朱玉尊 肖桂來(lái)

如何做好廣州亞運(yùn)的對(duì)外推介宣傳，擴(kuò)大本屆亞運(yùn)會(huì)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的影響，為第16屆亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦營(yíng)造良好氣氛，是當(dāng)前廣州亞運(yùn)籌備工作中需引起高度重視的課題。本文主要以2009年近一年亞洲部分地區(qū)（以港澳臺(tái)為主）媒體為研究樣本考察了境外媒體對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道情況，分析現(xiàn)有報(bào)道中所存在的問(wèn)題及輿論導(dǎo)向，并提出了做好亞運(yùn)對(duì)外宣傳工作的對(duì)策。

境外主要媒體對(duì)廣州亞運(yùn)報(bào)道概況

報(bào)道總體情況分析。通過(guò)廣州大學(xué)圖書(shū)館“媒體看廣州”檢索系統(tǒng)，共收集從2009年1月至2009年11月間亞洲地區(qū)媒體有關(guān)廣州亞運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道共453篇，其中香港媒體報(bào)道262篇，澳門(mén)媒體報(bào)道143篇，臺(tái)灣媒體報(bào)道31篇，亞洲其他國(guó)家媒體報(bào)道17篇。我們可以發(fā)現(xiàn)，廣州亞運(yùn)會(huì)在香港、澳門(mén)地區(qū)的媒體關(guān)注度相對(duì)較高，在臺(tái)灣媒體的報(bào)道中所占比重較低，在亞洲其他國(guó)家媒體中關(guān)注度更低。當(dāng)然，不同區(qū)域的媒體也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，在以上境外媒體中，香港媒體、澳門(mén)媒體、臺(tái)灣媒體關(guān)注的熱度和寬度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外媒體。從內(nèi)容維度上考察，我們發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注角度也越來(lái)越全面，視角更加開(kāi)闊、更加立體化。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，可以把境外媒體對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注內(nèi)容概括為以下五類：一是亞運(yùn)會(huì)的籌備情況，例如港馬術(shù)場(chǎng)地、亞運(yùn)標(biāo)志、歌曲、吉祥物、火炬?zhèn)鬟f、開(kāi)閉幕式、賽項(xiàng)設(shè)置；二是亞運(yùn)系列推介營(yíng)銷活動(dòng)，例如“亞運(yùn)天使”、首次紀(jì)念郵票的發(fā)行、“亞洲之路”、“闊闊真公主”、“亞運(yùn)空姐”等；三是金融危機(jī)背景下的亞運(yùn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，例如亞運(yùn)贊助商、轉(zhuǎn)播商、知識(shí)產(chǎn)權(quán)；四是廣州市民的亞運(yùn)參與態(tài)度，例如亞運(yùn)志愿者、亞運(yùn)校園行、市民歡迎活動(dòng)；五是廣州城市環(huán)境問(wèn)題，例如交通、空氣問(wèn)題。

境外媒體參與亞運(yùn)報(bào)道的表現(xiàn)。境外媒體的亞運(yùn)報(bào)道總體導(dǎo)向相對(duì)比較平和，關(guān)注視角相對(duì)單一，內(nèi)容沒(méi)有太多原創(chuàng)性報(bào)道。相對(duì)于境內(nèi)媒體的專題性報(bào)道，境外媒體的報(bào)道分量明顯不足，特別是港澳臺(tái)之外的國(guó)家和地區(qū)的報(bào)道更顯失色。其中，一個(gè)顯著的問(wèn)題是亞洲范圍內(nèi)的各國(guó)家媒體關(guān)注度極低。在我們此次所搜索到的相關(guān)國(guó)際新聞報(bào)道中，港澳臺(tái)以外的亞洲媒體共有新聞報(bào)道17篇，僅占所采集報(bào)道總數(shù)（453篇）的3.76%， 17篇報(bào)道主要來(lái)自馬來(lái)西亞的《中國(guó)報(bào)》、《星洲日?qǐng)?bào)》，新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》，巴基斯坦Daily The Pak Banker，韓國(guó)的聯(lián)合通訊社等?？梢?jiàn)，廣州亞運(yùn)會(huì)在其他亞洲國(guó)家和地區(qū)的媒體上受關(guān)注度是比較低的。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在17篇新聞報(bào)道中主要聚焦于亞運(yùn)標(biāo)語(yǔ)、民眾參與、贊助商、賽項(xiàng)設(shè)置、吉祥物、亞運(yùn)志愿者等幾個(gè)問(wèn)題上。關(guān)注視角的局限性顯而易見(jiàn)，并且報(bào)道導(dǎo)向時(shí)有偏頗。例如在新加坡《聯(lián)合早報(bào)》2009年6月14日的報(bào)道《以平常心量力而為廣州低調(diào)辦亞運(yùn)》中對(duì)于民眾參與態(tài)度做了主觀評(píng)價(jià)性極強(qiáng)的描述：“每日這里有無(wú)數(shù)人經(jīng)過(guò)，但會(huì)真正停下來(lái)思考一年后的這場(chǎng)體育盛事、認(rèn)為這與自己休戚相關(guān)的，也許少之又少?！?/p>

報(bào)道導(dǎo)向特點(diǎn)及存在問(wèn)題

報(bào)道總體數(shù)量相對(duì)較少，重要事件受關(guān)注度低。上文中已經(jīng)做了簡(jiǎn)要分析，境外媒體近一年來(lái)有關(guān)廣州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道總量與亞運(yùn)會(huì)作為亞洲區(qū)域內(nèi)最大的綜合賽事的地位明顯是不相稱的。同時(shí)，與境外媒體對(duì)上海世博會(huì)的報(bào)道情況相比，廣州亞運(yùn)更是受到冷落。

另外，境外媒體對(duì)亞運(yùn)承辦過(guò)程中的一些重要事件的報(bào)道關(guān)注度偏低。例如，對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)“倒計(jì)時(shí)一周年”與“南航亞運(yùn)空姐”這兩個(gè)事件的報(bào)道情況進(jìn)行對(duì)比，在我們搜集的境外亞洲媒體中，前者的報(bào)道只有18篇，后者的報(bào)道有10篇，而在這當(dāng)中，除港澳臺(tái)以外的亞洲媒體對(duì)“倒計(jì)時(shí)一周年”如此重大的活動(dòng)并沒(méi)有一篇報(bào)道，相反對(duì)“南航亞運(yùn)空姐”事件的報(bào)道反而表現(xiàn)出興趣。本來(lái)“倒計(jì)時(shí)一周年”應(yīng)該是亞運(yùn)承辦工作掀起新高潮的一個(gè)重要分水嶺，但境外媒體尤其是亞洲其他國(guó)家媒體對(duì)此的冷卻報(bào)道，充分表明亞洲地區(qū)媒體在廣州亞運(yùn)重大活動(dòng)的正面宣傳方面仍存在一定的消極態(tài)度。我們分析發(fā)現(xiàn)，在境外媒體報(bào)道中，廣州亞運(yùn)的官方重要事件得到的媒體關(guān)注度不高，往往被埋沒(méi)于眾多亞運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷策劃報(bào)道中。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了亞運(yùn)宣傳推介在某種程度上的乏力。

亞洲各國(guó)媒體報(bào)道乏力，亞洲盛會(huì)的氛圍傳播不強(qiáng)。在上文中，我們已經(jīng)分析了亞洲各國(guó)媒體對(duì)于廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的基本情況，過(guò)去近一年中，僅有少數(shù)幾個(gè)亞洲國(guó)家媒體直接參與或轉(zhuǎn)載廣州亞運(yùn)的相關(guān)新聞報(bào)道，相對(duì)于亞洲國(guó)家媒體大家庭的眾多成員而言，亞洲其他各國(guó)或地區(qū)的媒體對(duì)于廣州亞運(yùn)的關(guān)注與反應(yīng)顯得相對(duì)冷淡。

作為亞洲規(guī)模最大的綜合性體育賽事，廣州亞運(yùn)會(huì)的媒體公關(guān)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注亞洲區(qū)域媒體。廣州亞運(yùn)會(huì)是整個(gè)亞洲的一次體育盛事，也是亞洲人民充分享受體育快樂(lè)、分享廣州嶺南文化的一次良機(jī)，亞洲各國(guó)的媒體應(yīng)該勇于承擔(dān)為亞洲人民提供亞運(yùn)資訊、傳承亞運(yùn)精神的責(zé)任。

報(bào)道中牽涉的負(fù)面信息點(diǎn)較為分散，時(shí)有炒作式報(bào)道。在所收集的境外媒體的亞運(yùn)報(bào)道中，時(shí)有各種負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)，并且在報(bào)道中充斥著一種娛樂(lè)化炒作的情緒。相比以往一些大型國(guó)際賽事，廣州亞運(yùn)準(zhǔn)備過(guò)程中被媒體報(bào)道的負(fù)面信息點(diǎn)相對(duì)較多、較為分散，首先是對(duì)在金融危機(jī)背景之下一種對(duì)舉辦亞運(yùn)會(huì)財(cái)力懷疑的態(tài)度，隨著亞運(yùn)會(huì)贊助創(chuàng)下歷史新高，這種態(tài)度才在媒體上漸漸消失。而隨后，廣州市容市貌、交通問(wèn)題、水及空氣質(zhì)量問(wèn)題、民間市民的亞運(yùn)態(tài)度、港馬術(shù)比賽場(chǎng)地租借問(wèn)題，甚至街頭標(biāo)語(yǔ)等都成為境外媒體的關(guān)注點(diǎn)。例如，在香港《太陽(yáng)報(bào)》2009年8月11日的一篇題為《亞運(yùn)空姐選秀要驗(yàn)胸？》的報(bào)道中，記者據(jù)“近日網(wǎng)上傳出沈陽(yáng)選區(qū)要驗(yàn)胸的傳言。有網(wǎng)民近日上載選拔時(shí)的照片顯示，女工作人員手貼參賽者胸脯，恍如檢查胸部，引起網(wǎng)民熱議”的網(wǎng)絡(luò)言論作由頭引出報(bào)道，把南航的“亞運(yùn)空姐”活動(dòng)隨意炒作，推到輿論的風(fēng)口浪尖。

應(yīng)對(duì)境外媒體報(bào)道及輿情形勢(shì)的對(duì)策

提高亮點(diǎn)意識(shí)，借勢(shì)“全媒體”打造亞運(yùn)新風(fēng)采。新聞報(bào)道講究亮點(diǎn)，一個(gè)亮點(diǎn)的精心打造就可以占領(lǐng)新聞?shì)浾摰闹聘唿c(diǎn)，掌握社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。為何境外媒體的報(bào)道難以看到廣州亞運(yùn)的亮點(diǎn)報(bào)道，這一點(diǎn)應(yīng)該引起我們反思。對(duì)此，著名媒體《體壇周報(bào)》在最近的一篇評(píng)論中就指出：“盡管此前也有不少分散性的全國(guó)性推廣活動(dòng)，但是亞運(yùn)的整體宣傳并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的具有特色的亮點(diǎn)，一名資深的廣州媒體記者就表示‘亞運(yùn)除了宣傳不夠之外，更重要的是概念局限，沒(méi)有讓人眼前一亮的賣點(diǎn)，即便有一些宣傳，但是過(guò)了就過(guò)了，不會(huì)給人留下過(guò)目難忘的印象?！彼晕覀冋J(rèn)為，在下一階段的亞運(yùn)新聞宣傳工作中，重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向整體形象和亮點(diǎn)的打造，突出“中國(guó)亞運(yùn)”“廣東亞運(yùn)”的主題。爭(zhēng)取在境外媒體上推出有影響力的大策劃、大報(bào)道，讓中華文明、嶺南文化、廣州風(fēng)采的形象在國(guó)際上得以彰顯。

廣州亞運(yùn)對(duì)境外的傳播還應(yīng)充分利用當(dāng)前“全媒體”傳播理念的興起和技術(shù)成熟的優(yōu)勢(shì)。首先是網(wǎng)絡(luò)媒體在亞運(yùn)宣傳推介之中，應(yīng)該得到足夠的重視。廣東是全國(guó)網(wǎng)民最多的省份之一，手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)在越來(lái)越受到年輕人的追捧，充分利用這些媒體平臺(tái)，可掌握更多主導(dǎo)社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。在這方面能否跟國(guó)際著名的Facebook、Twitter等大型網(wǎng)站合作，開(kāi)辟包括視頻、微博之類的多種境外宣傳渠道。同時(shí)，要充分發(fā)揮手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)全民參與，讓亞運(yùn)會(huì)走近每一個(gè)廣州市民。

提升亞洲意識(shí)，推動(dòng)“激情盛會(huì)，和諧亞洲”主題宣傳。亞運(yùn)對(duì)外宣傳應(yīng)該提升亞洲意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)亞洲盛會(huì)的形象宣傳，推動(dòng)廣州亞運(yùn)在亞洲各國(guó)的逐步升溫。亞運(yùn)會(huì)的主題宣傳，是增強(qiáng)亞洲區(qū)域認(rèn)同、提升廣州在亞洲知名度的一條有效途徑。但主題的宣傳應(yīng)該立體化，純粹的呼吁是無(wú)力的。讓亞運(yùn)的主題“激情盛會(huì)，和諧亞洲”蘊(yùn)涵于各種亞運(yùn)推介活動(dòng)之中，讓它真正成為廣州亞運(yùn)會(huì)的內(nèi)在品質(zhì)，這樣才會(huì)使“激情盛會(huì)，和諧亞洲”這一主題深刻地影響、塑造亞洲人心中的廣州形象。

此外，亞洲是華僑最集中的地方。舉辦亞運(yùn)會(huì)，我們還要發(fā)揮廣東作為僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)，廣泛發(fā)動(dòng)僑胞參與亞運(yùn)工作，通過(guò)具有國(guó)際影響力的華僑同胞，推進(jìn)亞運(yùn)的宣傳推廣。

提高輿情意識(shí)，“借力打力”應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道。目前，境外媒體特別是亞洲各國(guó)的媒體對(duì)廣州亞運(yùn)的報(bào)道較為關(guān)注的是籌備工作的負(fù)面問(wèn)題。從當(dāng)前的準(zhǔn)備過(guò)程到亞運(yùn)正式開(kāi)始后，廣州亞運(yùn)會(huì)的籌辦建設(shè)工作、開(kāi)閉幕式創(chuàng)新、城市環(huán)境、金融危機(jī)沖擊、國(guó)內(nèi)體育丑聞及涉臺(tái)、涉藏、涉疆等政治話題，將陸續(xù)成為境外媒體炒作的焦點(diǎn)，導(dǎo)致一些不可預(yù)知的輿情事件的發(fā)生。為此，亞組委相關(guān)部門(mén)要提高輿情處置意識(shí)，對(duì)亞運(yùn)籌建涉及的重要舉措在實(shí)施之前應(yīng)做好輿情評(píng)估工作，使得措施的出臺(tái)避免產(chǎn)生負(fù)面的批評(píng)；要加強(qiáng)境外輿情的研判和議程設(shè)置，打好對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)仗；在對(duì)待負(fù)面報(bào)道中，要提高處理水平，善于“借力打力”，比如可利用亞運(yùn)籌辦過(guò)程的一些擾民問(wèn)題的負(fù)面報(bào)道，反映廣州媒體的活躍及對(duì)民眾意見(jiàn)的重視，使負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)化為正面宣傳的另一途徑。

網(wǎng)絡(luò)是各種不良信息傳播的主要渠道。亞運(yùn)宣傳工作要把網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿情應(yīng)對(duì)放在重要位置。要適當(dāng)控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上出擊，多發(fā)布積極信息，主動(dòng)設(shè)置議題，占領(lǐng)媒體輿論的制高點(diǎn)，適當(dāng)轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，把其注意力牽引到亞運(yùn)賽事上來(lái)，掌握宣傳的主動(dòng)權(quán)，掌握亞運(yùn)的話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造良好、積極的輿論環(huán)境。

提高輿情意識(shí)還要善于做好本地媒體新聞報(bào)道的管理和引導(dǎo)工作。從目前的報(bào)道資料看，境外媒體的報(bào)道大部分來(lái)源于本地媒體的新聞稿件和線索，廣州是媒體傳播業(yè)比較發(fā)達(dá)且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的地區(qū)，本地媒體對(duì)廣州承辦亞運(yùn)過(guò)程問(wèn)題的過(guò)分渲染，將給境外媒體提供更多炒作的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)應(yīng)引起省市有關(guān)部門(mén)一致的重視。正如清華大學(xué)學(xué)者董關(guān)鵬所說(shuō)：“全天下的記者總是處于超級(jí)饑餓的狀態(tài)。”因此，作為亞運(yùn)官方，在面對(duì)媒體記者時(shí)，只有給他們足夠的“糧食”，他們才不至于到處挖料，不至于給對(duì)外宣傳增添不必要的麻煩。

提高政治意識(shí)，推進(jìn)亞運(yùn)籌辦過(guò)程的民主管理。亞運(yùn)會(huì)是體育盛事，我們不必把亞運(yùn)政治化，但也不能忽視其中的政治因素。廣東人尤其是廣州人歷來(lái)不善談?wù)?，但在亞運(yùn)的準(zhǔn)備過(guò)程中特別在對(duì)外宣傳工作方面，還是應(yīng)有足夠的政治意識(shí)。廣州亞運(yùn)籌備以來(lái)在環(huán)境建設(shè)中為何惹出那么多話題、引起那么多關(guān)注，我們認(rèn)為這是跟一些部門(mén)和官員的政治意識(shí)不足有關(guān)，尤其是在決策過(guò)程的民主法制意識(shí)上仍存在一定的差距。

提高政治意識(shí)應(yīng)該從政府官員做起，作為政府公務(wù)人員，應(yīng)該樹(shù)立高度的政治責(zé)任感，對(duì)于亞運(yùn)籌辦過(guò)程中的各類問(wèn)題，真正樹(shù)立“民本意識(shí)”，善于傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)，以自己的出色管理?yè)Q來(lái)負(fù)面問(wèn)題的逐步減少，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得民眾對(duì)亞運(yùn)準(zhǔn)備過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題給予理解和配合。同時(shí)，要善于發(fā)動(dòng)市民參與亞運(yùn)活動(dòng)及城市公共管理工作，促進(jìn)城市治理的民主化水平的提升。這也是政府官員提高政治意識(shí)、服務(wù)亞運(yùn)對(duì)外宣傳的主要表現(xiàn)之一。

提高服務(wù)意識(shí)，把握尺度做好媒體公關(guān)。善于做好服務(wù)工作是廣東的一大優(yōu)勢(shì)，舉辦亞運(yùn)要充分發(fā)揚(yáng)我們這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并借鑒北京奧運(yùn)和多哈亞運(yùn)的做法，將各項(xiàng)服務(wù)工作做得更出色。在應(yīng)對(duì)境外媒體中，我們首先抱著與各個(gè)媒體友好合作的態(tài)度，全力為其提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使境外媒體記者在采訪服務(wù)的體驗(yàn)中感受到本屆亞運(yùn)的優(yōu)越之處，使其對(duì)亞運(yùn)的報(bào)道更趨客觀、友好。據(jù)媒體報(bào)道，亞運(yùn)媒體村將為新聞?dòng)浾咛峁﹥?yōu)越的住宿等硬件條件。我們認(rèn)為只是硬件服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于媒體記者來(lái)說(shuō)，更重要的是軟件服務(wù)，即采訪安排的妥善合理、采訪機(jī)會(huì)的自由暢通等，這些對(duì)媒體服務(wù)將是更大的挑戰(zhàn)。因此，如何在國(guó)家法律與政策允許范圍之內(nèi)把握宣傳尺度，以最大寬容度、自由度保證媒體享有最好的軟件服務(wù)，應(yīng)成為亞運(yùn)會(huì)媒體公關(guān)服務(wù)工作的重要任務(wù)。

做好對(duì)外宣傳工作既是辦好廣州亞運(yùn)，展現(xiàn)廣州良好形象的需要，更是國(guó)家政治、外交的要求。中央外宣辦主任王晨在2010年全國(guó)外宣工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，今年全國(guó)外宣工作的重點(diǎn)就包括“精心組織上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際活動(dòng)的對(duì)外新聞報(bào)道工作”。因此，亞組委媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)烈的政治責(zé)任感，切實(shí)提高媒體公關(guān)水平，全力做好對(duì)外宣傳及媒體服務(wù)工作，使亞運(yùn)外宣取得最佳效果。

參考文獻(xiàn)：

1.《廣州亞運(yùn)逐漸迎來(lái)宣傳高潮 唯缺一張獨(dú)特的“王牌”》，《體壇周報(bào)》，2010年1月20日。

2.《中央外宣辦主任王晨：今年的外宣工作要贏得主導(dǎo)權(quán)》，新華網(wǎng)，2010年1月6日。

（作者單位：廣州大學(xué)黨委宣傳部）

編校：董方曉