2009年已經(jīng)過去，化妝品有太多的亮點(diǎn)需要盤點(diǎn)，化妝品市場有太多的精彩值得圈點(diǎn)，同時也有太多的經(jīng)驗(yàn)及其教訓(xùn)值得梳理。在應(yīng)對多變和迎接挑戰(zhàn)中，用市場的親歷可以看到國際、國內(nèi)多個品牌在市場的博弈中，各自沿自己的軌跡大踏步發(fā)展的情形。從化妝品市場發(fā)展的數(shù)字中，我們可以感到世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響甚微，這里有國家政策的宏觀指導(dǎo)，也有全國各企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的靈活策略，尤其是百貨店在應(yīng)對危機(jī)中提早準(zhǔn)備，輔以多種實(shí)惠的促銷舉措，使百貨市場的經(jīng)營不僅沒有出現(xiàn)低迷，相反元旦、春節(jié)、五一、國慶等重要黃金周，百貨店還出現(xiàn)少有的銷售井噴，在這里化妝品、黑白電器、珠寶黃金飾品功不可沒。2009年中國日化用品生產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，復(fù)合增長率保持在15％左右，其中化妝品市場以高于國民經(jīng)濟(jì)增長的速度快速發(fā)展。在中高端百貨店里，由于品牌化妝品的云集和多種型態(tài)的商業(yè)模式變遷，又給化妝品市場的繁榮帶來契機(jī)，盤點(diǎn)化妝品市場可提振生產(chǎn)商與經(jīng)營者的信心，凝聚起比黃金更可貴的力量，迎接新的挑戰(zhàn)。
　　
　　防曬品吟唱詠嘆調(diào)
　　
　　“防曬產(chǎn)品一年四季店中都有售，只不過到了夏季，防曬產(chǎn)品鋪貨量增加了7成，”這是眾多百貨店、商超、專賣店共同的聲音。中國的化妝品市場，防曬產(chǎn)品的價格穩(wěn)中有降，眾品牌在不斷豐富防曬品項，多功能防曬品基本統(tǒng)領(lǐng)了化妝品市場，高指數(shù)防曬產(chǎn)品讓位于多功能，防曬指數(shù)理性回歸，代之以具有多重滋養(yǎng)修復(fù)功能的防曬品。消費(fèi)者對防曬品的要求，除了對倍數(shù)和清爽感受強(qiáng)烈外，還希望在抵抗紫外線侵襲的同時擁有隔離、修顏、潤膚、抗衰老、修色甚至美白等復(fù)合功效。韓國進(jìn)口品牌奇姬新推3款防曬新品，防曬產(chǎn)品已達(dá)到6款，丁家宜在產(chǎn)品陣營進(jìn)行擴(kuò)充，推出的7款防曬抗斑的防曬露，對防曬美白、補(bǔ)水、抗皺等功能不斷復(fù)合。珀萊雅、玉蘭油、丸美、美素等20多個品牌的防曬品亮相登場，歐貝斯則第一次加入防曬陣營，各品牌防曬系列大唱詠嘆調(diào)，應(yīng)季防曬新品面市強(qiáng)占風(fēng)頭，日益顯現(xiàn)吸引購買。其特點(diǎn)一是新款防曬系列品輕透，沒有了油膩膩的厚重感，分別專用于臉部與身體的不同部位?？梢酝瑫r防止UVA、UVB射線對皮膚表層及深層的傷害，保持在陽光下的穩(wěn)定性，能給予肌膚超越普通防曬指數(shù)數(shù)倍，達(dá)到長效防曬的目的。二是國內(nèi)專業(yè)防曬產(chǎn)品動作較早，按照既定的戰(zhàn)略部署有條不紊地做市場并給予各省區(qū)舉行活動的自主性，與經(jīng)銷商積極合作并強(qiáng)化售后服務(wù)等。三是應(yīng)季防曬品搶占制高點(diǎn)，對產(chǎn)品及柜臺形象進(jìn)行升級，進(jìn)而籠絡(luò)人心、搶占市場份額。四是防曬新品多。時下流行的“樂活”概念，是一種新的護(hù)膚趨勢，對于天生黃皮膚的中國女人來說，白皙透亮膚質(zhì)是永恒的追求，更是2009年化妝品市場一種全新的美膚概念，與國際功能性化妝品流行趨勢相吻合。為減少夏日肌膚被日曬之后，在肌膚上留下“紫外線記憶”，提出了作用于這種“紫外線記憶”的“SOFINA記憶美白”新概念，更配有效果卓越的美白成分“母菊ET精華”，采用獨(dú)立的原理抑制黑色素生成，防止色斑形成，讓肌膚在烈日炎炎的夏天切斷紫外線記憶，能保持通透清澈的完美肌膚。受這種趨勢的影響，我國四大直轄市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市的化妝品市場上，不論是雅詩蘭黛、歐萊雅，還是日本化妝品界“四小花旦”資生堂、POLA、佳麗寶與KOSE，或者新生代的FANCL無添加、中國佰草集等品牌，都將為亞洲人研發(fā)的美白產(chǎn)品作為其在亞洲市場的重要產(chǎn)品線，幾乎每一個品牌都在美白防曬產(chǎn)品上不斷推陳出新。五是在防曬護(hù)膚品類中，由于影視歌男星、體育界男明星、男性模特的立體與平面廣告，從一個方面給男士護(hù)膚品市場升溫助推了一把力。加之歐萊雅、雅詩蘭黛、碧歐泉等國際著名品牌，也都在開發(fā)男用洗護(hù)防曬等功能性化妝品上下力量。不負(fù)眾望的男士們，對護(hù)膚品滋養(yǎng)、防曬等方面由被動消費(fèi)逐步演變到主動消費(fèi)，現(xiàn)在與防曬、護(hù)膚品已經(jīng)是零距離，等于給燃燒的化妝品市場又添了一把干柴，從而使原本炙熱的化妝品市場，變得更加熱烈，更加紅火，使男士防曬護(hù)膚品在不少地方，曾出現(xiàn)斷檔脫銷的現(xiàn)象。一直銷售平穩(wěn)的藥妝品牌薇姿，看到中國男用護(hù)膚品的市場廣闊前景，在全面升級中，也開始進(jìn)軍中國的男士護(hù)膚市場，推向化妝品市場的男士專業(yè)護(hù)膚系列產(chǎn)品，有男士凈爽潔面喑喱、煥能保濕露等。
　　
　　本土日化品牌出手正當(dāng)時
　　
　　盡管全球金融危機(jī)的影響已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始顯現(xiàn)，但從國家的經(jīng)濟(jì)增速來看，中國的經(jīng)濟(jì)基本面沒有發(fā)生大的變化。具體到老百姓生活必需品的日化用品，由于需求是比較剛性的，因此所受影響有限。同時中央推動農(nóng)村改革、增加農(nóng)民收入方針的確定，為刺激內(nèi)需提供了強(qiáng)有力的保證。有調(diào)查顯示，我國“80后”，甚至“90后”消費(fèi)者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”，他們的消費(fèi)需求有很大的隨意性和即期購買的沖動性。國際日化品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家銷售受阻，一些外資品牌放緩了進(jìn)入中國市場的步伐，對進(jìn)入中國市場處于觀望，這正是本土知名化妝品企業(yè)出手的好機(jī)會，同時也給本土有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有市場前景的日化企業(yè)擴(kuò)大市場份額提供了機(jī)會。歐詩曼品牌在專營店只有營養(yǎng)美肌和新生煥膚系列，但是隨著新老顧客群消費(fèi)能力不斷提升，中高端護(hù)膚品市場需求給歐詩漫提出產(chǎn)品升級的新課題。為此歐詩漫高端新品——珍珠白凈透系列產(chǎn)品2009年在專營店終端全面上市，全新推出的歐詩曼珍珠白凈透系列倡導(dǎo)“1+1美麗方程式”概念，成為專營店的一大獨(dú)特賣點(diǎn)，為完成品牌高中低檔市場的全面覆蓋，走出了實(shí)質(zhì)性的一步。拉芳開始確立多品牌、多品類的戰(zhàn)略延伸，旗下?lián)碛欣?、雨潔、繽純、圣峰、威爽等品牌，產(chǎn)品覆蓋了發(fā)用品、護(hù)膚品、沐浴露、洗衣粉、口腔護(hù)理等多領(lǐng)域。新品牌的加入，不僅為拉芳集團(tuán)的大日化方略奠定了基礎(chǔ)，而且提升了拉芳整體的競爭力。拉芳采取的產(chǎn)品線的延伸戰(zhàn)略，既為企業(yè)獲得了新的利潤增長點(diǎn)，又使經(jīng)銷商得到更多的利潤空間，更難能的是銷售渠道得到進(jìn)一步細(xì)化、采購規(guī)模更有優(yōu)勢。拉芳品牌全系列產(chǎn)品進(jìn)行了全面的升級換代，采用了新包裝、新瓶形、新配方、新廣告。最為亮眼的是展開“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”的大型網(wǎng)絡(luò)主題活動，推出“拉芳尋找中國最美秀發(fā)”的口號，掀起一波關(guān)注中國秀發(fā)美、研究中國秀發(fā)美的熱潮。
　　拉芳集團(tuán)面對日益激烈的競爭顯得很樂觀也很有信心，他們進(jìn)一步增加投入，尋求更穩(wěn)更快的發(fā)展。在日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅為代表的跨國公司在我國市場依然暢行無阻、依舊“橫行”的時候，以飄影、霸王、拉芳為首的一線品牌也借勢抓契機(jī)，借力穩(wěn)固和拓展大中城市以及農(nóng)村市場，它們以“原生植物”、“中藥護(hù)發(fā)”等為主調(diào)，形成與外資品牌的區(qū)隔線。其中，飄影重拳推出“原生植物”健發(fā)，持續(xù)受到中國消費(fèi)者追捧。霸王憑借“中藥世家”的訴求贏得了消費(fèi)者認(rèn)同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出自己的一片藍(lán)天。與外資品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，國內(nèi)本土品牌更注重效果。從當(dāng)年的“百年潤發(fā)”到今天的霸王“成龍擴(kuò)張”，本土各大洗化品牌廠家紛紛憋足了勁不斷推出以天然植物洗發(fā)、無添加健康洗發(fā)新產(chǎn)品，采用了從原生植物中萃取的‘植活素’，用原生植物美容、美發(fā)，可讓皮膚、頭發(fā)吸收天然精華，純天然成分加上獨(dú)有專利技術(shù)，為國內(nèi)日化品牌的發(fā)展樹立了很好的范本，同時也給本土肌膚護(hù)理品牌的發(fā)展做出了表率。2009年日化市場充滿很多變數(shù)，其中包括經(jīng)銷商和零售商都面臨深刻的洗牌考驗(yàn)，但本土品牌不消極被動、沉著應(yīng)對、有所作為，出臺強(qiáng)有力的激勵政策，搶占市場資源帶動銷售。另一方面，國內(nèi)化妝品市場龐大的銷售基數(shù)，不斷擴(kuò)展本土化妝品企業(yè)的勢力范圍。在這一年中，國內(nèi)的百貨店、專賣店自造化妝品節(jié)，紛紛重“妝”上陣，幾乎每個品牌都有活動，多數(shù)化妝品品牌相繼啟動了春夏秋冬四季大促銷，滿就送和各種優(yōu)惠套裝輪番上陣，在一些品牌化妝品柜臺的透明玻璃柜中展示著各種贈品，化妝品市場以花為主題成為一大亮點(diǎn)。其中眼影就用上了很流行的壓印花紋，很具魅力。
　　
　　提升品牌“含金量”
　　
　　在“科學(xué)規(guī)劃，整合資源，明確定位”方針指導(dǎo)下，利用現(xiàn)代傳播與營銷手段，突破現(xiàn)狀、本質(zhì)提升，以產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、傳播力、執(zhí)行力的全面升級，促使國產(chǎn)日化品牌逐步走上可持續(xù)、良性健康的發(fā)展道路。越來越多的國產(chǎn)日化品牌在與國際大品牌的市場角逐中體會到，品牌發(fā)展最堅實(shí)的基礎(chǔ)始終是品質(zhì)，提升形象的前提還是品質(zhì)，所以說形象與品質(zhì)相輔相成，相互租用，互為提高。在進(jìn)入品牌化經(jīng)營階段后，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)、形象、口碑尤為重要。杭州珀萊雅化妝品公司一直致力于把品質(zhì)放在品牌和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要地位。為著力打造品質(zhì)與形象，他們制定為期三年的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，要求每年都使品牌上升一個臺階。珀萊雅公司專門聘請國內(nèi)外知名培訓(xùn)專家詳細(xì)規(guī)劃培訓(xùn)課程，建立一支相當(dāng)數(shù)量的培訓(xùn)師隊伍，一年四次在全國范圍對代理商、業(yè)務(wù)員、零售店主及店員采取全線式培訓(xùn)，將業(yè)務(wù)經(jīng)理和店長全部邀請到杭州總部接受培訓(xùn)，徹底達(dá)成零售網(wǎng)點(diǎn)“愿意賣、會賣、努力賣”的目標(biāo)。珀萊雅制定的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，既是公司的一次自我挑戰(zhàn)，也是對產(chǎn)品力、團(tuán)隊力、廣告力、培訓(xùn)力和執(zhí)行力的全面整合提升。在珀萊雅公司思想動員和后勤保障等條件大規(guī)模投入，逐步完備之后，終端市場的回頭客增多、零售商信心等也發(fā)生著積極變化。不僅使回頭客進(jìn)一步增多，而且增加了很多新客源，零售商客戶也開始將珀萊雅作為主推品牌。品牌形象和銷量提升更顯穩(wěn)健，創(chuàng)造單店單日最高銷售額達(dá)5000元，月銷售額突破6萬元的記錄，天津唯美商貿(mào)有望銷售翻番。
　　珀萊雅公司通過“二次創(chuàng)業(yè)”，“五個力量”得到全面再造，逐步從根本上解決目前“品牌化經(jīng)營”的關(guān)鍵性問題，并基本達(dá)成新戰(zhàn)略、新形象、新起點(diǎn)、新飛越的“四個新”目標(biāo)，全力打造百年品牌，全面啟用新VI體系、建立健全立體式形象系統(tǒng)，厚積薄發(fā)，全力以赴在已有基礎(chǔ)上重新起飛，爭做行業(yè)領(lǐng)LLAe4kfJwuiXYTjT05UdMsjnC/sCXWKwXSSgcqllipc=頭羊。2009年是珀萊雅公司‘二次創(chuàng)業(yè)’的第二年，同時也是戰(zhàn)略規(guī)劃中的騰飛之年。珀萊雅的騰飛不僅是硬實(shí)力的提升，同時也需要軟實(shí)力的擴(kuò)充。努力實(shí)現(xiàn)一流形象、一流品牌、一流品質(zhì)、一流團(tuán)隊、一流執(zhí)行力、一流環(huán)境的六個一的目標(biāo)，最終達(dá)到終端形象和單店銷售額得到大幅度提升，品牌的影響力和盈利能力迎來新一輪高速增長。
　　
　　藥妝市場長袖善舞
　　
　　2009年是中國藥妝市場爆發(fā)年。目前國內(nèi)藥妝市場格局為：跨國巨頭壟斷了中國藥店的高端市場，并占據(jù)有利地位，國產(chǎn)日化藥妝企業(yè)則在低端市場占有優(yōu)勢。這種格局近年來隨著國內(nèi)品牌積極地向中高端滲透有所改變。以前外資與內(nèi)資藥妝品牌相對明顯的市場邊界變得有些模糊，新興的內(nèi)資藥妝品牌在競爭中不斷涌現(xiàn)，如國內(nèi)老中醫(yī)、陳李濟(jì)以及潤泉生物旗下品牌“可采三絕”，借助中華傳統(tǒng)的草本養(yǎng)顏特色，在祛痘、祛斑、眼部保養(yǎng)市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢。以薇姿、雅漾、理膚泉等國外藥妝品牌打進(jìn)中國市場，并迅速發(fā)展壯大。薇姿利用歐萊雅在大眾市場高知名度的優(yōu)勢，打開銷售渠道，迅速進(jìn)軍OTC市場，樹立了全世界只在藥店銷售的品牌形象。理膚泉在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，依靠長期在中國推廣經(jīng)營的旗下品牌影響力，與中國本土企業(yè)展開競爭。薇姿、理膚泉等相繼開發(fā)定位較低的產(chǎn)品，與國內(nèi)的中草藥新品牌爭食藥妝市場份額，而“可采三絕”、李醫(yī)生、陳李濟(jì)、老中醫(yī)等國內(nèi)品牌逐步發(fā)展壯大，正積蓄力量向中高端市場挺進(jìn)。藥妝在祛痘祛斑方面，88％的青少年信賴我國傳統(tǒng)草本養(yǎng)顏本土品牌，作為我國的中老年消費(fèi)群體，青睞有幾千年歷史的中草藥和由中草藥派生出來的，具有養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、營養(yǎng)調(diào)理等功能的國產(chǎn)藥妝品牌的人數(shù)則會更高。因?yàn)槲覀儢|方人特別是亞洲人群的肌膚與歐洲人群的肌膚特點(diǎn)是有很大不同。以草本中藥為主要配方的護(hù)膚產(chǎn)品在中國具有幾千年的傳承，天然安全且效果顯著早已深入人心，所以本土藥妝企業(yè)借助草本醫(yī)藥方面的草本配方和中醫(yī)藥傳統(tǒng)，開發(fā)出的“功效+養(yǎng)顏”藥妝，切合了我國民眾的心理，具有很大的競爭優(yōu)勢和有較大開拓空間。
　　隨著消費(fèi)觀的不斷成熟，人們會越來越青睞性價比高、使用安全的產(chǎn)品。藥用化妝品市場以環(huán)保、無污染的特點(diǎn)迎合了市場需求，無論是個人護(hù)理用品還是家庭保潔用品，無論是藥妝高級品牌還是大眾品牌，各階層的消費(fèi)額都實(shí)現(xiàn)了需求增長，男性護(hù)膚品的需求不斷增加，使藥妝在中國個人護(hù)理用品市場上扮演著非常重要的角色。現(xiàn)在中國的藥妝已是全球發(fā)展速度最快的新興市場之一，也是中國處在蓬勃發(fā)展過程中的朝陽產(chǎn)業(yè)。藥妝又是一個充滿活力、潛力巨大的市場。中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀況及接近5億的龐大消費(fèi)者，刺激著國內(nèi)外生產(chǎn)商不斷生產(chǎn)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。中國的化妝品市場尤其是藥妝市場，2009年以超過10％的增長速度迅速發(fā)展，這是因?yàn)橹袊谠牧喜少徍彤a(chǎn)品銷售方面為生產(chǎn)商提供了不可多得的機(jī)會。
　　中國本土藥妝品牌長袖善舞，可適當(dāng)?shù)卮颉皞鹘y(tǒng)牌”和“草本概念”，一方面，可有效地避免與跨國巨頭發(fā)生正面競爭。另一方面，中國企業(yè)要擺脫低端化市場，可以學(xué)習(xí)當(dāng)前跨國公司的一些做法搶占市場。我國的藥妝企業(yè)已經(jīng)感到，國內(nèi)藥妝市場前景無限。在大眾消費(fèi)者中占有相對有利的市場地位，在專業(yè)化細(xì)分市場中尋找合適的定位和突破口，是許多國產(chǎn)品牌企業(yè)都在努力的目標(biāo)。截至目前，在國產(chǎn)化妝品名牌中，保養(yǎng)護(hù)膚以佰草集、自然堂、珀萊雅等在競爭中發(fā)展，“可采三絕”、陳李濟(jì)、老中醫(yī)等品牌都相繼起來了，一個有機(jī)的、天然的、美白的、無添加肌膚保護(hù)時代，是我國廣大消費(fèi)者對美容安全和功效的雙重期待。
　　
　　男用香水高起步
　　
　　隨著人們社交圈的日益擴(kuò)大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現(xiàn)象被現(xiàn)代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男性開始接觸洗化品。香水是從國際洗化市場推出男性主題后，漸次流行到我國的，也成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。香水作為一種文化，依然有它的知識內(nèi)涵和流行趨勢。曾經(jīng)男人們最容易接受的ADIDAS運(yùn)動系列的運(yùn)動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，且以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現(xiàn)自然淡香的趨勢。但進(jìn)入2009年，新男香們卻自己推翻了這個堅持，似乎明白了真正完美的男人是從外到內(nèi)的，一點(diǎn)點(diǎn)花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝有了比女香更精美的趨勢，具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，男用香水的包裝精美度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數(shù)知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產(chǎn)的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。
　　在我國暢銷的BOSS、CK、阿迪達(dá)斯、香奈兒、紀(jì)梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧10大品牌男士香水，隨著香水市場新品的不斷涌現(xiàn)，功能的不斷翻新，消費(fèi)追求也在不斷改變。最近在我國又出現(xiàn)與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產(chǎn)品，正在成為求新、求異、求全的消費(fèi)新目標(biāo)。在我國中高檔商場的香水區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G真性系列、大衛(wèi)杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產(chǎn)品不僅豐富了香水的產(chǎn)品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護(hù)膚品終究還是作為香水的附屬品進(jìn)行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”。目前男士香水香型多達(dá)激情、天賦、冰點(diǎn)、超越、征服、運(yùn)魅、運(yùn)動等多款，且每款都有相應(yīng)沐浴露產(chǎn)品。由于定位運(yùn)動品牌，其香水和沐浴露的目標(biāo)客群是熱愛運(yùn)動的時尚年輕男女，尤其是男性消費(fèi)者的最