從國務院今年1月21日上午10時舉行新聞發(fā)布會上了解到，國家對外發(fā)布了2009年國民經濟運行情況。國家統(tǒng)計局局長馬建堂表示，“2009年國民經濟總體回升向好”。市場銷售增長平穩(wěn)較快，部分產品銷售快速增長。全年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5％；扣除價格因素，實際增長16.9％，實際增速比上年同期加快2.1個百分點。其中，城市消費品零售額85133億元，增長15.5％；縣及縣以下消費品零售額40210億元，增長15.7％。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費品零售額105413億元，增長15.6％；住宿和餐飲業(yè)消費品零售額17998億元，增長16.8％。在限額以上批發(fā)和零售貿易業(yè)商品零售中，化妝品全年零售總額達到740億元，比上年增加了16.9％，另外，2009年12月份，化妝品的零售總額是73.1億元，增加了13.4％。日用品12月份零售總額為153億元，比上個月增長了18.7％，全年零售1592億元，同比增加了15.6％。由此我想到，化妝品已經成為我國零售市場上不可或缺的一個大類商品，計入了我們國家統(tǒng)計局國民經濟運行情況的單列之中受到有關方面的重視。從各地百貨零售企業(yè)看，無論是中國的四大直轄市、計劃單列市，還是二三線城市乃至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的百貨店、供銷社，在商品擺布上都把化妝品擺放到商店的最顯眼位置，化妝品品牌作為一個招牌、一個形象，昭示著本百貨店在區(qū)域內檔次和應該面對的顧客群，因此百貨店與化妝品無論是過去、現(xiàn)在還是將來，永遠是不離不棄的“雙胞胎”，只不過這對“雙胞胎”由于品牌的檔次的高低，百貨店有貴族化、平民化、大眾化、時尚化、主題化之分。隨著我國經濟逐步走強，人們生活的穩(wěn)步提高，百貨店的提升正成為一種趨勢，平民化、大眾化百貨逐漸從我國的大中城市淡出，轉而向更高一級百貨店邁進，在北京、上海、杭州、深圳、大連等經濟發(fā)達的城市，漸次出現(xiàn)的奢侈品店就是很好的例證。人們在奢侈品店內領略的是國際頂級品牌和國際一線品牌的化妝品、箱包和服裝等，同時還享受到頗具人性化的優(yōu)質服務。主題化、時尚化百貨店，在提升中往往也都從引進國際品牌化妝品入手做形象，這就是本文的所闡述的中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉身內涵。
　　在經濟逐漸復蘇的2010年，越來越多的百貨開始意識到，百貨店到了該結束從低價混戰(zhàn)向多元化營銷轉變的時候了。“調整”已成為大多數百貨人的共識，調整勢在必行。調整的第一要素就是品牌，也是百貨店調整打出的第一張經營資源“手牌”。優(yōu)質的品牌基礎，往往是造就百貨店成功的第一步。對優(yōu)勢品牌的搶奪歷來是百貨店的重中之重。過去的2009年，百貨店雖如履薄冰，但對于品牌的爭奪仍熱情不減，2010年，品牌的調整或能給新一年的百貨業(yè)帶來新的希望。在品牌影響力下，全國諸多傳統(tǒng)百貨，紛紛轉型現(xiàn)代百貨，定位提升的標志是品牌的升級換代，因此品牌已成為百貨店彰顯自身形象的良好平臺。當中國百貨市場成為眾多奢侈品牌增幅最快的市場之一時，高端化妝品品牌正在扮演著重要角色。業(yè)內人士將現(xiàn)在的中國的高端化妝品市場，劃分為三種勢力品牌。即以DIOR、CHANEL為標志的影響力品牌；以蘭蔻、雅詩蘭黛為標志的成熟型品牌；以POLA、蓓麗、CPB等眾多品牌為標志的新入品牌。就目前看DIOR、CHANEL仍然是A類百貨最希望引進的品牌，他們對提升百貨店整體檔次作用很大。有百貨店爆料，當他們準備引進其他一線品牌時，被引進的一線品牌甚至會提出該店是否已經有DIOR、CHANEL專柜作為考量。一線城市的A類百貨高端品牌是他們的天然盟軍。上海、北京、杭州、深圳、廣州、大連甚至沈陽等城市都是高端品牌的戰(zhàn)略要地。在A類百貨店除要有DIOR、CHANEL為標志的影響力品牌外，蘭蔻、雅詩蘭黛等成熟品牌，在A類百貨店內已經成為主力軍。有跡象表明，DIOR、CHANEL、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌在上海的A類百貨店穩(wěn)定了其高端地位后，又去長三角的其他經濟發(fā)達地區(qū)謀求新發(fā)展，如蘇州久光百貨就利用集團優(yōu)勢的力量，將上海久光的一些高端品牌帶入當地。最新的數據顯示，杭州大廈去年10月份蘭蔻銷售了330萬元，業(yè)績非常光鮮。南京東方商城2009年第三季度銷售排行榜上，蘭蔻以300萬元位居第一。成都太平洋雅詩蘭黛、蘭蔻分別以16％、15％的占有率位居前兩名。蘭蔻當之無愧地坐上了中國高檔化妝品市場的第一把交椅，雅詩蘭黛也成為了這個市場上業(yè)績增速最快的品牌之一。長春歐亞商都，2008年以前，一樓場區(qū)擁擠著60多個小品牌，歐亞商都轉型中高端現(xiàn)代百貨一年多來，化妝品區(qū)一線品牌已占到半數，2010年7月之前，希思黎、圣羅蘭、歐舒丹、SK-II也將悉數進場。如今的歐亞商都已是長春中產階級消費的主陣地。武漢的大洋百貨在品牌組合上，凸顯了時尚年輕化，化妝品區(qū)的DHC、水之印正契合當下年輕人的消費需求。此外，2008年9月引進的FANCL的獨特護膚理念，更受年輕人鐘愛，月均銷量在百萬元以上。在華北地區(qū)，石家莊北國商城定位高檔百貨，成為石家莊百貨業(yè)的旗幟有一定代表性。近年來，北國商城不斷引進一些DIOR、CHANEL、蘭蔻、雅詩蘭黛等純進口一線品牌，并在美寶蓮、紀梵希等彩妝品牌的基礎上又引進了Make up forever高端專業(yè)彩妝品牌。北國商城在石家莊市場幾乎壟斷了進口化妝品，許多品牌已經成為北國商城的獨享品牌。
　　從整體看來，走高端是每個百貨店發(fā)展的愿景。相對于傳統(tǒng)百貨，化妝品品類無疑是現(xiàn)代百貨更新型業(yè)種，是高檔化妝品銷售最為理想的途徑，也是其高利潤、高形象的動力新引擎之一。對于現(xiàn)代百貨完善品牌構架，無疑更利于吸引和穩(wěn)定客群。品牌詮釋百貨店的品位，百貨店也為品牌能量的發(fā)揮提供平臺。無論是百貨店定位的轉型，抑或品牌獨享的多元化，還是品牌構架的破局，都顯現(xiàn)出諸多新氣象。從DIOR和CHANEL首家專柜分別選擇廣州友誼、上海華亭伊勢丹來看，高檔化妝品僅是選擇百貨店的必要條件。從CHANEL和DIOR就品牌定位、歷史背景、營造高端奢侈品形象看，高端奢侈品品牌對顧客群體消費力要求不僅很高，而且還會考量百貨店客群的時尚感、以及未來五年左右的發(fā)展。不僅只看當前，另外同檔次其它品類產品經營也必須是成熟的，需要百貨店整體的高檔氛圍濃厚。當然，百貨店的硬件檔次也需匹配，如專柜面積、陳列、店體時尚感等。需要提及的是百貨店在引進高檔化妝品時更要考慮與女裝的搭配，例如巴黎春天嘉禾店的高檔女裝在廈門很強勢，CHANEL便參考這一條件選擇落戶嘉禾店。大連友誼也表示，DIOR、CHANEL這樣的品牌除上述因素需要考量外，2009年7月24日，CHANEL中國首家彩妝工作室在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹亮相，這樣一個專為CHANEL彩妝系列打造的空間，勢必對百貨店容量、時尚度以及高檔品牌氛圍要求很高，像CHANEL、DIOR這樣的奢侈品牌，更需要高檔百貨店營造的頂級購物環(huán)境和服務。業(yè)內資深從業(yè)人士表示，按照國內的消費實情，一線品牌在百貨店是為“頂級”人群服務的，要求有奢侈的環(huán)境，專柜空間陳列和一對一服務，這些只有高檔百貨店可以滿足。
　　近兩年標榜自己為高檔(高端)百貨，在我國一線城市和東南沿海經濟發(fā)達城市甚至中國西部城市西安都相繼出現(xiàn)，那么中國的所謂高端百貨與世界高檔百貨有差距嗎?中國的高端百貨未來發(fā)展將是怎樣?資料反饋，國外的百貨商店有三個特點：一是歷史悠久，有一百多年的歷史，除本身是一座商店外，更多地承載了一個國家的歷史風情。二是店面相對較少。國外的百貨店并沒有像中國以連鎖的形式進行發(fā)展，而僅有一家店面，但銷售額卻可以邁入世界百貨業(yè)的前幾名；三是顧客忠誠度很高。在國外，有的顧客可以一輩子只選定在一家百貨店里購物。盡管中國現(xiàn)代百貨業(yè)已經走過了10多年的風雨歷程，中國高檔百貨和國外頂級百貨之間仍然存有很大的差距。起步尚晚的中國百貨業(yè)，在邁向高端方面更多的只是探索和模仿。就目前中國的高端百貨與世界高端百貨就單店的建筑結構和裝修效果看差別較小，但真正內涵還需很大改進，主要體現(xiàn)在四個方面。一是購物環(huán)境上的差距，國外高檔百貨的設計都極力體現(xiàn)人性化，比如在化妝間里都會有嬰兒臺，樓梯和電梯的設計也盡量便于顧客上下，而國內的高檔百貨往往都忽略了這些細節(jié)，有些百貨甚至故意把上下樓梯設計得不對稱，期望通過讓顧客多繞一圈來提升銷售額。二是在品牌組合上，國內的高檔百貨暫時還不能將全球的頂級品牌收集完整，而由于奢侈品牌幾乎都發(fā)源于國外，所以國外的高檔百貨在這方面具有天然的優(yōu)勢。三是在能否將經營百貨的成本控制到最低這一點上，國內外的高檔百貨在百貨整店管理技術上有差距。就百貨管理人員和員工人數之比來看，目前國外的高檔百貨為1：20，國內的則為1：7，比例不夠合理。四是在營銷和服務上，現(xiàn)在國內的許多百貨還是吆喝式營銷，而國外則是把營銷完全融入到文化情感之中。
　　當前在中國絕大多數百貨店，不都急于引進所謂的CHANEL、DIOR為代表的高檔化妝品牌和高檔服裝品牌，或者說這些百貨店雖然堅定的以引進高端品牌為終極目標，但目前最為重要的，是完成自身的升級與品牌調整。在河南高端化妝品市場雖然很有潛力，鄭州丹尼斯百貨人民路店也將引進高檔化妝品業(yè)種作為丹尼斯的業(yè)務重點，并將成為未來進駐的高端品牌的首選。尤其是功能細化的高端護膚品為商場積聚了穩(wěn)定的VIP會員群體，年增長率為40％。除了擁有倩碧、資生堂、DIOR、Fancl等高檔品牌外，還保留著三歐、佰草集、自然堂等大眾品牌。高檔品牌的進駐對高端百貨整體業(yè)績的提升十分顯著，而大眾品牌的表現(xiàn)也不遜色，自然堂月均銷售20萬元，這在其二線城市里屬于比較突出的專柜，歐萊雅和歐珀萊以百萬元的月銷量一直是該商場的冠亞軍柜。去年新瑪特金博大的DIOR已經達到了年銷1000萬元，資生堂、倩碧是800萬元，F(xiàn)ancl、紀梵希等品牌的引進也帶動了一樓總業(yè)績20％～35％的同比增長。因此，CHANEL和DIOR，對于大多數百貨店來說，目前只是一個夢想。杭州大廈的化妝品商場不再像原來一樣追求業(yè)績，商場更關注消費群體的訴求，不斷引進專業(yè)品牌。在杭州大廈的品牌調整中，來自法國以睫毛增長護理而知名的品牌TALIKA，來自希臘以“順勢療法”出名的天然品牌KORRES，來自摩納哥的專業(yè)防曬抗老化品牌Lancaster等，這些品牌都是在高端品牌沒有落戶意愿下被引進的。對于新生百貨來說，單方面引進高檔化妝品牌并不容易，以中檔和特色品牌實現(xiàn)新百貨差異化布局才是生存之道。因此一些國際二三線、國內知名化妝品品牌、特色品牌逐漸成為百貨新寵。在南昌天虹百貨引入彩妝品牌毛戈平作為獨享品牌，以日銷1萬元的佳績，備受南昌天虹關注。在南昌百貨大樓不少國產品的競爭潛力也并不低于合資品，以佰草集為例，在百大近兩年一直保持50％的銷售增長。在鄭州丹尼斯人民店化妝品區(qū)有2800平方米，一樓主要安設進口品牌，負一樓主要是紅地球、露華濃、夢妝等面向年輕客層的合資品牌；南昌百盛、沈陽伊勢丹則是將合資品牌、彩妝品牌逐步調整到2樓。
　　業(yè)內人士普遍感到，現(xiàn)在百貨店拼死爭奪國際一線品牌，想盡快實現(xiàn)完美蛻變、華麗轉身確屬不易。國內一些百貨店開始轉變思路，將思維細化，希望用個體性品牌獨享方式來贏得競爭優(yōu)勢。因為從國際百貨市場發(fā)展看，以顧客的購買力來劃分，作為中國百貨店的分層經營趨勢將會越來越明顯。比如社區(qū)型的百貨店主打特色應該是價廉物美，高檔百貨里面應該主推世界知名品牌。長春卓展試水參與了一部分化妝品品牌的買斷。據了解他們買斷的除了整個品牌，還有單品的買斷，認為這樣的專享效用或將更持久。越來越多的國際二三線日化品牌和國產知名或特色日化品牌，被國內一些百貨店招致麾下，希望謀求新柜獨享權。對于諸多二三線和地級城市百貨店跟風，渴望近期引進國際一線品牌的希望難以實現(xiàn)后，將目光轉向那些有一定客戶群、有市場前景的中高檔品牌，以中高檔品牌人脈和市場資源優(yōu)勢，來提升二三線和地級市的中高檔化妝品氛圍。廣東作為我國經濟沿海地區(qū)最早實行市場經濟的先行者，30多年過去了，在那里也僅有廣州和深圳屈指可數的幾家強勢高檔百貨，那里聚集了CHANEL和DIOR，海藍之謎等高檔品牌，大部分廣東地級城市也少見高檔品牌身影，大多仍處于中檔品牌凝聚的氛圍中。華強北茂業(yè)在深圳的“高檔”姿態(tài)未能在廣東的其它城市復制，珠海茂業(yè)主要集中中端消費群，國產品牌與合資品牌成為了珠海茂業(yè)百貨的主打品牌。珠海市茂業(yè)認為，老城區(qū)與拱北新城區(qū)對比消費力偏弱，那里的市民要買高檔品多到澳門，因此珠海茂業(yè)與深圳茂業(yè)的定位就不能完全一樣。
　　時下人們多在問，百貨店品牌資源在握就能吸引消費者來購買?給出否定答案者居多。因為高端百貨店普遍在提升，都已引進多少一線品牌為標準。面對同質競爭、千店一面在新時期出現(xiàn)，進而價格戰(zhàn)此起彼伏的新勢頭，有志獲得競爭主動權的百貨業(yè)管理者，開始著手打破同質競銷格局，提出價格戰(zhàn)是市場運作的底層次競銷，只有品牌構架的不同搭配，方能解決當下百貨業(yè)的頭疼難題。經過一段時間的運作，先行者們已經有了答案。武漢廣場與新世界百貨國貿店，一度在化妝品經營中品牌多有雷同，銷售實力不分伯仲。2009年以來武漢廣場逐步引進了一線高檔專業(yè)彩妝品牌，這個新鮮亮點有效地與新世界百貨在經營品牌上錯位，由此獵獲了新的消費群體，在競爭路上已贏得一張優(yōu)勝牌。鄭州丹尼斯百貨人民路店品牌經營上一直在走差異化的路子，小眾新潮品牌是丹尼斯引進的新目標。標榜朋克元素及街頭文化的ED Hardy，已為眾多明星嗜愛的品牌，目前已進駐丹尼斯二層。此外，時尚新鞋品牌Onitsuka Tiger，也因其獨特的設計理念，能夠精準鎖定消費群體，增加小眾獨有新潮品牌，獵獲城市年輕追潮一族的青睞，在獲得商場青睞的同時，也成為了同質化下新百貨的突圍之路。此外，正流行的時尚服裝品牌ZARA、H&M、C&A等，也成為天津國際商場等謀求差異化經營的特色品牌。
　　隨著外資百貨的進入，本土化百貨逐漸走入到白熱化的慘烈競爭狀態(tài)中。細品這些外資百貨進入中國市場后的舉措，人們看到的是外資進入伊始，并不急于做品牌組合或者價格競爭，而是直接進行顧客的爭奪，發(fā)展自己的VIP客戶或致力于培養(yǎng)當地消費者對他們商場的認知度和忠誠度。模仿力極強的中國百貨店，無論從管理技術到營銷服務都越來越接近國外的百貨店，整體向國際化靠攏?，F(xiàn)在很多百貨商場的軟環(huán)境設計、海報設計已融入了越來越多的國際元素。國內百貨除卻以舶來品和高價格為賣點外，這些8dd3927f9770532e03a00d4962c1aa20ec16a4fcbcbbd206e2d7fb05b2377aff新進的高端品牌更注意為品牌傾注專業(yè)文化內涵，并以此豐富品牌特色形象。但是中國的百貨店尤其是高端百貨店，與國際先進的高端百貨店相比，盡管同樣經營世界名品，其文化內涵卻有差距，即先前提出的我們與外資有四方面的差距中，最重要的是營銷和服務上的差距?，F(xiàn)在國內的許多百貨還是吆喝式營銷，而國外則是把營銷完全融入到文化情感之中。作為日本高檔百貨店的三越百貨和高島屋百貨，兩者同樣經營世界名品，都有一批忠實的顧客群。為什么三越的顧客很少會去高島屋購買產品?深入調查結果是，優(yōu)質和特色服務在這里起到決定性的作用。兩家店都各自有在里面購買了幾十年商品的顧客，而每家店又都會特別照顧和優(yōu)惠這批顧客，這樣就產生了一種結果：高島屋的VIP會員不會去三越購物，因為他在高島屋的購物經歷是三越所沒有的。像三越和高島屋這樣的百貨都擁有強大的顧客購物信息記錄系統(tǒng)，顧客的每一筆購物都會使其在百貨店里的價值增值，從而培養(yǎng)了顧客對商場的歸屬感，而歸屬感又強化了忠誠度。久而久之，很多顧客和營業(yè)員都成了老朋友，花同樣的價錢但是在自己熟悉的百貨店可以得到一種心理的滿足。在高島屋，這批絕對忠誠的顧客雖只占到全部顧客人數的10％，但正是這10％的忠誠顧客為高島屋創(chuàng)造了80％的營業(yè)額。
　　業(yè)內資深人士說，中國百貨店差異化經營的真諦，不在產品而在服務，服務是有價值的，也體現(xiàn)一個企業(yè)的文化內涵。今后百貨店之間的最高競爭在于對顧客的爭奪。那些單憑拼硬件設施和一線品牌的優(yōu)越取勝的服務，將會逐步被更多的人文因素所替代。2010年中國百貨業(yè)態(tài)調整的目標是服務的優(yōu)質化，把服務落實到每一個細節(jié)，除熱情、周到、細致這些基本的素質，還要求營業(yè)員努力和顧客成為朋友，定期打電話詢問顧客使用產品的感受，真正去了解顧客的需求。筆者的一位朋友告訴說，近日她收到一家百貨店BA寫給她的一封親筆信，詢問他們出售的某品牌化妝品使用后的情況使她頗為感動，當即表示今后多去這間店購物，因為他們對人十分忠誠。這種將店內與店外結合的營銷方式，既鑄就了商店品牌力量，也吸引了更多消費者加入。作為高端百貨店，運用科技含量較高的計算機客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)，是高端百貨客戶管理的前提。未來的顧客認可這個系統(tǒng)，在商場通過CRM加強與顧客之間的聯(lián)系的同時，對顧客信息進行過濾和分析，以望掌握更多的動態(tài)東西，一對一的為高端客戶服務。中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉身水到渠