□瞿惠軍

銷售中的說，根據(jù)銷售的形式可分為當(dāng)眾演講、演示說明和面談陳述等三種，前兩種主要依靠專業(yè)的演示技能與相關(guān)人員、部門配合，而第三種目前是應(yīng)用最為廣泛的一種銷售說明形式。簡單的說，銷售就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品，配合專業(yè)形象、產(chǎn)品展示、引導(dǎo)提問與客戶達成交易。銷售說明主要應(yīng)用在以下兩個方面：

一、方案建議

客 戶愿意花時間與你交談，一定是客戶感到了目前這個階段出現(xiàn)了問題，希望你能給出建議和具體的指導(dǎo)。銷售人員進入公司，都需要熟悉產(chǎn)品和公司，產(chǎn)品培訓(xùn)和方案內(nèi)容都經(jīng)過了系統(tǒng)的知識類培訓(xùn)?，F(xiàn)在在對話的說明中，要解決的問題是為銷售人員建立一個講解建議的思路流程。一般的建議和方案說明流程是按現(xiàn)狀概括、原因診斷、聚焦剖析、解決方案來進行的。

那么，每個階段具體如何說明呢?

在現(xiàn)狀概括部分，最好的說明方式就是和客戶保持一致，重復(fù)客戶的原話，如“正如您剛才談到的……”，進行概括總結(jié)，而且要條理化，如按“第一…，第二…，第三…”的句型說明;

在原因診斷方面，你應(yīng)該展現(xiàn)出你個人的專業(yè)或權(quán)威感，通?？捎谩澳衬硻?quán)威機構(gòu)調(diào)查表明”或“根據(jù)我個人經(jīng)驗而言，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于…”等句型;

在聚焦剖析階段，應(yīng)將問題分類、深化，最后總結(jié)癥狀，例如“總之，您目前面臨最大的問題是如何在短期內(nèi)改善銷售業(yè)績不佳?”

在解決方案階段，對于競爭對手較多的產(chǎn)品，可利用比較說明方法（富蘭克林比較法）來強調(diào)自身的優(yōu)勢。在空白紙上劃一個“T”字，左列標(biāo)明自己的產(chǎn)品，右列標(biāo)明對手的產(chǎn)品。然后橫向比較各個功能指標(biāo)，特別是你在書面寫下這些總結(jié)性信息時，能讓客戶感覺到你是代表他把評估寫在紙上。讓他自己看到哪些地方好，哪些地方不好，這種情形可以讓他感覺到你講的有道理。讓客戶做選擇題，比給客戶做是非題效果更好。

筆者稱這樣的銷售說明方式為 “一張紙、一支筆，走天下”。對于一般性的產(chǎn)品，使用利益陳述-FAB法來打動客戶，找出隱藏在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢背后的利益，企業(yè)客戶關(guān)心的無非是你的產(chǎn)品能否給他提高收入、降低成本或提高效率，如果你進一步利用產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢說明你是如何讓客戶的以上利益得到滿足的，獲得訂單的幾率就會大增。

二、異議處理

銷售對話之中，客戶的異議與銷售員的異議處理是相互的過程。對于異議的說明和說明的方式也是銷售人士關(guān)心的話題，總的來說，對于異議處理部分的說明，大致分為如下部分：

第一、認(rèn)同部分

不論客戶說了什么話，我們都要認(rèn)為他是對的。所以，異議的第一步就是要說“那沒關(guān)系”、“你說的很有道理”、“您這個問題提得很好”等;

第二、忽視異議，延后處理的說明

客戶的異議有真正的異議，也有借口性的異議，客戶有時不過是為炫耀自己的學(xué)識，對付這類客戶，通?？捎煤鲆暤姆椒?。所謂“忽視”，顧名思義，就是當(dāng)客戶提出一些反對意見，并不是真的想要獲得解決或討論時，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，您只要面帶笑容同意他，表示認(rèn)同與贊美即可。如“您真幽默”!“嗯!真是高見!”或“這個問題我們以后再談，是這樣的…”，接著說下去?？蛻粼谝院髸r間不再提起，你也不用舊事重提。

第三、舉例證實說明

利用第三方的例子進行說明，更加具有說服力?！暗谌健辈⒉粌H僅指的是老客戶、或產(chǎn)品使用者，還包括權(quán)威的行業(yè)分析報告、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等。當(dāng)出現(xiàn)客戶懷疑你說明真實性的情況，一般可使用“感覺，覺得，后來”的說明句型，比如“陳先生，我非常理解您現(xiàn)在的感覺，我有個客戶張先生，當(dāng)他遇到這種情況時候，他一開始也是這樣覺得的，后來經(jīng)過一段時間的使用……”或“根據(jù)alexa權(quán)威流量統(tǒng)計報告顯示……”等等。

第四、補償說明

當(dāng)客戶提出具有事實依據(jù)的異議時，您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，而不應(yīng)該強力否認(rèn)事實。但記得，你要給客戶一些補償，讓他取得心理的平衡。

例如：客戶：“這件皮大衣的設(shè)計、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的?！?/p>

銷售人員：“您真是好眼力，這個皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上?！?/p>

現(xiàn)實世界中沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，對于客戶而言，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關(guān)鍵點其實不多，補償法的作用在于能有效地彌補產(chǎn)品本身的弱點。

補償法的運用范圍非常廣泛，不僅僅在對話之中，效果也很實際。

例如艾維士一句有名的廣告 “我們是第二位，因此我們更努力!”這也是一種補償法。

第五、借力使力說明

老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進貨的折扣，讓我們的利潤好一些?”

銷售員：“就是因為我們投下大量的廣告費用，客戶才會被吸引到指定地點購買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時間，同時還能順便銷售其他的產(chǎn)品，您的總利潤還是最大的吧!”。

這種方法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，會反彈回原地。借力使力法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購買的異議時，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購買的理由!”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。

第六、價值成本說明

先看一個例子。咨詢公司的顧問到一家公司準(zhǔn)備簽協(xié)議，總經(jīng)理這樣說，“我不知道為什么你們公司派了三個顧問師替我們改善庫存及采購系統(tǒng)，兩個月的時間共需要100萬元的費用，相當(dāng)于每人一個月差不多20萬元了，我都可以……我可以花這個錢請好幾個廠長?！?/p>

他認(rèn)為價格很高，產(chǎn)生了反對意見，顧問怎么講呢?“報告總經(jīng)理，根據(jù)貴企業(yè)提供的每個月的庫存，每個資料，其金額為6000萬，由于生產(chǎn)數(shù)量逐年增長，庫存的金額也在逐漸地上升。我們顧問只花兩個星期對貴廠的采購作業(yè)流程、生產(chǎn)的流程、現(xiàn)場生產(chǎn)作業(yè)的所有狀況做了詳細了解，并制定改善方案，貴公司在半年以后庫存的金額會下降到3000萬，你的利息每年可以下降300萬，你節(jié)省的費用足以支付我們顧問的費用。”

總經(jīng)理說：“話雖不錯，你怎么能夠保證將庫存降到3000萬呢?”

銷售人員說：“要做到庫存的降低，采購作業(yè)方式要改善，交貨期間、交貨品質(zhì)安排生產(chǎn)作業(yè)方式也要調(diào)整更改。庫存金額的降低，只是最后顯現(xiàn)的一種結(jié)果，因此你要同意簽下這份合同，你每個星期都會收到一份報告，報告上會告訴你我們本星期會完成哪些事項，以及我們上星期完成的狀況，這時您可以監(jiān)視我的績效，我們會讓您清楚看出您投入的每一分錢都能夠確實得到回報，若您認(rèn)為不值得，您完全可以中止付款。因此您可以通過評估得出，您支付給本企業(yè)的顧問費都是從您省下來的費用中撥出來的，事實上您根本就不需要多支付任何額外的費用，卻能夠達成提升工廠管理品質(zhì)的目的?？偨?jīng)理，我誠懇地建議您，這的確是值得一試的事情，如果您現(xiàn)在就簽這份協(xié)議，我可以安排一個半月以后開始這個項目。”

銷售人員進行的就是價值成本說明，也叫做價值成本分析。當(dāng)你的銷售的確是能夠為客戶改善工作效率、增加收入或者是降低成本時，你就可以選擇“價值成本法”。

以上是論述有關(guān)在對話中說明的應(yīng)用。另外，在說明中，也要特別注意一些具有殺傷力的詞匯轉(zhuǎn)換，比如將“買”和“賣”換成“擁有”，將“簽定合同”換為“接受服務(wù)”或“達成合作”，將“合同”換成“協(xié)議”或“表格”;將“但是”換為“同時”或“如果”等等;這些都是銷售人員都應(yīng)該注意錘煉的細節(jié)。