王伯啟

基于訂房渠道的酒店?duì)I銷傳播策略分析

王伯啟

酒店?duì)I銷傳播是實(shí)現(xiàn)酒店定位、品牌及形象的一個(gè)基礎(chǔ)，訂房渠道連結(jié)著酒店消費(fèi)者，具有承載營銷信息，充當(dāng)營銷媒介的功能，是酒店?duì)I銷傳播最為經(jīng)濟(jì)的、有效的選擇。結(jié)合不同類型的訂房渠道對(duì)酒店銷售貢獻(xiàn)的差異，整合酒店訂房渠道，通過訂房渠道采取不同的傳播策略，來實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

訂房渠道；營銷傳播；傳播模型

酒店?duì)I銷傳播是實(shí)現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展的基本要素，是酒店定位、品牌及形象所必需的管理手段，在品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通上發(fā)揮著決定性的作用。實(shí)現(xiàn)營銷傳播的針對(duì)性和有效性是解決飯店?duì)I銷傳播的關(guān)鍵，尋找影響消費(fèi)者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”就成為解決營銷傳播針對(duì)性和有效性的關(guān)鍵，訂房渠道作為連接酒店和消費(fèi)者的橋梁在其中起到了重要作用?；谏鲜龅目紤]，選擇以訂房渠道作為酒店?duì)I銷傳播的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，或許能在理論和實(shí)踐上給酒店?duì)I銷傳播帶來一些啟示。

一 營銷傳播理論研究綜述

從傳播學(xué)的角度講，營銷傳播的歷史其實(shí)就是廣告和促銷的歷史。從20世紀(jì)初，廣告和促銷被納入到營銷的范疇開始，廣告和促銷就成了營銷傳播最基本的形態(tài)。對(duì)廣告的研究成就了系列的營銷傳播理論，并對(duì)傳播實(shí)踐做出了極大的貢獻(xiàn)。

1.usp理論。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于1961年在《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)：USP》一書中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Proposition——獨(dú)特的銷售主張，“買這樣的商品,你將得到特殊的利益”。USP與原因追究法的硬推銷(約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯為代表)，及情感氛圍派的軟推銷(希爾道·麥爾馬納斯和雷蒙德·盧比克姆為代表)相區(qū)別，被稱為“科學(xué)的推銷術(shù)”(李如意，2000)。該理論的核心是，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。運(yùn)用USP需要遵循以下三個(gè)重點(diǎn)：(1)每則廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。(2)這一項(xiàng)主張必須是競爭對(duì)手無法提出的，它必須具有獨(dú)特性。(3)這一項(xiàng)主張必須是強(qiáng)有力的，足以影響成千上萬的社會(huì)大眾，也就是能夠吸引新的顧客來買你的商品。

2.品牌形象論。

20世紀(jì)60年代后，伴隨著產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)的是“仿效產(chǎn)品雪崩似的涌入市場”,制定獨(dú)特的銷售主張開始變得越來越困難。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注心理上的滿足。銷售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。在這種背景下，形象時(shí)代的建筑師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象論(Brand Image)，“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌之形象的長期投資”。營銷傳播開始進(jìn)入“品牌形象時(shí)代”。品牌形象論強(qiáng)調(diào)塑造形象，長遠(yuǎn)投資。它的基本觀點(diǎn)是：(1)廣告的主要目標(biāo)是樹立并維持一個(gè)品牌的良好形象。(2)每一條廣告都是對(duì)其品牌印象的長期投資。必要時(shí)還要不惜犧牲短期利益來盡量維持一個(gè)品牌的長遠(yuǎn)形象。(3)隨著產(chǎn)品之間差異性的減少，同質(zhì)性的增大，決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上。因此描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。(4)根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益+精神和心理利益”，人們不僅注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用，更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。

3.定位論。

1969年艾·里斯(A Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列文章——“定位的時(shí)代”。1981年，兩位大師合著了一本改變營銷傳播的書《定位》(Positioning)，他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質(zhì)”，“定位已經(jīng)改變了當(dāng)今所玩的廣告游戲的法則”?！抖ㄎ弧吠瞥鲋T如“心理占位”、“第一說法”、“區(qū)格化”等極其重要的營銷傳播理論。指出：任何一個(gè)品牌(產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè))，都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。

4.整合營銷理論。

IMC(整合營銷)傳播觀點(diǎn)，在20世紀(jì)80年代中期開始提出。IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！边@一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

5.接觸點(diǎn)管理模式。

2003年，全球最大的單體廣告公司——日本電通公司，正式推出的接觸點(diǎn)管理模式(Contact Point Management)正是對(duì)整合傳播營銷理論的實(shí)踐，所謂接觸點(diǎn)(Contact Point)就是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、因特網(wǎng)等媒體，還包括直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)的親友等，只要能成為傳播營銷信息的載體，就可以視為接觸點(diǎn)。一般來接，符合下列條件，都可以成為接觸點(diǎn)：(1)能夠運(yùn)載信息，即能成為信息載體。(2)目標(biāo)消費(fèi)者能方便地接觸到。(3)可控性。不具可控性的接觸點(diǎn)難以納入接觸點(diǎn)管理的范圍，比如像朋友之間分享品牌體驗(yàn)這樣的接觸點(diǎn)。

6.品牌接觸點(diǎn)傳播。

2003年，李海龍管理的“關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)”提出“品牌接觸點(diǎn)傳播”理念，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式與IMC中的“接觸點(diǎn)傳播”的最大不同點(diǎn)即在于：如果說IMC中的“接觸點(diǎn)傳播”強(qiáng)調(diào)接觸點(diǎn)訊息的全面整合傳播的話，那么“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則強(qiáng)調(diào)通過發(fā)掘足以影響消費(fèi)者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”指標(biāo)為主，以可以滿足消費(fèi)者“驗(yàn)證”“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”為輔的接觸點(diǎn)傳播價(jià)值鏈模式?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式充分汲取了簡·卡爾宗(Jan Carlzon)提出的“管理接觸點(diǎn)”概念的營養(yǎng)。簡·卡爾宗(Jan Carlzon)把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”(moments of truth)，他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。

二 酒店?duì)I銷傳播的現(xiàn)狀

酒店的營銷傳播管理歷來是酒店經(jīng)營中較難的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于酒店顧客在區(qū)域上的分散性，使得酒店的營銷傳播覆蓋面和針對(duì)性較差，受大眾媒體本身的局限，加上酒店對(duì)傳播效果的評(píng)估和調(diào)控較難實(shí)施，其傳遞的信息的精準(zhǔn)性有限，同時(shí)媒體廣告成本上升而媒體數(shù)量的增加也導(dǎo)致了媒體宣傳邊際效應(yīng)的下降，服務(wù)產(chǎn)品本身具有的特性也使得消費(fèi)者容易受自身體驗(yàn)和口碑傳播的影響。另外，酒店宣傳一般要附帶城市的宣傳，使其宣傳還具有部分公共產(chǎn)品的特性，使得酒店的宣傳成本提高，上述因素給酒店?duì)I銷傳播帶來諸多不便，酒店花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用但收獲效果一般，這也使得酒店?duì)I銷傳播的研究較其他行業(yè)滯后。

在理論上，酒店?duì)I銷傳播更多是以品牌形象的構(gòu)建為切入點(diǎn)，探討如何建立良好的品牌形象，是從品牌管理的角度對(duì)酒店?duì)I銷進(jìn)行論述，屬于“說什么”的范疇，用營銷學(xué)的語言講就是品牌核心價(jià)值，用傳播學(xué)的語言講就是信息。很少涉及到“對(duì)誰說”、“如何說”的問題，換言之就是目標(biāo)人群以及廣告表現(xiàn)或者是受眾和媒介。

在實(shí)踐上，由于酒店產(chǎn)品本身的特殊性，在傳統(tǒng)媒介上做宣傳的不多，酒店更多是把注意力放在細(xì)節(jié)管理上，對(duì)傳播關(guān)注較少，但酒店應(yīng)該樹立品牌形象長期傳播的管理理念，時(shí)刻注意把營銷傳播作為管理的重點(diǎn)，“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分?！边@樣才能樹立酒店良好的形象，在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的印象，最終影響消費(fèi)者的購買決策。 所以，酒店除在細(xì)節(jié)管理上下功夫外，更應(yīng)該思考傳播受眾的有效性和溝通渠道的針對(duì)性。

三 訂房渠道作為營銷傳播關(guān)鍵接觸點(diǎn)的必然性及研究意義

基于上文的分析，搜尋能更好地承載酒店?duì)I銷傳播功能的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，是酒店?duì)I銷傳播成功的關(guān)鍵所在。結(jié)合傳統(tǒng)傳播途徑和理論，通過對(duì)酒店的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)訂房渠道是最優(yōu)的選擇，其理論基礎(chǔ)在于顧客的信息搜索行為。傳播的本質(zhì)是通過信息傳遞而刺激行為的一個(gè)過程，包括了信息、傳遞、刺激、行為改變等系列因素。訂房渠道鏈接了飯店、目標(biāo)顧客、購買行為、信息傳遞等傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容，所以，訂房渠道是可以作為營銷傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)的。

1.酒店訂房渠道類別的界定。

訂房渠道簡單地說，就是顧客根據(jù)需求尋找酒店的方式方法。所以，訂房渠道的方式很多，一般可劃分為：顧客直接向酒店預(yù)訂、連鎖酒店總部網(wǎng)站、酒店自有的訂房系統(tǒng)和網(wǎng)站、獨(dú)立訂房系統(tǒng)(如Utell)、旅行社和旅游運(yùn)營商、酒店代表機(jī)構(gòu)、其他網(wǎng)絡(luò)訂房(如攜程、易龍網(wǎng))、國際訂房系統(tǒng)等。為方便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，把上述各訂房系統(tǒng)做一個(gè)歸類，根據(jù)這些訂房系統(tǒng)的相似性及歸屬權(quán)，我們歸類如下：顧客直接向酒店預(yù)訂、酒店自有訂房系統(tǒng)(含連鎖酒店總部網(wǎng)站、酒店自有訂房系統(tǒng)和網(wǎng)站)、旅行社及運(yùn)營商、酒店代表機(jī)構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂(含獨(dú)立訂房系統(tǒng)、其他網(wǎng)絡(luò)訂房、國際訂房系統(tǒng))，這些渠道基本覆蓋了酒店銷售方式的全部，也是本文研究的基礎(chǔ)。

2.不同檔次酒店的訂房渠道在銷售中所承擔(dān)的比例分析。

根據(jù)近幾年“中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)”數(shù)據(jù)，酒店各訂房渠道銷售比例圖1表示如下：

圖1 酒店進(jìn)房渠道銷售比例圖

注：上圖根據(jù)“中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)”相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

從訂房渠道比例圖示比較明顯的看出，不論酒店檔次高低，直接酒店預(yù)訂所占銷售比例基本上都在50-60%左右，所以，直接向酒店預(yù)訂一直都是酒店銷售的重頭戲，數(shù)據(jù)也符合目前酒店注重內(nèi)部管理和營銷傳播的基本事實(shí)。但最近幾年數(shù)據(jù)顯示，直接向酒店預(yù)訂比例雖然仍占據(jù)第一位置，其比例卻是逐年下降的，目前大約在30-40%之間。

自有訂房系統(tǒng)，不同價(jià)格的酒店差別明顯，均價(jià)在300元以下的酒店，所占銷售比例最大——20%左右，其余價(jià)格的酒店基本上都在10%左右，在中國目前的酒店價(jià)格體系里，300元以下酒店基本上屬于經(jīng)濟(jì)型酒店，其自有訂房系統(tǒng)如連鎖酒店網(wǎng)站預(yù)訂發(fā)揮著積極作用。

旅行社及旅游運(yùn)營商預(yù)訂功能基本保持穩(wěn)定，各類型酒店均能據(jù)此銷售20%左右的客房，說明旅行社這種傳統(tǒng)的銷售渠道是酒店客源較穩(wěn)定的來源，在營銷宣傳上應(yīng)一如既往地加以重視。

酒店代表機(jī)構(gòu)如機(jī)場，比例不是太高，在7%上下，隨著營銷技術(shù)的發(fā)展，中高檔酒店在其中的比例呈上升趨勢，應(yīng)予以重視。

專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站所占比例在不斷提高，酒店近20%的銷售來源于此，成為僅次于直接預(yù)訂的一個(gè)重要渠道，在酒店?duì)I銷傳播中的地位也日益顯著。

3.基于訂房渠道的營銷傳播研究的積極性及意義。

訂房渠道在酒店銷售中起著積極的作用，無論從哪個(gè)渠道預(yù)訂酒店的消費(fèi)者，首先接觸到的就是上述這些預(yù)訂渠道。根據(jù)消費(fèi)者的信息搜尋行為的相關(guān)理論，我們可以在這些觸及到消費(fèi)者的預(yù)訂渠道中合理的加入吸引消費(fèi)者的營銷信息，以此來影響購買行為，達(dá)到酒店?duì)I銷傳播的目的，訂房渠道作為營銷傳播渠道的意義顯示如下。

(1)精準(zhǔn)的傳播渠道。

訂房渠道是接觸目標(biāo)消費(fèi)者最直接的方式，消費(fèi)者產(chǎn)品的需求從預(yù)訂開始，營銷宣傳占領(lǐng)了預(yù)訂渠道，就是做好了勸服消費(fèi)者發(fā)生購買行為的第一步。

(2)針對(duì)性的目標(biāo)市場。

接觸訂房渠道的消費(fèi)者都是酒店銷售的潛在顧客，沒有其他更好的方式來找尋這些潛在顧客，保證預(yù)訂過程中給與顧客最真切的服務(wù)體驗(yàn)，就是爭取到了最大的宣傳效果。

(3)消弱了傳播中的噪音。

傳播過程中信息干擾一直是困擾傳播的關(guān)鍵因素，以訂房渠道作為傳播媒介能直達(dá)潛在消費(fèi)者，可以最大程度地減少噪音的影響。

基于訂房渠道的酒店?duì)I銷傳播策略分析，以訂房渠道為抓手，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了更進(jìn)一步地接觸，為酒店尋找最有效的潛在消費(fèi)者提供了一種全新的思路，指導(dǎo)酒店在營銷傳播過程中，努力使有限的營銷資源發(fā)揮到極致，減少營銷成本。所以，該研究視角新穎，是有效傳播品牌形象的一個(gè)創(chuàng)新。

四 基于訂房渠道的酒店?duì)I銷傳播模型及策略的制定

酒店?duì)I銷傳播的目標(biāo)在于提升品牌形象，影響消費(fèi)者行為。根據(jù)營銷傳播目標(biāo)的不同，可以把營銷傳播劃分為四個(gè)階段：告知傳播、認(rèn)知傳播、體驗(yàn)傳播和共享傳播，在這四個(gè)階段，具體的酒店?duì)I銷傳播策略都可以以這些訂房渠道為載體，不同的渠道在實(shí)現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)的作用上有所側(cè)重，訂房渠道能承擔(dān)起整合酒店?duì)I銷傳播的重任，是酒店?duì)I銷傳播的最優(yōu)工具。基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們把基于訂房渠道的營銷傳播模型建立如下。

圖2 訂房渠道作為營銷傳播關(guān)鍵接觸點(diǎn)的機(jī)理模型

1.顧客直接向酒店預(yù)訂。

在此預(yù)訂過程中，酒店和消費(fèi)者的距離最近，可以明確顧客的消費(fèi)需求，是酒店進(jìn)行營銷傳播的最佳時(shí)機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷傳播的告知、認(rèn)知、體驗(yàn)和共享的目標(biāo)。在傳播策略上，酒店要注重細(xì)節(jié)管理和全員營銷，在顧客與酒店接觸每一個(gè)點(diǎn)上，給與消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)，如接待、服務(wù)、店內(nèi)參觀、電話服務(wù)、店內(nèi)出版物、店內(nèi)陳列品等。換句話說，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的一切，都要傳達(dá)給顧客一個(gè)統(tǒng)一的酒店形象的信息。

2．酒店自有訂房系統(tǒng)。

自有訂房系統(tǒng)與專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站不同，酒店可以根據(jù)需要放置吸引顧客的任何信息。隨著技術(shù)成本的降低，中國酒店業(yè)自建訂房系統(tǒng)越來越普及和成熟，關(guān)注顧客的預(yù)訂體驗(yàn)和信息反饋能力成為關(guān)鍵。在策略上，虛擬客房、論壇、搜索引擎鏈接、植入式促銷廣告等在自有訂房系統(tǒng)里越來越發(fā)揮積極的作用。在實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)上，如果搜索引擎鏈接做的好的話，自有訂房系統(tǒng)也可以滿足所有傳播目標(biāo)的需求。

3．旅行社及運(yùn)營商。

旅行社及旅游運(yùn)營商既是酒店的銷售渠道，同時(shí)也是酒店的合作者和間接顧客，有效地利用其與客源市場的聯(lián)系和影響，酒店可以更便捷地把銷售主張傳達(dá)給消費(fèi)者。穩(wěn)固的合作關(guān)系和積極的激勵(lì)制度是發(fā)揮旅行社營銷傳播功能的關(guān)鍵。旅行社在口碑、服務(wù)、酒店宣傳品發(fā)放、與顧客溝通等方面對(duì)酒店?duì)I銷傳播起著積極地作用，能實(shí)現(xiàn)酒店告知、認(rèn)知等營銷傳播目標(biāo)。

4．酒店代表機(jī)構(gòu)。

酒店代表機(jī)構(gòu)作為酒店銷售場所的延伸，對(duì)酒店整體形象的提升起著積極地作用。雖然目前其銷售功能不是很顯著，但在酒店服務(wù)、管理水平、產(chǎn)品外賣、宣傳、酒店資料發(fā)放、廣告等方面起著積極地作用，是酒店的另一個(gè)形象大使。管理理念的有效執(zhí)行和品牌形象的統(tǒng)一性

是酒店代表機(jī)構(gòu)發(fā)揮營銷傳播功能的關(guān)鍵所在。有效的管理能實(shí)現(xiàn)酒店告知、認(rèn)知和共享等營銷傳播目標(biāo)。

5．專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。

專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售已成為目前酒店的第二大銷售渠道，且有超越之勢。銷售量的提升和銷售額的返傭也成為酒店面臨的一個(gè)抉擇，“攜格事件”就掀起了對(duì)這種合作范式的一次改革。但目前來說，專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站擁有的大量用戶，仍是酒店極力爭取的對(duì)象，也是酒店進(jìn)行營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場。和直接酒店預(yù)訂一樣，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂可以覆蓋全部的酒店?duì)I銷傳播目標(biāo)。其營銷傳播策略包括了論壇、微博、口碑、虛擬客房、搜索引擎、彈出式廣告、酒店新聞等等，目前看來，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響力還在不斷擴(kuò)大。酒店信息的及時(shí)更新、酒店宣傳方式的創(chuàng)新、穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系、對(duì)顧客需求反應(yīng)的及時(shí)性等是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂成為酒店?duì)I銷傳播的關(guān)鍵。

五 結(jié)論與展望

基于訂房渠道的酒店?duì)I銷傳播研究，是在尋找一種適合酒店這個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行宣傳的一種方法。在任何營銷傳播行為之前，都要研究“對(duì)誰說”、“說什么”、“如何說”。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)；用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。訂房渠道集連結(jié)受眾、承載信息、充當(dāng)媒介這三個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn)于一體，是進(jìn)行酒店?duì)I銷傳播的最有利的方式和方法。文中體現(xiàn)的適合訂房渠道使用的營銷傳播策略非常零散，沒有展開論述，如果能進(jìn)一步對(duì)此分類，可能對(duì)酒店來說，在操作層面上的意義更大，這也是以后進(jìn)一步研究的方向。隨著各訂房渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)化和完善，我們相信在其在營銷傳播研究中會(huì)發(fā)揮更好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

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StrategicAnalysisofHotelMarketingCommunicationBasedonReservationChannel

Wang Boqi

Hotel marketing communication is the bases to realize the correct positioning and a good brand image of a hotel .The hotel reservation channel is the most economical and effective choices of the hotel marketing communication. Combination of different types of reservation channels contributes to the differences in hotel sales . Integrating hotel reservation channels and adopting different strategies of marketing communication are the effective way to achieve the objectives of hotel marketing .

reservation channel；marketing communication；communication model

ClassNo.:F719.2DocumentMark:A

田象生 蔡雪嵐)

王伯啟，碩士，講師，浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江·杭州。郵政編碼：311231

1672-6758(2010)05-0067-3

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