獨(dú)生子女政策下成長(zhǎng)起來的“80后”第一代獨(dú)生子女自出生以來就受到社會(huì)各方的關(guān)注。他們被認(rèn)為是與以往世代有巨大差異的“天生的理想消費(fèi)者”，是拉動(dòng)我國(guó)第三次消費(fèi)大潮的主力軍。隨著“80后”獨(dú)生子女規(guī)模日益擴(kuò)大逐漸成為社會(huì)主流，把握他們的消費(fèi)特點(diǎn)無論是對(duì)于企業(yè)和整個(gè)社會(huì)都具有重要的意義。
　　
　　獨(dú)生子女正在成為消費(fèi)主體
　　
　　建國(guó)后，我國(guó)女性的總和生育率經(jīng)歷了迅速上升(1950—1957年)，大幅下降(1958—1961年)，猛烈反彈(1962—1963年)，高位整理(1964—1971年)，逐漸下降(1972—1990年)，低位徘徊(1991年至今)幾個(gè)階段。1979年實(shí)施計(jì)劃生育政策以來，中國(guó)女性總和生育率顯著下降，由1970年的5.8降至1990年的2.31和目前的1.5左右，低于2.1的更替生育水平：大城市的總和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。
　　獨(dú)生子女政策直接造就了大量的“獨(dú)生子女家庭”，獨(dú)生子女的總體規(guī)模巨大，逐漸成為中國(guó)社會(huì)的主流。雖然沒有官方正式的數(shù)字，但據(jù)估計(jì)，中國(guó)獨(dú)生子女的總數(shù)約在1億人左右，占整體人口的8％，占0－30歲總?cè)丝诘?9.3％。盡管獨(dú)生子女政策是強(qiáng)制執(zhí)行的，但是它也慢慢影響了整個(gè)社會(huì)的生育觀念，而觀念的變化則會(huì)對(duì)未來產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。2008年華盛頓皮尤研究中心(Pew Research Center)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)民眾普遍接受該政策，此外約有76％的民眾支持這項(xiàng)政策。政策的不斷推行也逐步影響了社會(huì)的生育觀念：育齡婦女的平均理想子女?dāng)?shù)大幅下降至1.73個(gè)；農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口婦女的平均理想子女?dāng)?shù)分別為1.78個(gè)和1.60個(gè)；東、中、西音醫(yī)地區(qū)依次為1.70個(gè)、1.74個(gè)、1.77個(gè)。
　　
　　中國(guó)獨(dú)生子女群有其復(fù)雜性和獨(dú)特性，他們引發(fā)了眾多獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)在和將來的社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。獨(dú)生子女政策、成長(zhǎng)背景和中國(guó)社會(huì)文化三者的疊加效應(yīng)導(dǎo)致“中國(guó)的獨(dú)生子女”成為一個(gè)與西方、與我國(guó)以往代際都有所不同的“特殊人群”。首先從大環(huán)境來看，獨(dú)生子女是在我國(guó)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)改革的大歷史背景下成長(zhǎng)起來的，因而他們身上帶有明顯的社會(huì)發(fā)展的烙印。與西方國(guó)家獨(dú)生子女不同，我國(guó)的獨(dú)生子女是計(jì)劃生育政策下的產(chǎn)物，因而對(duì)個(gè)體家庭和整個(gè)社會(huì)造成的影響也不同于西方。
　　從家庭小環(huán)境來看，中國(guó)社會(huì)中孩子一直占據(jù)著家庭的重要位置，而在“一個(gè)家庭只有一個(gè)孩子”這種家庭結(jié)構(gòu)中，孩子更是成為了中國(guó)家庭的核心。如此龐大的獨(dú)生子女人口在如此長(zhǎng)的歷史階段中存在，在世界范圍內(nèi)都是史無前例的，他們正在影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值，而且還將成為未來的社會(huì)主流。中國(guó)獨(dú)生子女表現(xiàn)出了與以往世代非常不同的性格特征和行為特點(diǎn)，這些差異在社會(huì)生活的方方面面得以凸顯，包括其核心價(jià)值觀、教育方式、生活方式、消費(fèi)模式、勞資關(guān)系等。在獨(dú)生子女的成長(zhǎng)歷程中，從幼兒期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至現(xiàn)在的“房奴”、“車奴”，甚至“孩奴”，都成為被熱議的社會(huì)現(xiàn)象。
　　“80后”獨(dú)生子女作為一個(gè)新群體，其消費(fèi)特點(diǎn)較以往世代已經(jīng)有明顯巨變，眾多社會(huì)現(xiàn)象都能證明這一點(diǎn)?！?0后”獨(dú)生子女表現(xiàn)為“理想的消費(fèi)者”，他們敢于消費(fèi)，敢于“超前消費(fèi)”，不僅僅通過父母的“融資”，突破了預(yù)算約束，而且把“花明天的錢”作為主要的消費(fèi)理念。對(duì)于“80后”來說，消費(fèi)不僅僅是生活水平提高的標(biāo)志，更是一種休閑娛樂活動(dòng)，一種個(gè)人身份的體現(xiàn)。2007年，各家銀行在大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪接近于白熱化程度，這導(dǎo)致了許多大學(xué)生擁有多張信用卡。由于大學(xué)生屬于“無工作、無收入”群體，再加上他們本身就對(duì)“信用”這樣—個(gè)概念沒有良好的認(rèn)知，導(dǎo)致大學(xué)生群體的信用卡不良率高于平均值4－9倍。
　　
　　“80后”對(duì)于非必需品、甚至奢侈品的需求和實(shí)際消費(fèi)都大幅提高。麥肯錫的調(diào)查顯示中國(guó)已經(jīng)成為了世界上第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，多家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群中8070的消費(fèi)者年齡處于20～40歲，而西方社會(huì)奢侈品的消費(fèi)主力是40～70歲之間的消費(fèi)者。KPMG的研究特別指出，被成為“小皇帝”的“80后”消費(fèi)群體有特別強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且對(duì)品牌非?？駸醝哪怕自身收入有限，但仍然視“名牌產(chǎn)品”為必需品。在中國(guó)，一些年輕化、個(gè)性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Hini汽車，LV的時(shí)裝，Tissot的手表等。
　　此外，“80后”的消費(fèi)特征無論是對(duì)于單個(gè)家庭，還是整個(gè)社會(huì)，都有著非常重要的意義，其影響力不可忽視。首先，在“80后”家庭中，往往是獨(dú)生子女提出消費(fèi)需求、做出消費(fèi)決策，他們扮演著引領(lǐng)父母和整個(gè)家庭消費(fèi)的角色。其次，“80后”成為社會(huì)的主流群體，這個(gè)群體不僅還在增加，而且他們所發(fā)揮的力量也將更大，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特征都將對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。“80后”現(xiàn)今處于20～30歲的年齡階段，逐漸進(jìn)入事業(yè)黃金時(shí)期，這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段，也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費(fèi)階段，他們成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力指日可待。第三，“80后”逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨(dú)生子女)，他們的消費(fèi)理念會(huì)影響、甚至塑造第二代獨(dú)生子女的消費(fèi)觀。
　　
　　“80后”三大消費(fèi)特征
　　
　　探究“80后”消費(fèi)特征要考慮到三個(gè)層次的因素——消費(fèi)行為、價(jià)值觀、社會(huì)背景。這三者的邏輯關(guān)系是消費(fèi)行為受價(jià)值觀引導(dǎo)，價(jià)值觀由社會(huì)背景塑造。
　　
　　消費(fèi)行為是消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀的外在體現(xiàn)。指導(dǎo)消費(fèi)行為的深層價(jià)值觀存在于消費(fèi)者內(nèi)心深處，—般不會(huì)隨著時(shí)間的改變而輕易改變，消費(fèi)價(jià)值觀是理解、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為趨勢(shì)的最重要依據(jù)。對(duì)于消費(fèi)群體來說，其價(jià)值觀的形成主要受兩方面社會(huì)背景因素的影響，其一，國(guó)家、民族長(zhǎng)期以來所形成的文化；其二，社會(huì)層面的因素(如時(shí)代變遷、體制、消費(fèi)學(xué)問等)。通過大量的觀察分析，“80后”獨(dú)生子女主要表現(xiàn)出三大消費(fèi)形態(tài)特征(如表1)。
　　“80后”這一代自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷導(dǎo)致其整體價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，成為有別于傳統(tǒng)世代的“個(gè)人主義新人類”。世代相比，“80后”最突出的特點(diǎn)是越來越看重“個(gè)人的追求”，對(duì)“社會(huì)和他人期望需求”的考慮明顯降低，這一點(diǎn)在社會(huì)生活的各個(gè)方面都有體現(xiàn)?！?0后”價(jià)值觀整體來看可以說是中、西方文化共同作用下的“混血兒”，與傳統(tǒng)世代的價(jià)值觀相比更加多元?！?0后”的成長(zhǎng)過程是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，是深入改革開放的時(shí)期，這一代人從小接觸到商業(yè)社會(huì)，因而價(jià)值觀自然與處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的時(shí)代不同。另外，這一代趕上了全球化的信息革命、互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這一代接觸到了大量的來自于不同社會(huì)的文化和知識(shí)，他們形成了與傳統(tǒng)中國(guó)人不同的、更為多元的價(jià)值觀念(如圖1)。
　　“80后”的成長(zhǎng)背景導(dǎo)致其必然崇尚消費(fèi)文化，與傳統(tǒng)世代奉行的“勤儉節(jié)約”相背離。以往世代多成長(zhǎng)于政治運(yùn)動(dòng)或者社會(huì)轉(zhuǎn)型的年代，政治的動(dòng)蕩和生活的艱苦是他們成長(zhǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，因而普遍缺乏安全感。而“80后”一代的成長(zhǎng)過程中，我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，物質(zhì)不斷豐富，因而這一代整體的心理上更加開放、表現(xiàn)得無所畏懼?！?0后”步入職場(chǎng)后，平均收入水平持續(xù)呈2位數(shù)增長(zhǎng)，因而他們對(duì)自身財(cái)務(wù)能力的預(yù)期樂觀而自信。
　　伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來了收入差距的擴(kuò)大，消費(fèi)攀比之風(fēng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了各個(gè)社會(huì)階層“消費(fèi)符號(hào)化”的現(xiàn)象。人們之間的消費(fèi)攀比，使得超出自己預(yù)算能力的消費(fèi)成為主流，例如2003年之后的住房消費(fèi)潮中，消費(fèi)者住房貸款的承擔(dān)比例普遍高于國(guó)際平均水平。而各個(gè)階層之間的攀比，也導(dǎo)致了將“消費(fèi)品”作為“炫耀符號(hào)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，例如中國(guó)已經(jīng)成為了許多高檔汽車、首飾的主要消費(fèi)國(guó)。
　　獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)對(duì)“消費(fèi)文化”起到了推波助瀾的作用，與非獨(dú)生子女相比，獨(dú)生子女消費(fèi)的預(yù)算約束少了很多。“80后”由于在教育、收入水平上多數(shù)高于其父母，他們對(duì)前一代人的替代作用更強(qiáng)，不僅成為家庭消費(fèi)的中心，而且成為家庭消費(fèi)的“主要決策者”。這造成了非常明顯的“消費(fèi)反哺”現(xiàn)象，也就是在家庭中父母一代由于對(duì)于汽車等高檔消費(fèi)品的了解程度較低，而年輕人正好相反。2009年對(duì)上海汽車市場(chǎng)的調(diào)查顯示，20～35歲的青年人已經(jīng)成為了汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而由父母提供資金購(gòu)車的比例達(dá)到45％。
　　獨(dú)生子女政策直接導(dǎo)致了現(xiàn)今倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成，從“2－1”向“4－2－1”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)—步強(qiáng)化了子女在家庭消費(fèi)中的地位，形成了獨(dú)特的消費(fèi)行為(如圖2)。受到困難時(shí)期成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念，為下一代提供了強(qiáng)大的物質(zhì)積累，形成“舉全家之力為子女買單”的局面，子女的消費(fèi)能力大大提高，出現(xiàn)了超前消費(fèi)、過度消費(fèi)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的家庭結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了“獨(dú)生子女小皇帝”具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義消費(fèi)傾向，出現(xiàn)了“父母為孩子而活，孩子為自己而活”的觀念。這種個(gè)人主義的消費(fèi)模式，也是2007年麥當(dāng)勞將其廣告詞由“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔揖拖矚g”的主要原因。
　　
　　“80后”消費(fèi)特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示
　　
　　針對(duì)“80后”“勇于冒險(xiǎn)、追求享受”的消費(fèi)特征，企業(yè)可采取合適方式激勵(lì)消費(fèi)，傳達(dá)“享受人生”的理念?！?0后”的消費(fèi)樂觀主義傾向?qū)е缕洳粦诛L(fēng)險(xiǎn)，敢于“借錢消費(fèi)，花未來的錢”，與傳統(tǒng)世代奉行“有錢先存起來，以備未來開支”大相徑庭。早期大規(guī)模推廣學(xué)生信用卡，現(xiàn)在進(jìn)一步推出分期付款的定價(jià)策略都是激勵(lì)這一代人超前消費(fèi)的舉措。多家銀行針對(duì)“80后”一代推出消費(fèi)分期付款業(yè)務(wù)，通過鼓勵(lì)信用卡分期付款滿足了“80后”消費(fèi)者超前消費(fèi)的欲望，既充分挖掘了潛在需求，將“未來市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為。
　　在品牌訴求上，“安全”、“可靠”、“成就感”對(duì)傳統(tǒng)世代和非獨(dú)生子女更有吸引力，而對(duì)“80后”傳達(dá)“盡情享受人生”、“體驗(yàn)快樂”的生活理念影響力更大?！?0后”具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念，日常娛樂消費(fèi)、旅游消費(fèi)比重增加，愿意為了“享受生活”。一名消費(fèi)者表示，一個(gè)年輕人如果掙了錢舍不得花，那就是對(duì)自己沒信心；工作剛一年，她就傾其所有，去夢(mèng)想中的意大利海邊曬太陽(yáng)，并表示那才是真正感受到了什么叫生活。
　　針對(duì)“80后”“追求個(gè)性”的消費(fèi)特征，企業(yè)營(yíng)銷過程中可由以往的“情感訴求”轉(zhuǎn)為更強(qiáng)調(diào)更突出“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、“面子”消費(fèi)和情感消費(fèi)的比重較大，企業(yè)在品牌中也多強(qiáng)調(diào)建立人與人之間良好關(guān)系方面的作用；相對(duì)于重情感的傳統(tǒng)世代，“80后”獨(dú)生子女更加重視個(gè)人體驗(yàn)，張揚(yáng)個(gè)性。針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求方面都要突出對(duì)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，情感訴求對(duì)這一代的影響力相對(duì)較小。例如，在針對(duì)傳統(tǒng)世代的營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)多將親情、友情等情感元素融入品牌形象中，許多品牌都憑借情感營(yíng)銷取得成功。
　　針對(duì)“追求時(shí)尚”的消費(fèi)特征，企業(yè)要注重品牌塑造，加強(qiáng)時(shí)尚元素，一味的低價(jià)策略也不再是制勝法寶。傳統(tǒng)世代重視產(chǎn)品的實(shí)用性，關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)促銷降價(jià)反映強(qiáng)烈，而對(duì)品牌不大關(guān)心：而新生代關(guān)注品牌、產(chǎn)品檔次，他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨者。針對(duì)這特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)著重突出產(chǎn)品或品牌的新奇性，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上推陳出新，還需要防止品牌老化，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。最明顯的例子是，手機(jī)日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨(dú)生子女，而非收入水平更高的商務(wù)人士。星巴克咖啡通過營(yíng)造出時(shí)尚、浪漫的“星巴克情調(diào)”，給人以時(shí)尚的體驗(yàn)，盡管產(chǎn)品價(jià)格偏高，但是仍然吸引了大量新生代消費(fèi)者。招商銀行不斷推出擁有時(shí)尚卡面設(shè)計(jì)的信用卡來吸引新生代消費(fèi)者的眼球，因?yàn)樾庞每ū旧淼墓δ芤殉蔀橄M(fèi)者選擇的次要因素，時(shí)尚的設(shè)計(jì)反而是他們選擇某種信用卡的重要原因。在定價(jià)方面，低價(jià)策略不是制勝法寶，反而容易讓消費(fèi)者感覺不夠檔次，“80后”愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，因而企業(yè)需要注重樹立優(yōu)良品牌形象。
　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)“80后”消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并適時(shí)調(diào)整。突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，是針對(duì)“80后”獨(dú)生子女營(yíng)銷的重要策略。中國(guó)市場(chǎng)存在多樣的消費(fèi)群體，不同世代之間、同世代獨(dú)生與非獨(dú)生之間的價(jià)值觀存在差異，表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也相應(yīng)不同。企業(yè)需要把握特定消費(fèi)群體的核心價(jià)值觀，對(duì)“80后”獨(dú)生子女來說，“享受生活”、“個(gè)性”和“檔次”是其最重要的消費(fèi)訴求。
　　
　　商家為新生代“變臉”
　　
　　從2003年起，麥當(dāng)勞將過往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改變?yōu)椤拔揖拖矚g”的廣告新訴求，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭集中到時(shí)尚、活力、另類的年青一代消費(fèi)者身上。麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得了他們的好感，取得巨大成功。
　　值得一提的是麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”的品牌聯(lián)盟——?jiǎng)痈械貛в脩糁灰ㄟ^短信、彩信等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的特別優(yōu)惠。一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟意義何在?
　　“動(dòng)感地帶”一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”新生代，確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。其個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)也抓住這一代的心理特點(diǎn)：“我的地盤，聽我的”，“不走尋常路”，“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”，“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)”，無不體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者以自我為中心、張揚(yáng)自我的價(jià)值觀，因而獲得了超乎尋常的成功。
　　麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤我做主”，兩個(gè)來自不同行業(yè)的“M”字招牌目標(biāo)都是追求個(gè)性、追求自我的消費(fèi)者，一個(gè)“我”字，架起合作的橋