近年來(lái)，男士化妝品市場(chǎng)日益成為各大化妝品公司的“必爭(zhēng)之地”，但以往化妝品巨頭在時(shí)尚、文化活動(dòng)或媒體上一擲千金，而體育賽事通常是運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪的天下。
　　
　　在上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽上，上海家化贊助首次復(fù)出的劉翔，就帶有試水之意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海家化可能希望借比賽吸引男性消費(fèi)者。
　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妝品牌目前已牢牢占據(jù)了超市賣場(chǎng)。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端市場(chǎng)上，遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅、碧歐泉等品牌迅猛攻勢(shì)，并在近幾年不斷擴(kuò)張。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)型香水和護(hù)膚品，也是高夫香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)屬性更鮮明，如果贊助體育賽事，效果將更明顯。
　　雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但有業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，男士化妝品的市場(chǎng)規(guī)模目前不到女士化妝品的5％。男士化妝品的功效也在潔面、控油幾個(gè)點(diǎn)上扎堆，中高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，男士化妝品市場(chǎng)的“蛋糕”遠(yuǎn)未做大。顯然，如何開(kāi)拓新市場(chǎng)成為眾多化妝品企業(yè)關(guān)心和正在研究的課題。
　　
　　一“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”
　　
　　男士化妝品市場(chǎng)是一座“金礦”，已是業(yè)內(nèi)流行多年的說(shuō)法，業(yè)界更預(yù)測(cè)到2010年其市場(chǎng)容量將達(dá)40億元。全球的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也彰顯著這座金礦的巨大吸引力，據(jù)AC尼爾森調(diào)查，在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30％以上；近年來(lái)全球男性化妝品銷售總額已達(dá)53-37億美元，銷售額增長(zhǎng)50％，而其全球市場(chǎng)份額正按25％的年增長(zhǎng)率遞增。銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的事實(shí)當(dāng)然會(huì)觸動(dòng)密切注意市場(chǎng)變動(dòng)的企業(yè)，男士護(hù)膚市場(chǎng)頻頻傳出新動(dòng)向，
　　據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，世界最大的消費(fèi)品制造商寶潔公司今年6月16日宣布，將收購(gòu)男士護(hù)膚品牌瑟雅(zirh)。據(jù)悉，此舉是寶潔公司為了將自己打造成全球男士主要護(hù)膚品牌而采取的最新舉措。
　　為了擴(kuò)大其男士護(hù)膚用品供應(yīng)，提高市場(chǎng)份額，寶潔最近還收購(gòu)了The Art of Shaving。目前，寶潔旗下的男士品牌已經(jīng)包括吉列、Old Spice、博朗等一系列男士香水品牌以及近期收購(gòu)的The Art of Shaving。寶潔公司負(fù)責(zé)男士護(hù)膚的集團(tuán)董事長(zhǎng)奇普·博夫(chip Bergh)表示：“瑟雅使得寶潔公司男士護(hù)膚品品牌陣營(yíng)更加強(qiáng)大。盡管瑟雅公司規(guī)模不大，但該公司超高品質(zhì)的市場(chǎng)定位以及所擁有的產(chǎn)品生產(chǎn)線對(duì)寶潔的產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)是非常完美的補(bǔ)充。”瑟雅公司總裁布萊恩·羅賓遜(Brian Robinson)則表示：“寶潔的收購(gòu)行為，對(duì)寶潔和瑟雅來(lái)說(shuō)，都是非常了不起的舉動(dòng)?！?br/>　　據(jù)了解，瑟雅成立于1995年，是男士護(hù)膚品市場(chǎng)上具有超高品質(zhì)的高端品牌生產(chǎn)商。該公司在全球銷售男士護(hù)膚以及剃須護(hù)理產(chǎn)品，生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品成分包含天然油和植物萃取物，這一點(diǎn)使其在男士護(hù)膚品領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。瑟雅公司所生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品都是該公司根據(jù)男士所特有的護(hù)膚特性而專門研制，因而在男士護(hù)膚品市場(chǎng)擁有良好的口碑。
　　而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔旗下的玉蘭油品牌也推出了男士系列。9月9日晚，OLAY在北京的麗思卡爾頓酒店舉行了盛大的20周年慶典，當(dāng)晚盛會(huì)不僅聚集了該品牌除周迅以外的七位女星代言人，更神秘公布了品牌全球首位男性代言人——內(nèi)地第一小生黃曉明。20年來(lái)一直致力于女性護(hù)膚美容的OLAY，此次是第一次推出男性系列品牌，向業(yè)界宣布正式踏入男士化妝品市場(chǎng)。
　　另一方面。聯(lián)合利華也有所動(dòng)作。據(jù)了解，聯(lián)合利華將旗下的多芬產(chǎn)品系列擴(kuò)張至男士美容領(lǐng)域，并將在意大利嘗試推出多芬Men+Care系列產(chǎn)品。多芬Men+Care系列的目標(biāo)客戶為35歲以上的客戶群，產(chǎn)品包括五款防臭劑和兩款沐浴露。
　　品牌專家認(rèn)為，如果多芬男士產(chǎn)品在英國(guó)推出，那么這些男士產(chǎn)品可比聯(lián)合利華的Lynx系列更為成功。
　　達(dá)爾里爾·菲爾丁稱，男士系列曾在其奧美任職時(shí)就討論過(guò)了。她在奧美集團(tuán)時(shí)，曾是”多芬真美運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目的主要策劃人。她說(shuō)：“這一品牌的核心觀念是誠(chéng)信，不拘泥于美的固定形式。這一優(yōu)勢(shì)可極好地適用于男士品牌。”
　　科林·漢森咨詢公司總經(jīng)理科林·漢森(colin Hession)還說(shuō)：“聯(lián)合利華與Axe創(chuàng)立了男士沐浴產(chǎn)品并確立了在這一領(lǐng)域的獨(dú)特地位，而現(xiàn)在，這至少意味著聯(lián)合利華在這一過(guò)程中進(jìn)展順利。如果起作用的話，Axe的用戶成長(zhǎng)起來(lái)后，將會(huì)不再需要使用其它品牌的美容產(chǎn)品，如妮維雅男士、歐萊雅男士或者吉列?！?br/>　　而上海家化也在9月份重金贊助體育賽事，業(yè)界猜測(cè)其目的也是吸引更多男士眼光，以助力旗下的”高夫”。
　　各大巨頭的頻繁動(dòng)作，真是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，我們似乎已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)男士化妝品市場(chǎng)未來(lái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)有多么激烈。
　　
　　二、一觸即發(fā)的“金礦”
　　
　　隨著男士對(duì)護(hù)膚問(wèn)題開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注，各大化妝品品牌紛紛推出男士護(hù)膚系列，逐鹿中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家谷俊認(rèn)為，從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看，男士護(hù)膚品將是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌的天下，“目前男士護(hù)膚高端市場(chǎng)以歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉為主，中端市場(chǎng)以妮維雅的銷售最好，而男士護(hù)膚對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)更多的是附屬產(chǎn)品?！眳侵緞倓t認(rèn)為，目前有一定競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品牌是丁家宜，而上海家化的高夫則由于渠道的限制而無(wú)法具有很大競(jìng)爭(zhēng)力。
　　近年來(lái)，有業(yè)內(nèi)人士指出，男性消費(fèi)者的消費(fèi)模式和女性有很大不同。男士很少被促銷吸引，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，其品牌的忠誠(chéng)度比女性要高得多，因此誰(shuí)能首先找到一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)的途徑，誰(shuí)就將成為未來(lái)男士市場(chǎng)中的領(lǐng)袖品牌。從最先推出男士產(chǎn)品的碧柔到妮維雅，以及來(lái)勢(shì)洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，再到已對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)表露野心的日化巨頭寶潔，國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品市場(chǎng)爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)役”已經(jīng)打響。
　　呼聲最高的是歐萊雅。2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國(guó)，這也是國(guó)際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國(guó)的男士品牌。經(jīng)過(guò)6年的市場(chǎng)推廣，碧歐泉男士在中國(guó)已擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，連續(xù)3年占據(jù)近2／3的高檔市場(chǎng)份額。2006年，巴黎歐萊雅加入競(jìng)爭(zhēng)；2008年，其旗下的薇姿品牌男士護(hù)膚品登陸中國(guó)。“我們要從消費(fèi)檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來(lái)覆蓋中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)?！睔W萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅的目標(biāo)非常明確。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅全面開(kāi)花，在很大程度上是想先行一步取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)。
　　也有人看好寶潔。該業(yè)內(nèi)人士指出，玉蘭油是目前寶潔旗下銷售最好的護(hù)膚品牌，借助其渠道和品牌影響力推廣男士護(hù)膚品，有事半功倍之效。
　　“隨著不斷有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，男士護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的局勢(shì)，未來(lái)，哪個(gè)品牌終能成就男士護(hù)膚的大業(yè)，還很難判斷?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家表示。
　　根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品銷售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在9％以上，但男性護(hù)膚品市場(chǎng)還基本是一片空白。而據(jù)海外媒體報(bào)道，最近20年來(lái)全球男士化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場(chǎng)的10％，總額約7億元。碧歐泉品牌經(jīng)理表示：任何市場(chǎng)都需要提前培育和引導(dǎo)，占領(lǐng)“藍(lán)?！毙枰罢靶缘难酃夂统掷m(xù)的研發(fā)投入。
　　目前商超賣場(chǎng)男士化妝品多為國(guó)外品牌所占據(jù)，但隨著國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀男士化妝品品牌的不斷努力，筆者相信憑著他們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)做，一定能夠走在行業(yè)最前沿。
　　現(xiàn)在不論是在商超連鎖店還是在商務(wù)樓宇，舉目皆是男士化妝品鋪天蓋地的廣告?，F(xiàn)在，各大商超市里的男士護(hù)膚品種類也讓人眼花繚亂：從國(guó)外品牌的阿迪達(dá)斯、妮維雅、碧歐泉、曼秀雷敦到國(guó)內(nèi)品牌的雷帝、高夫、丁家宜等……可以看出其定位準(zhǔn)確的顧客群和產(chǎn)品特性的細(xì)分程度，絲毫不亞于女士化妝品。不難發(fā)現(xiàn)，男士化妝品市場(chǎng)巨大的前景和眾多男士化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
　　
　　三、打造有“男人味”的化妝品
　　
　　隨著大眾生活質(zhì)量的日益提升，以及受到國(guó)內(nèi)外知名化妝品牌針對(duì)男性專業(yè)護(hù)理領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣活動(dòng)影響，男人“面子”問(wèn)題的“嚴(yán)重性”逐步獲得了男人自己、老婆、女友、家人、朋友的認(rèn)可，成了一個(gè)社會(huì)性問(wèn)題。越來(lái)越多的男士專用化妝品開(kāi)始出現(xiàn)在KA賣場(chǎng)、日化專營(yíng)店貨架上，并且大多是以男士專柜或者陳列專區(qū)呈現(xiàn)，每逢節(jié)假日，針對(duì)男性化妝品的主題推廣活動(dòng)也開(kāi)始逐漸活躍…… 從16年前家化高夫首推男士化妝品，到2004年倩碧男士的盛大上市，再到2005年碧歐泉男士啟用金城武作為品牌代言人以及同年蘭蔻男士正式登入中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)眾多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)寒冰開(kāi)始逐漸溶解，男士化妝品終于逐漸走出了有場(chǎng)無(wú)市的尷尬局面。但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性以及營(yíng)銷策略偏失或執(zhí)行不當(dāng)，至今男性化妝品市場(chǎng)未形成所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多數(shù)品牌表現(xiàn)平淡。面對(duì)女性化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力及男性護(hù)膚領(lǐng)域極具膨脹的市場(chǎng)需求，可以預(yù)見(jiàn)，2010年中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)將更加熱鬧，不少新的男性化妝品品牌將粉墨登場(chǎng)，老品牌也會(huì)更換新裝，值得期待。
　　品牌是一個(gè)符號(hào)和心理定位，品牌塑造的關(guān)鍵在于品牌個(gè)性與宗旨的確定。優(yōu)秀的品牌，就是個(gè)性鮮明，能夠讓告訴消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品就意味著他本人是怎樣的身份、地位、風(fēng)格，擁有什么樣的理念、品味、愛(ài)好等等。對(duì)于日趨同質(zhì)化的日化市場(chǎng)，日趨理性化的消費(fèi)者更青睞的就是有內(nèi)涵、個(gè)性鮮明的品牌。
　　1　精準(zhǔn)品牌定位 品牌定位也可理解為品牌占位，就是要明確品牌的主要目標(biāo)顧客是誰(shuí)，明確產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、包裝、理念、精神等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些不同，最終給顧客帶來(lái)的價(jià)值有哪些不同。例如，碧歐泉男士，明確提出“專屬都市精英男士”、“20年引領(lǐng)男士專業(yè)護(hù)膚”，特有技術(shù)成分及針對(duì)性的產(chǎn)品給肌膚帶來(lái)“全方位專業(yè)護(hù)理享受”；杰士派GATSBY，定位是專屬“追求時(shí)尚的男士”、“來(lái)自日本的新男性化妝品”“新感覺(jué)一派”。
　　品牌的核心價(jià)值，就是要將品牌的定位與品牌帶給顧客的價(jià)值結(jié)合起來(lái)，我們用資生堂俊士來(lái)舉例：與其它國(guó)際中高端男性化妝品品牌如碧歐泉男士、倩碧男士以及國(guó)產(chǎn)中低端品牌如高夫不同，我們是“俊士們專用的”、“運(yùn)用最新技術(shù)”、“全面控制發(fā)型、面容和香氣”、“JS改變你的命運(yùn)，令你煥然一新”、“俊士風(fēng)度，造就頂級(jí)品味”。品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，一旦確定，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌形象設(shè)計(jì)策略及市場(chǎng)推廣策略將圍繞這點(diǎn)展開(kāi)。
　　2　倡導(dǎo)品牌與眾不同的男性美
　　男性消費(fèi)化妝品的根本目的是提升個(gè)人形象，彰顯男性美。縱覽不同市面上表現(xiàn)優(yōu)異的男妝品牌均有不同的個(gè)性美。時(shí)尚的制造或者說(shuō)社會(huì)價(jià)值觀往往通過(guò)一些高知階層來(lái)引導(dǎo)，首先從一些大城市開(kāi)始，在中高端人群中形成一個(gè)族群，再通過(guò)社會(huì)生活的各個(gè)方面向其他社會(huì)階層滲透。所以時(shí)尚是變化的，因傳遞的滯后性和族群的特點(diǎn)，主流群體和次主流群體的不同價(jià)值觀會(huì)并存。
　　男妝品牌的個(gè)性美選擇，一要看該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，二要看時(shí)代整體的發(fā)展趨勢(shì)。從上個(gè)世紀(jì)80年代大眾追捧高倉(cāng)健式的硬漢英雄，到本世紀(jì)初F4、胡兵、蘇有朋、韓流明星等等“柔美俊男”的大紅大紫，直至今天的周杰倫、姚明、易建聯(lián)、劉翔及個(gè)性十足的體育明星對(duì)大眾的超級(jí)影響力。從剛毅硬漢到柔美俊男再到酷帥有型，大眾對(duì)明星的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了不少變化。有專家把這些來(lái)自?shī)蕵?lè)圈的所謂“男色時(shí)代”、商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)“白領(lǐng)麗男”和“陽(yáng)剛型男”形象，歸結(jié)為一種群體文化，一種男性美的回歸。這個(gè)群體收入相對(duì)較高，作為中間階層，感受的壓力大，生活心態(tài)相對(duì)焦慮和缺乏安全感。他們心理上首要的就是必須得到他人的承認(rèn)，用自己外在的不同來(lái)體現(xiàn)他們較之于普通人在品位及身份上的優(yōu)越性。不過(guò)總體說(shuō)來(lái)，追求鮮明男子漢個(gè)性是中國(guó)男性美的未來(lái)趨勢(shì)。
　　
　　3、品牌內(nèi)涵視覺(jué)化
　　品牌形象類型的確定是根據(jù)品牌的DNA即核心價(jià)值來(lái)推導(dǎo)和構(gòu)建的，關(guān)鍵就是做到品牌內(nèi)涵視覺(jué)化以及品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化。阿迪達(dá)斯品牌的形象類型就是“運(yùn)動(dòng)激情”，其品牌V I、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格都是圍繞這個(gè)核心展開(kāi)的；同樣，資生堂俊士強(qiáng)調(diào)“俊士風(fēng)度”的品牌形象，高夫強(qiáng)調(diào)“優(yōu)雅品味”。
　　品牌形象設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的工作就是品牌名稱和標(biāo)志的確定，一個(gè)簡(jiǎn)潔、朗朗上口、完美體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的品牌名稱可以大大提升品牌與消費(fèi)者的溝通效率，像資生堂的“JS俊士”、“GF高夫”、“LeadOn雷帝”、“MensPlus男性主義”、“Sens上士”、“UNO吾諾”、“GATSBY杰士派”。同時(shí)，一個(gè)生動(dòng)醒目、品味獨(dú)特的品牌標(biāo)志亦能有效率地加深品牌在消費(fèi)者心中的形象印痕。
　　
　　4、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
　　
　　當(dāng)我們確定了品牌發(fā)展方向、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位及核心價(jià)值，那么產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也就順?biāo)浦酆苋菀琢?。前面策略都是為了發(fā)現(xiàn)需求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是滿足這些需求。
　　由于男性與女性膚質(zhì)的不同，要求男性護(hù)膚品以保持肌膚清爽通暢為原則，在男性潔膚護(hù)膚品的制作中必須充分考慮男士的這一特點(diǎn)。男性對(duì)香型的喜好與女性也截然不同，香型也是男士化妝品區(qū)別于女性化妝品的重要因素。男士香型以清香和草木香為主，可選擇熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，要求香氣雅而不俗、清而不混、獨(dú)特超群，除香水、沐浴露可以有多種香型外，其余產(chǎn)品的香型應(yīng)盡可能統(tǒng)一，形成自己品牌鮮明的特色。
　　在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、沐浴品方面，許多男士使用的都是國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。我們不可能奢求產(chǎn)品質(zhì)量超人一等，但務(wù)必向大品牌看齊。否則，我們即便贏得了消費(fèi)者的初次購(gòu)買，也不可能維持長(zhǎng)久的客情關(guān)系。
　　縱觀中國(guó)近十年的日化市場(chǎng)，單純靠廣告炒作而風(fēng)光的品牌如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，這一點(diǎn)區(qū)域性品牌特別多；靠渠道建設(shè)而建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的如“丁家宜”、“隆力奇”，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力趕超，也可以領(lǐng)先2—3年；像寶潔、資生堂等國(guó)際品牌，他們依靠對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握以及專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，多年來(lái)其品牌形象和銷量一直走在前列，領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)品牌5一10年。中國(guó)男士化妝品仍是新興市場(chǎng)，潛力巨大，為眾多業(yè)已進(jìn)入和即將進(jìn)入市場(chǎng)的品牌提供廣闊的發(fā)展空間。我們也看到不少國(guó)產(chǎn)品牌的男士化妝品項(xiàng)目近幾年一直不斷整合、更新，如丁家宜男士、相宜本草男士、東洋之花男士、雅嘉男士、伊億莉男士等。在此，期待他們更加敏銳地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，站在一定高度重審并明確品牌發(fā)展方向，塑造有內(nèi)涵的個(gè)性化品牌形象，快速打造出一款款個(gè)性十足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足廣大男同胞的需求，成為明天中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍品