guān)注，也得到了許多風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。

來(lái)自Forrester Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)直接的線上銷售額占零售總額的比重達(dá)到8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%；而中國(guó)的這一比例，分別為3%和97%。因此，線上銷售的市場(chǎng)前景非常廣闊，通過(guò)O2O電子商務(wù)，把消費(fèi)者引入到線下消費(fèi)中占比90%以上的部分中去，讓老百姓的衣食住行，體量巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，接受信息化和網(wǎng)絡(luò)化的洗禮，這是任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都想切入的市場(chǎng)，也是目前市場(chǎng)上唯一能夠產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域。

O2O電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)理解其意義：

從互聯(lián)網(wǎng)影響及改變?nèi)祟惿畹哪繕?biāo)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)為人類提供更多更方便的服務(wù)是其必然發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)早期滿足人們的信息需求，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原始階段，然后發(fā)展到滿足人們的消費(fèi)需求直至精神需求，這是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)價(jià)值的必然實(shí)現(xiàn)過(guò)程；從電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的關(guān)系是從對(duì)立到競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)發(fā)展到相融、共生、互贏的階段，O2O電子商務(wù)，為電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的相互融合提供了一個(gè)新的思路。

二、O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用

O2O這個(gè)概念是隨著國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起而被引爆，但O2O并不等同于團(tuán)購(gòu)，只能說(shuō)團(tuán)購(gòu)是O2O第一種被最廣泛應(yīng)用的商業(yè)形式。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉浪潮的出現(xiàn)，人們開始反思團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展弊端，主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：一是進(jìn)入門檻低，盈利模式簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重；二是發(fā)展太快，由于急速擴(kuò)張帶來(lái)的管理問(wèn)題、流程問(wèn)題、資金問(wèn)題、人才機(jī)制的建立等等，不利于企業(yè)的發(fā)展；三是誠(chéng)信機(jī)制嚴(yán)重不足，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法對(duì)線下提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行有效的監(jiān)控，形成信任危機(jī)，造成客戶大量流失，這是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站衰落的最主要原因。

然而，團(tuán)購(gòu)的衰敗，并不意味著O2O電子商務(wù)模式的失敗。相反，O2O這種新興的電商模式正不可阻擋的進(jìn)入了我們的生活。首先，無(wú)論線上的購(gòu)物環(huán)節(jié)如何完善，無(wú)論商家們?nèi)绾谓g盡腦汁改善用戶體驗(yàn)，網(wǎng)上虛擬購(gòu)物始終都無(wú)法給人們帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買那種身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，與人們生活息息相關(guān)的許多服務(wù)，也必須通過(guò)線下服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。生活消費(fèi)類市場(chǎng)是如此龐大，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司只要能夠成功切入到其中的某一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)空間及利益，這也是近幾年風(fēng)險(xiǎn)投資不斷砸錢O2O的主要原因。O2O的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：O2O平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但真正消費(fèi)的商品或者服務(wù)由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就將線上的方便快捷、信息透明、價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，可為用戶帶來(lái)更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)也開始涌現(xiàn)一批O2O模式創(chuàng)新的企業(yè)，如街庫(kù)網(wǎng)、糖豆網(wǎng)、滴滴打車、螞蟻短租等。

三、O2O電子商務(wù)模式面臨的發(fā)展困境及建議

O2O電商模式在中國(guó)的發(fā)展前景無(wú)疑是良好的，但在發(fā)展的過(guò)程中也要解決一些面臨的困境。

（一）誠(chéng)信機(jī)制不健全

對(duì)O2O的質(zhì)疑主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者無(wú)法“退貨”，消費(fèi)者預(yù)先為服務(wù)買單，然后接受服務(wù)。一旦接受的服務(wù)質(zhì)量不高甚至極為低劣，消費(fèi)者只能自己承受；二是O2O并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量，線上的描述與線下的服務(wù)往往存在不一致的現(xiàn)象，消費(fèi)者存在被欺騙的感覺。

從整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，應(yīng)該建立完善的誠(chéng)信機(jī)制。對(duì)于O2O平臺(tái)而言，首先應(yīng)該嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，設(shè)計(jì)公正公平的評(píng)價(jià)體系，建立誠(chéng)信違約的懲罰制度，從而凈化商業(yè)環(huán)境，進(jìn)行合理有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能取得消費(fèi)者和商家的信任。

（二）創(chuàng)新能力缺乏，消費(fèi)者和商家黏度低

團(tuán)購(gòu)模式之所以衰落，主要是平臺(tái)的盈利模式單一，服務(wù)同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只注重規(guī)模而忽視服務(wù)的多元化，造成許多商家只把團(tuán)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)作在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告的場(chǎng)所，消費(fèi)者僅僅從省錢的角度看待團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，因此無(wú)論是商家還是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的黏度都很低，一旦對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有所失望紛紛棄之而去。O2O網(wǎng)站如果還是按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)模式的機(jī)制進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，注定還是在重復(fù)這一衰落的過(guò)程。

電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)商務(wù)模式及技術(shù)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。在中國(guó)，阿里巴巴、百度、騰訊、京東等等知名企業(yè)，都是在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中進(jìn)行商務(wù)模式及技術(shù)的創(chuàng)新而獲得了成功。在O2O領(lǐng)域，下一個(gè)崛起的電商大鱷注定是率先找到更具潛力、更具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)營(yíng)模式多元化，滿足消費(fèi)者更高層次需求的企業(yè)。一個(gè)有生命力，有競(jìng)爭(zhēng)力的O2O平臺(tái)，一定是讓消費(fèi)者、商家、平臺(tái)雙方三贏的平臺(tái)，這樣的平臺(tái)會(huì)深刻改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)獨(dú)特的能力或服務(wù)把消費(fèi)者、商家牢牢的粘住在平臺(tái)上。endprint

（三）注重線上交易，忽略線下培養(yǎng)

現(xiàn)在做O2O的，基本上都按照互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)的輕公司模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，即負(fù)責(zé)搭建及維護(hù)好一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)線上的信息交換來(lái)幫助或完成商業(yè)交易，但是對(duì)于在線下組建實(shí)體的團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)的管理卻并不在行甚至完全陌生。

然而，O2O的特點(diǎn)就是線上與線下的溝通及無(wú)縫連接，如果僅僅是把線上的平臺(tái)做好，而線下缺乏資源，或者對(duì)線下資源缺乏了解而無(wú)法做到有效的溝通和管理，這樣的O2O平臺(tái)往往因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維而水土不服，注定不會(huì)得到好的成果。同時(shí)，面對(duì)形式多樣、人員成份復(fù)雜的服務(wù)業(yè)，單純依靠線上平臺(tái)進(jìn)行線下服務(wù)的整合也往往不會(huì)順暢的可持續(xù)發(fā)展，且無(wú)法形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要做好O2O，不僅僅需要在線上構(gòu)建平臺(tái)和完善的系統(tǒng)，更需要在線下參與服務(wù)人員的培養(yǎng)和管理。在必要時(shí)，還可以對(duì)線下的服務(wù)資源進(jìn)行整合，提升服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)O2O，培養(yǎng)及改變的不僅僅是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更要改變及提升線下商家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)質(zhì)量，這樣才能建立一個(gè)三方共贏的良好電子商務(wù)生態(tài)圈。

另外，O2O切入的是一個(gè)傳統(tǒng)的生活服務(wù)市場(chǎng)，其對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊及改變將是非常巨大的。在這個(gè)過(guò)程中，O2O面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自于商家和消費(fèi)者，更有來(lái)自于傳統(tǒng)市場(chǎng)壟斷力量的反對(duì)及由此帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。所以在選擇O2O業(yè)務(wù)模式時(shí)，合理評(píng)估業(yè)務(wù)推廣的阻力和政策風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)也是非常有必要的。

四、小結(jié)

O2O電子商務(wù)從交易各方的需求出發(fā)，為交易提供線上線下服務(wù)，促進(jìn)交易各方的互動(dòng)，這樣的互動(dòng)最終會(huì)促進(jìn)一個(gè)開放互動(dòng)的電子商務(wù)生態(tài)圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過(guò)O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)O2O平臺(tái)互相交流消費(fèi)體驗(yàn)，快捷準(zhǔn)確的獲取商品及服務(wù)信息，對(duì)商家提供的商品及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)等等。傳統(tǒng)商家與電商平臺(tái)的互補(bǔ)與合作，必然形成共生互贏的關(guān)系。因此，O2O電子商務(wù)模式具有相當(dāng)大的發(fā)展前景，O2O未來(lái)可能會(huì)改變中國(guó)的電子商務(wù)，甚至有可能改變?nèi)虻碾娮由虅?wù)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]吳芝新.簡(jiǎn)析O2O電子商務(wù)模式[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（3）

[2]楊盛強(qiáng).O2O電子商務(wù)模式之我見[J].信息與電腦，2012（1）

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint