各位領(lǐng)導(dǎo)、專家以及同行：

和大家一樣，我喜歡這個(gè)教室的格局，它真像一把刀子，把我們和現(xiàn)實(shí)切割開來。我愿意和大家共度一個(gè)上午。盡管只是一個(gè)上午，但我還是愿意盼望：這個(gè)上午我們會(huì)比以往更靈動(dòng)，至少不會(huì)比以往無知，但不管怎樣，注定會(huì)比以往敞開一些。敞開，這是我最近喜歡的一個(gè)詞語。對(duì)于像我這樣的講述者來說，最低的希望就是我的胡言亂語能勾起大家的想法，最高當(dāng)然是大家能比以往更愉快，也包括我本人。

在座各位幾乎都是各省市財(cái)政廳局的辦公室主任、記者站長，總之都是新聞官，彼此都是同行。感謝財(cái)政部辦公廳、干教中心、中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社給我創(chuàng)造這個(gè)機(jī)會(huì)。參加工作以來，我?guī)缀醵荚谪?cái)稅部門工作，做過很多種類，大都圍繞文字綜合，其中作為財(cái)政宣傳工作者也有些時(shí)日，那是一段挺有意思的時(shí)光?，F(xiàn)在，可以就財(cái)政宣傳工作談點(diǎn)體會(huì)，我自然高興。

需要說明的有兩點(diǎn)：一是以下的討論我會(huì)用兩種不同的身份，財(cái)政宣傳工作者和作家。涉及到宣傳之外的話題，屬于作家高暉說的，一個(gè)自由作家難免有些偏頗。進(jìn)入作家狀態(tài)的時(shí)候，熟悉我的人肯定會(huì)感到陌生。比如，在座的陸曉平先生可謂財(cái)政宣傳專家；在座的高鐵彬同志是我的搭檔，幾年來一直配合得很好。他們?cè)谧?，我非常榮幸。二是我們這次到底聊點(diǎn)什么？大家已經(jīng)看到題目：現(xiàn)代媒體環(huán)境下的財(cái)政新聞宣傳工作。這是財(cái)政部干教中心老師給我來電話詢問講座題目時(shí)，我脫口而出。脫完就后悔了。從哪里下手呢？首先得交代一下宣傳工作本身的肇始，這里面有兩組概念應(yīng)該明確，否則就無法說話：真理、真實(shí)、真相是一組；宣傳和炒作是另一組。上述概念是這個(gè)領(lǐng)域里主導(dǎo)概念。現(xiàn)在開始—

一場宣傳革命悄悄進(jìn)行著

1我們到底處在什么樣的世界？

從某種意義上說，我們時(shí)刻被兩個(gè)世界包圍著：所謂真實(shí)的世界和被媒體虛構(gòu)化的世界。哪個(gè)世界更真實(shí)已不重要，關(guān)鍵是哪個(gè)世界對(duì)我們的生活更有影響？現(xiàn)代社會(huì)里，有影響就是有力量。我們知道，媒體制造、虛構(gòu)的世界更有力量。

真理、真實(shí)、真相三者到底是什么關(guān)系？我認(rèn)為，從一般意義上看，除常識(shí)以外的真理常常是權(quán)威抽象、規(guī)定的，真實(shí)是媒體制造的，真相是上帝規(guī)定的。真理統(tǒng)治真實(shí)，真實(shí)統(tǒng)治真相。真相受到真理和真實(shí)的雙重?cái)D壓，因而生命力最為脆弱。真理始終被概念化，常常和謬誤聯(lián)系在一起，常常淪為統(tǒng)治者的工具。真實(shí)終被剪輯、整理、轉(zhuǎn)播、傳抄，具有真相的影子，在真理的統(tǒng)領(lǐng)下，與文字、思維、技術(shù)、載體等成為近親，因而具有極強(qiáng)的目的性。真相因?yàn)閺膩頉]有保鮮措施，就像鬼火一樣見風(fēng)就散去。

宣傳和炒作到底是什么關(guān)系？宣傳無疑是個(gè)中性詞匯，從語義學(xué)的意義上看，中性詞匯沒有反意詞。在語言形成中，中性詞本身會(huì)被賦予狹義的詞性。比如，我們一提到“面”，大家首先認(rèn)為是“白面”，一提到“宣傳”就都是用正當(dāng)?shù)氖侄畏从骋恍┱娴臇|西。但是用什么詞語可以構(gòu)成中性詞的反面呢？我們就會(huì)制造一個(gè)新詞來反映它。其實(shí)“宣傳”不應(yīng)該有反意詞，按照上述說法，我們制造了一個(gè)，就是“炒作”。剔除語義學(xué)意義，炒作就是商業(yè)化宣傳、惡意宣傳和非常態(tài)宣傳，總之，它是傳統(tǒng)意義上宣傳的反面。只能說到這里，今天我們不再深究這個(gè)詞語。

2宣傳工作的合法化

言論自由是現(xiàn)代社會(huì)公民最基本的政治權(quán)利。不以言獲罪是判定社會(huì)文化進(jìn)步的標(biāo)志（討論遼寧張志新一段略去）。新聞宣傳是公民憲法權(quán)力的延伸。但是，新聞宣傳不能損害公民的權(quán)利。仔細(xì)推究，宣傳工作有兩種姿態(tài)：一種是主動(dòng)姿態(tài)，一種是被動(dòng)姿態(tài)。

主動(dòng)姿態(tài)：宣傳使我們被聚焦、因此更能傳播我們的聲音、展示我們的形象。被動(dòng)姿態(tài)：通常的價(jià)值觀念是，我甘當(dāng)老黃牛：我不說，我就是不說，打死我也不說！在現(xiàn)代社會(huì)，你不宣傳就容易存在雜音、混音甚至是完全相反的聲音，其結(jié)果就是被淹沒、委屈、扭曲。過去，毛主席他老人家說：“落后就要挨打！”，現(xiàn)在我們說：“不宣傳就會(huì)挨罵甚至?xí)鄞颍　薄，F(xiàn)在，已經(jīng)不是你說不說的問題，而是你必須說！公民讓你說，政府也命令你說。這樣，怎么說才是重要的問題。

近日南方周末報(bào)道，《學(xué)生會(huì)主席直選全記錄》，歷時(shí)三周的中山大學(xué)學(xué)生會(huì)選戰(zhàn)塵埃落定，學(xué)生藍(lán)國瑜當(dāng)選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在95%的重點(diǎn)大學(xué)，60%的普通高校已經(jīng)直選學(xué)生會(huì)主席。大學(xué)已經(jīng)成為民主練習(xí)場。這是前奏。我們從奧巴馬選舉中可以看出什么？民主是上蒼給予人類最最珍貴的禮物。種種跡象表明：我們正在緩緩地捧起雙手，不然我們無顏面對(duì)這個(gè)嶄新的世紀(jì)。盡管是緩緩，但良知已經(jīng)還是讓我們捧起顫抖的雙手。

還是這期的《南方周末》，第三版有篇報(bào)道說，一位資產(chǎn)管理公司的CEO吳君亮及兩位財(cái)務(wù)分析師“慢慢捧起雙手”，從2006年起，在深圳開始了“不務(wù)正業(yè)”的公共預(yù)算之旅。他們向十幾個(gè)中央部委、十幾個(gè)地方政府提出了查看預(yù)算的申請(qǐng)。一次次的失望之后，今年5月的一個(gè)午后，在深圳市財(cái)政局閱覽室。他們終于看見了深圳市政府的2008年度部門預(yù)算草案；此前，哥仨兒看到衛(wèi)生部的本級(jí)部門預(yù)算了。在新中國歷史上，這兩次回應(yīng)都是第一次。他們是“事媽兒”？不是。我認(rèn)為他們是真正的公民，是敢于向上帝捧起雙手接受禮物的人，勇敢的人，有愿望活得像個(gè)人樣兒。

我認(rèn)為，上述內(nèi)容，至少反應(yīng)了三個(gè)問題：一是這哥仨兒的公民意識(shí)。二是深州市財(cái)政局、衛(wèi)生部的依法理財(cái)意識(shí)。三是政府的民主化進(jìn)程正在緩慢啟動(dòng)。公民的部分知情權(quán)第一次呈現(xiàn)制度化特征（2008年5月1日，國家實(shí)施《政府信息公開條例》）。其實(shí)，5年前廣州已經(jīng)實(shí)施。據(jù)了解，條例出臺(tái)與專家草案有差距，沒有把保障公民知情權(quán)等寫進(jìn)去，當(dāng)時(shí)讓起草學(xué)者感到憤然。我認(rèn)為，別急，我的家鄉(xiāng)遼北有句土話，叫“不怕慢就怕站”。

“好的政府”必然是，也必須是一個(gè)對(duì)公民負(fù)責(zé)的政府。怎樣使政府負(fù)責(zé)呢？這首先需要政府公開其活動(dòng)的各種信息，包括想干啥及其依據(jù)、正在干啥、干完啥了、花多少錢。毫無疑問，所有關(guān)于政府活動(dòng)的信息都是有用的。但是，最重要的信息是關(guān)于政府收支的信息。沒有資金，什么活動(dòng)都是無法開展的。

只有按照現(xiàn)代預(yù)算制度編制出來的政府收支信息，才能全面而且詳細(xì)地反映政府及其各個(gè)部門的所有活動(dòng)。1999年的預(yù)算改革強(qiáng)調(diào)政府預(yù)算以部門預(yù)算為基礎(chǔ)進(jìn)行編制，“一個(gè)部門一本預(yù)算”，要求各個(gè)部門將預(yù)算外資金編制進(jìn)部門預(yù)算，并細(xì)化預(yù)算編制。目前，這一改革已經(jīng)推行了近十年。與改革前相比，各級(jí)政府的預(yù)算已經(jīng)越來越能反映政府及其各個(gè)部門的活動(dòng)。在這一改革完成之后，政府就需要向社會(huì)公開包括部門預(yù)算在內(nèi)的政府預(yù)算。一個(gè)沒有預(yù)算的政府是“看不見的政府”，有了預(yù)算不公開，也仍然是一個(gè)看不見的政府。一個(gè)“看不見的政府”不可能是負(fù)責(zé)的政府。

2008年5月1日頒布《政府信息公開條例》為公開預(yù)算提供了法律依據(jù)。在此背景下，吳君亮們真正感興趣的不是拿到政府預(yù)算本身，而是借此推動(dòng)預(yù)算公開。請(qǐng)注意，他們不是預(yù)算專家，而是普通公民。

令人欣慰的是，盡管有些政府部門對(duì)他們的申請(qǐng)置之不理，甚至以“預(yù)算是機(jī)密”為由搪塞他們，但是，仍有一些政府部門積極配合，最難得的是深圳市財(cái)政局，這是依法向社會(huì)公開政府信息的積極之舉。

預(yù)算是機(jī)密嗎？其實(shí)，除國防預(yù)算外沒啥機(jī)密。公共財(cái)政是取眾人之財(cái)，為眾人辦事。政府只是人民的“管家”，管家向主人公開“賬本”不正常嗎？吳君亮等哥仨積極推動(dòng)政府信息公開，從而使得政府更加對(duì)公民負(fù)責(zé)，也使得公民更加信任政府！這是公民的期望，也應(yīng)是中國政府及其組成部門建設(shè)的方向。

3“汶川大地震后”宣傳理念的革命性變化

大家知道，二戰(zhàn)以后，世界哲學(xué)界有個(gè)名詞，叫“奧斯維辛之后”，抽象的意義就是指代人類經(jīng)歷災(zāi)難之后的境況。

奧斯維辛屬于波蘭南部。奧斯威辛集中營是第二次世界大戰(zhàn)期間納粹德國在歐洲修建的最大規(guī)模的集中營。我記得是1944年初建成的，1945年初結(jié)束。有的詩人寫出這樣蒼涼的詩句：“奧斯維辛之后，我們還有什么資格談到良知？”我沿用這個(gè)句式，是想說，人類生活的災(zāi)難會(huì)造成意識(shí)形態(tài)的逆轉(zhuǎn)，好的方向或壞的方向，總之是出現(xiàn)拐點(diǎn)。

5月12日汶川大地震，對(duì)于中國就是一個(gè)巨大的災(zāi)難，我在震后一周到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行了為期11天的實(shí)地采訪。先不說這些，我想說的是：此次報(bào)道實(shí)現(xiàn)了媒體對(duì)災(zāi)難報(bào)道的重大突破。更重要的是：它將成為我國新聞宣傳的里程碑，以往的新聞宣傳理論和規(guī)則重新被改寫。

我覺得，此次汶川大地震新聞報(bào)道有三個(gè)主要特征：一是不間斷地直播。大地震下午兩點(diǎn)二十八分發(fā)生，兩點(diǎn)五十幾分的時(shí)候新華社發(fā)第一篇稿子，三點(diǎn)二十分的時(shí)候直播就開始了。從宣傳管理層的思路來講，直播是一種自信。這體現(xiàn)我們民族的開放程度，這是一種思維。接下來領(lǐng)導(dǎo)們就要思考：以后的宣傳該怎么做？

二是領(lǐng)導(dǎo)人同期聲?！??11”時(shí)布什政府的支持率降到了冰點(diǎn)，但是當(dāng)布什站在廢墟上，拿著喇叭講了一段話，支持率“嘩”的一下就上去了。在災(zāi)難事件中，領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)很重要，都是可以報(bào)道的，關(guān)鍵看怎么報(bào)。從新聞價(jià)值角度判斷，顯然是重要新聞，但像以前那樣報(bào)道是不行的。

三是對(duì)人的尊嚴(yán)的報(bào)道達(dá)到歷史最高點(diǎn)。以往災(zāi)難報(bào)道是核心是救援者，外圍才是受災(zāi)者及災(zāi)難本身。比如當(dāng)年的抗洪報(bào)道，泛政治化動(dòng)員非常突出，報(bào)道重心不是災(zāi)害本身，而是唱英雄贊歌，樹正面典型。這次轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧?bào)道被救者為主。這一次，報(bào)道的核心是災(zāi)害；第二層是國內(nèi)外的援助、受災(zāi)者的個(gè)體生命；第三層是專家解讀、答疑解惑；第四層是社會(huì)動(dòng)員，以及核安全、環(huán)境污染等其他災(zāi)害的預(yù)防話題。表情豐滿、圖層豐富的，是災(zāi)害報(bào)道模式的突破。以往媒體少這種人性化表達(dá)。

更重要的是，從報(bào)道事件轉(zhuǎn)向報(bào)道人性，從反思問責(zé)轉(zhuǎn)向凝聚人心。過去黨報(bào)強(qiáng)調(diào)政治動(dòng)員能力，而這一次我們看到了媒體在整合功能方面發(fā)揮很好作用。

這次地震報(bào)道，我歸納四個(gè)重大意義：一是記者的職業(yè)精神得以突顯凸顯。這一次，記者非常理性地表現(xiàn)出新聞理想和職業(yè)精神。把民族的悲歡作為自己的悲歡，把民族的命運(yùn)作為自己的命運(yùn)。全國人民乃至海外華人都能凝聚得如此緊密，媒體功不可沒。這一次的表現(xiàn)證明，新聞?dòng)浾卟粌H是可以信賴的，而且在現(xiàn)代化中起到重要作用，這點(diǎn)在過去沒有得到足夠的重視。

二是現(xiàn)代媒體的自主傳播力量得以凸顯。以往政府某些人總是擔(dān)心媒體去采訪會(huì)出問題，覺得媒體老是搞麻煩的，這次該體會(huì)到，沒有媒體的傳播力量，怎能感動(dòng)全國人民？以往我們的新聞報(bào)道，常常是非主流媒體沖在前面，主流媒體在后面。這次主流媒體沖到前面去了，從版面設(shè)置上也可以看出來。過去要求要以“主旋律”為主，災(zāi)難報(bào)道通常都不能放在頭條，放上去了會(huì)被批評(píng)，說沒有大局意識(shí)。

三是部分消解官本位新聞理念。這次媒體的報(bào)道顛覆了一個(gè)過時(shí)、不科學(xué)的觀念，就是所謂的“負(fù)面新聞”。以往政府批評(píng)負(fù)面新聞，我們會(huì)把這類新聞?wù)f成“突發(fā)事件”、“災(zāi)難報(bào)道”。這類新聞發(fā)生之后，媒體習(xí)慣性是觀望、退縮，新聞報(bào)道有泛政治化理念。負(fù)面新聞這種說法是站在官本位立場的，所有對(duì)政績、自己形象不利的都認(rèn)為是“負(fù)面”的。我們的新聞理論應(yīng)該從此改寫。不要再講所謂的“負(fù)面新聞”，這是公關(guān)立場的詞。新聞是為大眾服務(wù)的，用《大公報(bào)》當(dāng)初提出的理念，就是天下公器。從公關(guān)的角度講，你的報(bào)道對(duì)我這個(gè)組織機(jī)構(gòu)有利的就是正面的，否則就是負(fù)面的。地方、部門控制信息的結(jié)果是媒體衰弱，失去公信力。過去大家覺得中國媒體反應(yīng)慢、事后諸葛亮、宣傳味很重，即使報(bào)道內(nèi)容是真實(shí)的，也因?yàn)槟欠N宣傳味讓人覺得不真實(shí)，和讀者之間有距離。這種距離感在于時(shí)間差，也在于沒有全面反映真實(shí)狀況。“5?12”報(bào)道實(shí)現(xiàn)了徹底的轉(zhuǎn)變。這次媒體的快速、自主的反應(yīng)，是新聞傳播自主化的一次嘗試性勝利。過去，一直強(qiáng)調(diào)要“正面宣傳”報(bào)道，而這一次，媒體的報(bào)道都是無形的，看不出主觀策劃的痕跡，是很自然的報(bào)道。但是宣傳效果多好啊，力量多大！這也能看出我們國家政府、公民開始走向成熟。

四是公眾對(duì)媒體的信任得以初步恢復(fù)。這次媒體的表現(xiàn)體現(xiàn)了保障公眾知情權(quán)的精神，讓人欣喜?！??12”不僅是地震紀(jì)念日，也是宣傳信息迅速公開的紀(jì)念日。因?yàn)楣妼?duì)媒體的信任開始恢復(fù)，希望不是個(gè)案，能盡快變成制度性約束，從此轉(zhuǎn)變新聞傳播的理論和觀念。

美國普利策獎(jiǎng)新聞報(bào)道的理念，我特意抄寫下來，下面我朗讀一下：“一張報(bào)紙的良心和靈魂在于她的道德感、她的勇氣、她的博愛、她的誠實(shí)、她對(duì)被壓迫者的同情、她的獨(dú)立、她對(duì)公共福利事業(yè)的投入、她服務(wù)社會(huì)的熱忱，這一切超越了知識(shí)、新聞智慧的范疇。”這樣的表述肯定會(huì)讓我們吃驚，這不是我們一直所要求的嘛？

我這樣贊美汶川大地震的報(bào)道，不是說沒有問題。這些問題還大都是基本功的問題。套用官話就是“基礎(chǔ)層面尚需改進(jìn)”。一是還原真實(shí)感。有些記者，還是抓“面”上的東西比較多，“點(diǎn)”上細(xì)節(jié)的東西抓得有些不到位。這里面還有陳舊的宣傳思維慣性——在報(bào)道災(zāi)難的時(shí)候，愛強(qiáng)調(diào)光明的積極向上的東西，這當(dāng)然也是應(yīng)該做的，但不排斥悲情，屬于個(gè)人悲慘命運(yùn)的展現(xiàn)。剔除掉個(gè)人的東西是不真實(shí)的。二是還原現(xiàn)場感。很多記者，和現(xiàn)場是一種剝離狀態(tài)，現(xiàn)場只是他的背景，最典型的報(bào)道語態(tài)就是，往那一站，開始說：“我身后就是??現(xiàn)在??”然后從后面拉過來一個(gè)采訪對(duì)象。為什么不走過去，不走近了看？鏡頭要靠近去，靠近去。

什么是一鼓作氣？汶川大地震后短短的一個(gè)多月，我們的宣傳工作出現(xiàn)了三個(gè)重要景觀：奧運(yùn)宣傳取得成功、揭開三聚氰胺的蓋子和推進(jìn)政府信息全面公開。

說說三聚氰胺。三鹿集團(tuán)曾經(jīng)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品含有三聚氰胺之后，向政府提出報(bào)告，“請(qǐng)政府加強(qiáng)媒體的管控和協(xié)調(diào)，給企業(yè)召回存在問題產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好環(huán)境，避免此時(shí)炒作給社會(huì)造成一系列負(fù)面影響”。其實(shí)我們完全可以把這段話翻譯成：“請(qǐng)政府好好管一管媒體，別讓我們的問題曝光，最好能讓我們靜悄悄地把產(chǎn)品弄回來。萬一媒體廣泛報(bào)道了問題產(chǎn)品的事，社會(huì)大眾以后就不再相信我們公司，那可就慘了?！?/p>

為什么如此的意圖，竟能用上這么義正詞嚴(yán)的修辭去包裝呢？也許他們以為只要使了“協(xié)調(diào)”、“良好環(huán)境”、“炒作”和“負(fù)面影響”等一系列官方熟悉的術(shù)語，和政府就有了彼此溝通甚至相互認(rèn)同的基礎(chǔ)。其實(shí)每一個(gè)中國人在媒體環(huán)境中耳濡目染，應(yīng)該都能自如地說出這類冠冕堂皇的大話，而且都以為這些言辭能夠把自己和政府的正面立場綁在一起。因?yàn)檫@一連串詞語都有價(jià)值定向的明確效果，特別是“炒作”。

有些人總是用“宣傳”的模型來理解“炒作”，似乎一切備受關(guān)注的議題都是少部分人故意散播的結(jié)果，這少部分人老是想弄些壞消息出來，搞亂“大局”。

前面我們說過，“宣傳”，它本來是中性的，只不過在我們的語言習(xí)慣里，“宣傳”多半和好事拉上關(guān)系。平常一說“宣傳”，就總是意味著有些很正確很偉大的東西，不能不讓公眾知道。而“宣傳”的反面大概就是“炒作”了。

從技術(shù)上講，“宣傳”和“炒作”幾乎沒有分別，都是有企圖有計(jì)劃地把一個(gè)訊息從一個(gè)小圈子擴(kuò)大開去，四散傳播。但由于炒作是不好的，所以我們從來不會(huì)說政府部門在“炒作”什么；相反地，“炒作”二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心懷不軌的可疑分子。

“宣傳”與“炒作”之分別，先看那條要被推廣的訊息正面與否。但在長久的使用傳統(tǒng)之下，于穩(wěn)固的意義聯(lián)系之中，我們?cè)僖膊挥孟热ヅ袛嗄扯斡嵪⒈旧硎欠裾?，只要搬出“宣傳”，那被宣傳的東西就是正面的了；相反地，如果看到“炒作”二字，那被炒作的東西也自然就是負(fù)面，毋庸再說。

在現(xiàn)代媒體背景下的財(cái)政宣傳策略

1“先定位后宣傳”：一定要有個(gè)想法、有個(gè)計(jì)劃

前面說過，財(cái)政宣傳不是重要還是不重要的問題，是怎么做的問題。有個(gè)叫熊彼得的人說：財(cái)政是國家的神經(jīng)，政府的所有功能都需要財(cái)政來支撐；同時(shí)政府的所有行為最后都會(huì)反映到財(cái)政上來。其實(shí)，一切政治利益的背后都是分配問題。一切預(yù)算都是貼著價(jià)格標(biāo)簽的政府目標(biāo)。公共財(cái)政就是納稅人財(cái)政，我認(rèn)為，就是人民財(cái)政，就是公民財(cái)政。

一切矛盾都要反應(yīng)到財(cái)政上來。為什么近年來建設(shè)陽光財(cái)政？主要原因是，公民意識(shí)覺醒和稅收來源發(fā)生了變化。這樣，納稅人比以往更加強(qiáng)烈地要求你政府說清楚錢是怎樣分配的。同時(shí)，你也需要向納稅人說清楚你在分配錢的過程中付出了多少努力以求得理解，樹立部門形象。

財(cái)政新聞宣傳，是公共財(cái)政不可缺少的組成部分，財(cái)政宣傳的立場就是公共財(cái)政立場。財(cái)政新聞宣傳既是職能，又是職責(zé)。就宣傳工作的形態(tài)可以這樣描述：我們是“不明飛行物”，打常規(guī)戰(zhàn)爭也許用不著，打現(xiàn)代化的立體戰(zhàn)爭，那是必須的；我們是預(yù)警飛機(jī)，沒有直接殺傷力，但可以預(yù)知目標(biāo)所在位置；我們是變壓器，我們可以把不同電壓的電流變成同一個(gè)電壓。財(cái)政宣傳工作離不開總的想法、整體構(gòu)思、總體方案，因而必須從宣傳策劃開始。什么是宣傳策劃？策劃就是搭建平臺(tái)。很多人說從事宣傳工作的人不懂業(yè)務(wù)，其實(shí)一定要說專業(yè)的話，我們是橫向?qū)I(yè)化：各業(yè)務(wù)處室好比桌子腿，宣傳工作就是搭建桌面的，沒有桌面，再好的廚師也擺不成宴席。說什么、怎么說、何時(shí)說 、誰來說，這是首先要搞清的問題。

其次，搞清財(cái)政宣傳到底應(yīng)該干什么？我認(rèn)為有兩個(gè)層次：一是準(zhǔn)確、深入、生動(dòng)地反映財(cái)政政策制定、執(zhí)行、生根開花以及反思；二是策劃好、傳播好、保護(hù)好財(cái)政部門的形象。

再次，掌握宣傳工作的方法論。最最嚴(yán)重的問題是，學(xué)會(huì)影響我們的老板—那些指揮我們一會(huì)兒干這一會(huì)兒干那的廳局長們。這項(xiàng)工作的核心就是“找魂兒”。灌輸宣傳工作方法論，這是宣傳工作的“普適性價(jià)值”，也是常識(shí)。不論是日常宣傳，還是專題宣傳，都要問問“我們是誰？我們從哪里來？我們要到哪里去？”。有位廳長說過這樣一句話：有時(shí)候不執(zhí)行中央的政策其實(shí)是更好地執(zhí)行了中央的政策。這話的確令人深思。

國外的新聞傳播理論，只能在一個(gè)已經(jīng)發(fā)育得非常成熟的社會(huì)環(huán)境中才有用武之地，在中國這樣的環(huán)境中，一旦拘泥于西方的分析工具就必將會(huì)犯刻舟求劍、盲人摸象的錯(cuò)誤，甚至是南轅北轍。因此，方法論遠(yuǎn)比掌握那些時(shí)髦理論重要得多，而方法論的最高境界是哲學(xué)，說到底就是一種動(dòng)態(tài)的、復(fù)合的、辯證的思維方式。

最后，做好策劃。策劃的內(nèi)容，自微觀而中觀，自中觀而宏觀，從一個(gè)專題宣傳到包裝一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子、一個(gè)廳局長。但是，真正能掌握上述思維方式搞好策劃，做到運(yùn)用自如，在任何書本中都找不到答案，也非一朝一夕之功，只能依靠在大量的宣傳策劃實(shí)踐中的漸悟。

2“你亂我不亂”：細(xì)化可用媒體范圍，整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源

一是從總量上，界定一次傳播的媒體范圍。媒體繁多，但是要綱舉目張。一般來說，一個(gè)省級(jí)財(cái)政部門的宣傳工作有如下媒體，大致是：省委機(jī)關(guān)報(bào)、省立電視臺(tái)、中國財(cái)經(jīng)報(bào)、中國財(cái)經(jīng)出版社、中國財(cái)政雜志、新理財(cái)雜志，主要的晚報(bào)、省政府省人大省政協(xié)的機(jī)關(guān)刊物，中央媒體不是很常用，但是也得保持聯(lián)系。此外，就是一定整合資源辦一個(gè)好的門戶網(wǎng)站?，F(xiàn)在，財(cái)政系統(tǒng)的網(wǎng)站資源浪費(fèi)嚴(yán)重之極。網(wǎng)絡(luò)最有效率，很多記者在上我們的網(wǎng)，然后翻譯我們的網(wǎng)上信息，最后寫出長長的文章。差的直接抄消息，好些的記者加工成新聞，再好的記者打幾個(gè)電話，“財(cái)政廳有關(guān)人士稱”，再找兩個(gè)專家解讀一下，這樣一篇大稿子就出來了，我們不用付稿費(fèi)、不用安排工作餐，甚至我們不要見面。但是，也存在風(fēng)險(xiǎn)。

中國網(wǎng)民已經(jīng)成了氣候兒。中國網(wǎng)民：兩個(gè)億，當(dāng)今世界最大規(guī)模的網(wǎng)民群體。歷經(jīng)10年滄海桑田。經(jīng)歷了四個(gè)方向的轉(zhuǎn)折：一是從小眾游戲，而最終轉(zhuǎn)到公共平臺(tái)；二是從私密空間，而最終進(jìn)入社會(huì)公器；三是從純粹虛擬，而逐漸與現(xiàn)實(shí)交互；四是從自命草根，到逐漸影響體制。這四個(gè)方向的轉(zhuǎn)折，既是網(wǎng)民個(gè)體的轉(zhuǎn)型軌跡，也是中國互聯(lián)網(wǎng)10年的轉(zhuǎn)型軌跡。完全可以這樣說：兩億中國網(wǎng)民是走向現(xiàn)代文明的火車頭。

二是從媒體結(jié)構(gòu)上，要多種媒體一起上。定期有聲音，不要天天有聲音，要把握好宣傳工作的節(jié)奏。同時(shí)，一定要學(xué)會(huì)使用新媒體圖像說話，電視新聞要時(shí)常有影，定期制作電視專題片。此外，上述無論哪種媒體，都存在擴(kuò)大發(fā)行范圍，不要單純地發(fā)行，要把擴(kuò)大宣傳、擴(kuò)大影響作為目的，自然就會(huì)拉動(dòng)發(fā)行工作。

上述這些就是我們一次傳播時(shí)的可用媒體。

3“二次傳播”：財(cái)政宣傳的績效所在

我們財(cái)政新聞常常被淹沒在浩如煙海的新聞中，如果避免這一命運(yùn)，就要依靠其他媒體的“二次傳播”，否則播也播了，發(fā)也發(fā)了，就是受眾太小，績效太低。

在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，信息多元屬實(shí)不假，信息繁多也是真的。但是，我們仔細(xì)一想，這里面還是有些貓膩。什么貓膩呢？信息多元總得有個(gè)“源”，這個(gè)“源”是源頭的“源”，其他的源都應(yīng)該來源于初始信息，這叫“春江水暖鴨先知”。現(xiàn)在我們不再擔(dān)心了。我們是財(cái)政部門的新聞官，應(yīng)該在第一時(shí)間知道財(cái)政新聞，但是在更多的時(shí)候我們沒有發(fā)現(xiàn)這就是新聞。你可以不寫，甚至可以不會(huì)寫，但是你必須知道什么是財(cái)政新聞：它就隱藏在我們堆積如山的文件中，甚至在廢紙簍里。因?yàn)槟阌性此裕菀妆欢蝹鞑?。此外，還有一條更重要，即使不是你在第一時(shí)間發(fā)布的新聞也沒有關(guān)系，你是最可以解釋清楚財(cái)政新聞背景以及來龍去脈的人，你還可以發(fā)布更深、更細(xì)的言論，這叫“人無我有，人有我細(xì)”。如果再?zèng)]有“二次傳播”，那我們還說什么呢？比如，部里影視中心搞的《中國財(cái)政年度紀(jì)事》、遼寧的畫冊(cè)、遼寧財(cái)政專題片就非常不錯(cuò)，有影響，在二次傳播方面起到了有效作用。最后，我們要做大財(cái)政宣傳，必要時(shí)，我們可以搞自己的電視連續(xù)劇，在電視臺(tái)搞聯(lián)辦頻道。

我認(rèn)為：二次傳播或“復(fù)調(diào)傳播”已經(jīng)成為策略。要么被淹沒，要么被凸現(xiàn)。

去年，部財(cái)經(jīng)影視中心搞了一本從財(cái)政看西藏大型畫冊(cè)，名字叫《離太陽最近的地方》。我在2007年6月份的《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》寫了推介、評(píng)論文章。這本畫冊(cè)大賣5000冊(cè)。不是因?yàn)槲覍懳恼沦u了這些，而是編的好，文圖并茂。5000冊(cè)能傳播多少人？現(xiàn)在所有的單位都編畫冊(cè)，印刷500冊(cè)，單位人手一冊(cè)，下屬單位發(fā)發(fā)，幾乎沒人看，領(lǐng)導(dǎo)們也沒有二次傳播的概念。

2007年10月，我受中國財(cái)經(jīng)報(bào)社長孫國府先生的委托，跟隨他們到吉林省前郭縣，一個(gè)極難記的鄉(xiāng)，叫什么達(dá)里巴鄉(xiāng)四家子村，我們采訪的人叫譚業(yè)君，他用紅藍(lán)兩色把家里的每一筆收支都記下來，人情支出再劃黑線，用這個(gè)辦法記了7年的賬。老譚記賬的7年，從理論上說，正是我國農(nóng)村發(fā)生深刻變化的7年。特別是自農(nóng)村稅費(fèi)改革以來，不僅延續(xù)了2000多年的“皇糧國稅”被徹底取消，一項(xiàng)又一項(xiàng)利農(nóng)、惠民的政策更是紛至沓來，其密度之大、實(shí)惠之多、影響之深遠(yuǎn)可謂前所未有?？墒菍?shí)際呢？細(xì)細(xì)地打開賬本就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，農(nóng)民生活質(zhì)量還很不理想，不是有個(gè)表現(xiàn)生活質(zhì)量的恩格爾系數(shù)嘛。從老譚家賬本里收支數(shù)字的變化中，我們深切體會(huì)到，一個(gè)普通農(nóng)民的小家與共和國這個(gè)大家的命運(yùn)是如此貼近、休戚相關(guān)。從某種意義上說，老譚家賬目的變化，就是中國農(nóng)民生活的變化；老譚臉上的喜與憂，就是中國農(nóng)民的喜與憂。當(dāng)時(shí)是12月中旬見報(bào)，雖然意思已經(jīng)有了些許偏離，但還是一篇好稿子，很多媒體都在引用。

4“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳”：專門給特定的受眾“量身定制”

其實(shí)，我們的目的還可以細(xì)化：鞏固財(cái)政職能及其地位，“我們常常有聲音”；省委書記、省長表揚(yáng)我們家的廳長；集中在財(cái)政部門的矛盾得到緩釋—“這事兒我們盡力了！”；人大給我們的報(bào)告多投幾票；政協(xié)少給我們搞那些難度較大的提案；消除社會(huì)上對(duì)我們的雜音；比如，單位里有個(gè)中層腐敗了，現(xiàn)在社會(huì)上傳言很多，要竭力正面補(bǔ)償??等等，等等，這些都是我們實(shí)實(shí)在在的宣傳動(dòng)機(jī)。除了上述對(duì)外部媒體，對(duì)內(nèi)的簡報(bào)、宣傳動(dòng)態(tài)、專題工作匯報(bào)，這些都是財(cái)政宣傳的不能忽視的載體，可以給受眾量身訂做一些特殊的媒體。

5“管宣傳而不辦宣傳”—財(cái)政宣傳的專業(yè)化和職業(yè)化

從財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的角度講，專業(yè)采編人才的培養(yǎng)始終是個(gè)難題。如果一個(gè)省級(jí)財(cái)政部門單單依靠部里的幾個(gè)有限的記者也不是辦法，他們要采編全國的稿子，在時(shí)間和效率上難以保證你的選題。從財(cái)政部門講，人才不是當(dāng)廳長就是當(dāng)副廳長，不是當(dāng)局長就是當(dāng)副局長，不是當(dāng)處長就是當(dāng)副處長呢。剩下就是我們當(dāng)主任、副主任和新聞官了！進(jìn)人吧，公務(wù)員編制限制的比“江姐的嘴巴都嚴(yán)”。再者，不進(jìn)人才搞不好，再說，進(jìn)人才吧也有麻煩，就是凡人才都有些毛病，不好管理，“德才兼?zhèn)?，以德為主”者畢竟少?shù)，用高手不養(yǎng)高手。初步考慮有以下幾個(gè)辦法：

一是購買勞務(wù)。好處是“一把一利落，拿錢走人”，麻煩是財(cái)政內(nèi)部有些東西確實(shí)涉密，弄不好他“倒賣情報(bào)”怎辦？解決辦法是找黨報(bào)或系統(tǒng)內(nèi)部的大記者當(dāng)業(yè)余簽約記者，但還是存在時(shí)間保證問題。二是以政府雇員的管理形式雇人。這個(gè)辦法比較穩(wěn)妥，關(guān)鍵是錢得給到位，才能雇來高人。唯一的難題就是，他可能比咱的收入都高，我們能否接受。我的想法是，只要能拿起來活兒來，錢不應(yīng)該成為問題。三是服務(wù)外包。服務(wù)外包就是打捆或者單項(xiàng)工作包給一個(gè)公司。企劃公司、顧問公司、策劃公司多如牛毛，但是問題有兩個(gè)，贏利性公司人也雜亂，像單個(gè)人購買勞務(wù)一樣存在如何管理的問題。最好的辦法就是財(cái)政系統(tǒng)內(nèi)部有這樣一個(gè)公司。

管宣傳不辦宣傳，絕不是撒手不管，而是高級(jí)管理模式，更要選好管理、協(xié)調(diào)、銜接者。這個(gè)人，要堅(jiān)持既定的財(cái)政傳宣立場以及財(cái)經(jīng)媒體的立場，熟知新聞所在的位置、新聞線索的來源、新聞價(jià)值的判斷、財(cái)政視角，還要熟悉一些如何表達(dá)新聞價(jià)值、深度報(bào)道的寫作技巧、如何切入新聞角度。在整個(gè)宣傳工作流程上，我們只是把寫作、制作、編輯環(huán)節(jié)出讓給專業(yè)化的下限。

6“警惕宣傳過度”—財(cái)政宣傳的自我克制

大家知道，大多數(shù)知道化療可以殺死癌細(xì)胞，但是，知道化療能殺死正常細(xì)胞的人一定比前者少?；煹年P(guān)鍵在于適度。這一理念，在財(cái)政宣傳工作中就是警惕“宣傳過度”。財(cái)政宣傳絕不是大量地發(fā)稿子，而在于告知稿子給該看的人能看見、愿意看，否則勞而無功。舉個(gè)極端的例子：第二天廳長就要參加省委全委的投票選舉了，你總不能頭天晚上還找來一大堆記者攝像讓他上省里當(dāng)晚的新聞聯(lián)播吧。你總不能一味地宣傳自己單位的成績，自吹自擂吧。要牢記“深山藏古寺”和“蛙聲十里響清泉”的這兩個(gè)典故。中國有句在傳播學(xué)意義上仍然是震撼人心的話，那就是：“會(huì)說的永遠(yuǎn)不如會(huì)聽的！”一定要退回常識(shí)想問題，以常識(shí)的態(tài)度考慮受眾的心理需求。我認(rèn)為，常識(shí)是科學(xué)發(fā)展的精髓所在，也是小平同志理論的全部精髓。比如：發(fā)展是硬道理（不發(fā)展沒飯吃）、摸著頭石頭過河（沒有退路你不過就得淹死）、不爭論（因?yàn)闋幷搶儆谙沟⒄`功夫）、別問姓“資”還是姓“社”（討論概念是全世界最沒有意義的事情?。?。

7“能放能收”—財(cái)政宣傳的預(yù)警機(jī)制

正如所有的戰(zhàn)斗的最高境界在于“不戰(zhàn)而屈人之兵”一樣，財(cái)政宣傳的最高境界往往不在于“能放”而在于“能收”。

遇到負(fù)面新聞怎么辦？網(wǎng)上剛掛上你單位的案子怎么辦？被“焦點(diǎn)”訪談了怎么辦？爭取第一時(shí)間得到信息、爭取第一時(shí)間拿出正面的報(bào)道、爭取第一時(shí)間完成接續(xù)報(bào)道、爭取第一時(shí)間看到待發(fā)稿件、爭取第一時(shí)間更正?？傊?，什么情況找誰要心理有數(shù)，不能臨時(shí)抱佛腳。如果你沒有做到上述的“第一”，那么—你—就爭取在第一時(shí)間保持沉默吧。

記住：媒體既不是你的敵人，也不是你的朋友，他永遠(yuǎn)是你的挑戰(zhàn)者！括號(hào)，上述媒體不包括我們自己家里的。

8語言問題：不是問題而是重要問題

我們現(xiàn)在文件材料使用的語言體系，大都是官方語言、八股文風(fēng)，僵化甚至白癡。其實(shí)以前不是這樣。

我們的新聞?wù)Z言必須向文學(xué)語言過渡，至少也應(yīng)該是《南方周末》現(xiàn)在追求的文風(fēng)。其實(shí)，語言雖然是形式，但常常決定內(nèi)容。德國哲學(xué)家維克多在《第三帝國的語言》里提出了一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的問題：什么是希特勒最有力的宣傳工具？是他和戈培爾的個(gè)別演講嗎？然后他回答：不，最有力的影響不是來自個(gè)別的演講或文章、宣傳單張、海報(bào)與旗幟；這種影響力不是透過那些必得清醒地、有意識(shí)地吸收的東西而達(dá)致，相反地，納粹主義之所以能滲進(jìn)人民的血肉，靠的是一些單詞、詞組和語句的結(jié)構(gòu)，靠著廣泛、機(jī)械而又不自覺地重復(fù)使用它們達(dá)到百萬次以上。其實(shí)，克倫貝勒的發(fā)現(xiàn)不只適用于納粹德國，而且還是古今中外所有國家一切社會(huì)的通性。政治語言的力量何其強(qiáng)大；當(dāng)它不再只是官方成套使用的術(shù)語，還是每一個(gè)人雖然都覺得它是陳腔濫調(diào)，卻又毫不在意地以之溝通的時(shí)候，它的效果就能發(fā)揮到淋漓盡致的地步了。

席勒有句名言，被教化的語言限定你寫作和思考。語言不只是簡單地為寫作和思考，它還逐漸宰制了人的感覺，甚至整個(gè)人的精神存在，使個(gè)體毫不置疑、毫不自覺地把自己放棄給它。所以，必須從語言入手改變我們的宣傳。要富有人文精神，在字里行間精準(zhǔn)地傳達(dá)出人文關(guān)懷。不是老喊“以人為本”嘛，我認(rèn)為“以人為本”就是首先學(xué)會(huì)說“人話”。那么，就讓我們從少說“官話”開始吧。

時(shí)間到了。

謝謝，謝謝大家。