張紅英

(黃岡職業(yè)技術學院水利電力交通工程系,湖北黃岡438002)

淺析我國汽車市場營銷模式*

張紅英

(黃岡職業(yè)技術學院水利電力交通工程系,湖北黃岡438002)

目前我國汽車市場營銷模式主要有代理制、特許經營制、品牌專營、汽車超市、汽車大道等形式。其中,品牌專營“四位一體”的營銷模式已經成為主要銷售方式。隨著網絡的普及,汽車的網絡營銷也逐漸成為各汽車企業(yè)關注的重點。由于轎車進入家庭正處于發(fā)展的勢頭,汽車營銷模式必然是多樣化或多種形式并存的。

汽車市場;營銷模式;品牌專營;網絡營銷

汽車市場營銷模式對于汽車營銷企業(yè)開拓市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。隨著汽車市場的不斷發(fā)展,其營銷模式發(fā)生了深刻變化,傳統的營銷模式受到了沖擊,新的營銷模式不斷產生,呈現出多元化的特征。

1 我國汽車市場營銷模式

1.1 代理制

代理制是借助中間商的分銷系統來銷售產品。同汽車生產需要專業(yè)化分工協作一樣,汽車的銷售也要走專業(yè)化協作的道路。從對世界各大汽車公司銷售渠道的剖析中,可以看出世界上許多國家都建立了汽車代理制,不少國家還成立了汽車代理商協會。我國的汽車市場正在與國際接軌,代理制度已經在進口車市場中實行,經營進口車就必須取得國外汽車廠商的正式授權。這一項政策將保護取得授權的經銷商,而沒能拿到代理資格的小經銷商則難逃被洗牌的命運。

從整車銷售方面看,代理制的優(yōu)點：

(1)可實現工商分離,調動生產企業(yè)和銷售企業(yè)各自的積極性;

(2)銷售網點可以更多更好地貼近用戶,銷售活動更靈活主動;

(3)可以減少汽車銷售渠道環(huán)節(jié),降低企業(yè)的銷售成本;

(4)工商分離,銷售專業(yè)化,有利于提高銷售效率,更符合市場經濟的要求;

(5)汽車生產企業(yè)可以加強對代理商的管理和控制,有利于為企業(yè)分擔風險。

1.2 特許經營制

特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、連鎖模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統一的業(yè)務模式下從事連鎖活動,并向特許者支付相應的費用。

特許經營體系的營銷標準具有八個統一：

在目前國內汽車市場上,特許經營模式以其自身的優(yōu)勢及與我國國情的良好匹配,贏得了國內汽車生產企業(yè)和用戶的一致贊賞。以上海大眾汽車銷售有限公司為例,它所推行的桑塔納特許經營體系,從一般意義上講屬于商品商標特許經營。在這一體系中,一方面上海大眾公司作為特許人向受許人輸出以桑塔納為核心的產品與品牌商標,而受許人以遵守各項制度為前提,在一定地域內銷售商品、提供服務。另一方面,統一的特許經營商硬件條件及服務標準將進一步增強“桑塔納”的品牌形象,為上海大眾公司的“桑塔納”成功銷售和盈利提供了堅實的基礎。而所有特許經營商又因上海大眾公司的全國性廣告、公關活動而得到更大的利益,從而形成全方位的品牌管理規(guī)模優(yōu)勢。

1.3 品牌專營汽車店

品牌專營汽車店是指由汽車制造商或銷售授權商授權,只允許經營銷售專一汽車品牌,為消費者提供全方位購車服務的汽車交易場所。它是目前國際較流行的汽車營銷模式?，F今國內的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標準模式建設 ,采用“四位一體”(4S)式 。4S(sale整車營銷、service服務、spare part零配件、survey信息反饋)店“四位一體”的銷售模式無論在經營,還是銷售及服務上都比較規(guī)范,而且高素質的營銷隊伍,接待禮儀的規(guī)范化,可以幫助建立品牌形象,謀求長遠的前景。這一模式的優(yōu)勢體現為：在保證廠家與經銷商的利益一致的前提下,減少了中間環(huán)節(jié),避免了責任沖突,從而促進了營銷的有利發(fā)展,而且廠家實行經銷商區(qū)域代理,統一服務規(guī)范,減少了經銷商之間的無序競爭和抬價壓價。由于生產、銷售、維修服務由廠家負責到底,也使消費者在車輛購買和使用上踏實了許多?！八奈灰惑w”的經營模式 ,通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務、純正的零部件 ,使客戶得到從購車到用車的全過程良好的服務。這種服務 ,真正實現了以消費者為本的經營理念。

1.4 其他模式

1.4.1 汽車超市

汽車超市又稱汽車商店,它可以代理多家品牌的汽車,而不象品牌專營汽車店僅僅只能從事專一品牌的汽車營銷。另外有些汽車超市還可以為顧客提供休息和娛樂的場所。

1.4.2 汽車城

汽車城是在某區(qū)域統一的場地內,集納眾多的汽車經銷商和汽車品牌的大型汽車交易市場。交易場所內汽車品種的豐富多樣,不僅便于購車者比較選擇,而且具有服務快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢,是集咨詢、選車、貸款、保險、上牌、售后服務于一體的汽車營銷新模式。

1.4.3 汽車大道

汽車大道是在交通便利、方便顧客進入的道路兩側,建立由若干種汽車品牌的“4S”店組成的專賣店集群。每一種品牌店仍然保持各自的獨立經營和自主經營特點。汽車大道模式集汽車交易、服務、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點,是目前比較先進的在發(fā)達城市出現的汽車營銷模式。

2 汽車營銷模式的未來發(fā)展——汽車網絡營銷

隨著互聯網技術的快速發(fā)展及在人民生活中的作用越來越顯著,傳統的汽車營銷模式已經不能完全適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,為此,作為一種全新的銷售模式——汽車網絡營銷便應運而生。網絡與汽車的聯系緊密,其原因主要有二：第一是汽車商品本身的復雜性和高價值,讓消費者在購買中非常謹慎,需要做大量的查閱咨詢準備;第二是網絡媒體的特點,比如說主動閱讀、表現方式多樣、互動性和超大的信息存載量。有專家預計,汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一,現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭,誰適時地占領這塊陣地,誰將贏得市場營銷的主動權。

第22次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告表明：截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,網民規(guī)模躍居世界第一位。中國網民將是未來汽車市場的重要消費群體。這主要是因為網民這一特定的消費群體通常居住于城市,互聯網信息發(fā)達,同時,他們受教育程度較高,可支配收入也相對較高,他們更加渴望擁有汽車。通過互聯網他們會更及時更廣泛地了解汽車銷售的相關信息,也會方便快捷地進行網上汽車訂購。

汽車網絡營銷相對傳統的汽車銷售形式將是一場變革和挑戰(zhàn),它將會對汽車營銷企業(yè)的組織結構、運作方式、資源管理等各個方面提出新的改進要求,它不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新、員工素質的提高,還意味著經營方式和管理模式的轉向,是一種正在發(fā)展的汽車市場營銷模式。

3 汽車市場營銷模式存在的問題

3.1 專賣店營銷門檻太高,盈利難度大

近幾年,隨著汽車市場的不斷升溫,投資4S店面的建設也過熱,造成重復建設和資源浪費。且動輒幾千萬的投入令許多中小經銷商望而卻步,汽車品牌的壽命不穩(wěn)定,回收成本的時間過長都是投資者需要考慮的問題。有經銷商算了這么一筆帳：一家投資一至兩千萬的汽車4S店要維持正常運轉,每年的費用不能低于500萬,而每賣出一輛車和為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務的利潤都是有限的。那么維持該4S店正常運轉所必需的500萬元就必須要求該品牌車在該區(qū)域內的市場容量和市場保有量要非常大,即每年銷售的品牌新車和提供服務的車輛要達到幾千輛甚至更多,否則不僅不能回本,連維持都難。

3.2 汽車超市有優(yōu)勢,服務面臨挑戰(zhàn)

汽車超市作為集貿式的汽車交易的有形市場,在汽車流通領域發(fā)揮著巨大的作用。但目前我國汽車消費需求市場發(fā)生了根本性的變化,汽車消費主體已經轉向私人購車。家庭、個人和私營業(yè)主購買汽車比例的增加使得汽車交易和消費行為趨向理性,這就要求汽車市場的個性化服務意識要明顯增強。過去汽車市場是以價格競爭為主導,而現在是以服務質量來取勝。特別是隨著行業(yè)的規(guī)范,尤其注重體現以優(yōu)質服務創(chuàng)造市場差異化的策略。正因如此,隨著私人購車的品牌服務意識的日益增強,大型汽車交易市場的不足也日益顯現：眾家經銷單位齊集一堂,魚龍混雜,售后服務難以兌現,交易秩序較為混亂。且隨著國外汽車業(yè)的現代營銷方式導入,給汽車超市提出了強勁的挑戰(zhàn)。

3.3 網絡營銷優(yōu)勢明顯,發(fā)展障礙較多

汽車電子商務和網絡營銷在我國汽車業(yè)界的應用還處于實踐的摸索階段,汽車企業(yè)在內部環(huán)境和外部環(huán)境等方面都存在許多問題,使網絡營銷的優(yōu)勢不能很好地發(fā)揮出來,主要表現在以下幾個方面：

(1)汽車企業(yè)的網絡營銷意識不強

汽車企業(yè)領導對企業(yè)信息化管理的認知程度是企業(yè)能否完善信息管理系統的關鍵。目前我國汽車企業(yè)的許多管理者的觀念只停留在網站的基本建設這個較膚淺的表面上,而不注重汽車企業(yè)互聯網品牌的營銷宣傳和信息推廣。汽車企業(yè)網站的許多功能并未得到充分的運用,使得眾多消費者對汽車企業(yè)的網絡認知不足。

(2)汽車網絡營銷的專業(yè)人才短缺

網絡高科技是網絡營銷發(fā)展的推動力。汽車網絡營銷既需要熟悉汽車專業(yè)知識,又需要懂電子信息技術,還要有汽車營銷經驗的高專業(yè)化復合型人才,而目前國內汽車企業(yè)網絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段,現有的汽車營銷人員大多不能集汽車專業(yè)知識、電子信息知識和汽車營銷知識及經驗于一身,當網絡客戶遇到各個方面的具體問題需要答復時,他們不能全部及時解決,從而降低了網絡服務質量,網絡客戶就會流失。要培養(yǎng)既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才,需要有一個培養(yǎng)的過程。

(3)汽車物流網絡不完善

由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點,所以物流配送便成為保證網絡營銷成功的又一關鍵環(huán)節(jié)。在電子商務環(huán)境下,大多客戶是零散的小客戶,他們的需求表現出小批量、多品種、地域分散等特點。這就給開展網絡營銷的汽車企業(yè)提出了更高的物流能力要求。而我國目前汽車企業(yè)的物流模式大多是產供銷一體化的自營物流,這種物流模式要想適應現代電子商務環(huán)境下的汽車網絡營銷,顯然有很大的局限性。如果物流效率低下,物流成本過高,勢必會使物流環(huán)節(jié)成為汽車企業(yè)開展網絡營銷的一大難以突破的瓶頸。

(4)政府的指導作用需要加強

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。在我國,網絡營銷跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經營,各方的利益及運作需要協調和規(guī)范,需要在政府的宏觀管理和指導下,建立規(guī)范和科學的協調機制。政府要為汽車網絡營銷的健康有序發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境,從而確?？蛻艨梢院箢櫉o憂地參與網上交易,汽車網絡營銷才有可能得到長足發(fā)展。

4 結束語

汽車市場營銷模式的演變,不僅隨著汽車市場的發(fā)展而變化,也隨著汽車消費結構的轉變而變化。世界日新月異,汽車產業(yè)正處于快速發(fā)展期,尤其在我國正處于篷勃發(fā)展的市場上升期,我們不能用靜止的眼光只從現有的運行模式中去探討汽車營銷模式,應從汽車整個大市場的經營戰(zhàn)略中,探討如何發(fā)展和完善何種模式的營銷。作為汽車市場營銷人員,應當全面分析,努力探討和創(chuàng)造一種適合國情、適合消費需求、適合中國汽車工業(yè)發(fā)展的符合未來趨勢的新模式。

[1]張彤.汽車市場營銷[M].北京：化學工業(yè)出版社.2010,3.

[2]劉暢.論我國汽車網絡營銷現狀及其發(fā)展對策[J].高等函授學報,2007(4).

[3]欒志強.汽車營銷管理[M].北京：清華大學出版社.2006-12.

[4]曹獻存.我國汽車銷售模式及發(fā)展趨勢[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報.2006(3).

Brief Analysis on Marketing Model of Chinese Auto Marketing

ZHANG Hong-Ying
(Huanggang Polytechnic College Huanggang 438002 Hubei)

At present,the main marketing models in our automotive marketing is model agency,franchise system,brand franchise,car supermarkets,car road,etc.Among them,the brand franchise”Four in One”marketing model has become the main sales method.With the popularity of the network,car network marketing has become a focus of attention of various car companies.As the car entering the family is in the development momentum,automobile marketing mode is necessarily diverse or various forms of coexistence.

Automotive market;Marketing model;Brand franchise;Internet marketing

F713.5

A

1672-1047(2010)03-0099-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2010.03.31

2010-4-20

張紅英(1968-),女,系主任,副教授。E-mail：hgzyzhy@hgpu.edu.cn

[責任編校：郭杏芳]