李鈺濤

(沈陽理工大學體育部,遼寧沈陽 110159)

高校體育賽事市場的開發(fā)策略研究

李鈺濤

(沈陽理工大學體育部,遼寧沈陽 110159)

1 高校學生體育賽事市場的含義

高校體育賽事是中國體育產業(yè)的重要組成部分,是高校學生體育賽事的主管機構,通過對高校學生體育賽事的策劃和推廣,根據市場營銷規(guī)律,對高校學生體育賽事、賽事的相關產品和賽事的無形資產進行營銷活動,使高校學生體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現其產品價值的過程。高校學生體育賽事的市場化,不僅加大了賽事與企業(yè)的聯(lián)系與溝通,而且為那些想進一步擴大社會影響的企業(yè),通過對中國大學生體協(xié)無形資產的使用,提升企業(yè)的知名度,樹立健康向上的企業(yè)形象,與中國大學生這一重要的市場合作,最終達到雙贏的合作效果。

2 開發(fā)高校體育賽事的意義

2.1 為企業(yè)的發(fā)展提供了商機

我國有 1000多所高校,在校生已超過 1000萬人,高校學生體育賽事能體現體育營銷理論“受眾相對集中”的特點,符合市場定位的需要。通過舉辦高校間的體育賽事,為各高校之間進行比拼提供一個很好的平臺,校與校之間的體育比賽更加會成為校內師生和社會的關注熱點,需求日漸增多,消費也隨之而來。而對于商家來說,在校大學生可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在消費者群體,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感就顯得至關重要。高校的學生群體尚處初級消費階段,企業(yè)很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么,它給企業(yè)所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此,從體育營銷市場定位和企業(yè)適應市場經濟的發(fā)展出發(fā),高校學生體育賽事市場化符合市場經濟規(guī)律,具有廣闊的發(fā)展前景。

2.2 高校競技體育競賽有利于高校和企業(yè)的聯(lián)姻,解決高校體育事業(yè)資金不足問題

高校開拓體育市場必須與企業(yè)聯(lián)姻,同時,企業(yè)的產品要通過一個載體來推廣、揚名,高校體育競賽活動集競技、健身、文化、交往于一身,備受公眾的關注,而且高校體育競賽活動成本低,受眾針對性強。高校競技體育賽事開發(fā)利用過程,也正是眾多公司和企業(yè)利用高校競技體育的影響和聲譽,提高其知名度和產品影響力的過程,因此,在激活高校競技體育競賽組織資源的同時,無疑也大大激發(fā)了企業(yè)參與體育商業(yè)合作的積極性,使競技體育賽事?lián)碛姓吆屠谜唠p方受益。因此企業(yè)贊助體育,通過體育達到廣告宣傳的作用;同時,順理成章地解決了高校體育事業(yè)資金投入的現實問題。高校舉辦體育賽事,獲得比賽的主辦權,利用承辦運動比賽的機遇,精心運籌獲取廣告、捐贈、上級機關投入等資金和物質來建設現代化的運動設施。通過承辦上述體育賽事,學校獲得前所未有的經濟效益和社會效益,這些現代化的體育場館和設施為學校體育教學創(chuàng)造了良好的條件。

2.3 高校體育賽事運營成本低,符合消費需求

高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運動隊相比,生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的經濟效益。

3 高校體育賽事市場開發(fā)的現狀

3.1 運行模式不健全,組織行為封閉

目前我國高校體育賽事資源與商業(yè)合作開發(fā),由于受傳統(tǒng)思想觀念和單一運行模式的約束,陷于以高校單方面得利為主,現行的高校體育賽事行為仍是主要陷于校園之內,目前,高校舉辦的各類競賽活動不少,規(guī)模最大、最具代表性的是 4年一度的全國大學生運動會,它是以省、省轄市為單位組隊,所有經費由各省、市財政支出,而以協(xié)會形式舉辦的各省的大學生運動會及各類單項錦標賽,所有經費都由各參賽學校自己解決,發(fā)展形式不樂觀。同時,缺乏與社會的交流和合作,高校體育場館與師資不能充分發(fā)揮其作用,而在大部分時間形成空閑,使高校體育的功能與優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮。同時,組織行為也比較封閉,高質量、長期性和實效性的體育賽事培養(yǎng)不夠,缺乏雙方合作信任,缺乏與社會、企業(yè)品牌的廣泛密切的交流和良性的長期合作,高校體育賽事資源與商業(yè)合作功能和優(yōu)勢未能得到充分發(fā)揮。

3.2 缺乏市場條件下的運作機制和商業(yè)贊助

我國的高校體育產業(yè)開發(fā)僅處在起步階段,不僅存在經驗不足和資金不足等問題,系統(tǒng)地學習和吸取國外經驗也不夠,在政策制定和法制建設方面也存在不足,同時,高校競技體育賽事開發(fā)意識薄弱,缺乏系統(tǒng)的高校競技體育賽事開發(fā)運營體系,缺乏先進的經營理念和經營管理者,不能有效地開拓市場、適應市場。企業(yè)還沒有把高校體育運動作為企業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié),沒有把校園體育運動作為企業(yè)文化的延伸來發(fā)展。校園體育贊助還很不規(guī)范,資金流向缺少透明度。

3.3 高校體育賽事競技水平較低,市場化推廣條件不夠

目前,由于我國運動員培養(yǎng)體制不同,最優(yōu)秀的同年齡段運動員都被招入國家隊或省市隊,并沒有進入高校,同時,我國高校體育代表隊的教練員主要來源于各高校體育部的教師,在運用現代科學的訓練手段和比賽的現場指揮能力等方面有些欠缺,導致高校學生體育賽事的競技水平較低,影響了商家對高校學生體育賽事的關注程度,難以進行商業(yè)推廣與商業(yè)贊助。這也是目前制約高校體育賽事發(fā)展的最大障礙。雖然基本每所大學在進行校內或校際比賽的時候,各院校也都會以幫助商家在校內打廣告或推銷商品等手段進行體育贊助,但這種商業(yè)意識也僅限于幫助隊員解決比賽服裝與獎品等初級階段,并沒有太大的商業(yè)價值,也無法進行市場化運作,而究其原因就是高校的體育賽事難以吸引觀眾的注意。美國的NCAA大學籃球聯(lián)賽在賽季最后階段,收視率甚至能超過享譽全球的NBA,其決賽那天,NBA不安排賽事以示尊敬,而其中的優(yōu)秀運動員以后也會成為籃球巨星,可見其賽事水平之高。另外,缺少有價值的品牌賽事,也是高校體育產業(yè)難以發(fā)展的重要因素。雖然一些籃球和足球等高校體育精品賽事已經初步形成自己的品牌,具有了一定的影響力,也已在大學生形成了一個知名度較高的品牌,但由于其水平和賽事理念所限并不能很快帶來較高的經濟效益,從而影響了其市場化開發(fā)進程。

3.4 缺乏高校體育賽事資源營銷管理人才

2008年奧運會的成功舉辦為中國體育產業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇,同時也提出了新的挑戰(zhàn)。其中,束縛體育產業(yè)快速發(fā)展瓶頸之一的人才培養(yǎng)問題更加凸顯。高校體育賽事資源營銷管理的人才不僅要熟悉高校體育產業(yè)的特點,而且還要具備市場營銷經營管理能力。雖然高校集中了各專業(yè)的高學歷、高職稱的一流專業(yè)人才,但我國體育產業(yè)發(fā)展起步較晚,專業(yè)體育經營管理人才匱乏,導致高校的體育賽事經營僅停留在為校內比賽拉少量贊助,偶爾出租場地和場館,以及初級的體育培訓上。而體育生產要素從學校流入到其他能帶來效益的部門,造成高校資源浪費,這使得會管理、能適當適時地對高校體育產業(yè)結構進行重組和轉變、對資源進行合理配置的專業(yè)體育管理人才缺乏的問題更加突出。

4 高校體育賽事市場開發(fā)策略

4.1 轉變觀念,加快高校體育賽事市場化進程

相關部門與各高校的管理者應盡快掙脫傳統(tǒng)觀念的束縛,要認識到發(fā)展高校體育賽事對國家、學校自身以及在校大學生都有著重要意義。高校體育賽事也是對外宣傳的一個窗口,通過各種媒體介紹、報道、展示了學校競技風采,同時也便于高校之間的交流與聯(lián)系,擴大信息量,提升學校的知名度。最重要的是要認識到,利用高校體育賽事進行“盈利”,并不是對公益事業(yè)性質的改變,高校體育賽事的市場化,有利于高?；I集資金來彌補高校體育產業(yè)發(fā)展資金的短缺。因此,高校體育賽事管理和經營者,要建立市場意識,與社會建立密切的聯(lián)系,最大限度地提高學校體育資源的利用率,多渠道、多形式地發(fā)展體育賽事資源。要充分認識到體育商業(yè)合作的功能,樹立體育贊助營銷意識,積極主動走向市場,征集社會贊助,加快高校體育賽事市場化進程。

4.2 加強相應的法律法規(guī)及制度建設,使高校學生體育賽事市場化更為規(guī)范

高校學生體育賽事的市場化主要包括冠名權、門票、廣告、電視轉播權、指定產品和標志產品的開發(fā)等。我國高校體育賽事市場的開發(fā)起步較晚,沒有一個可以有章可循的政策、法律、法規(guī)及制度,因而有必要組織相關的專家學者逐步建立起一套既切實可行又能和國際接軌的高校體育產業(yè)市場開發(fā)和保護的法律與法規(guī)。目前,我國高校學生體育賽事市場化雖然取得了一些成績和經驗,但還需要進一步加強體制管理,高校學生體育賽事的運作方式還要進一步的規(guī)范。因此,高校體育賽事資源的持有者們,應根據自身的實際情況,建立健全自身的市場開發(fā)和保護的相關制度。隨著高校學生體育賽事市場化的發(fā)展進程,該賽事的參與者將進一步明確各自的權力、義務和責任,使高校學生體育賽事在未來的市場化運作中納入法制的軌道。

4.3 擴大賽事的宣傳和推廣力度,塑造品牌賽事

與一般體育商業(yè)合作相比,高校體育商業(yè)合作具有較強的公益性,對商業(yè)合作企業(yè)和品牌形象塑造具有促進作用。通過合作,可以使廣大學生認知、接受和認可合作企業(yè)及其品牌,進而產生和增強好感及加深印象,這無形中又順利達成了企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設與開發(fā)的指標。從目前的形勢看,我國高校學生體育賽事中,一些籃球和足球等高校體育精品賽事已經初步形成自己的品牌,具有了一定的影響力。但是還需要有關部門和高校繼續(xù)加大對高校學生體育賽事的宣傳力度。由于高校體育賽事目標受眾的相對集中,能引起的公眾效應,高校體育競賽形式和競賽內容的豐富多彩,使得高校體育賽事愈來愈多地成為公眾的熱點,成為一種社會品牌。在宣傳中要更加具有針對性,宣傳的重點應放在大學生群體之中,而宣傳的目的就是要讓廣大的學生群體通過對高校學生體育賽事的直接參與或間接參與,以及對賽事的關注,建立對贊助企業(yè)或品牌的認識和信任。同時,開展高校與企業(yè)之間的雙向交流活動吸引更多的資金進入這個市場,打造高校學生的高水平體育賽事,完善高校體育競賽市場,塑造品牌賽事。

4.4 各高校間要成立體育聯(lián)盟

要改變高校各自為政的局面,就要加強高校間的聯(lián)系,特別是要加強同省份甚至同城市內大學間的聯(lián)系,可以效仿美國的做法,成立“大學體育聯(lián)盟”,并像美國名校組成的“常春藤聯(lián)盟”那樣,進而結成學術聯(lián)盟,這樣可以加強高校間的賽事和學術交流,使各高校共同發(fā)展。同時還可吸納民辦高校入會,民辦高校的辦學資金多來自企業(yè)和自身的籌措,他們對高校體育賽事的商業(yè)推廣積極性較高,而且他們也希望借此提高本校的聲譽,吸納其入會,更有利于進行體育贊助和吸引社會資金的加入。

4.5 加大高校體育賽事市場的培育,增強體育賽事營銷

我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育產業(yè)化的契機,轉換大學體育管理機制的改革,使學校由組織方變?yōu)楣芾矸?以學校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制,增加競賽數量,提高競賽質量。形成不同層次、不同水平、不同風格的賽事體系,加大各高校之間的賽事聯(lián)系,以賽事促溝通,以賽事促建設。高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內外的媒體對體育賽事的宣傳,吸引更多的學生參加到賽事活動中來,吸引更多的觀眾來觀看比賽,以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒,增強與學校的溝通,取得學校的支持,尋求企業(yè)、贊助商的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動,主要表現在企業(yè)通過對學校賽事的贊助,以冠名、廣告、提供服務的形式來推廣自己,完成企業(yè)自身的營銷。

4.6 加快高校體育賽事營銷管理人才的培養(yǎng)

目前高校各級領導和職能部門對高校體育賽事營銷管理未形成足夠重視,管理意識淡薄,管理意識不到位,既懂體育產業(yè)又會營銷管理的人員少之又少。因此,高校各級領導和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢,除了加強管理人員體育產業(yè)知識、營銷知識、價格定位能力、市場調查能力、體育外事能力等體育經營管理知識的培養(yǎng),還要加強敬業(yè)精神、協(xié)調合作能力、社會交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。

4.7 營造公平、和諧的合作平臺,最終實現雙贏

高校在開展體育贊助活動時,領導首先需要樹立營銷意識和服務意識,要通過“讓贊助商滿意”及其利益與價值的實現,來獲得自己的利益和達到相應的目的。高校體育賽事資產的持有者,要想找到優(yōu)質穩(wěn)定的贊助企業(yè),就必須樹立為企業(yè)服務的意識,并不斷提高服務品質,以服務促效益。體育商業(yè)合作也會投之以桃,向被贊助者提供金錢、實物、技術和勞務等支持,被贊助者則報之以李,給予贊助者冠名、名稱、廣告、專利和促銷等權利作為回報。通過這種等價交換,雙方各得其所,實現雙贏。通過高品質的服務強化與企業(yè)的聯(lián)姻,引導企業(yè)充分認識高校競技體育賽事資產的經濟價值,從而達到高校競技體育賽事資源與企業(yè)的相互促進、共同發(fā)展的態(tài)勢,促進體育賽事資源與商業(yè)合作的良性發(fā)展。

責任編輯:喬艷春

?體育人文社會學