劉 曉

2010年11月5日，上海世博會閉幕已經(jīng)5天了。這天，上海申迪(集團)有限公司與美國華特·迪士尼公司在上海簽署了上海迪士尼樂園項目合作協(xié)議，標(biāo)志著歷時10多年談判的上海迪士尼樂園項目正式啟動。根據(jù)規(guī)劃，上海迪士尼項目將耗資244.8億元人民幣，總共達107.1平方公里，分為核心區(qū)、配套區(qū)、控制區(qū)三部分。一期工程面積為核心區(qū)116平方公里，配套區(qū)2.74平方公里。項目落戶于浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，預(yù)計首期開發(fā)建設(shè)工程將在2014年完成。新華社消息稱，以上海迪士尼樂園項目為核心，上海還將在浦東新區(qū)打造國際旅游度假區(qū)，大力培育旅游會展、文化創(chuàng)意、商業(yè)零售、體育休閑產(chǎn)業(yè)等集聚平臺，打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)高地，并與周邊旅游資源組團正式協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展，打造能級高、輻射強的國際化旅游度假區(qū)。在上海的“十二五”規(guī)劃中，這個國際化旅游度假區(qū)與虹橋商務(wù)區(qū)、世博后續(xù)開發(fā)區(qū)共同組成上海優(yōu)化市域空間布局的重要部署。

后世博時代的上海大項目

按照上海的“十二五”規(guī)劃，繼世博會之后，迪士尼樂園項目是拉動上海經(jīng)濟增長的重要引擎。業(yè)內(nèi)人士認為，迪士尼項目與上?！笆濉币?guī)劃目標(biāo)相吻合，即建設(shè)低碳、消費，民生為導(dǎo)向的服務(wù)型經(jīng)濟體。有專家如此評估，“上海迪士尼可帶動上海GDP的1％提升，旅游產(chǎn)值的10％，開業(yè)后可解決5萬到15萬人的就業(yè)?！碑?dāng)人們的焦點集中在迪士尼樂園的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和輻射能力時，很少有人關(guān)注到上海近幾年經(jīng)濟增速已經(jīng)急劇放緩。

2008年，上海GDP增長率為9.7％，17年來首次跌入個位數(shù)。2009年上海GDP增幅8.2％，低于全國平均水平，是1992年以來的歷史最低。這個增速在當(dāng)年全國31個省市自治區(qū)中排名倒數(shù)第三，僅高于新疆、山西。今年10月底上海市發(fā)改委一位官員在一次座談會上透露，“十二五”開局之年，上海經(jīng)濟形勢不樂觀，“比今年更嚴(yán)峻，比全國更嚴(yán)峻，可能是1995年來各開局年中最嚴(yán)峻的一年?！?/p>

外界評論稱，在世博會閉幕之后，上海的投資和消費效應(yīng)放緩。上海經(jīng)濟整體發(fā)展步人“后工業(yè)化階段”，面臨轉(zhuǎn)型考驗。也許是世博會期間7200萬的參觀人次增強了人們對于迪士尼前景的樂觀預(yù)測，迪士尼樂園項目被看作是上海的經(jīng)濟救命稻草。“每個五年規(guī)劃都需要具體項目支撐。十五是深水港和相關(guān)項目，‘十一五是世博項目、‘十二五必然是迪士尼項目?！鄙虾Ｉ缈圃翰块T經(jīng)濟研究所所長楊建文指出。

而在外界熱烈期待上海迪士尼樂園的聯(lián)動效應(yīng)時，經(jīng)濟學(xué)家張五常早在幾年前就提出了自己的質(zhì)疑，“上海不應(yīng)該在離金融中心核心圈那么近的地方搞迪士尼。迪士尼樂園和浦東金融中心定位并不契合。”張五常認為，迪士尼樂園不會賺到金融圈內(nèi)賓客的錢，而是內(nèi)需大眾，應(yīng)該把樂園建到中國內(nèi)需大眾出得起費用的地方。在他看來，洛陽才是更適合的地方。

海外迪士尼樂園僅有一家盈利

事實上，對上海迪士尼樂園項目存有疑問并非只有張五常一人。早在2009年，國家發(fā)展和改革委員會宣布，經(jīng)報請國務(wù)院同意，正式批復(fù)核準(zhǔn)上海迪士尼樂園項目時，就有評論提出，“上海和香港的迪士尼樂園南北對峙，到底是雙贏還是雙輸?”

而美國本土之外的3家迪士尼樂園的經(jīng)營狀況天差地別，只有當(dāng)年耗資14億美元建立東京迪士尼樂園，開業(yè)至今26年，年年盈利，2008-2009財年純利潤超人民幣13億元；巴黎迪士尼樂園17年來多年虧損，最近一個財年方才盈利1620萬元人民幣；5歲不到的香港迪士尼樂園，投入250億港元建設(shè)。前3年一直虧損，在截至去年10月3日的2009財政年度，香港迪士尼樂園全年凈虧損13.15億港元。香港特區(qū)政府最新的預(yù)期是：2014-2015財年盈利1億港元。

近日，中國之聲就發(fā)表評論，對上海迪士尼樂園如何收回投資表示了擔(dān)憂。迪士尼公司去年7月底公布的第三財季業(yè)績報告顯示，受經(jīng)濟危機影響，全球迪士尼主題公園業(yè)務(wù)第三財季的凈利潤下降19％，為5.21億美元，銷售收入下降9％，為27.5億美元。

當(dāng)然，建設(shè)成本相對較低是上海迪士尼樂園的一大優(yōu)勢，內(nèi)地數(shù)以千萬計的游客提供了“票房保證”：同時有了前5家全球樂園的運營經(jīng)驗，上海迪士尼或許能更快克服文化“水土不服”的問題。

海迪士尼樂園有望帶動五大行業(yè)

上海市政府此前一再表示，上海城市富裕，擁有2000萬人口，具有輻射長三角地區(qū)的能力，是迪士尼樂園選擇落戶的首選。法新社稱，迪士尼將持有上海迪士尼樂園43％的股權(quán)，上海申迪(集團)有限公司將持有剩下57％的股權(quán)，申迪集團由上海廣電集團、陸家嘴集團、錦江集團共同出資持股。

根據(jù)官方消息，上海申迪(集團)有限公司是經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立的國有企業(yè)，承擔(dān)上海國際旅游度假區(qū)的土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)，同時負責(zé)與美方合資合作，共同建設(shè)、管理和運營上海迪土尼主題樂園。而集團董事長由上海市政府副秘書長范希平擔(dān)任，總裁則是上海世博局副局長胡勁軍。上海顯然對迪士尼樂園項目十分看重。

地產(chǎn)無疑是迪士尼項目首先獲益的行業(yè)。今年11月4日，迪士尼概念地塊浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)A08-03完成競拍，最終象嶼置業(yè)以119億元高價成交，溢價高達264％，創(chuàng)下今年上海土地市場最高溢價率。在這背后是川沙及周邊樓價的節(jié)節(jié)攀升。據(jù)川沙功能區(qū)域中介表示，該區(qū)域新房房價從2004年初的每平方米3000多元，一路飆升至當(dāng)前的1.4萬元左右。東方證券房地產(chǎn)行業(yè)高級分析師魏博表示，迪士尼項目將提升區(qū)域價值，周邊地價、房價上漲是自然而然的事情。他認為，迪士尼的建設(shè)無疑將會帶動相關(guān)配套設(shè)施和交通條件的完善，此外，迪士尼建成后是將后續(xù)運營的項目，能產(chǎn)生長期穩(wěn)定收益，對區(qū)域價值的提升作用是持續(xù)的。

相較于對基礎(chǔ)建設(shè)投資的短期一次性拉動，迪士尼對旅游消費行業(yè)則具有持久的提升作用。因此，雖然距離迪士尼真正發(fā)揮“威力”還有一段時間，部分企業(yè)甚至已經(jīng)開始有所動作，務(wù)求先發(fā)制人?！暗鲜磕岬牡絹韺频晷袠I(yè)肯定是一個利好，它將為我們帶來更多客流?！卞\江之星、如家、漢庭以及7天等經(jīng)濟型連鎖酒店都紛紛表示，很看好迪士尼項目對酒店在未來經(jīng)營業(yè)績上的提升，“相信屆時不管是迪士尼周邊區(qū)域還是上海市中心的門店，都會有所裨益?！背司频陿I(yè)，迪士尼所能帶來的豐富客流對百貨零售業(yè)的帶動也極具想象空間。有數(shù)據(jù)顯示，迪士尼吸引的客流量可能超過1000萬?！暗鲜磕徇@種超大型主題公園的加入，無疑是對長三角旅游資源格局的極好補充，會有效提升區(qū)域旅游品牌的吸引力。”攜程旅游網(wǎng)營銷經(jīng)理蔡蘊瑩表示，攜程已經(jīng)開始計劃在長三角的線路中整合迪士尼產(chǎn)品，

獲得更多的客戶和市場份額。

迪士尼成功落戶上海，廣闊的園區(qū)面積和悠長的工期都將為基建行業(yè)帶來不小的收益。迪士尼成功落地上海，則將帶來道路、地面建筑、隧道、酒店房產(chǎn)等施工業(yè)務(wù)量增加。這都將為上海地上、地下建筑施工企業(yè)提供業(yè)務(wù)增量和拓展未來發(fā)展前景。此外，建筑材料商也將從迪士尼的盛宴中分得一杯羹?！袄缟虾１镜氐拇纱u生產(chǎn)企業(yè)斯米克，該公司主打產(chǎn)品為高級?；透呒売悦娲u系列。作為上海本地公司，可以力爭上海迪士尼樂園建筑陶瓷和藝術(shù)陶瓷的龐大訂單?！?/p>

迪士尼能帶來多少人流，這將直接決定物流運輸行業(yè)將分享多少收益。有研究人員預(yù)測，上海迪士尼項目建成后，若游客達1000萬級規(guī)模，每年至少為上海帶來新增游客300萬—500萬人次。專業(yè)咨詢機構(gòu)同樣對迪士尼這類的主題樂園吸引客流的能力信心滿滿。普華永道此前曾發(fā)布《2007—2011年全球娛樂和媒體前瞻報告》，其中有關(guān)主題公園發(fā)展的預(yù)測認為亞太地區(qū)將成為全球主題公園消費增長最快的地區(qū)，總消費將從2006年的62億美元增長到2011年的81億美元，年增幅為5.5％，而游客總數(shù)也將從2006年的2.44億人次增長到2010年的2.83億人次，年增幅3％。顯然，這將對上海本地的客運帶來巨大的利增效應(yīng)，或直接刺激增上海本地的交通運輸類上市公司。

對于迪士尼樂園可能帶來的集群效應(yīng)，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場研究中心主任李康化指出，迪士尼落戶上海，將使滬上文化消費首先獲益。但與地產(chǎn)、旅游相比較，文化產(chǎn)業(yè)鏈的輻射力更強、可到達范圍更廣，是最不具有區(qū)域局限性的關(guān)聯(lián)行業(yè)；再加之上海本身是極富吸引力和輻射力的城市，因此，對文化產(chǎn)業(yè)的帶動將有更大的擴散效應(yīng)。但同時業(yè)內(nèi)專家提示，中國文化企業(yè)分一杯羹的效果有限，更多機會在于借鑒。中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰表示，迪士尼上下游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已經(jīng)被總部發(fā)揮用盡，其原創(chuàng)性元素已經(jīng)完全實現(xiàn)了產(chǎn)品化，中國企業(yè)與之合作的獲利空間已經(jīng)不大，授權(quán)產(chǎn)品的分成收入也很有限。

迪士尼，的“輪次收入”模式

迪士尼方面預(yù)測，在園區(qū)經(jīng)營收入中，門票收入占50％，食品和飲料占24.5％，商品24.5％，其他收入為1％。唯一一名參與上海迪士尼項目評審的旅游專家何建民在去年11月份該項目正式核準(zhǔn)后曾對外界透露，“此次上海迪士尼的門票價格初步定價為320元”。他估算，門票收入再加上購物消費，飲料、交通費用等，入園一次，游客人均花費會在600元左右。不過對于迪士尼這個龐大的娛樂帝國而言，主題公園經(jīng)營收入僅僅是其吸金大法的一個部分：縱觀迪士尼全球經(jīng)營狀況，主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20％。

依據(jù)迪士尼的“輪次收入”理論，動畫片制作娛樂內(nèi)容，通過發(fā)行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入；再用影視劇的人物、故事等素材做主題，通過迪士尼主題樂園和度假村賺取第二輪收入：最終將人物和故事衍生至消費品，游戲等其他領(lǐng)域，則被視為迪士尼影視的衍生品，是其第三輪收入。截至2008年，迪斯尼在全球發(fā)展了4000多個擁有特許經(jīng)營權(quán)的商家，這類特許經(jīng)營業(yè)務(wù)每年收入高達10億美元，迪斯尼大約40％的利潤來自于第三輪。由于中國迪士尼選擇與本地企業(yè)合作，迪士尼無法獨占第一輪收入，只能從中分成，獲得的收入有限。在主題樂園及度假村項目的落地之前，迪士尼在中國也一直致力于在衍生領(lǐng)域?qū)で笫找娴淖畲蠡?。此次上海迪士尼樂園項目的啟動，迪士尼方面稱這是一個“里程碑”。

迪士尼樂園才來，但迪士尼已經(jīng)進入中國有10年了。目前，迪士尼公司在中國擁有大約6000個零售點，迪士尼的服裝和玩具等產(chǎn)品在中國25個城市的百貨公司和超級市場發(fā)售。迪士尼英語培訓(xùn)中心已有十余家，分布于北京、上海兩個城市，學(xué)員超過4100名。除主題樂園以外，迪士尼已經(jīng)在中國完成了影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費品，互動媒體四大業(yè)務(wù)主線的全面布局。